日新月異的時代變化中，越來越感覺，每個關(guān)于設(shè)計的認識都值得重新思索。

在“《易經(jīng)》中的設(shè)計智慧”一文中，我提出了“大設(shè)計”概念，品牌設(shè)計其實最接近“大設(shè)計”。

那么在討論品牌設(shè)計的時候，我們到底在討論什么呢？

展開具體內(nèi)容之前，希望先界定一下品牌設(shè)計范圍。

社會越發(fā)展，分工必然越細，到了一定程度，很多設(shè)計定義已經(jīng)失去本色，如今很多客戶或者設(shè)計師都認為品牌設(shè)計似乎就是做一個標志或者是一套vi。

其實當前很多獨立成項的設(shè)計分類過去同屬一個體系，1907年的時候德國設(shè)計師彼得·貝倫斯（Peter Behrens）為AEG（1887年在德國柏林創(chuàng)立的家電品牌）提供了包含了建筑、產(chǎn)品、VI、包裝，及平面宣傳等設(shè)計，以上設(shè)計的本意都是在為AEG解決企業(yè)形象問題。

這個過程里頭，也融入了如今已經(jīng)獨立成項、蔚然成風的“品牌策劃”模塊，過去設(shè)計師為客戶提供設(shè)計服務(wù)的時候，策劃部分通常由設(shè)計師與客戶交流碰撞形成。

所以在現(xiàn)代設(shè)計體系建立初期，只要是圍繞品牌提供的相關(guān)設(shè)計在廣義上都可以歸納到品牌設(shè)計范疇，放到如今個人認為不管是品牌策劃、標識設(shè)計、平面宣傳物料、產(chǎn)品包裝、企業(yè)網(wǎng)站或者品牌空間識別（Space Identity）都可以納入到品牌設(shè)計中討論。

因為不管是籌劃建設(shè)或者營銷推廣，大部分設(shè)計應(yīng)用的終極目標都是在為品牌服務(wù)。

當然，這里頭還要看溝通語境，比方當一個成熟企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)組找到市場設(shè)計組希望為新產(chǎn)品提供一個包裝設(shè)計的時候，它就是一個包裝設(shè)計。

整體而言白馬是馬，局部而言白馬非馬（非的意思為：不等同于）。

我在此進行概念梳理并非反對行業(yè)細分，這屬于行業(yè)發(fā)展成熟的必然規(guī)律，如同植物的開枝散葉，但枝繁葉茂，其華在根。

當我們進行“局部”設(shè)計的時候，要時刻不忘緊扣核心，清楚行為目的，讓所有事情同屬一個根本。

接下來討論下當我們研究一個成功品牌的時候，到底在研究什么？由此反推，當我們要努力做就一個優(yōu)秀品牌，應(yīng)該考慮什么？

內(nèi)容劃分為三部分，分別是：好看不好看，有效不有效，值得不值得。

好看不好看？

以好看與否來評判設(shè)計價值其實蠻殘酷的，同時也是大眾的普遍反應(yīng)。

對于所謂“美”其實大部分人并沒有概念，對于一些知名品牌或者知名設(shè)計師發(fā)布新設(shè)計的時候很容易被帶動參與評價，有些博主則純粹為了蹭流量而開罵，有些人也純粹是看到什么都喜歡罵。

所以我們會看到一些成名已久的設(shè)計行尊發(fā)布新作的時候被罵“江郎才盡”、“畢業(yè)生水平”、“割韭菜”之類十分難聽的話，比如最近設(shè)計出“雙人椅”的陳幼堅，發(fā)布新地產(chǎn)項目鵬瑞1號設(shè)計的陳紹華等等。

