先來(lái)吃個(gè)海外的瓜

Amber heard，這位美得不可方物的好萊塢女星，因?yàn)樵谌A納兄弟和DC聯(lián)合出品的《海王》中飾演了“湄拉”這個(gè)角色為大家所熟知?！逗Ｍ酢愤@部電影口碑和票房雙爆。Amber的身價(jià)也是水漲船高。然而，就在大家認(rèn)為她星途無(wú)量的時(shí)候，最近傳聞華納宣布或?qū)?huì)刪減她在《海王2》中的劇情，甚至可能刪除這個(gè)角色。?

起因是Amber與前夫Johnny ?Depp （大名鼎鼎的Jack船長(zhǎng)）離婚案。原本是一起普通的明星離婚案，卻因?yàn)閿?shù)年前Amber在主流媒體的發(fā)言掀起風(fēng)浪。早年，Amber曾大肆宣揚(yáng)德普家暴而獲得了大量聲援，德普因此在社交網(wǎng)絡(luò)上被口誅筆伐、千夫所指。最終導(dǎo)致了迪斯尼與德普解約，德普本人也丟失了數(shù)個(gè)重要電影角色，并造成了上億美金的損失。

本以為事情就這樣了結(jié)，但近日德普反訴Amber誹謗又把該事件推上了風(fēng)口浪尖。因?yàn)榈缕盏穆蓭焾F(tuán)隊(duì)證明了Amber提供了大量偽證，確實(shí)存在誹謗，Amber最終敗訴。德普之前的冤屈受到洗刷，而壓力也給到了Amber這邊，超過460萬(wàn)的群眾在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)名抵制Amber出演《海王2》，這才有了之前華納DC要將Amber的戲份刪減甚至剔除出劇組的新聞。

瓜已吃完，通過這件事，我們卻能看到當(dāng)下用戶聲音的巨大影響力。數(shù)字時(shí)代，信息的傳播速度比以往任何時(shí)代都要快，“壞事傳千里”現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)階到了壞事傳全球的地步。這使得消費(fèi)者聲音比任何時(shí)候都要強(qiáng)大，即便是迪斯尼和華納這樣的巨頭也必須聽取“顧客”的聲音。海內(nèi)外，因不聽取客戶聲音而失誤的公司比比皆是。對(duì)于品牌來(lái)說，用戶的反饋是非常重要的，但客戶往往不會(huì)直接和品牌指出問題在哪里，而是通過各種社交/社媒渠道去發(fā)泄內(nèi)心的不滿。而這些渠道，作為一個(gè)擴(kuò)音器可以直接或間接地對(duì)品牌聲譽(yù)造成影響。

我們可以看一組來(lái)自海外的數(shù)據(jù)：

• 89%的消費(fèi)者在客戶體驗(yàn)不佳后，選擇從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買；

• 通常來(lái)說，一個(gè)美國(guó)客戶會(huì)在24個(gè)人面前傳遞產(chǎn)品負(fù)面信息，卻只在15個(gè)人面前傳遞積極體驗(yàn)；

• 客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值可能是單次購(gòu)買的10倍；

• 由于糟糕的客戶體驗(yàn)，美國(guó)企業(yè)每年至少損失約830億美元銷售額；

• 一個(gè)消極事件的影響，需要12個(gè)積極的事件來(lái)彌補(bǔ)；

• 如果解決了投訴，70%的客戶將再次與企業(yè)開展合作。

從營(yíng)銷角度，這些歸結(jié)于一件事：客戶之聲（VOC）。客戶之聲（VOC，Voice of Customer），根據(jù)SixSigma的定義，是指客戶對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的反饋聲音，包括評(píng)論、期望、偏好等。品牌可以將這些信息提煉匯總成數(shù)據(jù)后，讓公司找到客戶體驗(yàn)提升的方向，并追蹤其效果?？梢哉fVOC是用戶體驗(yàn)的起點(diǎn)。
上次我們對(duì)Sprinklr公司和產(chǎn)品有一個(gè)大致介紹，詳情可以點(diǎn)此查看：Martech專題：Sprinklr如何讓眾多巨頭拜倒在其石榴裙下？今天，我們就如何通過Sprinklr工具獲取 VOC（客戶之聲）做一個(gè)簡(jiǎn)要介紹：?

通常，消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為前通常會(huì)從四個(gè)維度去衡量品牌，分別為：

• 競(jìng)品對(duì)比如今消費(fèi)者能從互聯(lián)網(wǎng)上獲取海量信息，他們對(duì)你和競(jìng)品評(píng)價(jià)如何？

• 個(gè)性化體驗(yàn)品質(zhì)差不多的產(chǎn)品，客戶體驗(yàn)決定了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

• 品牌反饋速度什么？你還停留在網(wǎng)上留個(gè)郵箱？現(xiàn)在品牌也通過各種社媒、社交軟件對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)1對(duì)1互動(dòng)反饋。

