主品牌是商用車競爭關鍵

1937年，豐田喜一郎預見到汽車將成為全球范圍內的無差異商品。為了在這個產業(yè)立足，豐田主品牌必須在全球市場競爭中保持核心地位，同樣適用于全球商用車領域。市場研究發(fā)現(xiàn)，用戶對商用車的需求并無顛覆性差異戰(zhàn)略機會。在相同預算下，用戶對品牌有多方面的需求。商用車競爭的終點在于主品牌認知優(yōu)勢的累積。

這意味著，在性能相同、價格相近的商用品牌爭奪用戶時，主品牌認知優(yōu)勢越大的品牌更容易獲得訂單。過去的商用車、乘用車發(fā)展史中，早期品牌需要顯著的特性化發(fā)展，如馬力、耐用性、舒適性等。

多元化差異促使商用車在燃油車時代百花齊放，但差異化優(yōu)勢終將消失。在商品化競爭初期，主品牌需要車型品牌累積各項認知優(yōu)勢。如今，越來越多的商用車主品牌將面臨未來的重大考驗。

目前全球商用車頭部品牌在差異化性能競爭中，最終比拼的是主品牌認知優(yōu)勢。例如，以“汽車安全”著稱的沃爾沃在全球商用車領域多年持續(xù)排名第二。強大的主品牌助力沃爾沃在經濟危機及跨周期競爭中生存。

產品競爭角色化：

車型品牌累積性能認知優(yōu)勢

主品牌在發(fā)展過程中需要推出車型品牌搶占細分市場。主品牌的實力離不開車型品牌認知優(yōu)勢的持續(xù)貢獻。例如，卡羅拉為豐田建立“省油”認知，普銳斯為豐田建立“技術”認知等。主品牌旗下的車型品牌要為主品牌形成相互賦能關系，否則長期會對主品牌造成認知損耗。

沃爾沃卡車車型品牌的角色貢獻史

自1928年第一輛沃爾沃卡車問世至今已有近一個世紀的歷史。在這漫長的發(fā)展過程中，許多卡車車型品牌為沃爾沃卡車貢獻了里程碑式的認知財富。

Series 1貢獻初代“重載”認知

當時，卡車僅作為運貨馬車、鐵路和海運等運輸方式的補充。而如今，卡車已成為運輸行業(yè)的主要交通工具之一。沃爾沃的第一款卡車，Series 1，具有1500kg額定載質量和1150kg最大軸荷，盡管僅有28馬力，但仍能輕松應對雙倍負載，可謂當時的“重載”車型。這為沃爾沃后續(xù)新車型品牌打下了認知基礎。

與當時的其他卡車相比，Series 1完全由沃爾沃設計，包括變速箱和發(fā)動機。因其堅固和強大而受到贊譽，市場成功遠超預期?？梢哉f，沒有當年的沃爾沃Series 1，就沒有今天沃爾沃卡車的輝煌。

隨著時間的推移，沃爾沃卡車繼續(xù)推出各種具有不同特點和性能的車型品牌，如重載、高效、舒適、安全等，以滿足不同市場和用戶需求。這些車型品牌的成功，不僅為沃爾沃卡車帶來了市場份額和利潤，更為主品牌積累了寶貴的認知優(yōu)勢。

總之，差異化發(fā)展是燃油車時代的必然，而主品牌實力則是未來商用車競爭的關鍵。產品競爭角色化是品牌發(fā)展的重要策略，車型品牌需要為主品牌貢獻認知優(yōu)勢。沃爾沃卡車車型品牌的發(fā)展史充分證明了這一點。在未來競爭中，主品牌的實力將對商用車市場產生越來越大的影響。

Titan為沃爾沃帶來“動力強勁”的認知

上世紀50年代，卡車技術迎來了飛躍式發(fā)展。直噴式柴油發(fā)動機取代了汽油機和帶預燃室的簡易柴油發(fā)動機，使卡車的動力更強勁、燃油效率更高。正是在這個時期，沃爾沃推出了世界首款配備渦輪增壓發(fā)動機的卡車——沃爾沃Titan。

