營(yíng)銷(xiāo)只是手段，產(chǎn)品才是核心。

在去年消費(fèi)板塊大火的時(shí)候，股價(jià)一路飆漲的千禾味業(yè)，一度被投資者認(rèn)為將有望超越海天味業(yè)，成為下一個(gè)醬油龍頭。

然而，當(dāng)大消費(fèi)的風(fēng)口退去，千禾味業(yè)業(yè)績(jī)就開(kāi)始下降。

8月18日，千禾味業(yè)公布了上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年千禾味業(yè)的凈利潤(rùn)僅有6581萬(wàn)，同比大幅下跌58.09%，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。

而在公布業(yè)績(jī)之后，接下來(lái)的幾個(gè)交易日里，千禾味業(yè)股價(jià)直線下挫，短短三個(gè)交易日股價(jià)就大跌了24.98%，市值蒸發(fā)了49億。

顯然，沒(méi)有了風(fēng)口助力，“原形畢露”的千禾味業(yè)，當(dāng)下處境并不樂(lè)觀。

中報(bào)業(yè)績(jī)“炸雷”，千禾味業(yè)跌落神壇

作為一個(gè)主打“零添加”、“健康有機(jī)”的高端醬油品牌，千禾味業(yè)在眾多的醬油品牌中一直有著不錯(cuò)的辨識(shí)度。

在去年消費(fèi)行業(yè)大火的時(shí)候，千禾味業(yè)可謂備受投資者的追捧，股價(jià)從最低的10.56元一路暴漲到了最高42.73元，短短一年時(shí)間里股價(jià)漲幅就超過(guò)了300%，甚至還被投資者認(rèn)為將有望超越海天味業(yè)，成為下一個(gè)醬油龍頭。

然而，當(dāng)大消費(fèi)不再火熱，沒(méi)有了風(fēng)口的加持，千味味業(yè)就迅速跌落了神壇。

8月18日，千禾味業(yè)公布了上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年千禾味業(yè)的營(yíng)收為8.86億，同比增長(zhǎng)10.82%；凈利潤(rùn)為6581萬(wàn)，同比大幅下降58.09%，業(yè)績(jī)“大雷”就這樣毫無(wú)征兆地炸響了。

而在業(yè)績(jī)“炸雷”的影響下，千禾味業(yè)的股價(jià)也是直線下挫。在公布業(yè)績(jī)后的三個(gè)交易日里，千禾味業(yè)股價(jià)累計(jì)跌幅為24.98%。截至8月21日，千禾味業(yè)的股價(jià)僅為18.53元，相較于2月份的歷史最高價(jià)42.73元已經(jīng)下跌了56.6%，市值也較最高點(diǎn)蒸發(fā)了192億。

此外，在股價(jià)下跌的這段時(shí)間里，千禾味業(yè)還被眾多的股東減持。

根據(jù)公司披露的公告顯示，在今年的2月，眾多股東都有減持股份的動(dòng)作：公司董事、副總裁劉德華就減持了30萬(wàn)股；公司董事、副總裁徐毅減持了7萬(wàn)股；何天奎16.9萬(wàn)股。

不過(guò)，上面提到的這些都是小數(shù)目，減持最狠的還要數(shù)實(shí)控人伍超群的侄子伍建勇。根據(jù)公司公告顯示，在2020年12月2日-11日，伍建勇共累計(jì)減持1634.398萬(wàn)股，合計(jì)共套現(xiàn)5.87億元。

成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)

為何在去年還是備受投資者追捧的消費(fèi)大牛股，但到今年就變成“人見(jiàn)人打”的暴雷股呢？難道真的是大消費(fèi)退潮那么簡(jiǎn)單嗎？

其實(shí)，這背后恐怕和千禾味業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念有關(guān)。

1996年1月，千禾味業(yè)的前身恒泰實(shí)業(yè)只是一家經(jīng)營(yíng)著“焦糖色”（為醬油上色的添加劑）食品添加劑生意的企業(yè)。隨著上游原材料供應(yīng)商和下游醬油生產(chǎn)企業(yè)的縱向擴(kuò)張，焦糖色的行業(yè)空間遭到擠壓，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，恒泰實(shí)業(yè)不得不開(kāi)始尋找其他增長(zhǎng)途徑。

