水和鉆石相比，哪一個(gè)是人的必需品呢？

當(dāng)然是水，因?yàn)樗侨祟惖纳矗绻诉B續(xù)好幾天都滴水不沾，可能因此而死去；相反，人沒(méi)有了鉆石，依然能夠好好的生存下去。

18世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)史密斯（Adam Smith）在其著作《國(guó)富論》中提出：

水對(duì)于人的生命來(lái)說(shuō)是非常重要的，但水的價(jià)格卻非常低；鉆石對(duì)人的生命來(lái)說(shuō)一點(diǎn)也沒(méi)用，但是為什么鉆石價(jià)格卻非常的貴？

回答這個(gè)問(wèn)題，就要用邊際的概念來(lái)解釋：

因?yàn)樗Y源基本上是取之不盡，水夠喝就好了，人不會(huì)無(wú)休止地需要水，口喝的人喝了水后就不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)想喝水了，此時(shí)水就會(huì)邊際效用很少。

而鉆石帶給人們的邊際效用通常高于水帶給人的邊際效用，所以價(jià)格也因此較昂貴。

邊際效用??

那什么是邊際效用呢？

舉個(gè)例子，一個(gè)很餓的人:

第一碗飯對(duì)他的價(jià)值很高，給他的快樂(lè)可能是100單位，

第二碗飯他已經(jīng)不那么餓了，所以價(jià)值是50單位，

第三碗飯他已經(jīng)差不多飽了，價(jià)值剩10單位。

第四碗飯，價(jià)值是0。

第五碗飯他已經(jīng)很飽了，價(jià)值是負(fù)的，如果要他吃，還要給他錢才行

所以，當(dāng)他還沒(méi)吃飯時(shí):

一碗飯的邊際效用是100，

?吃了一碗飯時(shí)，一碗飯(也就是第二碗)的邊際效用是50

吃了兩碗飯時(shí)，一碗飯的邊際效用是10

吃了三碗飯時(shí)，一碗飯的邊際效用是0

吃了四碗飯時(shí)，一碗飯的邊際效用是 -10....以此類推..

大部份的時(shí)候，邊際效用都是越來(lái)越小的，包括錢也是。這就是邊際效用遞減法則。

邊際效用遞減的理解?

消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，這個(gè)人使用商品的行為方式表明了他們對(duì)不同需求的重視順序。

例如：

一個(gè)人在荒島上發(fā)現(xiàn)了一箱被沖上岸的瓶裝水。

這個(gè)人可能會(huì)喝第一瓶，表明滿足他的口渴需求是水最重要的用途。

這個(gè)人可能會(huì)用第二瓶給自己洗澡，或者可能會(huì)決定把它留到以后。

如果他們把水留到以后，表明這個(gè)人更看重未來(lái)用水，而不是今天洗澡，但仍然不如立即解渴。如果用邊際效用來(lái)解釋，就是口渴需求的邊際效用最高，未來(lái)用水次之，洗澡需求最低

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)用邊際效用遞減原則時(shí)，總是希望“設(shè)計(jì)的產(chǎn)品所需足的用戶需求能保持較高的邊際效用”，也就是說(shuō)產(chǎn)品滿足得是用戶的強(qiáng)需求。

因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品之所以被消費(fèi)，是因?yàn)樗峁┝俗銐虻臐M足感，具備足夠的邊際效用。同時(shí)的，總是在盡量避免邊際效用為負(fù)的情況。

例如：

我們吃饅頭，饅頭帶給我們的效用在遞減，與此同時(shí)，我們每吃一個(gè)饅頭，都要付出一定的成本，如為饅頭付錢。

由于邊際效用是在遞減的，所以總會(huì)有這么一個(gè)時(shí)刻，多吃一個(gè)饅頭所帶來(lái)的邊際效用小于吃這一個(gè)饅頭所付的邊際成本。

當(dāng)這一刻來(lái)臨，繼續(xù)吃饅頭就變的得不償失了。這時(shí)我們就會(huì)停止吃饅頭，把成本用到別的地方去，獲得更高的邊際效用。

邊際成本

上面的例子中，和邊際效用同時(shí)出現(xiàn)的還有另一個(gè)詞：邊際成本。

邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購(gòu)買的產(chǎn)品）所帶來(lái)的總成本的增量。

例如：

一個(gè)工廠生產(chǎn) 20 件產(chǎn)品的總成本是400元，生產(chǎn) 21 件總成本是430元。這表示生產(chǎn)第 21 件時(shí)，額外需要30元成本。那么生產(chǎn)第 21 件的邊際成本就是30元。

由第1件到第2件，第2件到第3件，就叫邊際。每多生產(chǎn)多一件產(chǎn)品要額外支付的成本，這就是邊際成本了。

然后，把每一單位的邊際成本加起來(lái)，就是總成本。

邊際成本遞減理解

我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞、肯德基時(shí)，常?？吹接羞@樣的促銷活動(dòng)：飲料第二杯半價(jià)，甜筒冰淇淋第二個(gè)5折；

在星巴克消費(fèi)時(shí)，超大杯的性價(jià)比看起來(lái)也是最劃算。

麥當(dāng)勞的第二杯和星巴克的超大杯，商家是損失利潤(rùn)做活動(dòng)嗎？當(dāng)然不是，商品的價(jià)格通常不是按平均成本定價(jià)的，而是按照邊際成本。

