本文概要：

分眾傳媒董事長江南春在第四屆“歐賽斯911超級品牌日”的演講全文，主要內容如下：

1中國會不會像日本一樣進入消失的20年

2在中國，流量回歸品牌認知

3只有高質量品牌才能穿越漫長周期

4分眾存在的意義

5中國品牌引爆五大趨勢

9月15日，【謀略新10年】第四屆“歐賽斯911超級品牌日”在上海綠地會議中心圓滿收官。峰會以“謀略新十年”為主題，聚焦中國未來十年發(fā)展大勢，旨在探尋未來新十年中國企業(yè)該如何謀略，共商超競爭時代以品牌為中心的商業(yè)致勝之道，吸引了1500多位企業(yè)家報名，現(xiàn)場開啟限流措施，參會人數(shù)高達800多人，僅來自全國各地的上市公司董事長/CEO/總經理級別就有200多人，現(xiàn)場座無虛席，還有近30萬人次通過直播平臺觀看了本次峰會。

第三次參加歐賽斯911超級品牌日的分眾傳媒董事長江南春，在峰會上發(fā)表了《新鉆石十年，存量博弈時代的品牌增長之道》，分享了自己對未來十年中國品牌發(fā)展的觀點和看法。

以下為江南春演講全文。

非常高興第三次來到歐賽斯911超級品牌日，和大家回顧一下過去這三年當中我的一些心得。

過去一年是非常烏卡的一年，終于過去了。這一年走訪客戶的時候，很多客戶給我們留下了很深刻的印象。他們說，“我是如此努力，但我的5月營收還是下降了31%?！币欢路葜?，整個市場局面還是不錯的，但是到了五一之后——有些是3月份之后，有些是五一或者520之后——發(fā)現(xiàn)要面對很多挑戰(zhàn)。

中國會不會像日本一樣進入消失的20年

很多人在問我同一個問題：我們會不會像日本一樣進入消失的20年？我覺得大家的這種擔心或許有一些理由：中國的人均GDP和人口結構和當年的80年代日本非常相似。國際環(huán)境上，同樣即將超越美國，同樣遭受到美國的圍追堵截；城市化率上，同樣達到60%-70%；同時，我們的貨幣政策也已經被推到了比較強烈的位置上，出現(xiàn)了就業(yè)形勢和收入預期的惡化、中產返貧、家庭資產縮表。在這種情況下，東亞文化最大的反應就是立刻進行儲蓄，導致影響消費。

但是，80年代日本經濟環(huán)境不好是不是都是壞事？也不見得。80年代的日本誕生了許多大品牌。1980年出現(xiàn)了MUJI，1984年出現(xiàn)了優(yōu)衣庫，1989年出現(xiàn)了日清豚骨拉面，這些能夠穿越周期走到今天的品牌，很多都是在80年代的日本誕生的。這些品牌的特點是什么？品質面料、簡約設計，目的就是去除多余，回歸本質。比如日清口號是“食足則世平”，吃飽飯了，世界就太平了。

80年代的日本有一個特點：認知高了，錢卻少了，還缺少欲望。這個時候的日本人是見識過世面的，不能接受沒有認知的商品，所以在那個時代發(fā)展起來的品牌有幾個特點。比如在存量競爭的時代，高品牌價值和超高性價比同時存在。優(yōu)衣庫就是這樣的品牌。

小林制藥CEO也提到了一個問題說，“以前都是渠道競爭，我們是覆蓋率最高的日本制藥公司。但是在80年代，大家都在過量競爭、超量競爭之后，我們要費心地做品牌了?！?/p>

在中國，流量回歸品牌認知

過去十年，中國一條大河一路向前，形成了4.7億中等收入以上階層，他們努力打拼之后需要自我獎賞和自我補償，想要成為更好的自己，從而帶動了中國的消費升級。

既然我們已經形成了全世界最大的中等以上收入階層，我自己覺得中國人很難進入低欲望社會。中國人還沒有閱盡繁華，對美好生活的向往依舊，愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺自己，這個“三愛三怕三缺”還會引領中國經濟持續(xù)向前。

