?low不是快手的本質。

low是人性的獵奇欲，人間的煙火氣，在快手這面鏡子上照了出來。

創(chuàng)立之初，快手只做了兩件事。

1、平臺權力對內容創(chuàng)作者的空前讓步——在2019年，這一特性被包裝成了“私域流量”；

2、寬松，乃至佛系的監(jiān)管力度——運營初期，平臺保持了極大的不干涉原則；

在這套系統(tǒng)的基礎上，下沉市場與快手完成了雙向選擇，最終長成了我們看到的樣子，所謂“底層殘酷物語”。

眼下，這兩大特性都在收緊。

一方面是來自政策導向和市場風評的壓力，另一方面，則是更加現(xiàn)實，更加利益相關的增長壓力。

5月24日，快手科技發(fā)布2021年第一季度財報，績后股價再次暴跌超10%，市值來到了8550億港元，距離最高點已經跌去了一半還多，創(chuàng)下了歷史新低。

抄底還是割肉？這是個問題。

01 向上走，出海去

在我看來，此次財報中最值得關注的信號有兩點：

1、其他服務收入由2020年同期的人民幣1.75億元增加589.1%至2021年第一季度的人民幣12億元，主要是由于電商業(yè)務的擴展。

這一數(shù)據(jù)的背后，是快手向一二線城市進軍的速度。

2、快手首次披露了國際市場的最新進展：以南美洲、東南亞等為核心進軍目標，數(shù)據(jù)顯示，快手一季度海外市場的月活躍用戶均值超過1億，今年4月，海外市場MAU（月活躍用戶）進一步增長至1.5億以上。

其他的刺激性信息，比如第一季度暴虧577.5億元人民幣，同比大增89.4%什么的，其實很大一部分是受股權薪酬激勵的影響，拋開這一層，非國際財務報告準則下，快手經調整凈虧損為49.2億元，同比略增13.2%。

談不上什么意外事件。

面對“向上走，出海去”的財報表象，我們可以分三個層次來理解。

第1層：下沉市場人口紅利見頂。

經過多年的深耕，快手已經在下沉市場中積累了很強的影響力。

財報顯示，一季度，快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%。

此外，快手應用的平均月活躍用戶月達到了5.198億，逐漸接近國內下沉市場適齡人群的天花板。

因此，快手不得不通過向其他市場人群（高線城市，海外）擴張的方式，來繼續(xù)保持平臺的增長與活躍性。

第2層：下沉市場人均付費情況不高，以至于快手無法只是通過深耕的方式來達到預期中的增長效果，盈利水平。

營收方面，快手主要分為三塊：

在線營銷服務（廣告），直播，其他（電商）。

其中，直播業(yè)務收入同比減少了19.5%，只有73億元。

主要是由于直播平均月付費用戶由2020年同期的6700萬，變?yōu)榱?021年第一季度的5240萬。

這背后既有大主播一些個人情況的變化，但更多的原因是直播帶貨對傳統(tǒng)直播方式的沖擊。

無論是主播的選擇，還是平臺用戶的去向，大家都更愿意在直播帶貨中進行消費互動。

在絕對值上，由于下沉市場用戶占平臺的大多數(shù)，快手直播的ARPU（每用戶平均收入）要遠低于其他平臺，僅為46.1元。

作為對比，抖音2020年直播ARPU就已經高達359元。

另一邊，得益于電商業(yè)務的進展，其他服務收入由2020年同期的人民幣1.75億元，增加了589.1%至2021年第一季度的人民幣12億元。

這背后與快手“高線化”的進程有著不小的聯(lián)系。

在此前發(fā)布的《2020快手電商生態(tài)報告》中，我們看到二線以上城市貢獻了超1/4訂單量的增長。

我們有理由相信，隨著快手“高線化”進程的推進，無論是直播業(yè)務的ARPU，還是電商業(yè)務的GMV，都會繼續(xù)有著不錯的增長。

02?沒有量變的財力，缺乏質變的勇氣

第三層，需要單獨的一章來討論。

即在增長困境面前，快手仍未找到“質變式”的內驅進化，而是依然在試圖通過外部市場端的量變，來強行推進其突圍進程。

具體表現(xiàn)就是營銷投入的持續(xù)增加。

財報顯示，快手一季度在營銷費用上有不小的提升，同比增長44.02%，達到116.60億元。

燒錢獲客的現(xiàn)象明顯。

更令人感到擔憂的是，2021年第一季度雖然同比上漲，但環(huán)比2020年四季度的180.99億元，則下滑了5.97%。

這意味著燒錢的邊際收益在不斷下降。

越向高線擴散，其獲客成本就越高。

那么，為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？這就不得不討論快手平臺的底層設計。

在很長一段時間里，我們都能感知到快手CEO宿華，對“普通人被看到”的執(zhí)念。

在過往的言論中，宿華曾反復表示：“快手用戶沒有高低，每一行都值得被記錄?！?/p>

“我們考慮最多的是，因為快手的存在，能不能喚起行業(yè)和大家對普通人，對身邊每一個個體的重視。”

在slogan上，快手強調“擁抱每一種生活”。

在對外宣傳上，快手將這一切凝結為“平等普惠”。

秉持著這樣的價值觀，快手在平臺流量的推薦算法中引入了基尼系數(shù)（Gini coefficient，基尼系數(shù)越接近0表明收入分配越是趨向平等，越接近1就表明貧富差距越大）

