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　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　擁有好的腦力狀態(tài)和體力狀態(tài)，似乎是目前所有功能性飲品最熱衷構(gòu)思的廣告詞。但功能性飲品畢竟不是保健品，所存在的實際效用也極受人懷疑。前日就有用戶較真，將六個核桃告上了法庭，起訴其廣告宣傳語名不副實，并不具有相應(yīng)的補腦功用。

　　與這起訴訟案件同時而來的是六個核桃制造商養(yǎng)元飲品的上半年財務(wù)報告。用戶口碑上遭到非議的養(yǎng)元飲品，財務(wù)營收表現(xiàn)上也不如人意。養(yǎng)元飲品，似乎進入了一個雙瓶頸時期。

　　近期公布的2019年半年報顯示，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入和凈利潤雙雙下降，其中營業(yè)收入34.56億元，比去年同期下降16.98%，非凈利潤10.26億元，比去年同期下降9.10%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額3.85億元，比上年同期下降60.83%。

　　從養(yǎng)元飲品披露的主營業(yè)務(wù)月度銷售數(shù)據(jù)來看，“春節(jié)”、“高考季”一直是銷售旺季。公司銷售旺季集中在1、2、6、12月份。今年上半年，正好涵蓋了1、2、6月等黃金銷售時段，公司收入和凈利潤卻雙雙下滑，“六顆核桃”不受歡迎了嗎？　　

　　虛假宣傳，六個核桃只剩兩個

　　“六顆核桃”近年來的高銷量是伴隨著高爭議的。因為“常用腦，喝六顆核桃”這樣的廣告標語，讓“六顆核桃”屢屢陷入“是否益腦”的質(zhì)疑風(fēng)暴。

　　近日，有媒體報道，浙江臺州椒江的張先生受廣告影響，認為“六顆核桃”可以增強智力和健康。但選購后發(fā)現(xiàn)“六顆核桃”對腦力提高無濟于事，于是將生產(chǎn)商養(yǎng)元飲品告上法庭。

　　對此，養(yǎng)元飲品公司認為，“六顆核桃”只是一種常見的飲料，雖然具有一定的營養(yǎng)功能，但并不是一種保健飲料。同時，還列舉了三個理由：“多用腦喝六顆核桃”，這并不表示或暗示“六顆核桃”具有保健功能；“六顆核桃”產(chǎn)品已被廣大消費者所熟知和認可，廣告語言對消費者是否購買產(chǎn)品不會產(chǎn)生實質(zhì)性影響；公司產(chǎn)品在部門審計時不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)消費者行為。

　　同時，法院方認為，“六個核桃”、“智匯養(yǎng)生”、“益智狀元”均為養(yǎng)元智匯公司享有注冊商標專用權(quán)的商標，并非廣告用語。在涉案產(chǎn)品中使用上述注冊商標，不會造成消費者在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生“補腦”的錯誤認識。

　　但這已經(jīng)不是養(yǎng)元飲品第一次因涉嫌虛假宣傳和欺詐而被提起訴訟。自2015年以來，養(yǎng)元飲品已涉及到六起民事訴訟調(diào)查。上訴人中有普通用戶、專業(yè)打假者和連鎖超市。

　　2018年，專業(yè)打假者王海起訴養(yǎng)元智匯飲料公司進行虛假宣傳和欺詐。

　　2017年，河南省一名消費者還聲稱，在《最強大腦》廣告的影響下，購買了一盒“六顆核桃”核桃奶，隨后起訴養(yǎng)元智匯飲料公司進行虛假宣傳。

　　2015年，重慶一消費者受電視廣告和產(chǎn)品包裝標簽影響，購買了6罐“六個核桃”。然后他發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品沒有健康食品標簽或藥品標準標簽，于是他起訴至重慶市渝北區(qū)人民法院。

