“現(xiàn)在完全變天了，我手上一個(gè)和偶像選秀八竿子打不著的綜藝節(jié)目，因?yàn)椤嗄恪@個(gè)事的影響，直接放棄了一個(gè)既定嘉賓。我們對(duì)可能產(chǎn)生輿論風(fēng)險(xiǎn)的嘉賓要做預(yù)防處理，現(xiàn)在所有的綜藝節(jié)目都在復(fù)查嘉賓、流程”，參與過(guò)多檔綜藝節(jié)目制作的阿來(lái)（化名）向南都記者透露。

相比于輿論的先行引爆，《青春有你3》（以下簡(jiǎn)稱“青你3”）的“倒奶”事件對(duì)選秀綜藝行業(yè)內(nèi)部的影響，開(kāi)始逐漸蔓延。

近日，北京市廣播電視局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，其中明確提到“節(jié)目中不得設(shè)置‘花錢買投票’環(huán)節(jié)，嚴(yán)禁刻意引導(dǎo)、鼓勵(lì)網(wǎng)民采取購(gòu)物、充會(huì)員等物質(zhì)化手段為選手投票。嚴(yán)禁任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人以‘花錢買票’‘集資打投’等形式進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，干擾節(jié)目選拔?！?/p>

其實(shí)縱觀內(nèi)娛的選秀歷史，品牌憑借贊助或冠名與投票權(quán)捆綁營(yíng)銷并不是什么新鮮玩法。早在第一屆《創(chuàng)造101》節(jié)目熱播時(shí)南都就曾報(bào)道過(guò)，贊助商的礦泉水、視頻平臺(tái)的會(huì)員卡統(tǒng)統(tǒng)可以轉(zhuǎn)換成投票機(jī)會(huì)。

蒙牛作為綜藝贊助大戶，從早年間超女時(shí)代的酸酸乳，再到近年來(lái)成為《創(chuàng)造營(yíng)》系列和《青春有你》系列贊助?？偷恼婀?、純甄，其在新品宣傳上可謂是深諳飯圈流量法則。

有品牌研究專家表示，近年來(lái)選秀類綜藝儼然成為了品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，但其實(shí)品牌靠贊助或冠名并不能帶來(lái)多大的營(yíng)收，更多是砸錢買傳播效果，從而建立品牌形象，而巨額的冠名贊助費(fèi)也成為了平臺(tái)方在選秀綜藝中的營(yíng)收主要來(lái)源。平臺(tái)提供選手及商務(wù)資源，品牌商砸錢購(gòu)買其背后的流量，已經(jīng)成為了選秀類綜藝心照不宣的利益置換規(guī)則。

對(duì)于此次《青你3》所可能帶來(lái)的后續(xù)影響，有業(yè)內(nèi)人士表示，或許之后養(yǎng)成類選秀綜藝的投票方式會(huì)有所改變，但選秀綜藝中這類符合粉絲心理的打投需求永遠(yuǎn)存在。“這個(gè)商業(yè)模式是已經(jīng)很成熟了的，之后可能就是換個(gè)‘湯’端上來(lái)。”

產(chǎn)品銷售捆綁投票機(jī)制已成例牌玩法

據(jù)了解，蒙牛真果粒作為《青你3》的贊助商，掃描其產(chǎn)品奶蓋上的二維碼可為心儀選手進(jìn)行投票“助力”?；ü迦橄盗忻肯?0瓶有20個(gè)助力值，高端繽紛果粒系列每箱12包有10個(gè)助力值。產(chǎn)品直接與投票權(quán)捆綁自然就開(kāi)啟了粉絲們瘋狂買奶刷票的過(guò)程，大量?jī)A倒牛奶的場(chǎng)面也由此產(chǎn)生。

其實(shí)，從內(nèi)娛養(yǎng)成類選秀誕生以來(lái)就伴隨著類似的投票機(jī)制。當(dāng)年的《偶像練習(xí)生》的贊助商是農(nóng)夫山泉，而粉絲購(gòu)買一箱農(nóng)夫山泉維他命水可獲得30次投票權(quán)，一箱農(nóng)夫山泉天然水可有24次投票權(quán)。當(dāng)年有粉絲告訴南都記者，即便覺(jué)得維他命水不好喝也不妨礙他們一箱箱往家里運(yùn)。

去年《創(chuàng)造營(yíng)2020》的總冠名商蒙牛純甄也實(shí)行的是“奶票”和產(chǎn)品捆綁銷售的策略，每瓶純甄酸奶根據(jù)不同口味對(duì)應(yīng)4-5次投票機(jī)會(huì)，只要掃描瓶身上的二維碼即可獲得。

