作者：小文子

“植物奶”在2021年再掀風(fēng)浪。

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Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球植物基奶市場規(guī)模達(dá)168.8億美元，過去三年的年復(fù)合增長率達(dá)4.8%，在液態(tài)奶中的滲透率仍在不斷提高。

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除了達(dá)能、可口可樂、雀巢等食品巨頭深耕植物奶賽道，中國本土新銳企業(yè)也紛紛入局。

“激進(jìn)”宣傳帶火植物奶

在消費(fèi)端，咖啡店和茶飲店也在推動植物奶潮流，星巴克、資本“寵兒”Manner、喜茶、奈雪的茶，如今都把部分飲品原料牛奶替換成植物奶。

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在資本端，“植物奶”概念熱度居高不下，資本和企業(yè)紛紛加碼布局。億歐智庫統(tǒng)計(jì)顯示，2019年7月至2021年8月，中國植物基食品初創(chuàng)品牌共累積獲得48次融資，總金額超過12億元，其中，椰乳品牌“可可滿分”更是在半年時間內(nèi)完成3輪融資。

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那么，在中國爆火的植物奶到底是什么？

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公開資料顯示，植物奶是指把豆類、堅(jiān)果、燕麥、椰子肉等植物原料，通過浸泡、研磨、高壓均質(zhì)等步驟制成的液體，且在成分中模擬牛奶的產(chǎn)品，例如植物奶的蛋白含量、鈣含量參照牛奶設(shè)計(jì)，此外還可能添加一些維生素和礦物質(zhì)。

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植物奶的誕生并非偶然，而是新技術(shù)驅(qū)動的新需求。

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1989年，瑞典科學(xué)家Rickard?ste為解決牛奶消費(fèi)者乳糖不耐受的問題，試圖找到一種牛奶的替代品。在大量研究后，Rickard?ste最終選定燕麥谷物作為“代奶”。同時，他發(fā)明一種能將固態(tài)燕麥轉(zhuǎn)化為液態(tài)燕麥的水解酶，成為液態(tài)的燕麥被成為“燕麥奶”，是首款“植物奶”。據(jù)此，Rickard?ste創(chuàng)立了瑞典燕麥奶品牌Oatly。

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Oatly的出現(xiàn)，解決了一部分歐美人乳糖不耐受、又想補(bǔ)充蛋白質(zhì)的需求。

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盡管如此，Oatly連同燕麥奶在市場上卻一直不溫不火，早期銷售業(yè)績更是低迷。然而，近年來Oatly卻火遍歐美，甚至在2021年5月登陸納斯達(dá)克，市場估值在100億美元左右。

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那么，讓Oatly風(fēng)靡歐美的秘訣是什么？

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答案是“激進(jìn)”的宣傳，即和全世界的牛奶“為敵”。

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2012年，Toni Petersson接任Oatly的CEO后，立刻將Oatly打造成植物奶概念品牌，瞄準(zhǔn)提倡健康生活方式的中產(chǎn)階級，將喝植物奶作為一種自然、環(huán)保、可持續(xù)的生活方式。

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Toni Petersson的宣傳手段還不限于此，他主動把Oatly品牌劃到牛奶對應(yīng)面，帶著挑釁權(quán)威的態(tài)度，在Oatly產(chǎn)品廣告語寫道：“哇，沒有牛！”“對，我們是素食主義者，所以你呢？”，并將環(huán)保宣言印在包裝上。Oatly還喊出口號“和牛奶很像，不過是給人類喝的”，就差直言喝牛奶是不環(huán)保的行為。

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此類宣傳，讓帶著“環(huán)保”標(biāo)簽的植物奶火遍歐美。

中國乳業(yè)植物奶營收亮眼

2018年，Oatly左手“領(lǐng)著”燕麥奶產(chǎn)品，右手“扯著”植物奶概念來到中國，但是中國市場有多大，“拿下”的難度就有多大，因此，來華初期，Oatly的擴(kuò)張并不容易。

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與此同時，中國一些老牌企業(yè)嗅到了商機(jī)，乳制品巨頭蒙牛、伊利也相繼推出“燕麥奶”產(chǎn)品。

