作者丨汗青??

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）?

“哇唔，最近看綜藝?yán)险f(shuō)唯品會(huì)（VIPS）買(mǎi)衣服超值，隨手一逛，沒(méi)忍住就下單了，聽(tīng)說(shuō)唯品會(huì)有3億會(huì)員，但怎么都沒(méi)看到?。磕銈兪遣皇窃缇湍蒙狭藳](méi)告訴我。”

近日，被稱為“直男斬”的楊超越在微博對(duì)粉絲喊話，并曬出了唯品會(huì)訂單，作為楊超越粉絲的筆者腦海中也產(chǎn)生了同樣的問(wèn)題，唯品會(huì)的會(huì)員都在哪？

和超越有相同認(rèn)知的人群不在少數(shù)，鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，不少用戶首次體驗(yàn)唯品會(huì)后，都會(huì)產(chǎn)生用戶體驗(yàn)不錯(cuò)，但總感覺(jué)身邊沒(méi)人用的疑慮。

在楊超越微博喊話之后，一眾唯品會(huì)會(huì)員紛紛回應(yīng)，李誕、戚薇、薛之謙還有近期憑借綜藝《演員請(qǐng)就位》大火的辣目洋子紛紛曬單，亮出了自己的唯品會(huì)會(huì)員身份。

實(shí)際上，成立于2008年的唯品會(huì)在12年間早已在用戶心中形成了“正品、低價(jià)、特賣”的消費(fèi)認(rèn)知，其積累的3億用戶也早就形成了在唯品會(huì)上低價(jià)買(mǎi)大牌正品的消費(fèi)習(xí)慣。

楊超越的“直男普及課”

唯品會(huì)是一家怎樣的電商平臺(tái)？

在看到一眾明星紛紛亮出唯品會(huì)會(huì)員身份后，筆者作為對(duì)大牌敏感度較低的“直男”不禁對(duì)女朋友發(fā)問(wèn)，楊超越的微博喊話也為筆者上了一堂普及課。

細(xì)問(wèn)之下得知，原來(lái)女朋友所買(mǎi)的一些大牌服飾，甚至為筆者購(gòu)置的品牌運(yùn)動(dòng)鞋，并不是從微商那里買(mǎi)到的“A貨”，而是從唯品會(huì)上以低價(jià)“淘”來(lái)的貨真價(jià)實(shí)的正品。與女朋友如同生活在“平行世界”，不知不覺(jué)中家中的衣柜早已被唯品會(huì)占滿。

“低價(jià)”和“正品”是女朋友熱衷于在唯品會(huì)上購(gòu)物的理由，像她一樣的唯品會(huì)會(huì)員還有3億人。專柜、旗艦店的正品價(jià)格頗高，淘寶上的雜牌子又沒(méi)有檔次，以品牌特賣為賣點(diǎn)的唯品會(huì)成了她們網(wǎng)上購(gòu)物的首選。

唯品會(huì)更像是一家線上的奧特萊斯，通過(guò)平臺(tái)在供應(yīng)鏈、品牌、渠道、低價(jià)等方面的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，不斷為用戶提供低價(jià)好貨的正品特賣消費(fèi)體驗(yàn)。

實(shí)際上，其大部分商品的價(jià)格比線下城市奧特萊斯還要低廉，以一款原價(jià)為1099元的Nike AJ1女式運(yùn)動(dòng)鞋為例，唯品會(huì)12.8特賣大會(huì)價(jià)格僅為675元，同樣的鞋款在線下奧特萊斯為875元，在品牌折扣店則超過(guò)900元，更為關(guān)鍵的是，相較于線下門(mén)店經(jīng)常出現(xiàn)的“斷碼”情況，唯品會(huì)的商品碼數(shù)比較齊全。

據(jù)了解，品牌特賣生意大致分為三種模式，線下為品牌折扣店和奧特萊斯，線上則是唯品會(huì)這種特賣網(wǎng)站。

三種模式各有優(yōu)劣，線上模式庫(kù)存豐富，價(jià)格更低，但缺少消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景；線下模式能為顧客提供消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境，但往往庫(kù)存不足、人滿為患，在品類上也不如線上全面。

據(jù)了解到，針對(duì)品牌特賣的生意，唯品會(huì)早已開(kāi)始了線上+線下的布局。2019年，唯品會(huì)收購(gòu)杉杉集團(tuán)后開(kāi)始布局線下城市奧萊，其利用自身特賣優(yōu)勢(shì)賦能線下實(shí)體店，促進(jìn)線上線下客流雙向轉(zhuǎn)化，打造線上線下特賣融合發(fā)展的模式。

“近幾年互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、紅利漸退，從線下找流量成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的普遍做法，唯品會(huì)本身作為特賣網(wǎng)站對(duì)線下奧特萊斯的布局在商業(yè)屬性上天然契合?！遍L(zhǎng)期觀察電商行業(yè)人士向筆者表示，在具體的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上，唯品會(huì)城市奧萊具有雙核心+雙支撐特征，即限時(shí)特賣+折扣百貨構(gòu)成雙核心，豐富的綜合配套+新奇店鋪構(gòu)成雙支撐。這樣的合作不僅沒(méi)有將其核心業(yè)務(wù)割裂，反而提升了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不止于女人的衣柜

大多數(shù)人觀念中，唯品會(huì)的客群較為垂直，以30+中產(chǎn)女性用戶為核心群體，其商品也專注于服飾領(lǐng)域。

然而在實(shí)際使用唯品會(huì)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)早已將品牌特賣擴(kuò)充到其他品類，但其核心仍未改變。

