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新消費品牌出圈的5大利器

2023-06-29 14:26 作者:歐賽斯 0人讀過 | 我要投稿

在消費升級的大環(huán)境下，伴隨著社交媒體和電商崛起的新消費品牌們，在如何通過營銷獲得聲量和獲取流量這件事上似乎駕輕就熟。但是，中國社會早已經(jīng)進入超競爭時代，貨架上永遠不缺產(chǎn)品，創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷也層出不窮，消費者觸媒日益碎片化乃至粉塵化。在這樣的市場環(huán)境下，每個新消費品品牌都要拿出18般武藝，以其實現(xiàn)精準鎖定、高效傳播、高效觸達。我們總結(jié)了新消費品牌的5大出圈利器，且看他們?nèi)绾涡Π两?/p>

-01語言利器-

品牌與消費者溝通離不開語言，就像人與人的溝通，不同的人說話的語言結(jié)構(gòu)、語氣語調(diào)都截然不同，體現(xiàn)著個人性格與情緒。品牌也是一樣，構(gòu)建一個專屬獨特的語言體系，同樣也可以讓消費者印象深刻，與眾不同。

多抓魚是一個二手書店品牌，國內(nèi)類似的品牌還有孔夫子、有路網(wǎng)等，但唯獨多抓魚不僅成為象征年輕文化的城市聚集地，甚至還成為年輕人的打卡勝地，這一定程度上離不開多抓魚品牌語言與視覺系統(tǒng)的有趣性、一致性。簡單來說，多抓魚從品牌名稱中提煉出貓和魚兩個元素，運用比喻手法，構(gòu)建了一套趣味語言系統(tǒng)。

多抓魚的創(chuàng)始人貓助曾經(jīng)這樣解釋：“你賣魚，我賣魚，書海才能抓到魚”，設(shè)定了一套堪稱多抓魚世界觀的語言系統(tǒng)，把多抓魚的書比喻成魚，買二手書就等于撒網(wǎng)抓魚，多抓魚的員工是漁民，編輯便是漁編。年度最歡迎的“魚“會上鮮魚榜，沒有人抓的“魚“會上咸魚榜，雙十一的滿減活動叫”薅魚鱗“。這套設(shè)定不僅應(yīng)用在平面中，還在小程序產(chǎn)品設(shè)計、用戶交流等方方面面均有所涉及。比如在小程序里，“貓爪”的多少代表搶書難易程度，虛擬貨幣“魚”可用來預(yù)定圖書。

多抓魚還將這套生動有趣的語言運用在推文和微博里，廣大魚友們紛紛跟貼，成功讓用戶踴躍參與多抓魚世界的建設(shè)。

多抓魚從品牌名稱出發(fā)，延伸出關(guān)于魚、貓、抓三個非常有想象力和趣味化的關(guān)鍵詞，建立了一整套專屬于多抓魚的語言體系，并在和用戶日常交流互動中創(chuàng)造出了更多的語言內(nèi)容，激發(fā)用戶參與創(chuàng)作和自傳播，潛移默化地建立了深度的精準用戶鏈接。在互動交流中創(chuàng)立了一種默契和共識，你是懂我的，我們是有自己的交流語言的，創(chuàng)造屬于我們的小世界，在我們的小小的世界中抓呀抓呀抓。

-02 色彩利器-

色彩是重要的品牌感官資產(chǎn)，蒂芙尼藍現(xiàn)已成為一個具有濃烈品牌氣息的專屬顏色詞。有項調(diào)查表明，多數(shù)女人看到蒂芙尼粉的藍色盒子時，心跳會加快約20%—25%，這就是顏色在品牌傳播中的獨特魅力及作用，明確品牌色彩認知的建立會更有利于品牌傳播。

WonderLab，一個聚焦年輕、健康、營養(yǎng)代餐而迅速出圈的行業(yè)頭部品牌，近期對品牌進行了全新升級。歐賽斯認為，品牌升級的關(guān)鍵在于“為什么要升級”、“升級的目標是什么”。

為什么要升級——WonderLab這次升級做了兩個重要動作，第一是為品牌取了中文名“萬益藍”，在品牌名稱中植入“藍”，第二是聯(lián)合彩通色彩研究所，推出品牌專屬色WONDER BLUE。這兩件事情再一次強化了品牌專屬色，也許消費者記不住它的產(chǎn)品包裝，記不住英文名如何拼寫，但如果讓用戶只記住一件事情，那一定是它獨一無二的個性品牌藍。