• UGC內(nèi)容如今的消費(fèi)者非常聰明，相比品牌/KOL產(chǎn)出的PGC內(nèi)容，他們更愿意相信普通用戶的實(shí)際反饋。

其中維度1和維度4都能看到大量用戶反饋，這些反饋信息有好有壞。作為品牌，需要對(duì)這些信息進(jìn)行收集、分析客戶反饋，找到自己的問題所在，持續(xù)迭代（無(wú)論是組織還是產(chǎn)品角度），進(jìn)而提升客戶體驗(yàn)并追蹤效果。當(dāng)然數(shù)字化正在將用戶觸點(diǎn)打散，產(chǎn)生多渠道、多類型的用戶反饋。對(duì)于品牌來(lái)說，繁雜的數(shù)據(jù)整合難度很大，且需要用多個(gè)通道去和客戶進(jìn)行溝通。

Sprinklr在VOC獲取上提供了完整的解決方案，首先他們聚合了主流社媒渠道和媒體渠道，收集海量數(shù)據(jù)，將渠道整合到產(chǎn)品模塊Modern research中，其次可以通過自身的AI、根據(jù)用戶語(yǔ)境分析和NLP學(xué)習(xí)，得出用戶真實(shí)意圖，并提煉出報(bào)表和數(shù)據(jù)提供給品牌方。下面表格是該產(chǎn)品能體現(xiàn)出的顆粒度和維度：

?我們以海外知名DTC品牌Warby Parker為例進(jìn)行分析：過去90天，關(guān)于品牌主體出現(xiàn)次數(shù)，點(diǎn)擊Mentions我們可以看到哪些渠道更加優(yōu)質(zhì)。

可以看到推特的討論熱度是最高的，具體討論的帖子也可以查閱。

基于這些數(shù)據(jù)甚至能看到和同行的對(duì)比情況。?

通過AI對(duì)用戶意圖進(jìn)行分析，可以獲得用戶對(duì)品牌的情緒反饋：

藍(lán)色為快樂，其他多為負(fù)面情緒。還有很多其他功能模塊，筆者就不在這里一一展開，有興趣可以加入我們的學(xué)習(xí)小組，一起吃瓜、一起學(xué)習(xí)海外Martech，一起用營(yíng)銷技術(shù)收獲。（私信我進(jìn)群)

管理者可以通過這些功能獲取完整的用戶反饋，從而為產(chǎn)品、服務(wù)改善提供數(shù)據(jù)支撐，給出更好的優(yōu)化策略。

上文有提到，客戶之聲是提升客戶體驗(yàn)的開始，我們獲取了客戶之聲后，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？讓我們先看看國(guó)際大牌Prada是怎么做的呢？

他們2020年采購(gòu)了Mordern research，增強(qiáng)了他們公共關(guān)系處理能力、競(jìng)對(duì)數(shù)據(jù)分析能力和洞察能力，比如品牌健康狀況以及核心事件（時(shí)裝周）追蹤。

更重要的是，當(dāng)年他們跟蹤了9200萬(wàn)條關(guān)于品牌的各種信息，信息橫跨183個(gè)維度的主體。

基于這些信息，Prada開始強(qiáng)化交互能力，開始在社媒、社交平臺(tái)布局自己的私域，營(yíng)銷客服通過IM工具對(duì)客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)1對(duì)1服務(wù)，并慢慢替代傳統(tǒng)郵件客服。提升效率的同時(shí)，更是提高了用戶粘性。如果說用戶之聲（VOC）是DTC品牌的必修課，而私域是品牌解決用戶之聲的良藥。

海外品牌其實(shí)已經(jīng)開始做私域這件事了，這是他們的一些心得：

• 獲得新客戶的成本是保留現(xiàn)有客戶的6-7倍；客戶保留率提高5%，利潤(rùn)增加125% ——來(lái)自貝恩咨詢。

• 向現(xiàn)有客戶銷售的可能性：60-70%；向新客戶銷售的可能性：5-20%——來(lái)自Marketing Metrics。

• 客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值可是單次購(gòu)買的10倍——來(lái)自White House Office of Consumer Affairs, Washington, D.C.

相比之下，在私域一對(duì)一觸達(dá)這個(gè)點(diǎn)上我們跟海外還是有一些區(qū)別的，我們的私域目前是建立在“個(gè)人號(hào)+社群+公眾號(hào)+小程序”上，都是基于微信生態(tài)，品牌和客戶是強(qiáng)鏈接，也給品牌提供了信息整合的場(chǎng)所。

但是在海外，品牌與用戶的鏈接更多在社媒上，連接能力相對(duì)沒有IM那么強(qiáng)，不過海外也慢慢有了這個(gè)趨勢(shì)。WhatsApp作為月活超過20億的超級(jí)IM工具，Meta官方不斷布局其商業(yè)化能力。就在前一段時(shí)間，扎克伯格也通過Cloud API這件事闡述了海外私域一對(duì)一觸達(dá)的商業(yè)價(jià)值，甚至我們得知保潔集團(tuán)2021年在巴西通過私域?qū)崿F(xiàn)數(shù)億元的凈收益。去年在國(guó)內(nèi)，微信私域交易額已經(jīng)大于一些電商平臺(tái)。相信未來(lái)，海外也一定會(huì)像國(guó)內(nèi)一樣，通過WhatsApp這樣的IM觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)去中心化的電商形態(tài)，實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)的一樣的交易盛舉。

私域的一對(duì)一觸達(dá)不僅是品牌交易的絕佳陣地，也是VOC的重要場(chǎng)域。