4月17日，B站代理發(fā)行的《公主連結(jié)Re:Dive》（后文簡稱《公主連結(jié)》）正式開服了。還沒開服之前，它已經(jīng)在App Store免費榜霸榜2天有余，17日下午，則是空降A(chǔ)pp Store暢銷榜第6，隨后攀升至第3位，與B站另一款游戲《FGO》會師榜單Top 10。

截止開服前，這款游戲僅在B站官網(wǎng)，就已經(jīng)積累了650萬預(yù)約量，這個量級是B站目前為止發(fā)行過的游戲產(chǎn)品中，最夸張的一例。往前數(shù)一數(shù)還能發(fā)現(xiàn)，在公布上線日期后的一個多月內(nèi)，《公主連結(jié)》的預(yù)約量就暴漲了300多萬。

就在這一個多月的時間里，B站一直傾盡全站的資源在為這款游戲預(yù)熱，同時還采用了一些比較意想不到的動作。比如昨天深夜，B站在自家總部大樓上，掛了一個沒有任何裝飾的二維碼，完全沒有拐彎抹角。

4月17日下午，《公主連結(jié)》官方發(fā)布視頻，講述二維碼的始末，甚至還邀請了B站董事長兼CEO陳睿參與拍攝，為公測助力。能享受到這個待遇的游戲，在B站可沒有幾款，足以見得他們對這款游戲的重視程度之高。

過去，有從業(yè)者和我討論B站如此重視《公主連結(jié)》的做法是否合理。畢竟目前游戲在日服上線已久，與國服的時間差距不小，一部分用戶已經(jīng)在日服安家。而在我看來，B站依然選擇力推《公主連結(jié)》的做法非常合理，這款產(chǎn)品身上的潛力，遠不是大家所想的那樣，僅停留在短期的商業(yè)層面。

650萬預(yù)約背后，不一樣的“搞事情”營銷

要理解B站在《公主連結(jié)》身上的側(cè)重點，從他們整個營銷環(huán)節(jié)就能看出不少信息量。

總體上看，這款游戲在獲得版號前、獲得版號至上線前，上線前一天分別采用了不同的推廣思路，不過這些推廣動作，基本都圍繞一個主題，也就是“搞事情”：輕松娛樂的搞怪元素。

在獲得版號前，《公主連結(jié)》的推廣大都順其自然，除了早期宣布代理之后的一些官方預(yù)告片之外，基本沒有太多的動作，進入今年，偶爾會在B站的廣告位有一些露出。此時大多的廣告，以展示游戲角色、角色屬性為主。

隨著版號下發(fā)，《公主連結(jié)》的推廣動作也變得頻繁，一方面官方號不斷放出游戲內(nèi)角色信息、世界觀、故事等內(nèi)容，持續(xù)吸引用戶，另一方面，游戲的廣告也開始換著花樣做嘗試。

臨近上線前這幾天，乍看之下《公主連結(jié)》的宣發(fā)模式似乎回歸常規(guī)套路，比如投放動漫類UP主涼風(fēng)Kaze的猝不及防廣告，播放量已達320多萬。

還聯(lián)動百大UP的LexBurner、中國BOY超級大猩猩、啊嗎粽、-欣小萌-、特效小哥studio等，制作了一期搞怪風(fēng)格的真人視頻。不過仔細品一品，就能發(fā)現(xiàn)，LexBurner等人合拍的這期視頻其實也非常反套路。

視頻看起來是正邪對抗的一則打斗特效秀，結(jié)果男主團因為麻煩撂下被鎖住的女主，女主因為反派太強于是跟人跑了，男主團反思“是我們太弱了”，于是拋出了一句“沒事，我們換個服務(wù)器就好了”。

是不是很有槽點？這就對了。包括昨天深夜，B站把自家大樓改造的事情，也給人一樣的感覺：搞事情就完事了。今天上午，一眾微博大V，也圍觀起了B站的這個大動作，調(diào)侃：“掃碼買B站?！?/p>

其實，為《公主連結(jié)》投放的廣告在B站幾乎隨處可見，大大小小的Banner、開屏動畫、信息流廣告隨處可見，甚至搜索關(guān)鍵字，也會彈出對應(yīng)的動態(tài)廣告頁。

“搞事營銷”有何深意？

選擇這樣的營銷思路，并不是沒理由拍腦門的操作，如果稍微深入了解一下《公主連結(jié)》這款產(chǎn)品的調(diào)性，就能看出兩者之間的契合性。

首先，《公主連結(jié)》本身就是強調(diào)輕松氛圍的一款游戲。這種特色是通過簡潔的玩法、大量的內(nèi)容，以及各種細節(jié)上的設(shè)定、槽點而形成的。