升級的目標是什么——WonderLab品牌設(shè)計主理人Encore的采訪告訴了我們答案。他曾表示：“（WonderLab）品牌之前做過一些colorful的方案，也會考慮到看了會想拍照食欲感和女生小孩喜歡的糖果色，但是這樣的一定是對的嗎？不出錯就是好的嗎？對新品牌來說，沖擊力和快速抓住用戶注意力很重要。設(shè)計并不是為了妥協(xié)，而是引領(lǐng)，引領(lǐng)則需要堅定自己是好的。選擇一個最適合的品牌色，還是要回到品牌的戰(zhàn)略和定位?！?/p>

Encore還表示，其實他們每年都在思考Wonder（感性）和Lab（理性）的配比，最開始時Wonder的層級高于Lab，因為希望讓大家記住產(chǎn)品或視覺本身，所以才有了大家看到的歐普藝術(shù)瓶。但是，現(xiàn)在則希望Lab包裹著Wonder，所以，理性的實驗室科技風(fēng)、先鋒的品牌調(diào)性讓我們堅定自己的選擇?！斑@次的全新升級，就是一個目的，更精準的表達品牌特征，去除干擾因素，強化色彩與符號，強化傳播記憶點。”

-03體驗利器-

當(dāng)下，許多新消費品牌在線上達到一定規(guī)模后開始大量布局線下門店。據(jù)CBNData消費站數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，三頓半、bosie、蕉內(nèi)、觀夏、聞獻、babycare等新消費品牌都陸續(xù)搭建首家品牌門店。

為什么新消費品牌紛紛將目光放在線下空間？線下體驗店有著怎樣不可取代的價值？那就是實實在在的體驗，看得到，摸得著。

1線上線下的聯(lián)動效應(yīng)

線下門店可以拓展、吸引更多的客流，喚起線上用戶的回憶，促使消費者進入線上店鋪購買；

2更直觀的用戶體驗

線下門店最不可替代的就是客戶體驗，無論是售前售中售后，不僅能增強客戶粘性，也可以更直接收集產(chǎn)品意見，反哺產(chǎn)品開發(fā)；

3長尾產(chǎn)品的延伸

線上主要銷售核心品類、大單品實現(xiàn)業(yè)績增長，線下門店主要目的是銷售大量長尾產(chǎn)品。

花西子打造首家線下旗艦店時，把位置定在了杭州西湖，取名為“西湖隱園”，不僅延續(xù)線上的國潮美妝形象，以國風(fēng)、國潮為吸睛亮點，還結(jié)合“隱”的理念與中國園林文化，精心打造了“七隱十三景”，完全顛覆了“店”的概念。

在產(chǎn)品陳設(shè)方面，“西湖隱園”推出了線下門店限定產(chǎn)品、專門香氛體驗區(qū)、非遺文化產(chǎn)品展示區(qū)，提供在線上完全體驗不到的限定服務(wù)。

花西子線下旗艦店的打造有兩層底層邏輯，第一是拓展近距離觸達用戶的渠道?；ㄎ髯訌木€上走到線下，多了一條近距離接觸用戶的渠道，為用戶創(chuàng)造更多看得見、摸得著的產(chǎn)品，讓用戶深切感知品牌所創(chuàng)造的價值，從而賦能品牌長遠發(fā)展的路徑，推動長期的價值沉淀。

第二是放大傳播造勢，引發(fā)消費者“自來水”的二次傳播。它已經(jīng)不僅僅只是一家店，而是成為西湖邊的網(wǎng)紅打卡點。在最新的綜藝真人秀《所有女生的主播》里，李佳琦帶著實習(xí)生來這里進行線下實習(xí)，成為花西子品牌營銷傳播的一個道場。

-04社交屬性的IP利器-

從盲盒經(jīng)濟到奧運冰墩墩一墩難求，品牌IP形象始終占據(jù)流量C位，動漫卡通不止是小朋友的玩具，男女老少都無法抵擋它的魅力。

盤點近幾年真正出圈成功的IP形象，我們可以發(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)不像從前那樣只是單純的吉祥物，而是開始作為獨立的個體形象，不僅自帶話題，具有社交屬性，還慢慢發(fā)展成粉絲經(jīng)濟。

歐賽斯認為，IP的本質(zhì)其實是做內(nèi)容。IP背后需要有足夠的性格與故事作為內(nèi)容支撐，從而在全方位的觸點中使得IP能夠脫離形象具備獨立屬性，擁有自己忠實的粉絲群。