這些年，市場好與不好都會催生優(yōu)秀的公司，這些優(yōu)秀的公司、優(yōu)秀的品牌/產品，正在做得越來越酷。

我們也可以看到健康需求的不斷升級。在食品行業(yè)，我們看到了5加：加蛋白、加鈣、加芝士、加膳食纖維、加益生菌；我們也看到了5減：減糖、減脂、減卡、減油、減鹽；我們還看到了5沒有：0蔗糖、0色素、0香精、0防腐劑、0添加劑等等。我們可以發(fā)現(xiàn)，產品變得越來越好了。

五年前，我講中國消費升級時用過一個詞，從性價比邏輯轉向顏價比邏輯，又上升到心價比邏輯。這是一個從性價比到顏價比再到心價比的躍遷。今天的中國消費者，面子、里子、腦子全要，既要性價比又要顏價，還要心價比。當一個品牌既要又要還要，能滿足消費者三個比值的時候，這個品牌在這個市場上殺出去的可能性就會更大。

以前，我們的廣告總寫未來很刺激，財富會自由，今天我們講健康的活著，不累且不失體面已經不錯了，詩與遠方是需要門票和路費的。反過來說，我們有時候不能老是講大理和麗江，也要看看身邊的淄博燒烤。欲望下降后，不再暢想未來而是安撫當下。

在中國，還有一個現(xiàn)象值得大家注意，那就是流量的紅利見頂了，流量要回歸到品牌認知當中?；ヂ?lián)網流量ROI已經徹底見頂，而且越來越低，只有頭部品牌才能盈利。

在今天的中國，有兩句話是對的，第一個是走向品牌，第二是走向線下。人口紅利消失了，線下流量腰斬，線上紅利不再，可能有一些傳統(tǒng)的電商因為有一些累積還在增長，還能賺錢，但是有些電商雖然流量很充分，但就是賺不到錢。再疊加消費預期的不足、信心的不足，生意就非常的難做。

我們不妨從生意的本質上回到根本點問自己一個問題：如果消費者真的想你、愛你、指定要你、非你不可，他會不會找不到你？肯定可以找到你的?，F(xiàn)在的問題在于你沒有那么好。在消費者心中，你的產品優(yōu)勢是什么？轉化成消費的認知又是什么？你在消費者大腦中有沒有一個選擇你而不選擇別人的理由變得非常的重要，這就是我相信歐賽斯存在的必要性。

流量是什么？流量是生意增長的根本嗎？過去十年，中國營銷是前進了還是倒退了？我說是倒退了。雖然從戰(zhàn)術上是前進了，大家學會了更多的新技術、新算法、新營銷，但是其實大家生活變得越來越難了，為什么？當你學會了，你的競爭對手也學會了，所以核心問題還是要回到原點：流量既留不住量，也留不住人心。

那么，什么是真正的算法？

我們有不同的team研究清楚了各種平臺越來越多的算法之后發(fā)現(xiàn)，你怎么算都是算不過平臺的。算準人心才是生意增長的根本，品牌就是算準人心。

剛剛許多嘉賓上來分享了很多案例，本質上都是幫助品牌能算準人心。當年“怕上火喝王老吉”把一個區(qū)域涼茶變成一個全國銷售250億的全國品牌，本質上是打開了消費者心智的開關。

只有高質量品牌才能穿越漫長周期

在人口紅利流量紅利消失的今天，只有高質量品牌才能穿越這個漫長的周期。

什么是品牌？簡單來說品牌要回答三個問題，評價三個問題。

第一，meaningful有意義。你到底滿足了消費者什么功能和情感需求；

第二，different差異化，你到底如何與眾不同，并且你的與眾不同是引領潮流的；

第三，SALIENT突出性。說起這個品類，消費者能不能就立刻想起你。

全世界最好最賺錢的品牌有一個73原則，即品牌的指名購買占70%，30%來自短期的促銷和流量轉化。但是在中國，這個比例往往是倒過來的。百分之七八十的生意來自短期的促銷和流量轉化，七百分之二三十來自指名購買，（這個時候）通常已經不賺錢了。