因此形成一種認識偏誤，就是似乎大家都在罵不好，實質(zhì)上可能是認為好的人一直沒開口，這部分隱藏者的數(shù)目我們并不清楚。

評判設(shè)計是否好看并非一句“設(shè)計是主觀的”就可以解釋過去，好看不好看貌似沒有標準，但其實有，主要看設(shè)計目的是否達成。

假設(shè)我們不清楚設(shè)計者目的，討論這方面的問題會顯得非常無聊。

舉個例子，寶馬新7系上市了一些時間，最近在國內(nèi)也看到路上有實車，毫無疑問，從去年公布諜照開始網(wǎng)上就不少人在罵很丑（奔馳奧迪同樣難逃厄運），那到底丑不丑呢？

我們可以分兩種情況看，其一是商業(yè)市場，其二是設(shè)計專業(yè)。

假設(shè)新7系最后在市場大賣，比過去歷史數(shù)據(jù)都漂亮，那么在商業(yè)市場角度應(yīng)該是好看的，不然在如今眼花繚亂選擇眾多的豪車市場中，車主真的是錢多人傻嗎？

再假設(shè)新7系接下來斬獲汽車設(shè)計界權(quán)威的大獎，那么在專業(yè)角度而言也應(yīng)該是好看的，當然此處排除各種操作可能性。

以上兩個角度的評判當然是粗淺的，因為好賣的因素很綜合，比如還要考慮汽車價格、功能升級、上市時間、跟活動優(yōu)惠等，得獎則更虛了，因為當前連紅點獎的威信都江河日下。

誠然，每個人都有對公共事物進行美丑評價的權(quán)利，但往后也許可以多一點理性，寶馬的例子是為了給大家提供一種分析思路。

過去我在《平面設(shè)計史》 系列42回中談過美國上世紀60-80年代出現(xiàn)過“嬉皮士風格”（Hippy）與“雅皮士風格”（yuppie），這兩種風格對應(yīng)的群體就截然不同，所以設(shè)計目的也會完全不同，最后輸出“美”的形式也會有天壤之別。

所以，關(guān)于“好看不好看”放到品牌設(shè)計中是非常有針對性的。

近些年知名度很高的“華與華”在其項目的相關(guān)視覺設(shè)計就常常被罵俗氣，但無可否認一部分品牌確實贏來很大的商業(yè)成功，我相信假設(shè)你問其客戶設(shè)計美不美，客戶一定說非常好，因為如同雷蒙羅維（Raymond Loewy）所言：最好看的設(shè)計其實是收益的增長曲線。

就我個人而言，更愿意將華與華理解為一種設(shè)計風格，而并非簡單的“好看不好看”，因為在大框架中華與華是遵循美學原則的，但為了放大傳播效果的考慮，除了用色特別剛猛，一些表達也選擇性的進行了夸張，因此形成不同于我們理解的美。

過去談《易經(jīng)》的時候我們提過“持經(jīng)達變”這個觀念，意思是設(shè)計目的不能變，但方式方法無窮無盡，剛才羅列了華與華為例，其實與其相映成趣的另一例子是潘虎包裝設(shè)計實驗室。

潘虎老師的設(shè)計在大部分人看來都很好看（當然也會有人不同意），可以說叫好也叫座，因為同樣合作了不少知名品牌，取得不錯的商業(yè)價值。

兩者同樣為了達成商業(yè)目標，但采取不同“風格”（路徑），華與華以“通俗實用”取勝，潘虎以“精美絕倫”取勝，可以說殊途同歸。

重點來了，其實只有成功案例才會被大力宣傳到大眾視野，無論華與華還是潘虎都未必每個項目成功，礙于天時地利人和，總有一些合作結(jié)果會強差人意。

假設(shè)將兩者客群進行對調(diào)，設(shè)計成效也會完全不一樣，我們要清楚，沒有一種固定的“設(shè)計風格”是可以駕馭全部商業(yè)問題的，設(shè)計市場注定是多元的。