在John Stalblad和著名發(fā)動機設計師Bertil Haggh領導的傳奇團隊的努力下，Titan卡車的發(fā)動機罩成功地容納了一款小型渦輪增壓發(fā)動機。盡管重量僅增加了25kg，發(fā)動機的輸出功率卻提升了35bhp（從150bhp增至185bhp），為卡車動力帶來了革命性變革。沃爾沃Titan成為了當時全球最知名的卡車，并對后續(xù)卡車發(fā)展產生了深遠影響。

1954 澎湃動力的沃爾沃Titan

L4751為沃爾沃賦予“可翻轉駕駛室”的認知

在卡車駕駛室的發(fā)展歷程中，長頭駕駛室與平頭駕駛室的爭論由來已久。與長頭駕駛室相比，平頭駕駛室在相同車長和軸距條件下縮短了車輛長度，減輕了整備質量，提高了機動性，并增大了裝載區(qū)空間。同時，短車頭和大風窗也使司機視野更加開闊。但平頭卡車的發(fā)動機位于駕駛室正下方，導致維護工作相當困難。

1962年，沃爾沃卡車推出了第一款配備可翻轉駕駛室的L4751，成為歐洲首個大規(guī)模生產的可翻轉駕駛室卡車。它的出現(xiàn)極大地方便了人們對車輛進行維修養(yǎng)護，被譽為卡車行業(yè)最經典的設計之一。

L46為沃爾沃帶來“安全重卡”的認知

1959年，沃爾沃工程師Nils Bohlin發(fā)明了沿用至今的三點式安全帶，并將其應用于北歐市場銷售的所有沃爾沃汽車產品，盡管當時許多人對此項發(fā)明表示質疑。1960年代初，沃爾沃對卡車產品進行了重大更新，推出了取代L37卡車的新一代L46‘Starke’/ L47‘Raske’卡車，并搭載動力轉向系統(tǒng)和改進的沃爾沃安全平頭駕駛室，從而提升了主動和被動安全性。

1969年，捷克斯洛伐克成為全球首個要求系安全帶的國家，并將其作為代表。1979年，安全帶成為沃爾沃卡車的標準配置。

F系列塑造了“豪華重卡”的認知

1977年，沃爾沃推出F系列卡車，作為現(xiàn)今FH車型的前身，F(xiàn)系列在上世紀80年代和90年代取得了巨大成功，F(xiàn)10更榮獲1984年的歐洲年度卡車獎。F系列卡車的最顯著創(chuàng)新之一是Globetrotter駕駛室。

1977年初推出的F10與F12僅提供平頂車型。1979年，沃爾沃卡車推出了Globetrotter高頂駕駛室，這一設計被認為是沃爾沃卡車歷史上最重要的杰作之一，不僅顯著提升了駕駛室舒適性，還因擋風玻璃面積增大帶來的視野拓展，大幅提高了駕駛安全性。

F系列經典卡車在全球范圍內銷售了約20萬輛，直至1993年停產。直到今天，世界各地仍有一些F系列卡車在運行。

F10進一步強調“安全重卡”理念

沃爾沃是全球最早成立專門負責提高車輛安全性和改善工作環(huán)境的特殊事業(yè)團隊的品牌。在團隊的共同努力下，沃爾沃于20世紀70年代推出了F10/F12卡車，為整個行業(yè)樹立了新的標桿。

F10/F12卡車的駕駛室安裝在帶有螺旋彈簧的底盤上，這一設計提升了座位舒適度并簡化了駕駛員的靠背。此外，新型F系列卡車擁有更大的車窗，視野范圍得到顯著拓寬，從而提高了“主動安全性”。同時，發(fā)動機升級為渦輪增壓式，使得馬力更加強大。

FL進一步強調“動力強勁”理念

1985年夏季，隨著FL6和FL7/FL10的問世，沃爾沃在卡車市場上展示了新的實力。這兩個全新的卡車系列融合了多項創(chuàng)新技術，其中FL10卡車在繼承前身F7卡車高效和輕量化特點的基礎上，搭載了強大的10升318馬力發(fā)動機，成為了卡車市場的新寵。

