作者 | 張清越

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

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騰訊音樂，正在逐漸找回“音樂初心”。

繼此前獨家版權(quán)優(yōu)勢喪失、數(shù)字專輯限購后，騰訊音樂想盡多種方法突圍。單純模仿同行建設(shè)社區(qū)、鼓勵音樂人發(fā)展，一定程度上未能延續(xù)騰訊音樂的特色及優(yōu)勢。

第二季度，騰訊音樂開放數(shù)字專輯購買10張外，業(yè)務(wù)上更注重發(fā)揮自身優(yōu)勢，與藝人、娛樂公司等合作，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟。

深耕技術(shù)，抓取Z世代喜好。AI、虛擬現(xiàn)實與聽、看、唱、玩結(jié)合，騰訊音樂運用全新技術(shù)豐富內(nèi)容形式，吸引更多細分群體付費。

從第二季度業(yè)績來看，盡管收入和利潤同比下滑，但相比第一季度已有所緩和。騰訊音樂在業(yè)務(wù)上的發(fā)力，為國內(nèi)流媒體的商業(yè)模式提供了更多可能性。

業(yè)績回升

騰訊音樂第二季度收入和利潤環(huán)比增長，音樂訂閱驅(qū)動效應(yīng)明顯。

財報顯示，騰訊音樂第二季度總收入為69.1億元，同比下降13.8%，環(huán)比增長3.9%。凈利潤為8.92億元，非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則凈利潤為10.7億元，同比下降8.3%，環(huán)比增長13.4%。當(dāng)前業(yè)績相較一年前未受到反壟斷治理時，差距頗大。相比受政策約束后，當(dāng)前業(yè)績反映出騰訊音樂的轉(zhuǎn)型成果。

音樂訂閱增幅明顯，收入比例有從社交娛樂向在線音樂轉(zhuǎn)移的趨勢。第二季度音樂訂閱收入為21.1億元人民幣，同比增長17.6%。在線音樂服務(wù)的收入從2021年同期的29.5億元人民幣下降到28.8億元人民幣，降幅為2.4%，付費用戶數(shù)量同比增長250萬，增幅24.9%。

社交娛樂收入和付費用戶數(shù)下降。2022年第二季度，社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)的收入從2021年同期的50.6億元人民幣下降到40.3億元人民幣，降幅為20.4%，社交娛樂服務(wù)的付費用戶減少了28.2%。

騰訊音樂對此解釋，主要原因是宏觀環(huán)境的變化和來自其他平臺的競爭加劇的影響。宏觀上，疫情反復(fù)，年輕人消費欲望降低。就業(yè)務(wù)本身而言，騰訊音樂看到直播帶來大量收益的可能性，在旗下平臺布局相關(guān)業(yè)務(wù)，可直播賽道入局者眾，于TME這個搞音樂的“外行”而言，直播業(yè)務(wù)難以支撐長久發(fā)展。

第二季度，在線音樂移動MAU為5.93億，同比下滑4.8%，ARPPU同比下滑5.6%，為8.5元。社交娛樂移動MAU為1.66億，同比下滑20.6%，ARPPU為169.9元，同比上漲10.8%。

從目前用戶和收入情況來看，即便在線音樂ARPPU較低，開發(fā)大基數(shù)的用戶，刺激音樂業(yè)務(wù)收入，更有助于騰訊音樂講好長期主義故事。

探索新增長

騰訊音樂依托技術(shù)和場景能力，開發(fā)多種新形式內(nèi)容，試圖吸引用戶留存并付費。

優(yōu)化支出結(jié)構(gòu)，營銷費用減少，注重研發(fā)投資。財報顯示，第二季度銷售和營銷費用為3.03億元，較2021年同期的6.69億元同比下降54.7%。騰訊音樂解釋到，第二季度對整體推廣結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，外部推廣渠道效率提高的同時，更多利用內(nèi)部流量來吸引用戶。

一般及行政開支為11.1億元，較2021年同期的10.1億元同比增長10.5%，其中研發(fā)投資增加，以擴大騰訊音樂在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新方面的競爭優(yōu)勢。

技術(shù)賦能K歌，帶給用戶全新體驗。全民K歌版本升級，提供3D頭像功能，“KK Show”成為虛擬世界的用戶身份證；并推出基于AI的語音合成演唱工具?？峁钒l(fā)布了首位AI歌手，以楊超越的聲音為基礎(chǔ)，用戶可一鍵定制合成歌曲。

技術(shù)賦能演唱會，開發(fā)疫情之下線上娛樂新形式。第二季度，TMELAND舉辦中國第一場虛擬化身說唱演唱會，點擊量超過700萬次。騰訊音樂還在線呈現(xiàn)了張國榮的AI增強演唱會，用全新技術(shù)掀起文化復(fù)古回憶。

錨定粉絲經(jīng)濟，培養(yǎng)新型業(yè)務(wù)增長點。用虛擬現(xiàn)實、AI等技術(shù)舉辦的演唱會，若不需門票，僅能通過廣告招商獲取收益，初期變現(xiàn)尚且困難。數(shù)字專輯開放購買10張后，仍無法回到限購前的粉絲大額購買盛況，于是，騰訊音樂重新尋找能直接變現(xiàn)的粉絲經(jīng)濟收入源。

騰訊音樂與樂華娛樂合作，推出王一博、黃明昊等偶像藝人的“超級訂閱”項目，年卡289元，月卡25元，提供線上聊天、專屬直播等，可以看到藝人發(fā)布的專屬動態(tài)和專屬語音。QQ音樂不定期推出藝人周邊，超級訂閱用戶可以八五折購買，相當(dāng)于再次鼓勵粉絲消費。

和頭部唱片公司及藝人開展戰(zhàn)略合作，例如時代峰峻、艾回中國、劉雨昕等。定制藝人商品、提供獨特的藝人與粉絲互動場景，吸引粉絲消費。騰訊音樂探索數(shù)字音樂其他盈利途徑，瞄準(zhǔn)粉絲群體喜好，從以音樂為主的平臺，變成以音樂為中心，擴展文娛業(yè)務(wù)的多功能一體化平臺。

調(diào)整收入和支出結(jié)構(gòu)，努力保持“音樂初心”的同時，騰訊音樂不斷創(chuàng)新，尋找新的收入來源。獨家版權(quán)和數(shù)字專輯之后的故事，正在一步步展開。