分眾存在的意義

今天我們倒過來看，高質量品牌還需要什么？有了一個正確的品牌定位之后，還需要高質量的傳播，這也是分眾存在的意義。

凱度作為全世界最大的研究公司，在《2021年中國城市居民廣告關注度研究》第一個部分就是講高覆蓋。互聯(lián)網覆蓋率最高，達到95%，第二是電梯廣告79%，第三是電視廣告51%。互聯(lián)網、電梯、電視是中國的三大媒體，但是三大媒體到達率高并不意味著高質量到達。

首先，在互聯(lián)網上，大家每天看很多新聞客戶端，刷完了手機新聞，記住的廣告能有幾條？我們每天都看朋友圈，一個月下來能記住朋友圈廣告幾條？看抖音一個月，能記得住的廣告是什么？能記住都是內容，很少看廣告，所以在內容型媒體上要做內容、做話題、做高質量內容，才能從里面跳出來。

第二，戶外廣告。一個人只要在馬路上把眼睛打開，就可以發(fā)現(xiàn)馬路越來越大，機場越來越大，空間越來越大，每天路過那么多廣告，真正能記住的有幾個？這里面有一個很重要的問題，是我在二十年之前就發(fā)現(xiàn)的一個現(xiàn)象，就是要關門放廣告。只有把一個人關在一個極小的封閉空間中，讓他的眼球沒處放，他才能看到廣告。

所以分眾后來做了兩個事情，一個做電梯，叫關門放廣告，另外一個做電影，叫關門關燈放廣告。只有在那種特定的環(huán)境下，消費者才會看廣告?？磸V告本來是一個違反人性的事情，沒有人想要看廣告，只要在一個相對開放的環(huán)境中，消費者的注意力一定是分散的。

二十年之前的認知，使得我們出發(fā)一直到今天。在凱度的報告里我們可以看到，消費者在一天里能回憶起的廣告主要是電梯廣告、短視頻廣告和社交媒體的廣告。這三者的共同特點是高頻，每天都要經過，所以才會有真正的認知。假如你偶爾去機場或者七八天甚至一個月才去一次，通常記不起來那里的廣告。

剛剛很多朋友問我抖音賬號的事情，我也在抖音平臺有分享，查了一下，發(fā)現(xiàn)最紅的那幾條抖音內容，第一個是我穿優(yōu)衣庫的，第二個是說我們家的裝修很普通，低于一個中產階級應有的標準，還有一條是我說分眾在2008年怎么從市值86億美金跌到6億美金。當你賣慘的時候，大家都很關注，如果我講很多專業(yè)問題，基本就沒人看，這對我來說也是一個很大的挑戰(zhàn)?！白鰞热荨边@句話很好，但是什么內容很重要。要么做出來內容沒人關心，要么做出了符合潮流的內容，但是沒有核心價值。既有核心價值，又要說出你的核心價值，還要能被全體人民群眾所歡迎，這個難度其實挺大的。

分眾的方法就比較簡單，就是讓思想回到主題，把這個主題反復在消費者身邊傳達，反復在消費者耳邊說“飛鶴更適合中國寶寶體質”“奶酪就選妙可藍多”“0糖0脂0卡元氣森林”，就像老婆在耳邊碎碎念。有沒有效呢？每個男人都覺得最終是有效的。

BrandZ 全球總裁王幸講了一個觀點，說今天的傳播就7個字“雙微一抖一分眾”。在微博、微信、抖音、小紅書種草做內容、做話題做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內容。在公寓生活空間當中，如公寓樓、寫字樓、商場、影院等消費者最核心的生活空間中進行引爆，這兩者之間的共振是今天中國整個傳播的核心要素。

中國品牌引爆五大趨勢

我也借這個機會和大家分享一下我自己怎么看整個傳播。

我覺得傳播有幾個趨勢，第一個趨勢叫中心化，重新回歸中心化。

以前的品牌怎么建設起來的？中央電視臺中心化和媒體引爆的結果，今天中心化沒了，大家好像覺得互聯(lián)網傳播變得越來越容易了。但是，請問在互聯(lián)網上傳播容易嗎？很難，還真的不如以前的中心化時代，碎片化時代的傳播難度越來越大。

碎片化的互聯(lián)網能不能引發(fā)引爆品牌？很難，因為互聯(lián)網充斥著海量信息，品牌投入再多也很容易淹沒在里面，除非你做一個像醬香拿鐵這樣的驚爆性信息，由兩大品牌聯(lián)手搞事，否則互聯(lián)網就是個一個太空。太空中有無數(shù)顆星星，請問哪顆星星你能看得見？