此外，當(dāng)年《創(chuàng)造101》播出期間，BeautyCam美顏相機(jī)推出用101中的選手同款貼紙投票的打call榜，吸引了大量101粉絲為自己心儀的選手投票爭(zhēng)福利，用戶活躍度大增。101的贊助商護(hù)膚品品牌英樹(shù)承諾為排名第一的選手包下一列地鐵作為宣傳展示，當(dāng)時(shí)王菊的粉絲們?cè)谄放祈?yè)瘋狂投票，英樹(shù)的品牌認(rèn)知度也隨之上升了271%。

可以看到，品牌贊助商們深知偶像選秀節(jié)目熱度上升時(shí)期，人氣選手身上自帶的流量能夠?yàn)槠淦放茙?lái)強(qiáng)勢(shì)的轉(zhuǎn)化效果，利用特殊設(shè)計(jì)的投票機(jī)制去進(jìn)行一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，也就成為了選秀綜藝?yán)镄恼詹恍墓逃袆?dòng)作。

品牌贊助費(fèi)占選秀綜藝營(yíng)收八成以上

對(duì)于此次《青你3》引發(fā)的倒奶事件，不少聲音譴責(zé)蒙牛作為品牌方故意設(shè)置這樣的投票機(jī)制薅粉絲羊毛，但其實(shí)有業(yè)內(nèi)人士向南都記者表示，品牌產(chǎn)品如何與投票機(jī)制掛鉤，品牌在綜藝中能獲得哪些商務(wù)權(quán)益，更可能是一早就與平臺(tái)方協(xié)商好了的，這一部分的商業(yè)運(yùn)作模式已經(jīng)非常成熟。

阿來(lái)告訴南都記者：“從我們做節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這類投票助力的方式，以及節(jié)目期間選手配合品牌的一些宣傳，很大可能都是寫(xiě)進(jìn)合同里的，屬于品牌客戶的一部分商務(wù)回饋。加上還要提早做物料，所以雙方前期會(huì)多次溝通達(dá)成了共識(shí)才好安排后續(xù)的生產(chǎn)。”

對(duì)此，擔(dān)任女團(tuán)經(jīng)紀(jì)人的文文也提到了類似的運(yùn)作規(guī)則：“這類問(wèn)題其實(shí)更多是集中在平臺(tái)方、制作方和品牌的合作捆綁上，作為經(jīng)紀(jì)公司我們是無(wú)法干涉這部分操作的，參賽藝人送進(jìn)去節(jié)目后就完全被托管了?！彼硎?，合同里一般會(huì)注明選手需要配合品牌插播之類的操作，在節(jié)目前期平臺(tái)和品牌雙方會(huì)約定好贊助費(fèi)里包含了平臺(tái)需要給到品牌的哪些權(quán)益反饋。

阿來(lái)表示，每檔高熱度的選秀綜藝其實(shí)都極其燒錢，平臺(tái)在背后支出巨大，在這種情況下，品牌商們的贊助或冠名費(fèi)可以占到節(jié)目總收入的80%-90%?！耙粰n節(jié)目幾個(gè)月，租場(chǎng)地少說(shuō)小幾千萬(wàn)，還有音響設(shè)備、燈光，加上最少也有百來(lái)號(hào)工作人員的工資，還有占到了節(jié)目比較大支出比例的明星嘉賓的酬勞，全是白花花的銀子，這些其實(shí)都是靠品牌贊助去掏錢的。那作為尊貴的金主爸爸，要求通過(guò)節(jié)目去給自己品牌引流是很正常的?！?/p>

品牌砸錢贊助銷售增長(zhǎng)卻難盈利

品牌商們?nèi)绱藷嶂詾檫x秀綜藝砸錢，節(jié)目的熱播又是否為品牌帶去了真金白銀的收益？

以蒙牛為例，從養(yǎng)成系偶像選秀元年2018年開(kāi)始，蒙牛在當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入為690億元，營(yíng)收增速為14.66%。從那之后營(yíng)收增速就一路下滑，到了2020年，其營(yíng)收雖達(dá)到760億元，營(yíng)收增幅卻出現(xiàn)了五年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，同比下降3.79%。從凈利潤(rùn)來(lái)看，其2018年的凈利潤(rùn)為30億元，自那之后增速也開(kāi)始下滑，到2020年，其凈利潤(rùn)為35.25億元，同比增速直接轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)14.14%。