作為經濟學中的一個指標，快手將該理念用于流量分配，將全平臺的流量分配控制在一個較小的基尼系數(shù)下：

當短視頻播放量到達某一閾值會減少曝光，將流量讓利于新的作品。

在最終表現(xiàn)上，快手也呈現(xiàn)出了一種“去中心化”的社交關系網絡。

大量的腰部主播可以存活。

去中心化的分發(fā)機制疊加上社交屬性，最終的結果就是，流量更傾向于向私域頁面聚集。

具體表現(xiàn)為每一個主播，都可以在快手上有自己的一畝三分地，有一批自己的忠粉。

而每一個用戶，都有著固定的幾個“家人”。

在“老鐵文化”的渲染下，快手形成了粉絲高粘性、強互動的信任基調。

在用戶心態(tài)上，抖音的用戶是“不行了，太無聊了，癮犯了，讓我吸兩口”——多巴胺產品。

快手則是“得閑了，看看我的‘家人’去”——更強的情感屬性。

在內容領域，多巴胺產品永遠比情感類產品受眾更廣。

粗暴類比，即毛片VS《肖申克救贖》。

但另一方面，情感類產品的收費能力，則要遠大于多巴胺產品，表現(xiàn)在公眾眼里，就是“辛巴比其他人更能割韭菜”。

03?把抖音“翻”過來?

抖音的原則是：“算法沒有價值觀，用戶想看什么，就給他更多。”

作為對比，宿華的愿望顯然更具有人文氣息。

然而，在前半程的路徑里，快手走了很大的彎路。

平臺讓渡了最多的權力給內容創(chuàng)作者，希望每個人都來分享自己的生活，然后可以被看見。

但事實上，隨著職業(yè)內容創(chuàng)作者的出現(xiàn)，普通人在競爭中被迅速超越、淹沒，內容的創(chuàng)作門檻也越來越高，以至于普通人從一開始就放棄了發(fā)表動態(tài)。

另一邊，對職業(yè)創(chuàng)作者來說，抖音的頭部效應和爆款現(xiàn)象有著更大的吸引力，尤其是對優(yōu)質的內容創(chuàng)作人而言，他們更傾向于去賭，在算法的PK中獲勝，最后贏者全拿。

留在快手的職業(yè)創(chuàng)作者們，則開始有意無意地研究并利用平臺規(guī)則，以至于最終百花齊放的人間美景并沒有出現(xiàn)，反而成了“群魔亂舞”。

具體表現(xiàn)為：

1甩人現(xiàn)象。

由于私域流量的高粘性，快手平臺的粉絲價值，就比其他平臺要來得更高。

有些內容創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)這一點后，就會去頭部主播的直播間里進行超大額度的打賞，收了“好處費”的頭部主播，也會號召粉絲去給“大哥”點點關注。

本質來說，這就是內容生產者之間的流量轉賣，而快手的打賞收入，則可以理解為用戶私域流量的交易稅。

2家族制。

由于腰部主播的含金量，頭部主播很快就發(fā)現(xiàn)了自己的流量天花板，為擴大影響力，他們紛紛成立了各種“家族”。

通過“收徒→灌粉”的方式來將自己的影響力最大程度的輻射出去，最后的結果便是，最不希望出現(xiàn)頭部主播的平臺，擁有了最強的頭部主播。

3頭部主播不受控制。

“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源......”

辛巴當初的狂妄宣言，在外界看來是很可笑的。

但許多人不知道的是，在快手的直播間里有大量的粉絲表示，如果辛巴開發(fā)獨立的App，他們非常愿意跟著辛巴走。

此外，由于超高的用戶黏性，快手在處理辛巴問題時，一度都非常的“投鼠忌器”。

好在通過來自官方的壓力，快手完美地完成了一次借刀殺人。

從后續(xù)的許多舉措來看，快手已經清醒地意識到了“頭部主播失控”對自己平臺帶來的極大風險。

然而，整個平臺的游戲規(guī)則已然形成，現(xiàn)有的一切運行方式根基過深，目前來看，快手尚未有表現(xiàn)出“下猛藥”的決心。

遠景來看，抖音氣勢如虹，一哥地位不容動搖，但其技術優(yōu)勢已經全然發(fā)揮，再無進步的可能。

作為對比，內容推薦的AI算法并不是什么高深的技術壁壘，在基尼系數(shù)的基礎上，快手其實也可以將該技術收為己用。

另一邊，在高信任，強互動的平臺氛圍下，快手還可以進一步發(fā)揮情感類產品的穩(wěn)定性和高收費特性，理論上的商業(yè)天花板，其實是高于抖音的。

“向上走，出海去”的策略，依然是治標不治本的。

如果堅持把資源砸在這一塊，那么投資人確實可以有“不再耐心”的充足理由。

快手的問題，在平臺自身，具體破局的方式或許是：

1打掃干凈屋子再請客；

明確表示出對家族制，甩人現(xiàn)象的打擊。

這些現(xiàn)象存在一天，有追求的內容創(chuàng)作者就一天不會選擇快手為主基地——最多也就是個同步平臺。

同理，這些“捷徑”的存在，對新人內容創(chuàng)作者來說，其實是一種傾軋。

2內容的價值觀導向；

快手沿襲了抖音的不干涉原則，但普惠原則下，卻無法沿襲抖音對低質內容的苛刻。

事實上，快手必須“每與操反，事乃成爾”。

頭條沒有編輯，快手則應當重編輯。張一鳴說“算法沒有價值”，快手則應當重價值；

3，AI式推薦算法的深度應用；

強者愈強的現(xiàn)象，可以通過基尼系數(shù)來控制。

但千人千面，將最合適的內容推薦給最合適的用戶，興趣匹配的大數(shù)據(jù)挖掘，快手不應該放過。

劉備說“每與操反，事乃成爾”。

但曹操練兵，劉備不可能不練兵。

技術是刀。

怎么砍，砍誰，是價值觀決定的，但刀沒握在手里，歷史不會給你登上舞臺的權力。