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截至2021年9月12日，在蒙牛乳業(yè)、伊利股份、達(dá)利食品等上市公司發(fā)布的中報(bào)中，植物奶業(yè)務(wù)從未缺席，達(dá)利食品植物奶業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)兩位數(shù)增長。

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公開資料顯示，2019年12月，伊利植選上線植物奶系列，推出高蛋白豆奶等三款高端產(chǎn)品，植選從豆奶升級到植物奶；2020年，伊利股份再推“植選”高蛋白無糖豆乳系列新品。2021年上半年，伊利股份實(shí)現(xiàn)營總收565.06億元，同比增長18.89%，液體乳業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收為424.07億元，同比增長19.65%，市場零售額份額較2020年同期提升了0.7個百分點(diǎn)，為行業(yè)第一。

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2021上半年，達(dá)利食品錄得收入112.87億元，同比增長11.1%，家庭消費(fèi)營收同比增長31.2%至16.79億元，其中，植物奶(豆本豆)同比增長21.5%至10.64億元。

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除了乳業(yè)頭部企業(yè)之外，小麥歐耶、每日盒子、oatoat等初創(chuàng)品牌也相繼推出植物奶品類的“燕麥奶”產(chǎn)品。

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截至2021年9月12日，小麥歐耶燕麥奶天貓旗艦店月銷件數(shù)200+，每日盒子燕麥奶月銷件數(shù)1000+，oatoat燕麥奶月銷件數(shù)2萬+。

植物奶如何破圈？

和植物肉一樣，植物奶“智商稅”“噱頭”的標(biāo)簽難以甩掉，甚至還被部分網(wǎng)友解讀成來自西方世界的“肉蛋奶陰謀論”。實(shí)際上，“價(jià)格”“口味”才是橫亙在植物奶和中國消費(fèi)者之間真正的阻礙。

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截至9月13日，植物奶新興品牌oatoat天貓旗艦店，月銷2萬+的產(chǎn)品在中秋節(jié)活動期間，價(jià)格是88元/12瓶、330毫升/瓶；天貓超市，植物蛋白飲料椰樹派椰汁44.9元/6盒、245毫升/盒；永輝超市，蒙牛巴氏殺菌乳10.8元/盒、960毫升/盒?？梢?，植物奶每100毫升的價(jià)格頗為昂貴。

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口味上，Oatly的植物奶常被消費(fèi)者詬病的就是品類過于單一，除了燕麥奶還沒有出現(xiàn)過現(xiàn)象級的口味，而牛奶產(chǎn)品經(jīng)過多年發(fā)展，口味應(yīng)有盡有。

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營養(yǎng)價(jià)值上，植物蛋白飲料的核心是"飲料"，按照國家標(biāo)準(zhǔn)，植物蛋白飲料的蛋白含量是不低于0.7%，然而，牛奶蛋白含量的一般水平是3%，相比之下，絕大多數(shù)植物蛋白飲料更像是一種"掛著蛋白旗幟"的糖水，跟牛奶不可同日而語。此外，植物奶的蛋白含量、鈣含量是參照牛奶設(shè)計(jì)的，雖然有的植物奶能夠達(dá)到牛奶的蛋白含量，但在追求"無添加"、供鈣能力方面終究遜色于牛奶。

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市場上，由于牛奶盤踞的中國市場太大，植物奶在中國市場的落地重點(diǎn)變成如何與傳統(tǒng)植物蛋白飲料形成差異化？怎樣避免與植物蛋白飲料產(chǎn)品高度同質(zhì)化？“破圈”的路徑有什么？

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2021年1月，天貓發(fā)布《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年，中國的植物蛋白飲料市場增速達(dá)800%，購買人數(shù)增長900%，銷量增長率1810%。雖然是因?yàn)樾屡d的燕麥奶等植物奶品類增長勢頭強(qiáng)勁，但是傳統(tǒng)的植物蛋白飲料長期占據(jù)中國的消費(fèi)市場，而且植物蛋白飲料各個細(xì)分品類的龍頭品牌優(yōu)勢很明顯，市占率最高可達(dá)80%。

毫無疑問，中國植物奶市場剛起步，想要打動中國消費(fèi)者道阻且長。

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然而，無論如何，中國的植物奶乃至植物基食品市場，還是給資本、消費(fèi)者留下了無窮的想象空間。

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（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）