我們可以想象一下假設(shè)讓潘虎設(shè)計“蜜雪冰城”，而讓華與華設(shè)計“褚橙包裝”，將會十分有趣。

這部分總結(jié)一下，討論品牌設(shè)計是否好看的時候必須清楚，視覺形式不是目的，而是結(jié)果，我稱之為“因象成象”。

這呼應(yīng)過去談及的“象數(shù)理”概念，關(guān)于這方面日后我會再專門撰文講述，怎么運用“象數(shù)理”原理進行品牌設(shè)計。

有效不有效？

一個品牌設(shè)計是否有效，主要看三個方面：

有沒有人記得？有沒有人談?wù)?？有沒有人學習？

這三點有遞進關(guān)系，一個好的品牌設(shè)計首先應(yīng)該讓人先記得，記得的手段豐富多樣，但個人認為絕對離不開三個因素：

1、品牌名字改得好，不拗口，不自嗨，意思清晰，雅俗共賞，在“大設(shè)計”概念中，品牌命名也屬于重要的一部分。

2、品牌設(shè)計能做到求同存異，形象合理之余有辨識度，比如餐飲行業(yè)首先要像餐飲，然后與對標品牌又能形成差異化。

3、品牌主對于傳播工作能否堅持長期主義，這方面不一定就靠花大錢，資金缺乏有缺乏的做法，很多客戶一提到宣傳推廣就說人家有錢比不了，其實有恒心及有方法才是真正的難。

當有人記得，就會被談?wù)?，談?wù)撈放频目赡苁窍M者，也可能是競爭對手，而被談?wù)摫旧砭褪且环N傳播，而且極可能是裂變式的。

在真實世界我們很難清楚一個品牌是否被談?wù)摚诨ヂ?lián)網(wǎng)容易一些。

比如大家在百度檢索我運營的“設(shè)計史太濃”一般會有400萬-5000萬左右的相關(guān)結(jié)果，而且一但輸入該品牌名百度會自行彈出相關(guān)搜索下拉，說明互聯(lián)網(wǎng)上有不少人檢索，這也屬于一種被談?wù)摗?/p>

最后就是看有沒有人模仿你，一個品牌被模仿自然就是成功的佐證。

比如“鄰里”的手打檸檬茶火了之后，出現(xiàn)一大堆名字相近、視覺形象相近、產(chǎn)品體系相近的檸檬茶品牌，比如“鄰里”、“林里”、“鄰季”、“檸里”之類。

此處也讓我想到周大福、周六福、六福、周生生、周大生等珠寶品牌（不禁微笑）。

作為一名檸檬茶重度愛好者（剛剛喝完一杯），我曾經(jīng)簡單了解過，據(jù)說如今的“林里”最正宗，經(jīng)過對比也確實最好喝（我會專門跑幾公里去買），因為被模仿太多，他們才做了改名的操作，并且將深綠色調(diào)整得更亮一些。

當你的品牌被大量模仿就說明已經(jīng)成功，比如我們有時候碰到一些客戶目的性非常強，一張口就是我要做個跟花西子差不多的設(shè)計之類。

因此反過來思考，我們在品牌策劃階段往往也要考慮當品牌模式跑通后如何避免被復制，或者發(fā)展過程中如何建立壁壘，當然這是另一個話題。

值得不值得？

以下論述主要給客戶方進行參考。

我在不同文章里經(jīng)常主張：設(shè)計是一項投資，投資必然就存在成功與失敗，所以就需要理性，就存在值得不值得的考量，判斷一個品牌設(shè)計是否值得也看三個方面：

其一是產(chǎn)品力是否充足？其二是預(yù)算是否合理？其三是認識是否到位？

做品牌必須要有拳頭產(chǎn)品，這個“拳頭”的程度不要求比同行都好一截（當然最好是如此），而是起碼要在水平線以上，因為產(chǎn)品力是1，品牌建設(shè)與營銷是后邊的0，假設(shè)1不存在，那么后面的0都沒有意義，都是浪費與意淫。