對(duì)于麥當(dāng)勞而言，賣給消費(fèi)者的第一杯飲品的成本中已經(jīng)包括了“店鋪?zhàn)饨?、制做飲料的設(shè)備成本、水電成本、人員工資、品牌宣傳成本以及制作飲料的原材料成本”，一旦成功賣出第一杯飲料，第二杯飲料的成本就只剩下原材料成本，也就是邊際成本。

因此第二杯半價(jià)也絕對(duì)不是虧本賣吆喝的傻缺行為。

通常在產(chǎn)品初期，會(huì)需要較大的固定成本投入，當(dāng)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，根據(jù)邊際成本遞減規(guī)律，整體成本的增長(zhǎng)就會(huì)越來(lái)越慢。

例如一個(gè)APP服務(wù)10萬(wàn)人和服務(wù)50萬(wàn)人的成本差不多，也就是邊際成本趨于零。代表著服務(wù)越多的用戶，新收入都將是凈出入，這也叫產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)。

邊際水平判斷好生意

邊際成本從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度告訴我們一個(gè)道理：凡事皆有代價(jià)。

代價(jià)，就是成本，不僅僅指金錢，要判斷一個(gè)產(chǎn)品是不是好生意，可以從邊際效用和成本形成的水平分析判斷。

小A想開(kāi)發(fā)一款咖啡連鎖產(chǎn)品，打算去瑞幸咖啡的店鋪，近距離感受一下這個(gè)競(jìng)品。

小A來(lái)到位于CBD大樓的瑞幸咖啡店，并與咖啡店老板小F攀談。小F聽(tīng)了小A的來(lái)意，嘆息到:“我是在 2019年10月正式加盟了瑞幸咖啡.我原本是想要投資小鹿茶，主要是由于當(dāng)時(shí)瑞幸高調(diào)宣布小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且顛覆傳統(tǒng)加盟方式，開(kāi)啟‘新零售合伙人模式 ”加盟戰(zhàn)略。

也就是說(shuō)，我在開(kāi)店前期不需要交加盟費(fèi)，是從開(kāi)始盈利后再上交抽成費(fèi)用。

這樣的模式下，小鹿茶總部將提供營(yíng)銷、客戶發(fā)展、產(chǎn)品制作監(jiān)督等，合伙人承擔(dān)門店選址與裝修、產(chǎn)品制作與交付等工作。

我當(dāng)時(shí)十分心動(dòng)，但是小鹿茶加盟店策略主要是在三四線城市，與我想要的工作地點(diǎn)并不相符。

而且，值得一提的是，就我所了解到的信息來(lái)看，瑞幸試圖通過(guò)“小鹿茶加盟店策略下沉三四線城市，與前端一二線城市的咖啡形成互補(bǔ)的消費(fèi)者全線覆蓋“的構(gòu)想，并沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可。

小鹿茶對(duì)標(biāo)的是喜茶、奈雪0茶等新式茶飲品牌，但其輕工店模式和供應(yīng)鏈?zhǔn)沟卯a(chǎn)品在口味、品質(zhì)和營(yíng)銷模式上均無(wú)法與這些品牌抗衡。”

小A在聽(tīng)到小F的嘆息之后不解地問(wèn):“既然您現(xiàn)在選擇 了咖啡店而非小鹿茶店，那豈不是可以稱之為正確的選擇嗎？怎么還嘆氣呢?”

面對(duì)小A的這一問(wèn)題，小F疲憊不堪，笑而不語(yǔ)。小A明白市場(chǎng)規(guī)則，有些話不能言傳，只能自己意會(huì)。

回到家的小A拿出筆紙，將自己在門店觀察的數(shù)據(jù)和小F提供的數(shù)據(jù)寫在紙上，試圖來(lái)找出小F苦笑背后的深意。

瑞幸咖啡的單店不盈利，這是顯而易見(jiàn)的。

盡管與星巴克相比，瑞幸咖啡確實(shí)消除了部分品牌溢價(jià)，但折扣過(guò)高帶來(lái)的有效單價(jià)低、前期投入成本高等弊端,無(wú)法將每個(gè)單店從虧損沼澤中拉出來(lái)。

小A通過(guò)分析瑞幸咖啡的報(bào)表數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和息稅折攤前盈余長(zhǎng)期為負(fù)，每家商店的平均現(xiàn)金流量也為負(fù)。公司在持續(xù)融資但同時(shí)又在瘋狂‘燒錢”。

結(jié)合小F提供的每日消費(fèi)量數(shù)據(jù)、瑞幸2019年第二季度公布的報(bào)表數(shù)據(jù).計(jì)算出：

咖啡類飲品折后平均有效售價(jià)為10.5元/件

含原材料成本、變動(dòng)運(yùn)營(yíng)人工費(fèi)用、送貨補(bǔ)貼等成本在內(nèi)的總變動(dòng)成本為9.59元/件

租金、水電費(fèi).設(shè)備折舊等固定成本費(fèi)用為27,500元/月

最后得出每個(gè)店面咖啡日均保本點(diǎn)銷量為1,007件。

相較于小F所說(shuō)的日均實(shí)際345件的銷量，安全邊際為-662。

根據(jù)邊際水平，顯而易見(jiàn)的是瑞幸咖啡離保本點(diǎn)的距離還很遠(yuǎn)，更不用說(shuō)涵蓋營(yíng)銷、管理費(fèi)用等期間費(fèi)用。

小A由此也判定出了行業(yè)競(jìng)品的經(jīng)營(yíng)情況。