比如游戲的養(yǎng)成策略其實非常清晰，主線拿養(yǎng)成資源、活動和競技場賺稀有獎勵，整個游戲絕大部分內(nèi)容可以掃蕩速刷，過了新手期，后期就比較休閑。這時游戲主打的要素，就只剩下了內(nèi)容向東西，劇情、角色、氛圍。

這樣一款二次元游戲，放到國內(nèi)市場來看，可以說是一個異類。如今絕大多數(shù)國產(chǎn)二次元產(chǎn)品，都強調(diào)殺時間和爆肝，喜歡做獨特氣質(zhì)和嚴肅氛圍，對于找個性的玩家來說是不二的選擇，但對于喜歡輕松題材的玩家來說，就沒那么舒服了。

《公主連結(jié)》的基調(diào)，就是用輕松、萌系的氛圍，去滿足這些用戶的訴求。所以你能在其中看到一些很有槽點的設(shè)定，比如選用矢澤妮可的聲優(yōu)，為一只雌性羊駝配音。這畫面的沖擊力的確太強了。

其次，在這種基調(diào)的侵染中，玩家沉浸在《公主連結(jié)》里的方式，也更偏向于輕松和逗趣。

如我在上一篇文章中提到的，這款游戲在進入國內(nèi)之前，很早就傳開了。起因不是游戲玩法如何、世界觀如何，而是一個總是被玩家把頭P到別人頭上的女性角色：凱露。

這種沙雕梗背后，并沒有什么特別的理由，只是單純的有了這樣的槽點，大家都覺得有趣，于是慢慢傳開。就像生活需要調(diào)劑一樣，玩游戲也是如此，而《公主連結(jié)》里充斥著大量的這類元素，玩家也就更容易捕捉到它輕松萌的一面。

最后，擴開來看，這種特質(zhì)跟B站自身的屬性也有不少相似之處。

B站除了ACG內(nèi)容的聚集地之外，也有很多長期存在的特有文化，比如梗文化，這些內(nèi)容大部分也是在追求搞怪、逗趣的過程中，不斷被固定下來的表現(xiàn)形式、交流方式。

在宣發(fā)的過程中，游戲本身的內(nèi)容只是一方面，能否找到會喜歡上這種游戲氛圍的人，也是很重要的一面。所以在B站的宣發(fā)過程中，很多好玩好笑的內(nèi)容，就被放在了十分突出的位置。

而且，由于經(jīng)歷了很長一段時間的預(yù)約周期，原本了解《公主連結(jié)》還愿意嘗試國服的用戶，大部分早已預(yù)約只是等待上線了，所以用更加符合B站大部分用戶好笑玩梗的內(nèi)容，來吸引更廣泛的用戶，自然是一套更合理的方式。

事實來看，650萬的預(yù)約量級背后，除了已有粉絲，相信B站也調(diào)動起了很大一部分，對輕松氛圍有共鳴的用戶。

你沒看懂的《公主連結(jié)》

知道B站在找對口的人群，也知道這650萬預(yù)約背后的用戶構(gòu)成，但這還算不上看懂《公主連結(jié)》這款產(chǎn)品的潛力。

簡單總結(jié)來看，B站花了特別大的推廣力度，還把老板拉出來站臺，說明對《公主連結(jié)》的重視程度遠超一般的游戲。但是，國服開服送了40連抽的鉆石，甚至將高稀有度的角色掉率從2%調(diào)整到2.5%，相當(dāng)于讓出了一大塊的收益。

這樣真的值嗎？順著這個問題，不難看出B站的考量。

日服的《公主連結(jié)》原本就以高福利為核心運營策略，從國服的開局策略來看，想必也是如此。敢于做這種策略的產(chǎn)品有兩種，一種是后期數(shù)值空間和其他付費內(nèi)容儲備極其豐富，前期的讓利可以在后期掙回來。

另一種，就是游戲之外，還有很多可以回收的空間，官方希望培養(yǎng)一個足夠大的產(chǎn)業(yè)鏈，所以舍得在單產(chǎn)品上讓利。毫無疑問，《公主連結(jié)》就是以這種思路做出來的游戲。

日服上線以來，《公主連結(jié)》就在通過各種方式擴大自己的用戶基本盤，比如與多個IP的聯(lián)動，以及制作大量的衍生內(nèi)容。近段時間在B站獨播的同名動畫番劇，就是其中非常重要的一則衍生內(nèi)容。

以IP思路來做，那么著眼點就是長線的收益。《公主連結(jié)》這個IP剛剛正式登陸中國市場，需要先做好積累。所以開服的讓利措施，也就理所當(dāng)然了。

那么換一款產(chǎn)品是不是也能這么做？答案顯然是否定的，因為《公主連結(jié)》是當(dāng)下B站豐富二次元主流內(nèi)容品類最好的選擇，沒有之一。