到了2001年，恒泰實(shí)業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型做起了調(diào)味品。在經(jīng)過(guò)了幾年的嘗試之后，恒泰實(shí)業(yè)決定放棄中低端市場(chǎng)，以“零添加”的概念將產(chǎn)品定位在中高端調(diào)味品市場(chǎng)，并專注于開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)。

一家之前經(jīng)營(yíng)添加劑的企業(yè)，轉(zhuǎn)型后居然做起了“零添加”調(diào)味品，這看起來(lái)就非常的不靠譜，而實(shí)際上這也是個(gè)“噱頭”而已。不過(guò)，恒泰實(shí)業(yè)的做法是正確的，憑借著“零添加”這一營(yíng)銷(xiāo)手段，恒泰實(shí)業(yè)從眾多的醬油品牌中脫穎而出。

2012年，恒泰實(shí)業(yè)進(jìn)行了股份制改造，公司整體變更為千禾味業(yè)；2013 年，千禾味業(yè)憑借著“零添加”、“健康有機(jī)”等營(yíng)銷(xiāo)手段，成功打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)；2016年，千禾味業(yè)更是成功登陸A股，成為了“高端醬油第一股”。

不難看出，無(wú)論是轉(zhuǎn)型階段，還是擴(kuò)張階段，千禾味業(yè)都離不開(kāi)兩個(gè)字——營(yíng)銷(xiāo)。

然而，營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍——由于沒(méi)有很高的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)法做到口碑營(yíng)銷(xiāo)，千禾味業(yè)需要不斷地進(jìn)行推廣和廣告投放，而這正是其今年業(yè)績(jī)暴雷的重要原因。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，千禾味業(yè)的促銷(xiāo)及廣告宣傳費(fèi)達(dá)到了1.54億元，同比增長(zhǎng)了279.68%；總的銷(xiāo)售費(fèi)用為2.34億元，同比增長(zhǎng)了38.35%。

有報(bào)道稱，僅在江蘇衛(wèi)視“新相親大會(huì)”這一檔節(jié)目，千禾味業(yè)所投廣告就差不多1億元，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增加，直接導(dǎo)致了千禾味業(yè)上半年凈利潤(rùn)同比大幅下滑。

可以說(shuō)，如今的千禾味業(yè)之所以會(huì)陷入困境，其實(shí)早在其靠著營(yíng)銷(xiāo)手段成功轉(zhuǎn)型時(shí)就已經(jīng)埋下了伏筆。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，千禾味業(yè)的前路在哪？

除了被“重營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)理念反噬以外，當(dāng)下的千禾味業(yè)還面臨著醬油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇這一巨大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)券商的研報(bào)顯示，醬油行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入成熟期，繼續(xù)大幅增長(zhǎng)的空間有限，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了存量博弈階段。

換而言之，千禾味業(yè)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就不得不和頭部的海天味業(yè)、中炬高新等搶食。不過(guò)，只有營(yíng)銷(xiāo)、沒(méi)有質(zhì)量支撐的千禾味業(yè)，不要說(shuō)從龍頭企業(yè)里搶食了，就連守住當(dāng)下的市場(chǎng)份額都非常困難。

而且，雖然醬油行業(yè)已經(jīng)非常擁堵，但仍有不少的企業(yè)在進(jìn)入。

例如知名味精品牌太太樂(lè)，早在2019年時(shí)，太太樂(lè)就對(duì)外宣布將會(huì)布局零添加醬油業(yè)務(wù)，這基本等于直接宣布和千禾味業(yè)“開(kāi)戰(zhàn)”。

此外，金龍魚(yú)及魯花等食用油頭部企業(yè)也開(kāi)始發(fā)力調(diào)味品業(yè)務(wù)，其中金龍魚(yú)丸莊黑豆原汁醬油于2019年上市，一上市即搶先鎖定黑豆醬油健康定位，又和千禾味業(yè)的“健康有機(jī)”重疊在了一起，其可謂是“壓力山大”。

隨著醬油行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入到以質(zhì)量取勝的階段，重營(yíng)銷(xiāo)、輕質(zhì)量的千禾味業(yè)自然會(huì)落到下風(fēng)，畢竟靠賣(mài)噱頭、打廣告來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量的日子已經(jīng)成為過(guò)去。