在20世紀80年代，卡車技術逐漸走向成熟。發(fā)動機技術不斷進步，動力更加強勁，對環(huán)境的影響也更小。隨著空氣懸掛系統(tǒng)的廣泛應用，卡車對路面的破壞得到了降低，對易碎貨物的損失也大大減少。

FH突顯“燃油經濟性”理念

在交通運輸?shù)陌l(fā)展史上，或許沒有哪款車型能超越FH系列在市場上取得的巨大成功。1993年，F(xiàn)H12和FH16橫空出世，這不僅是一款在外觀上全新的車型，更關鍵的是引入了一系列創(chuàng)新技術。最具革命性的突破在于沃爾沃FH系列采用了全新一代D12A發(fā)動機，這使得沃爾沃FH系列在燃油經濟性、環(huán)保和可靠性方面得到了顯著提升。

短短10年內，沃爾沃FH系列的銷量便達到了驚人的40萬輛！截至目前，沃爾沃FH系列在全球范圍內的銷量已超過70萬輛，創(chuàng)造了長途運輸卡車的世界紀錄。此外，該系列還分別在1994年和2000年兩度榮獲被譽為重型車界最高榮譽的年度卡車大獎。

FM強化“豪華重卡”認知

1980年代后期，沃爾沃卡車就計劃開發(fā)新車，以此打造出“全球卡車家族”。這個被寄予厚望的新系列，便是沃爾沃FM系列。

1998年，沃爾沃推出了FM7、FM8和FM12卡車。FM（medium-height）代表的是中高度駕駛室，數(shù)字表示的是以升為單位的發(fā)動機排量。這是一款為駕駛員的日常工作量身定制的卡車，較低的駕駛室高度方便駕駛員上下車，同時也讓駕駛員的視野更加開闊，便于判斷復雜的交通狀況。

自推出以來，F(xiàn)M系列卡車備受矚目，中間也經歷多次升級換代。時至今日，F(xiàn)M系列已成為沃爾沃卡車中國市場上的中流砥柱，被廣泛用于區(qū)域、長途運輸和配送領域，以適用性強而聞名。

FE貢獻“節(jié)能環(huán)保/混動動力”認知

沃爾沃FE Hybrid正式亮相，在這之前，世界上沒有其他卡車制造商生產過帶有混合動力傳動系統(tǒng)的26噸級卡車。沃爾沃FE Hybrid采用的是可以同時或單獨使用柴油發(fā)動機和電動機輸出動力的并聯(lián)混合動力技術。

這意味著FE Hybrid可以實現(xiàn)兩種動力源之間的自由切換，避免低效率運行。此外，該混合動力技術還可以最大限度地回收利用車輛制動產生的能量，無需使用額外外部電源充電。節(jié)能環(huán)保是沃爾沃FE Hybrid最大的標簽，最高可節(jié)省30%的燃油。它是沃爾沃卡車電氣化戰(zhàn)略下生產的第一個混合動力卡車系列。

FMX貢獻“越野”認知

真正的挑戰(zhàn)往往在極端環(huán)境之中。面對建筑工地、深山老林、荒野礦場等運營條件惡劣的環(huán)境，沒有一輛可靠性極高的卡車是萬萬不能的，F(xiàn)MX系列便是沃爾沃卡車專為工程建設量身打造的重卡車型。

它的出生包含著沃爾沃卡車家族的期望，命名中的X代表著Extreme（極致），是不折不扣的游戲規(guī)則改變者，是沃爾沃最堅固、最強大和最可靠的卡車。

開創(chuàng)了沃爾沃卡車在非公路底盤車先河的重型卡車，擁有強有力的拖車裝置、前大燈護罩、三段式鋼質保險杠、3毫米鋼質保險杠包角、堅固的曲軸箱防護板以及防鉆入保護裝置，足可以廣泛應用于伐木、采礦、農業(yè)等運營條件惡劣、運輸任務苛刻的領域，在極惡劣條件下無懼挑戰(zhàn)。在市場上享有極高聲譽。