還有看似精準的流量廣告。流量廣告對不對？精準流量分發(fā)對不對？對，因為你必須精準，交易的一定要精準，但是做品牌端要規(guī)?；珳省：芏嗥放贫艘粚σ?、老師一對一最后的結果是什么？很多在抖音上做一對一分發(fā)很久的品牌，消費者根本不知道。為什么？很簡單，一對一分發(fā)有點像臥室求婚，你知、我知、外面的人不知道，出了門可以不認。真正的品牌要像廣場求婚，要大家共同見證并建立一種社會共識。

要喝水就想起農夫山泉，買醬油就想到海天醬油，0糖0脂0卡就想到元氣森林，想起奶酪就想到選妙可蘭多，本質上都不是貨找人，不是精準分發(fā)，而是人找貨。消費者想起這個類別，就能條件反射般地想起你，這才叫品牌。

社交種草能引爆品牌嗎？雙微一抖小紅書種草現(xiàn)在已經成為營銷的標配，現(xiàn)在還能種嗎？大規(guī)模種草的紅利已經結束，2018、2019年種得很高興的時候，還是有點效果的，可以從0種到兩三個億。但是今天再從0~兩三億動起來就很難了，為什么？因為大家都在種草。現(xiàn)在情況是種完了草之后找不到自己的草在哪兒。

真正有實力的公司要敢于沒辦法，有些公司是沒辦法只能從種草開始，真正有實力的公司要敢于去種樹。因為草太多了，只有把樹豎起來，把自己的核心價值曝光得耳熟能詳，集中在最擅長的區(qū)域，把它曝光到耳熟能詳，才不會淹沒在這茫茫的草原當中。

有了這個樹，消費者才會住到樹底下，才會發(fā)現(xiàn)那些草長得還是可以的，這些樹才能發(fā)出足夠的音量。

比如說雪花啤酒。雪花啤酒2018年時已經有200多億營業(yè)額，但是利潤只有10億人民幣，大而不強。所以它從Super X開始不斷拉升雪花啤酒的品牌定位，推出各種各樣的產品，不斷拉升價位，年輕化、時尚化、高端化、個性化。從公寓樓到寫字樓，雪花啤酒勇闖天涯Super X融入了主流人群必經的生活工作和生活空間，又用了王嘉爾、王一博等當紅明星，奪得了年輕人的認同。五年之后，2022年雪花啤酒利潤達到了48億。

一個公司5年賺5倍的錢，為什么？它改變了消費者對它的認知。今天的雪花啤酒不再是我們以前看到的大而普通，而是引領了潮流。

做人不能勢利，做品牌要勢利。有勢就有利，勢能不足，最后就沒有利益。

中國品牌引爆三大趨勢，第二個趨勢是重復對抗遺忘。

為什么這么講？

互聯(lián)網這些年講了一個道理，用戶不傻，一定要跟用戶互動，我個人覺得大家不要忘記這一點。剛才朱總講了第一性原理，我非常贊成。回到本質上，傳播是什么？傳播的本質是對消費者大腦的不斷重復，只有如此才能真正形成認知。

獲得諾貝爾經濟學獎的哈佛著名教授丹尼爾·卡塔姆教授，在2002年有一本著名的書《思考的快與慢》。作為一個40年的心理學家，他通過心理使用學研究，發(fā)現(xiàn)人的決策過程是不理性的，人是最不理性的動物。人腦中有系統(tǒng)一和系統(tǒng)二，系統(tǒng)一是直覺反應系統(tǒng)，系統(tǒng)二是理性思考。絕大多數(shù)時間，人都是用系統(tǒng)一處理判斷世界的。因為系統(tǒng)一不費腦力，系統(tǒng)二很費腦力需要消耗許多能量。

比如人剛剛吃了中飯，產生的能量20%歸大腦使用，大腦根本不夠用，所以大腦必須有一個保護機制，95%的時間要采用系統(tǒng)一，因為系統(tǒng)一是直覺反應不燒腦，不會費什么能量，如此一來留給系統(tǒng)二的只有5%的時間。