如果長期觀察國內(nèi)二次元游戲市場，不難發(fā)現(xiàn)原因所在。國內(nèi)二次元市場從一開始，就沒有正統(tǒng)的、主打主流訴求的產(chǎn)品做到大成，這與國內(nèi)二次元起步的時間節(jié)點關(guān)系非常大。自2014年之后，國產(chǎn)二次元游戲進入了一個爭奪用戶時間的階段，這一競爭觸頂之后，大家又開始各自分散找獨特題材、玩法，繼續(xù)深耕。

但是一個理所當(dāng)然被忽略的市場缺口，就是二次元內(nèi)容里最主流、用戶群體最廣、相關(guān)作品最豐富的的純萌系領(lǐng)域。從《刀劍神域》《地下城邂逅》《祝福美好世界》到《平凡職業(yè)》，這類沿著王道套路走來，或者延伸出來的作品，從來就沒有淡出過用戶的視線。

如今在手游領(lǐng)域，目前還沒有一款不搞末世、不搞冷淡、不搞嚴肅話題、不搞陰謀暗算，只做輕松快樂萌的作品，來占下這塊市場。原因很簡單，越簡單的東西越難做好。

最主流的賽道，被歷練的時間最長，競爭也最大。所以對國內(nèi)廠商來說，這個方向的細節(jié)，也是最考驗積累、最考驗創(chuàng)作表達能力、最難打磨到位，以及最難以做出競爭力的。面對這種難度墻，或許在無意識之間，國內(nèi)涉足二次元游戲的廠商，要么自行避讓、要么還沒有做透。

這導(dǎo)致了，手法純熟、套路老練、積累豐富的老牌廠商，在這個方向上做內(nèi)容，有著幾乎碾壓的優(yōu)勢。而涉及制作的內(nèi)容量越大，比如多角色的立體塑造、世界觀的架構(gòu)和伏筆回收、細節(jié)情感的表達、氛圍渲染等，這種優(yōu)勢拉開的差距也就越大。

要知道Cygames在《碧藍幻想》里，已經(jīng)充分嘗試了用數(shù)值結(jié)合內(nèi)容吸引玩家的方法，在《公主連結(jié)》里則是放開手用純內(nèi)容去留住玩家，不僅僅有前面說的各種老練的手法，還有全動畫的立體包裝。

在這款游戲里，玩法之類只是一個框架，能構(gòu)成周期循環(huán)即可，重要的只是通過這種循環(huán)去釋放內(nèi)容，把屬性合適的用戶吸引進來。事實上，這款產(chǎn)品在日本市場上架這些年，也在源源不斷吸收新的用戶，每隔一段時間，都會在免費榜上迎來高峰，其暢銷榜更是穩(wěn)定屢入前列。

對于B站來說，站在平臺的角度，這么大的缺口放著不去滿足，顯然是不可能的?？涩F(xiàn)狀就是，國內(nèi)大家?guī)缀醪蛔鲋髁髅鹊姆较?，做也不一定做得好。與此同時，B站本身也在尋找玩法穩(wěn)定、內(nèi)容過硬的新產(chǎn)品，它或許不需要多么特立獨行，但要能夠承接住B站的流量體系。

在日本市場風(fēng)生水起的《公主連結(jié)》，采用的是典型玩法框架，又不被玩法迭代束縛住，反而專注打磨內(nèi)容，這樣的產(chǎn)品自然就是最好的選擇了。

暢銷榜第3或許只是個開始

公測首日，《公主連結(jié)》已經(jīng)攀升至?xí)充N榜第3了，要知道，游戲開服給每個玩家送了40連抽的鉆石，還有一張初始三星卡。即便讓利，它的爆發(fā)力依舊十足，后續(xù)又有多大的潛力呢？ 

長遠來看，這款產(chǎn)品走的是IP積累策略，這與此前B站運作《FGO》的思路一致，同樣是注重長線回報，并非短期爆發(fā)。對《公主連結(jié)》而言，重要的還是打動用戶、留住用戶，建立一個足夠龐大的用戶群體。

事實上，現(xiàn)目前已經(jīng)看到了成效。盡管游戲已經(jīng)問世多年，但《公主連結(jié)》的品質(zhì)，對國內(nèi)用戶來說依然具有極強的沖擊力。一位非核心向二次元的朋友跟我說“光看到主界面，就覺得這游戲得玩”。

如今，我所在的二次元群，無一例外地開始聊起了《公主連結(jié)》，甚至幾個月沒人發(fā)言的鬼群，都被炸活了。與此同時，越來越多關(guān)于這款游戲的話題，開始在小圈子、大圈子里蔓延，有玩名字代入梗的，有P圖梗的，當(dāng)然最多的，是抽卡歐非梗。

目前來看，大多數(shù)用戶還僅僅是在消費《公主連結(jié)》的一些表面屬性，高福利的策略很大程度會留住這些用戶，而再過一段時間，當(dāng)他們意識到這款游戲的內(nèi)容有多么王道，多么容易陷入其中的時候，也就是這款游戲真正發(fā)力的時候了。