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日本動(dòng)畫(huà)海外市場(chǎng)規(guī)模再創(chuàng)新高，北美代替中國(guó)市場(chǎng)成增長(zhǎng)主力。

作者：Wind

日本動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中的海外市場(chǎng)，在近年來(lái)一直都是相當(dāng)重要和矚目的分類(lèi)。

19年產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中海外市場(chǎng)（廣義市場(chǎng)，即在日本之外的日本動(dòng)畫(huà)相關(guān)消費(fèi)額合計(jì)，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、商品等）規(guī)模達(dá)12009億日元，同比增長(zhǎng)19%。這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)了八年的增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)率十分可觀。

19年業(yè)界市場(chǎng)中海外市場(chǎng)（狹義市場(chǎng)，即制作和創(chuàng)作公司在日本外的銷(xiāo)售額合計(jì)，包括影像銷(xiāo)售、商品化等授權(quán)收入）規(guī)模達(dá)718億日元，同比增長(zhǎng)19.1%。其份額為23.8%，僅比第一名的電視市場(chǎng)差了0.1%。

根據(jù)普華永道發(fā)布的《全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望2020-2024》，娛樂(lè)及媒體市場(chǎng)中，全球四分之一的國(guó)家占據(jù)了全球市場(chǎng)的96.9%，而日本的份額為8.2%?？梢哉f(shuō)日本的娛樂(lè)內(nèi)容，甚至是動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，在世界占得一席之地。

那么，逐年增長(zhǎng)的日本動(dòng)畫(huà)海外市場(chǎng)在19年有何變化和特點(diǎn)，有什么值得我們注意的地方呢？

北美市場(chǎng)愈發(fā)重要，網(wǎng)絡(luò)播放為最主流合同內(nèi)容

日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)向16家會(huì)員動(dòng)畫(huà)制作公司調(diào)查了2019年度與海外簽訂合同的情況，該調(diào)查可從一定程度上反映出日本動(dòng)畫(huà)的出海動(dòng)向。

19年度受調(diào)查的日本動(dòng)畫(huà)制作公司與海外簽訂了3822份合同，同比增長(zhǎng)28%。其中，國(guó)別合同為3212份，同比增長(zhǎng)30.8%；圏域合同為610份，同比增長(zhǎng)15.1%。

為什么會(huì)出現(xiàn)圏域這種類(lèi)型？打個(gè)比方，一些日本動(dòng)畫(huà)片可能由日方授權(quán)給某家代理商，限定的范圍可以是整個(gè)亞洲、整個(gè)歐洲，甚至是全世界。這類(lèi)合同就不能按國(guó)別來(lái)算，應(yīng)按圏域分類(lèi)來(lái)算。

國(guó)別合同對(duì)象涉及211個(gè)國(guó)家及地區(qū)，比18年增加了78.8%，平均每個(gè)國(guó)家及地區(qū)簽訂15.2份合同。19年與日本動(dòng)畫(huà)制作公司簽訂合同最多的國(guó)家是美國(guó)，簽訂了292份，比18年有大幅增加。北美（美國(guó)加上排在第四位的加拿大）合同數(shù)量占了國(guó)別合同數(shù)量的15.3%，北美市場(chǎng)的重要性愈發(fā)體現(xiàn)出來(lái)了。

排在第五位的中國(guó)大陸19年簽訂了174份合同，與18年的281份有相當(dāng)大的差距，排在了韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、加拿大之后。主要原因是中國(guó)大陸加強(qiáng)了內(nèi)容管制，并且國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片正在穩(wěn)步成長(zhǎng)。

第六至第十位的是中國(guó)香港、泰國(guó)、澳大利亞、英國(guó)和法國(guó)。前五位國(guó)家和地區(qū)簽訂的合同數(shù)（1067份）占國(guó)別合同全體數(shù)量的33.2%，而前十位（1636份）占50.9%。說(shuō)明海外的主要客戶(hù)還是比較集中于以上所說(shuō)的國(guó)家和地區(qū)。

再看圏域合同。全世界范圍的合同為242份（除去特定國(guó)家的“全世界”為249份），比18年多了38份，占圏域合同的四成。由于地域重復(fù)會(huì)產(chǎn)生排他性，全世界范圍的合同增加也讓亞洲和歐洲地域的合同減少。

這也能反映出，動(dòng)畫(huà)片授權(quán)越來(lái)越傾向于世界范圍，較小區(qū)域的單獨(dú)授數(shù)數(shù)量在逐漸減少。

最后看合同內(nèi)容情況。其中，“網(wǎng)絡(luò)播放”的合同是最多的，達(dá)2340份。其次是“電視播出”和“商品化”，分別是1985份和1944份。