但是，蒙牛在其2020年的財(cái)報(bào)中提到，真果?；üp乳系列通過(guò)冠名贊助愛(ài)奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過(guò)產(chǎn)品高端化，借勢(shì)頂級(jí)流量和年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。可以看到，通過(guò)選秀綜藝所帶來(lái)的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)卻并沒(méi)有為蒙牛整體的盈利帶來(lái)太大貢獻(xiàn)。

兩棲派品牌實(shí)戰(zhàn)研究院院長(zhǎng)于華告訴南都記者，贊助一直是品牌營(yíng)銷的重要方式和手段，但品牌其實(shí)并不能通過(guò)贊助去獲得直接收益，贊助更多是一種長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)積累。“打造品牌的過(guò)程中，有一個(gè)環(huán)節(jié)稱為建立品牌聯(lián)想，而聘請(qǐng)代言人、進(jìn)行節(jié)目贊助就是標(biāo)準(zhǔn)的品牌次級(jí)聯(lián)想，這是大多數(shù)品牌常走的路徑。蒙牛在大家心里更多是傳統(tǒng)品牌，他們現(xiàn)在希望建立新國(guó)貨的品牌印象，自然要和年輕人的消費(fèi)掛鉤，建立時(shí)尚的品牌聯(lián)想?！?/p>

的確，在蒙牛2020年的財(cái)報(bào)中，其明確提到純甄冠名贊助了《創(chuàng)造營(yíng)2020》及《中餐廳第四季》等高熱度節(jié)目等，帶動(dòng)了品牌的年輕化發(fā)展。

于華表示，當(dāng)下品牌宣傳的最佳方式就是促進(jìn)消費(fèi)行為，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)最容易建立品牌聯(lián)想，品牌通過(guò)贊助吸引粉絲反復(fù)多次購(gòu)買，加上飯圈效應(yīng)，粉絲在消費(fèi)過(guò)程中不自覺(jué)就成為了產(chǎn)品“推銷員”，從而產(chǎn)生廣告效應(yīng)，可謂一舉兩得。

阿來(lái)也表示，品牌贊助商在選秀綜藝中即便談不上虧損多大，但也肯定沒(méi)賺到多少錢，“一檔平臺(tái)S+級(jí)別的綜藝項(xiàng)目走下來(lái)，能真正實(shí)現(xiàn)收支平衡都很難，但通過(guò)贊助或冠名收獲的可能是一些看不見(jiàn)摸不著的東西，像‘浪姐（即綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》）’的贊助商梵蜜琳，現(xiàn)在提起來(lái)你還會(huì)覺(jué)得它的定位是微商品牌嗎？”

【行業(yè)觀察】

會(huì)否倒逼選秀綜藝改變商業(yè)模式？

對(duì)于《青你3》“倒奶”事件可能帶來(lái)的后續(xù)影響，文文向南都記者表示，目前相關(guān)政策嚴(yán)控“打投”，之后這塊也會(huì)嚴(yán)管，“其實(shí)后續(xù)還有一些別的形式的選秀節(jié)目，應(yīng)該現(xiàn)在都在想怎么轉(zhuǎn)換模式。這事平臺(tái)方會(huì)比較頭疼，但其實(shí)無(wú)非就是之后換種形式賺錢。像之前不讓用‘投票’的字眼，后面幾屆節(jié)目就換成了‘撐腰’、‘點(diǎn)贊’，其實(shí)性質(zhì)都是一樣的，包裝方式不同而已?！?/p>

阿來(lái)坦言，此次《青你3》所引發(fā)的風(fēng)波的確帶來(lái)了一定程度上的行業(yè)震動(dòng)，“現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍持觀望態(tài)度，有說(shuō)法認(rèn)為至少三五年內(nèi)都不會(huì)再看到這種養(yǎng)成類的選秀綜藝了?！彼硎荆瑯I(yè)內(nèi)認(rèn)為“倒奶”事件帶來(lái)的行業(yè)震動(dòng)不亞于當(dāng)年“超級(jí)女聲”所帶來(lái)的選秀限制令影響。

不過(guò)，阿來(lái)認(rèn)為，不管之后投票機(jī)制的形式怎么變化，養(yǎng)成系選秀綜藝中的“大眾票選”這類粉絲心理需求會(huì)一直存在，因此這類節(jié)目的商業(yè)模式也不會(huì)輕易改變。

“選秀綜藝這種贊助捆綁選手營(yíng)銷的商業(yè)模式是不會(huì)改變的，這個(gè)模式其實(shí)并不是因?yàn)檫x秀而誕生的。拋開(kāi)選秀，商家薅粉絲羊毛的例子數(shù)不勝數(shù)，明星同款、銷量解鎖之類的，品牌商是不會(huì)放過(guò)粉絲的，粉絲只能自己放過(guò)自己?！?/p>