以上海迪斯尼的“川沙妲己”玲娜貝兒為例，它是迪士尼唯一一個沒有動畫片背書，沒有作品、沒有豐滿人物故事的原創(chuàng)IP。自9月29日“出道”以來，玲娜貝兒在小紅書已有近600萬篇筆記，抖音上相關(guān)視頻超過3.6萬個，播放量累積相加超16億次，微博#玲娜貝兒#話題詞條閱讀更是達到5.6億，討論超過380.8萬次。用網(wǎng)絡(luò)語言來說，年輕人對玲娜貝兒很“上頭”，可謂是一出生就爆火。

分析玲娜貝兒爆紅的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了形象可愛，自帶吸引力外，更重要的一個原因就是充分的社交屬性，這要得益于輕IP的做法。常規(guī)的重IP打造一般會在影視劇、IP故事、動畫片上下足功夫做投入，但玲娜貝兒走的是輕IP打造之路，通過社交互動迅速出圈。更重要的是，和許多虛擬的IP不同，玲娜貝兒是一個活生生的存在，扮演者為“她”注入了靈魂，每一次和游客的互動，每一次耍小脾氣，每一次愛的投射形成“她”自己的獨特人設(shè)?！八焙陀慰突拥亩桃曨l層出不窮，刷爆全網(wǎng)，每一個消費者都在參與創(chuàng)作，更多有趣的故事能在消費者的參與中創(chuàng)作出來?？梢哉f，豐富的傳播渠道和參與式文化的同頻共振，讓迪士尼又一次嘗到了流量紅利。

然而，并不是所有品牌都可以成功創(chuàng)作出IP，IP 需要有可延展性、可炒作性，利于設(shè)計落地，背后的內(nèi)容和玩法是支撐Ta的關(guān)鍵。否則，IP形象終將只是臉譜化、無血肉的圖形，很難在激烈的IP競爭環(huán)境中脫穎而出。

-05 創(chuàng)新品類利器-

創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，所有的新消費行業(yè)都值得重新再做一遍。

怎么做？創(chuàng)新是關(guān)鍵，品類是重點。

品類創(chuàng)新，顧名思義是在原有的品類基礎(chǔ)上，開創(chuàng)一個新品類滿足消費市場需求。

品類創(chuàng)新的方向有三個方向，首先技術(shù)創(chuàng)新，如三頓半采用超冷萃技術(shù)，打造超級速溶咖啡，冷水就能沖泡；其次是市場創(chuàng)新，蕉下定義輕戶外概念，切割一塊還未被心智占領(lǐng)的市場；第三是競爭創(chuàng)新方向和消費創(chuàng)新方向，從吸塵器到掃地機器人到洗地機，消費需求在不斷變化。歐賽斯服務(wù)過的噸噸桶就是一個品類創(chuàng)新的成功案例。

水具市場一直是個不溫不火的存在，但是噸噸BOTTLED JOY一個主打大容量水具的品牌，從2020年開始竟然一年不到就銷售了3億元，第二年更是翻了幾倍增長，甚至帶動整個品類市場火出圈的奇跡，它做對了什么？

簡單來說，噸噸BOTTLED JOY抓住品類的紅利，填補了市場空白：

創(chuàng)新品類對接未被滿足的需求。中國真正開始步入健康時代，大眾健康意識日漸增強，噸噸桶的誕生從本質(zhì)上解決了消費者“一天喝足八杯水”的內(nèi)在飲水健康需求；
創(chuàng)新品類對接特定人群。從最開始瞄準健身人群，主打運動場景，到時尚聯(lián)名，出現(xiàn)在各種時尚秀場，噸噸始終走在年輕潮流的路上，重新定義潮酷健康水具。
創(chuàng)新品類創(chuàng)新爆品設(shè)計。用打造潮流單品的方式打造爆款，從產(chǎn)品設(shè)計的每一個細節(jié)精益求精，顏值為王，更是在物理層面之上充分塑造心理價值，噸噸賣的不是水具，而是一種潮酷態(tài)度和文化。

歐賽斯服務(wù)Bottled Joy期間，以高瞻遠矚的戰(zhàn)略遠光，用品類名命名品牌，全面戰(zhàn)略噸噸桶品類領(lǐng)導(dǎo)者地位，如同涼茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰樹，讓消費者認知BOTTLED JOY是噸噸桶的開創(chuàng)者，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸。并且創(chuàng)作了超級符號“噸”占領(lǐng)消費者心智，以噸噸藍強勢進入消費者視野，和競品進行有效區(qū)隔，把競品都打上仿牌的標簽，劃陣營，切市場，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費認知。

核心價值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進入噸噸時代

廣告語：正牌噸噸桶，認準BOTTLED JOY