最近我在抖音直播買了三包“五黑餅”，黑桑葚、黑豆、黑枸杞、黑米跟黑芝麻為成分，大家都懂的。

這個產(chǎn)品的短視頻拍得不錯，包裝設(shè)計也漂亮高檔，直播也能說會道，但是發(fā)貨過來后發(fā)現(xiàn)外包裝臟得不行，讓我立馬想到生產(chǎn)過程也許更臟，而且配料表上居然有墨魚汁，意思是黑色居然是染的，我立馬進行退貨。

投廣有個漏斗模型，比如推送1000人，可能10個人下單，按理客戶達成購買這個推廣就完成任務(wù)了，可惜最后因為產(chǎn)品不行導致退貨，這些品牌設(shè)計、廣告策劃、流量購買的成本都因此浪費了。

所以做品牌之前需要認真想清楚自身的產(chǎn)品力如何（產(chǎn)品也可以是服務(wù)），如果不行就會陷入之前談過的“適過其分”的陷阱當中。

也許能獲得一些短期效益，但災(zāi)難往往就在后頭。

第二點是預(yù)算是否合理，品牌建設(shè)的費用并非無限大才好，也講究門當戶對，這里是要勸客戶不能亂花錢。

比如100萬的生意花個10萬做品牌就挺好，花50萬就不值得了，前面談過品牌設(shè)計（含策劃一類服務(wù)）都是投資，三分人事七分天，一些非常著名的設(shè)計策劃機構(gòu)也只是成功率高一些，而并非一定能成，失敗例子其實也很多。

之前國內(nèi)某個新茶飲品牌就花了不少錢請來原研哉設(shè)計，最后并沒有做起來，當然這里頭也有前面談及的產(chǎn)品問題，但不管如何，這方面的錢明顯花過了，可以花在打磨產(chǎn)品等一類環(huán)節(jié)也許更為值得。

那該如何評估這個預(yù)算呢？這就涉及最后一個問題，就是對于品牌的認識是否到位。

這種到位又體現(xiàn)在3個方面：

1）認同品牌的價值，相信品牌建設(shè)可以為生意賦能。

2）清楚自己需要什么程度的品牌設(shè)計。

3）有能力辨別哪個設(shè)計公司適合自己。

下面分別展開來簡單說說。

首當其沖是要先認同品牌建設(shè)的存在價值，不然花1元都會覺得不值得，免費送也感覺浪費時間，這一點相信如今比過去已經(jīng)好了太多，很多企業(yè)都清楚擁有品牌才能站在食物鏈頂端。

其次要清楚自己到底要什么程度的品牌設(shè)計，很多時候找知名公司未必一定好，要看發(fā)展階段，比如在品牌出發(fā)初期，一些小而美的設(shè)計工作室就可以提供性價比很高的設(shè)計，可以選擇跟他們一起成長。

反過來看，設(shè)計公司也不是承接大公司的項目就一定好，所謂“大石砸死蟹”（廣東話俗語，意思是以勢壓人），除了接觸不到?jīng)Q策層，合作流程繁瑣，資金流緩慢之外，假設(shè)發(fā)生一些合作糾紛，容易吃不了兜著走。

在一個企業(yè)中，負責人必須親自抓的就是產(chǎn)品跟品牌，不能以不懂為借口，不懂可以了解學習，比如多看遠麥劉斌的文章。

不懂怎么實現(xiàn)設(shè)計很正常，但應(yīng)該心中應(yīng)該清楚什么是好的設(shè)計，比如到餐館吃飯，雖然不懂炒菜，但好不好吃總能辨別，而且對好食物的追求能隨著學習認識不斷提升層次。

另外要清楚當前階段自身該吃啥，大家雖然都吃飯，但有些人為了果腹，有些人為了講究，有些人為了排場，而有些人則為了通過吃好一頓飯來贏得更多生意。

有了以上素養(yǎng)，你自然能清楚判斷一個品牌的設(shè)計值得不值得，也知道該如何選擇適合自己的設(shè)計公司。

關(guān)于這個話題談到此處，感謝各位，下期再會！