既然人的大腦95%的時間是由系統(tǒng)一的直覺反應決定的，那么，直覺反應是怎么處理這個世界的信息？什么信息經常聽到，什么信息最快最容易回想起來，什么信息就是真，所以“怕上火，喝王老吉”王老吉是不是最去火的，“困了累了喝紅?！奔t牛是不是最提神的都不重要，最重要的是速度最快、路徑最短最不燒腦的方法，你能想起誰，誰就是真理，這才是大腦運營的規(guī)則。

我們總是說要和消費者互動，優(yōu)化迭代產品，但是當一個品牌大了之后，怎么繼續(xù)和消費者互動？人一生買過多少產品，你和幾個品牌互動過呢？雖然我們總是聽到精準互動等很多優(yōu)美的詞，但是實際上今天傳播的本質與二十年前并沒有改變。

今天在中國市場中真正賺錢的，都還是那些老品牌，那些深深留在消費者心智中的品牌，所以從傳播角度來說，中心化重要嗎？以寶潔為例，十幾年之前寶潔通過蔡依林、羅志祥代言，在電視臺投放廣告，讓飄柔和海飛絲給大家留下深刻印象。今天當它花更多錢的時候，我們是更記得住了？還是更難了？顯然是更難了，所以我們需要更多的重復。

諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼教授講了一個概念，要使人們相信一個概念和一個事物，最好的方法就是四個字：不斷重復。因為人類分不清楚什么是熟悉感，什么是真相。熟悉的東西會讓他放松認知，做出舒服而輕易的、條件反射般的判斷。

廣告是什么？廣告就是要成為標準，成為常識，成為不假思索的選擇，通過不斷重復進入消費者的潛意識。大家剛剛學會開車的時候開車累嗎？很累。今天大家開車為什么不累？因為它已經是你的潛意識，你是用潛意識在開車。潛意識是意識的三萬倍，要通過不斷重復，最后變成消費者的潛意識，變成肌肉記憶，變成消費者大腦中不假思索的選擇。

以農夫山泉為例，我們可以看到農夫山泉這些年是怎么走過來的。

從2014年到2022年，農夫山泉一直在講“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，講水源基地怎么好，過年推出生肖水，唯一的變化是在疫情中推出了桶裝水，提出“好水煮好飯、好水煲好湯、好水泡好茶”等，重新開創(chuàng)了家庭使用的環(huán)境。

它沒有那么多種草，沒有那么多短視頻，就是穩(wěn)穩(wěn)地拍一個長視頻，通過分眾進行傳播。農夫山泉在分眾的廣告大概已經占農夫山泉廣告投入的百分之八九十了，媒體投放越來越聚焦，內容始終堅守一個方向不變，2021年營收規(guī)模達到296億。今年上半年營收規(guī)模已經突破了200多億，利潤突破了57億。

現(xiàn)在短視頻生存周期基本是一天，而且很多是兩三百個人的團隊在做，但農夫山泉根本不花這個心思去搞這些，走到今天利潤依舊更加穩(wěn)穩(wěn)的。很多新消費品牌玩了不少新花樣，在營銷上投入更新更多花樣，但其實更簡單更質樸才是王道。

第三部分，和大家分享中國品牌引爆三大趨勢之三：確定性對抗不確定性。

以我過去30年的經驗，我覺得未來品牌傳播大概有三個方向。

第一，融入或者開創(chuàng)一個社會重大事件和社會重大話題。李寧紐約時裝周爆紅、茅臺醬香拿鐵，這些都是社會事件和社會重大話題。

第二，融入社會熱點娛樂和賽事。加多寶《中國好聲音》、伊利《爸爸去哪兒》、安慕?！侗寂馨尚值堋?、蒙?！冻壟暋?、海飛絲《中國達人秀》。

誰不想賭對當年最紅的綜藝？誰不想賭對當年最好的事件？但是它的成功率很低，且很難復制，過去三年真正紅的綜藝也很少，醬香拿鐵也難以復制，可遇不可求。

第三，融入消費者最核心的生活空間和生活場景。也就是分眾正在做的事情。

一個真正的企業(yè)打法，是要用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境，守正出擊。正是什么？就是用確定的媒體邏輯打贏不確定性，如果有機會要抓住，但可能20年才能遇到一次。