目前來(lái)看，唯品會(huì)上的各類商品圍繞著女性的生活半徑，已實(shí)現(xiàn)了子女服裝食品采購(gòu)、個(gè)人服裝美妝采購(gòu)和家庭日用消耗品采購(gòu)等中國(guó)家庭采購(gòu)場(chǎng)景的全覆蓋。

企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展必然要根據(jù)市場(chǎng)、行業(yè)的變化進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，然而不少企業(yè)在這一過(guò)程中失去初心，追著風(fēng)口盲目拓展業(yè)務(wù)，當(dāng)風(fēng)口散去后只剩下一地雞毛。

今年，在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠搶著做大爺大媽買(mǎi)菜生意的同時(shí)，唯品會(huì)悄然進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)。

據(jù)了解，在品牌戰(zhàn)略升級(jí)后，唯品會(huì)仍持續(xù)堅(jiān)持“品牌特賣”這一核心理念，重點(diǎn)專注服飾穿戴品類折扣好貨，并拓展豐富了電子產(chǎn)品、家居生活等日常品類。

根據(jù)騰訊新聞發(fā)布的《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》顯示，67%的中國(guó)女性負(fù)責(zé)全部家庭購(gòu)物。家庭洗護(hù)用品、日用消耗品，子女服裝、食品，父母和另一半的衣著服飾，過(guò)半的中國(guó)女性承擔(dān)著家庭采購(gòu)的重任，唯品會(huì)則成為了她們的好幫手。

可以說(shuō)，唯品會(huì)圍繞著女性的生活半徑，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)家庭采購(gòu)的全覆蓋。唯品會(huì)已經(jīng)不止是女人的衣柜，而是成為了女人的生活圈。

在品類上“做加法”的底氣在于唯品會(huì)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，唯品會(huì)擁有國(guó)內(nèi)電商中最大規(guī)模、最專業(yè)的服飾穿戴領(lǐng)域的全球買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)。憑借專業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，唯品會(huì)致力于采購(gòu)深度折扣產(chǎn)品，不斷加大與知名品牌的合作，持續(xù)拓展引入新品牌入駐。通過(guò)即時(shí)特賣及聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等方式，不斷吸引新客。

“正品”與“低價(jià)”的長(zhǎng)期主義

更令筆者感到驚訝的是，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍燒錢(qián)虧損求增長(zhǎng)的模式怪圈中，擁有3億會(huì)員的唯品會(huì)早已實(shí)現(xiàn)盈利，而且是連續(xù)32個(gè)季度，8年。

筆者統(tǒng)計(jì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管已經(jīng)成立了12年，唯品會(huì)各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)表現(xiàn)良好，其新客、活躍用戶也保持著持續(xù)增長(zhǎng)。

今年第三季度，唯品會(huì)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)了18.2%和15.2%的增長(zhǎng)，其活躍用數(shù)量也同比增長(zhǎng)了36%。在電商紅利消退，行業(yè)增速普遍放緩的當(dāng)下這樣的增長(zhǎng)速度彌足珍貴。

今年三季度，唯品會(huì)當(dāng)季總訂單數(shù)為1.728億單，較去年同期的1.276億單同比增長(zhǎng)35%，對(duì)于下一季度的業(yè)績(jī)指引，唯品會(huì)預(yù)計(jì)，2020年第四季度其凈營(yíng)收將在337億元至352億元之間，同比增長(zhǎng)約15%至20%。

換言之，至少?gòu)呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)而言，唯品會(huì)的商業(yè)模式早已驗(yàn)證成功，在唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞看來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，唯品會(huì)的成功在于通過(guò)提供差異化產(chǎn)品服務(wù)，以品質(zhì)好貨和極致性價(jià)比贏得客戶。

其背后彰顯著唯品會(huì)對(duì)于正品和低價(jià)的長(zhǎng)期主義。

在正品上，唯品會(huì)專注優(yōu)勢(shì)品類，強(qiáng)化與知名品牌合作，據(jù)了解，唯品會(huì)已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外超30000家知名品牌建立了合作關(guān)系；在價(jià)格上，唯品會(huì)以極致性價(jià)比品牌好貨吸引新客增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期對(duì)于正品和低價(jià)的堅(jiān)持離不開(kāi)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。

僅以消費(fèi)體驗(yàn)為例，在售后環(huán)節(jié)，唯品會(huì)通過(guò)加大客服系統(tǒng)升級(jí)、提供“退換一體”服務(wù)和10天內(nèi)價(jià)格保護(hù)等一系列舉措優(yōu)化用戶體驗(yàn)；在配送環(huán)節(jié)，唯品會(huì)與順豐合作持續(xù)深化，履約成本降低的同時(shí)，提高物流效率和配送服務(wù)質(zhì)量，全面提升用戶“最后一公里”的消費(fèi)體驗(yàn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布近期發(fā)布的《2020年Q3中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，唯品會(huì)以0.893的綜合指數(shù)位列第三，獲得“建議下單”評(píng)級(jí)。

品牌特賣是一門(mén)長(zhǎng)期生意，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)特賣市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)1.6萬(wàn)億元。在這樣的長(zhǎng)期生意中，唯品會(huì)走出了一條與其他電商平臺(tái)砸錢(qián)補(bǔ)貼的不同道路，數(shù)據(jù)顯示，多年來(lái)唯品會(huì)的市場(chǎng)、研發(fā)和行政三項(xiàng)費(fèi)用，占營(yíng)收的比例長(zhǎng)期保持在10%以下。

這樣的做法在電商平臺(tái)中像是一個(gè)“異類”，實(shí)際上，在電商紅利消退的現(xiàn)階段，唯品會(huì)不盲目追風(fēng)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的“異類”做法才應(yīng)是行業(yè)趨勢(shì)，就是這一異類，造就了唯品會(huì)造就了其3億會(huì)員就藏在你我之間。