產品競爭角色化，

鞏固沃爾沃品牌主流定位

迄今為止，沃爾沃旗下車型品牌已獲得無數(shù)榮譽，但并未滿足于現(xiàn)狀，而是致力于不斷開發(fā)高效運輸用車。2006年，沃爾沃卡車公司推出沃爾沃FE，豐富了卡車產品線。憑借沃爾沃FH、FH16、FM、FMX、FL和FE系列，沃爾沃卡車可滿足各種重量級運輸需求。

2014年，沃爾沃卡車全新系列進入中國市場，針對主動安全、被動安全和安保系統(tǒng)方面進行了技術升級和創(chuàng)新改革，再次引領重型卡車安全領域發(fā)展，樹立了更高標準。

全新FH重卡搭載的歐六排放發(fā)動機（由于排放標準不同步問題，沃爾沃在亞洲主推歐五和歐四發(fā)動機）以及沃爾沃動態(tài)轉向系統(tǒng)，即使在跨國同行中也具有領先地位。這套系統(tǒng)通過在轉向軸上加裝驅動電機系統(tǒng)，并通過ECU控制電機工作，每秒可實現(xiàn)2000次精確角度調整，體現(xiàn)了“智能化”和“人性化”的發(fā)展趨勢。

為展示技術優(yōu)勢，沃爾沃拍攝了震撼人心的視頻，包括小倉鼠駕駛卡車和尚格云頓一字馬橫跨在兩輛倒車的全新FH上。前者展示了VDS動態(tài)轉向系統(tǒng)的輕便與省力，后者展現(xiàn)了VDS對角度和方向的精確控制能力。

全新FH底盤上的另一重大變革是獨立懸掛系統(tǒng)。在全新FH之前，沃爾沃已推出了獨立懸掛系統(tǒng)技術。其優(yōu)勢是左右車輪單獨跳動，互不影響，極大提高了汽車行駛穩(wěn)定性和舒適性。然而，將其應用于承載能力要求嚴格的卡車上充滿挑戰(zhàn)、風險和技術前瞻性。由此可見，沃爾沃全新FH重卡在這方面投入了大量研發(fā)和測試時間（全新FH工程小時達到500萬）。

沃爾沃商用車通過旗下車型品牌，不斷推出性能代表車型，刷新豪華、安全卡車認知的同時，也鞏固了沃爾沃主品牌在商用車領域的領先地位。對于商用車品牌而言：圍繞核心業(yè)務深入、持續(xù)優(yōu)化并確保優(yōu)勢領先，同時在適當時機圍繞趨勢性相鄰業(yè)務（基于競爭、趨勢、渠道、資源和技術的五大協(xié)同）展開進攻性戰(zhàn)略的整體品牌架構，有時戰(zhàn)略進攻也意味著戰(zhàn)略防御，戰(zhàn)略防御也意味著戰(zhàn)略進攻。

自Series 1第一招牌開始，沃爾沃持續(xù)思考和構建第二招牌，讓主品牌在當前和未來的核心業(yè)務中占據領先地位。立足于競爭、增長和品牌勢能，明確產品競爭角色，以更好地應對當下及未來的競爭需求，幫助主品牌如何確立新業(yè)務、新產品，以及如何更好地部署產品和業(yè)務。

沃爾沃重卡為中國商業(yè)品牌帶來了哪些啟示？

主品牌競爭戰(zhàn)略可以避免企業(yè)每次從零開始，而是最大程度地挖掘企業(yè)競爭潛力，讓主品牌與每個時代的核心業(yè)務緊密聯(lián)系，共同命運，推動主品牌在跨周期和變革周期中發(fā)揮核心競爭價值，實質上就是讓企業(yè)長期擁有核心競爭力的競爭戰(zhàn)略。

獨立子品牌通常是跨品類發(fā)展，需要做全做大，而車型品牌只需承擔做好自己專注的車型任務，如埃爾法只需做好商務車型，陸巡只需做好越野車型，并在各自領域內為主品牌形成更具競爭性的認知。在享受主品牌強大渠道網絡的同時，助力主品牌的品牌認知邊界和品牌勢能向上，最終形成相互賦能的結果。

車型競爭角色化，共同推動主品牌發(fā)展壯大，正是沃爾沃商用車發(fā)展歷程帶給中國商用車品牌最大的戰(zhàn)略啟示！