我們看一看每年的熱門流行廣告語TOP10，2019年中國十大廣告語，“抖音記錄美好生活”“沒有中間商賺差價”“更適合中國寶寶體質”等。消費者都是從哪里知道的？電梯、電視、互聯(lián)網。

再看一下2020年，“上網課，用猿輔導”、“奶酪就選妙可藍多”、“品牌特賣，就是超值”，消費者從哪里知道的？還是電梯、互聯(lián)網、電視。

2021年，我們看到“0糖0脂0卡元氣森林”，看到了“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，消費者從哪里知道的？還是電視、互聯(lián)網、電視。

我們從中可以發(fā)現(xiàn)，其實所有的東西都是有規(guī)律的。在電視、互聯(lián)網、電梯三大媒體當中，電視依舊有它的價值，但是問題在于如果你的受眾是年輕人，那么他們很少看電視，如果你的受眾是城市主流人群5000塊月收入以上的，也很少有人看電視。八年前收視率最高的節(jié)目《中國好聲音》是4%，現(xiàn)在超過1%的電視節(jié)目寥寥無幾。2020年和2021年，中國收視率最高的節(jié)目《王牌對王牌》才0.8。2022年收視率第一位的是0.58。

我們可以看到，現(xiàn)在有兩類人群觀看電視節(jié)目的數(shù)量減少了。一類是年輕人，另一類是有錢人。盡管抖音等視頻仍然擁有7億月活躍用戶，但這個群體也受到了很大的沖擊。微博、微信、新聞客戶端占據主流受眾更多的時長，不過這些平臺的用戶在社交媒體是看內容，很少看廣告。而且主流人群也不太看電視了，看視頻主要是買會員一次看完免除廣告。7億人群里有3.5億是購買會員的用戶，如果連一個月20塊錢都舍不得購買會員，那基本上意味著他們的消費能力不足，可能并不是你的目標受眾。因此，我認為如何創(chuàng)造高質量的內容是非常重要的。

二十年前，我創(chuàng)立了分眾媒體，很大程度上是因為我當時一個簡單的想法：中國最大的變化是城市化和樓房建設，樓造完都需要電梯的，電梯是城市化的基礎設施，所以電梯媒體一定會成為影響城市主流人群的基礎設施。我在20年之前寫的這句話，今天依舊可以適用。

我當時還寫了另外一點，分眾電梯媒體的第一個優(yōu)勢是覆蓋主流人群，我們影響了4億城市風向標主流人群。在中國14億人里面，4億人群也許不算什么，但是這4億人占據了都市消費的70%至80%，他們是定義品牌引領潮流的人群。

分眾電梯媒體的第二個優(yōu)勢是必經之路。你玩快手、抖音，微博、微信跟我沒關系，但你的肉體還是要經過電梯的，人是有物理空間的。

第三個優(yōu)勢是高頻。一個品牌要想被消費者記住，就需要反復被看。為什么以前電視是主流媒體？每天看，消費者就能記得??；偶爾路過看的，很難記起來。

最后一個優(yōu)勢是低干擾，在封閉空間中形成強制性的收視。投廣告就像投資，要有確定性，分眾就是在4億主流人群必經之路上形成了確定性的連接。

這些年，我們看到很多新消費品牌包括農夫山泉這樣的大品牌，都在分眾有著持續(xù)性投入。新品牌是怎么起來的？元氣森林怎么起來的？

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接下來和大家分享的，是中國品牌引爆趨勢之四：場景開創(chuàng)增量。

Job to be done（JTBD 方法論，又稱焦糖布丁，一套關于用戶&消費者行為的理論和框架）這個哈佛最著名的理論講了一個問題，人們需要的不是產品本身，而是產品所能解決的場景問題，以及場景中自己的情感和生活意義。

場景是什么？場景是讓一個人積極參與和主動投入的理由?！芭律匣稹逼鋵嵤且粋€功能，熬夜看球、加班加點、野外燒烤、吃火鍋是場景。時間、地點、人物、事件，場景是一個消費觸發(fā)的動因。