　　然而，這些訴訟都有相同的命運。許多法院駁回了消費者的訴訟，認為他們對廣告語言或商標的理解是不恰當?shù)摹?/p>

　　除了質(zhì)疑“六個核桃”是否能補腦外，也有人質(zhì)疑“六個核桃”是否真的含有“六個”核桃。

　　根據(jù)中國常見食品營養(yǎng)成分表，每100克干核桃中含有14.9克蛋白質(zhì)，6個核桃中含有1.44克蛋白質(zhì)（“六個核桃”營養(yǎng)成分表顯示飲料中含有1.44克蛋白質(zhì)，而養(yǎng)元飲品招股說明書披露的原材料中含有蛋白質(zhì)的只有核桃仁）因此，大約需要9.7克干核桃仁，普通核桃約11g，食用部分為核桃干，占43%，為4.73g，這樣“六核桃”飲料中從蛋白質(zhì)計算而言，只有兩個核桃左右，且不用說從其他營養(yǎng)成分進行計算了。

　　而且，根據(jù)養(yǎng)元飲品招股說明書顯示，“六個核桃”的出廠價約為2.1元，“六個核桃”飲料的罐裝成本無論是生產(chǎn)還是委托加工，都占到50%以上。也就是說，“六個核桃”中有一半成本用于包裝，而核桃仁的成本只占23.51%，不到五毛錢。

　　營收下降，廣告耗額巨大

　　8月25日，六個核桃母公司養(yǎng)元飲品發(fā)布2019年上半年業(yè)績報告，公司上半年年銷售額34.6億元，凈利潤12.7億元。養(yǎng)元飲品報告稱，今年上半年，公司加大了市場投入，但并未帶來相應(yīng)的業(yè)績增長。相反，2019年上半年，在2018年短暫復(fù)蘇后，公司收入較去年同期再次下降16.98%至34.6億元。2019年第二季度，公司收入較上年同期加速下降26.64%至9.62億元，達到單季度最高降幅。

　　資料顯示，養(yǎng)元飲品原屬于河北衡水老白干集團。2005年，老白干集團剝離了其即將破產(chǎn)的企業(yè)資產(chǎn)，養(yǎng)元飲品屬于遺棄資產(chǎn)。當時的資產(chǎn)評估結(jié)果顯示，公司價值僅為399萬元。隨后，58名養(yǎng)元飲品的老員工集資購買下來，主要生產(chǎn)核桃奶。沒想到失去老白干的庇護，養(yǎng)元飲品反而過上了好日子，用了10年時間，企業(yè)價值從399萬元發(fā)展到近100億元。

　　2005年，核桃乳飲料品牌“六個核桃”成立，又借著專家學(xué)者們大力宣揚核桃乳有助于補腦的功用，“六個核桃”迅速發(fā)展起來。

　　2016年，《中國食品報》發(fā)表《核桃制品改善記憶試驗》，明確核桃植物蛋白飲料具有改善記憶的功能，長期食用核桃奶可以對人腦起到非常積極的作用。

　　2018年，中國疾病預(yù)防控制營養(yǎng)與健康研究所中心實驗室發(fā)布了《核桃植物蛋白飲料改善記憶的試驗報告》。報告指出：“經(jīng)過兩個月的人體試食實驗，每天補充兩罐含有24克核桃的‘六顆核桃’，對學(xué)生的記憶力有顯著的正面影響?！?/p>

　　大量的科學(xué)研究集中在核桃乳的保健作用上，向外界展示說明了核桃乳具有巨大的益處和商業(yè)價值。因此，吸引了承德露露、伊利、蒙牛等知名品牌進入該行業(yè)，市場競爭日趨激烈。

　　目前，養(yǎng)元飲品主要從事核桃乳飲料的生產(chǎn)和銷售。除了六個核桃的主打產(chǎn)品外，還推出了以核桃為原料的核桃仁露、核桃乳、杏仁露等飲料產(chǎn)品。然而，這些產(chǎn)品的知名度卻遠不如“六個核桃”。

　　借助六個核桃，養(yǎng)元飲品2014年收入為82.62億元，2015年收入為91.17億元，2016年收入為89億元，2017年收入為77.4億元，比上年同期增長11.17%、10.35%、-2.38%和-13.03%，業(yè)績增速急降。

　　觀察六個核桃上半年產(chǎn)品研發(fā)支出可得，2019年上半年研發(fā)支出為1250.69萬元，同比增長62.71%。雖有所增長，但與其廣告宣傳費相比，簡直是小巫見大巫。

