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何為客戶(hù)畫(huà)像？

我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到的類(lèi)似的更為熟悉的詞是用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)畫(huà)像將用戶(hù)的相關(guān)具體信息抽象成標(biāo)簽，如用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、健康狀況、職業(yè)、婚育、文化水平、收入……）、行為特征（產(chǎn)品使用的頻次、時(shí)間、偏好、花費(fèi)……）等，再利用這些標(biāo)簽描述用戶(hù)群體或者個(gè)體，從而讓用戶(hù)形象具體化，就可以讓企業(yè)人員對(duì)客戶(hù)有全面且深刻的理解，在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中能夠做到有所憑據(jù)、科學(xué)決策。

用戶(hù)畫(huà)像是針對(duì)2C的業(yè)務(wù)產(chǎn)品而言，對(duì)應(yīng)到2B的業(yè)務(wù)產(chǎn)品就是客戶(hù)畫(huà)像。2B業(yè)務(wù)具有特殊性，付費(fèi)的主體是企業(yè)，使用產(chǎn)品獲得最終商業(yè)價(jià)值的也是企業(yè)，但是直接接觸和使用產(chǎn)品的還是個(gè)體的人。所以，2B業(yè)務(wù)產(chǎn)品的客戶(hù)畫(huà)像要至少包含企業(yè)和個(gè)人兩個(gè)層面的信息；同時(shí)，2B業(yè)務(wù)產(chǎn)品可能面向不同行業(yè)的企業(yè)客戶(hù)，要在具體的行業(yè)情境下才能充分發(fā)揮價(jià)值，其客戶(hù)畫(huà)像還應(yīng)該包含行業(yè)的相關(guān)信息。

再?gòu)?B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度考慮，從接觸產(chǎn)品到完成最終采購(gòu)的鏈條較長(zhǎng)，單一企業(yè)中就可能包含采購(gòu)人員、業(yè)務(wù)人員、中層管理者、高層管理者等多個(gè)相關(guān)角色，構(gòu)建客戶(hù)畫(huà)像時(shí)在個(gè)人角度上需要更多層面的用戶(hù)信息。

因此，我們需要為2B業(yè)務(wù)從行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人三個(gè)角度構(gòu)建全景客戶(hù)畫(huà)像，對(duì)客戶(hù)/用戶(hù)的理解才能更全面更深刻。

如何構(gòu)建全景客戶(hù)畫(huà)像？

構(gòu)建全景客戶(hù)畫(huà)像除了建立分析模型之外，還需要依托一些具體的工具或者系統(tǒng)，常用的有CRM、CDP等，目前市面上還沒(méi)有能夠直接幫助完成全面客戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建的產(chǎn)品，往往需要企業(yè)綜合利用多種工具，自己來(lái)產(chǎn)出分析報(bào)告。

在建立客戶(hù)畫(huà)像時(shí)所需的信息有直接信息和間接信息。直接信息是企業(yè)或其他平臺(tái)通過(guò)與客戶(hù)接觸直接收集來(lái)的信息，間接信息則是經(jīng)過(guò)他人處理過(guò)的相關(guān)信息。獲取直接信息常用的手段有觀察記錄（包括軟件應(yīng)用所

?全景客戶(hù)畫(huà)像中關(guān)于行業(yè)部分需要通過(guò)調(diào)研、觀察、訪談?wù)莆障嚓P(guān)數(shù)據(jù)后產(chǎn)出分析報(bào)告，當(dāng)然也有智庫(kù)、投行、券商等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)針對(duì)特定行業(yè)研究并制作報(bào)告，這些報(bào)告也是重要的行業(yè)畫(huà)像的數(shù)據(jù)來(lái)源；

制作企業(yè)層面和個(gè)人層面的客戶(hù)畫(huà)像所需信息，主要來(lái)自于接觸、觀察和訪談，2B公司有必要采用一套優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)，從與用戶(hù)發(fā)生第一次接觸開(kāi)始就記錄相關(guān)信息，市場(chǎng)、銷(xiāo)售、實(shí)施、客服、客戶(hù)成功等與客戶(hù)有接觸聯(lián)系的人員，都應(yīng)該在這個(gè)系統(tǒng)中記錄下相關(guān)的重要信息；對(duì)于我們關(guān)注的特定信息，更需要在客戶(hù)拜訪和購(gòu)后回訪中有針對(duì)性地去了解和記錄。

全景客戶(hù)畫(huà)像的主要信息示意：

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大數(shù)據(jù)技術(shù)讓我們能構(gòu)建更全面、更立體、更精準(zhǔn)的全景客戶(hù)畫(huà)像。目前，2B領(lǐng)域的ABM(Account based marketing)日益風(fēng)靡，通過(guò)前置地構(gòu)建客戶(hù)畫(huà)像并補(bǔ)助潛在客戶(hù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在客戶(hù)生命周期的不同階段運(yùn)用合適的手段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，讓潛在客戶(hù)與品牌建立鏈接，讓客戶(hù)從對(duì)品牌一無(wú)所知到認(rèn)知了解，再打通決策鏈完成購(gòu)買(mǎi)和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)后的高度認(rèn)可。這成為了很多2B企業(yè)積極探索的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新方向。

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作者：陳壕 品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。

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