比如說我們做絕味鴨脖，作為一個知名品牌，絕味鴨脖的鮮香、麻辣大家都知道了，如果還繼續(xù)和消費者說“鮮香、麻辣、絕味”恐怕不一定能夠能觸動消費，這個時候需要從場景出發(fā)。

幾年前，我們在寫字樓里上的一個廣告是“沒有絕味鴨脖，加什么班”；在公寓樓，“沒有絕味鴨脖，追什么??？”；世界杯時，“沒有絕味鴨脖，看什么球？”看球吃絕味，覺得才夠味。其實世界杯不吃絕味鴨脖會怎么樣嗎？也不會咋樣，但是如果我提示你要來個絕味鴨脖，來兩瓶啤酒，你是不是覺得世界杯更有味，更時尚？今年過年的時候，它說“旅途沒味，來點絕味”“嘴里沒味，來點絕味”，這就是從場景出發(fā)。

我們做花西子時，214情人節(jié)怎么讓男生去買呢？“送花不如送花西子”。520我們做了一把帶鎖的唇膏叫“一生所愛，永結同心”，告訴你如果沒有給女朋友買把帶鎖的唇膏，說明你不想鎖定她；七夕節(jié)的時候我們做了一個禮盒叫“天作之合”，用月亮禮盒代替常見的月餅。這就是典型的場景廣告，這個場景才是觸發(fā)生意的核心。

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（以空刻意面為例）當你在電梯口放這個廣告的時候，銷量會變化嗎？當然會。2021一年大概在3.5億，2022年5月份我們引爆的時候，物流還很差，但仍然單月銷售額就破億，618時18天破了一個億。意大利面是整個天貓食品類目里的一個很小的品類，但618時空刻意面是食品類目的第十位，超過了劍南春，超過了百草味。

中國品牌引爆趨勢第5個趨勢，渠道助攻銷量

阿里巴巴是分眾的主要股東，當產品需要精準化的時候，我們可以通過天貓數(shù)據銀行抽取全部標簽比如哪些人在買，把這個標簽輸入地圖中如百度地圖、高德地圖，因為我們的樓早就在阿里的地圖當中。一旦把你的標簽輸進去，我馬上就可以告訴你分眾哪些寫字樓和公寓樓的潛客濃度最高。完成選樓之后，我們將進行廣告投放，通過ID號將這些建筑中的人群捕獲，并將數(shù)據流回到你的天貓數(shù)據銀行，進入你的A人群。

在A人群中的投放，不僅僅只是一次投放，還是數(shù)字資產的累積。你的這些消費人群看過你的廣告后，你可以在手機淘寶上進行二次追投，以形成更快的轉化，you like激光脫毛儀我們就是這么做的。

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2021年，Ulike脫毛儀總銷售額達到10億時遇到了瓶頸，于是在分眾進行了一輪強大的品牌引爆。我們把廣告數(shù)據回流到天貓上進行二次追投，這種轉化非常快，銷售額從10億漲到了25億，又漲到了45億。中心化的引爆配合與天貓之間的閉環(huán)聯(lián)動，形成了一個銷量的快速上升。

再以英式輔食為例，我們在每個城市都和當?shù)氐哪笅氲旰献鲹Q量，獲取更大的牌面。我們在線下做寶潔時，在每個城市也是跟當?shù)氐腒A組合，獲得更大的牌面。如果你是開店的，我們還可以圍繞你的店鋪周邊三公里展開。

2023年，市場很難做，人口增長的紅利的確已經結束了，但心智的紅利、人心的紅利正在展開；流量的紅利已經結束了，但是中國品牌的紅利正在展開，我覺得這或許是一個彎道超車的好機會。要有足夠的雄心和定力，專注做品牌增強復利。流量只有紅利，品牌才有復利。

最后，我想分享一句我自己30年前加入廣告業(yè)時，印象很深的奧美總裁奧格威講過的話。他在一本書里寫道，“錢是省不下來的，錢沒有投資在品牌上，就會投資在促銷打折上。投資在促銷打折上，只會越促越低；投資在品牌上，你的品牌會成為美國人生活的一個組成部分?！?/p>

祝愿在座的各位，你們的品牌會成為中國人生活的一個組成部分。

謝謝大家。