　　上半年，公司廣告支出2.15億元，營銷支出8.88億元，合計3.03億元，比去年同期增長42.92%。

　　3.03億元的宣傳推廣費，是當期研發(fā)支出的24.24倍。從年報數(shù)據(jù)來看，有如此大的銷量，養(yǎng)元飲品的推廣費并不低。2014-2016年分別為4.87億元、5.04億元和6.41億元。2017年和2018年分別為5.06億元和4.46億元，5年累計25.84億元。

　　公開資料顯示，公司近年來陸續(xù)和“最強大腦”、“挑戰(zhàn)不可能”、湖南衛(wèi)視“好好學(xué)習(xí)”等智力類節(jié)目開展廣告合作，并多次在央視黃金時段投放廣告，以“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語吸引了不少學(xué)生、腦力勞動者。

　　被網(wǎng)友戲稱為農(nóng)村老百姓的“茅臺”，六大核桃的主要目標人群是中低收入群體。從中國五大收入群體的收入增長率來看，在09-15年期間，這些群體的收入增長很快，是中國增長最快的群體。然而，在16-18年期間，隨著供給側(cè)改革的推進，這一群體成為收入增長最慢的群體，18年來收入增長率降至3%。

　　也就是說，在09-15年，六個核桃實現(xiàn)了滲透性增加和客戶收入快速增長的雙豐收；在16-18年，滲透性達到峰值并趨于穩(wěn)定，客戶收入增長率顯著下降。作為禮品性飲料，六個核桃受到了很大的影響。雙豐收變成了雙停滯，收入增長到達瓶頸。

　　庫存積壓，市場線路單一

　　對于業(yè)績下滑的原因，養(yǎng)元飲品在財報中指出，這是公司積極調(diào)整各級渠道庫存所致，但有媒體猜測，2018年，這家公司對經(jīng)銷商實行了大量的壓貨行為。

　　對此，上交所提出6個問題，要求養(yǎng)元飲品說明“調(diào)整各級渠道庫存”的原因和合理性。2018年養(yǎng)元飲品是否存在向各級經(jīng)銷商壓貨的行為，以及公司產(chǎn)品是否存在營業(yè)收入、預(yù)收款項下降、庫存增加等不穩(wěn)定因素，并說明營業(yè)收入下降情況下銷售費用同比增加的原因及合理性。

　　9月17日，養(yǎng)元飲品回應(yīng)了上海證券交易所的詢函，稱由于春節(jié)前置，影響了第一季度業(yè)績。雖然公司收入不理想，但沒有對經(jīng)銷商壓貨，保證了經(jīng)銷商的利益。積極調(diào)整各級渠道庫存是對經(jīng)銷商考核的一種調(diào)整，只要完成90%的銷售任務(wù)即可獲得獎勵。

　　對于銷售成本的增加，養(yǎng)元飲品解讀為快銷行業(yè)的普遍現(xiàn)象。快速消費品行業(yè)的營銷特點和2019年上半年公司產(chǎn)品的市場競爭環(huán)境，決定了公司銷售費用增長的合理性。

　　然而，如此巨大的廣告投入并沒有導(dǎo)致銷售增長。截至6月30日，公司預(yù)付賬款賬面價值19.39億元，比上年末下降20.03%；存貨賬面價值8.2億元，比上年末增長8.42%。

　　預(yù)收賬款的減少和庫存的增加，養(yǎng)元飲品稱是公司主營市場競爭和市場總體競爭的加劇。庫存增加的主要原因是公司生產(chǎn)所需核桃仁、罐頭等原材料較多，庫存商品比例不高，公司產(chǎn)品不存在滯銷情況。

　　但從預(yù)收賬款較去年同期下降20%來看，六個核桃短期內(nèi)難以恢復(fù)其銷售增長的局面。

　　隨著公眾收入的不斷提高和飲食健康意識觀念的不斷深入，各類植物蛋白飲料不斷創(chuàng)新，植物飲業(yè)也將迎來新一輪洗牌。養(yǎng)元飲品和他的“六個核桃”能否存留得住，實在不是實行單一市場線那么簡單。亦或者，既然選擇做單一產(chǎn)品線，就要做到無可替代，做到特色優(yōu)異。在食品行業(yè)日益激烈的競爭下，僅靠虛假宣傳和廣告鋪張始終不能贏得長遠的發(fā)展。