但是從實(shí)施率來(lái)看，電視播出的實(shí)施率并不高，接近一半的合同沒(méi)有順利履行，而網(wǎng)絡(luò)播放和商品化的實(shí)施率較高。19年商品化合同數(shù)有所增加，其中游戲等授權(quán)的影響較大。

從合同種類(lèi)組合來(lái)看，3386，合同中帶有網(wǎng)絡(luò)播放的組合類(lèi)型（2340份）超過(guò)了69%，數(shù)量快趕上與含有電視播出（2556份）的組合類(lèi)型。從下表中，我們可以看到有電視播出和商品化的組合類(lèi)型，但是網(wǎng)絡(luò)播放和商品化的組合卻不存在，或許以后會(huì)有這種新組合類(lèi)型的合同出現(xiàn)。

另外，值得一提的是，簽訂的合同組合類(lèi)型最多的“電視播出+碟片+網(wǎng)絡(luò)播放”，共929份。其次是“電影上映+商品化”，共696份。而“電視播出+電影上映+碟片+網(wǎng)絡(luò)播放”的幾乎全覆蓋（僅差商品化）組合也是簽訂的比較多的類(lèi)型，共465份。

手游促進(jìn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，流媒體平臺(tái)謀求更大主動(dòng)權(quán)

上文提到，19年日本動(dòng)畫(huà)海外市場(chǎng)中商品化合同數(shù)有所增加，其中游戲等授權(quán)的影響較大。根據(jù)游戲市場(chǎng)調(diào)查公司Newzoo的發(fā)表資料，19年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模為1521億美元，同比增長(zhǎng)9.6%。按地域劃分，亞洲市場(chǎng)最大，占總體過(guò)半，其次是北美、歐洲、中東、非洲。

順帶一提，2020年因受新冠疫情影響，手機(jī)游戲市場(chǎng)加速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)770億美元，同比增長(zhǎng)13.3%。其中，日本手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)65.28億美元。

在這個(gè)巨大的市場(chǎng)里，日本動(dòng)畫(huà)IP相比歐美的著名IP同樣有競(jìng)爭(zhēng)力。日本的動(dòng)畫(huà)IP不僅限于出現(xiàn)在日本出的手游，比如像《寶可夢(mèng)GO》這種海外企業(yè)企劃開(kāi)發(fā)的APP亦存在。

日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)調(diào)查了截至2020年夏季，使用了日本動(dòng)畫(huà)IP的日本游戲APP數(shù)量在各國(guó)的情況。雖然日本動(dòng)畫(huà)IP手游出海數(shù)量并不多，但熱門(mén)手游可以產(chǎn)生巨大銷(xiāo)售額，從一定程度上可以給日本動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供貢獻(xiàn)。

銷(xiāo)售額方面，手游基本都是實(shí)行免費(fèi)下載，游戲內(nèi)部分項(xiàng)目收費(fèi)的形式運(yùn)營(yíng)。因此，玩家和使用頻率越是增加，銷(xiāo)售額也隨之增加，這種基本的商業(yè)模式對(duì)日本IP版權(quán)方來(lái)說(shuō)是非常具有吸引力的，今后也會(huì)越來(lái)越多廠商選擇這種方式。不過(guò)，無(wú)論是日本還是國(guó)內(nèi)，這種盈利方式已經(jīng)相當(dāng)普遍和成熟。

此外，強(qiáng)有力的知名IP大致可以分為兩種，一是在海外市場(chǎng)已經(jīng)具有很高知名度的經(jīng)典IP（如龍珠等），二是不斷推進(jìn)混合媒體型企劃的IP（如Fate等）。有日本專(zhuān)家預(yù)測(cè)，今后廠商或許會(huì)持續(xù)利用這些IP，嘗試以AR/VR和MMO SNS等組合來(lái)代替線下娛樂(lè)。

一直以來(lái)，日本動(dòng)畫(huà)片出海多會(huì)因?yàn)檎Z(yǔ)言、商業(yè)習(xí)慣的差異、作品風(fēng)格和表現(xiàn)、題材、匹配目標(biāo)人群的媒體和頻道的差異等因素，導(dǎo)致合同實(shí)施無(wú)法順利進(jìn)行。

曾經(jīng)，碟片發(fā)行于05至06年在北美的銷(xiāo)量達(dá)到了頂峰，但在那之后便迅速下滑，海外市場(chǎng)一度沒(méi)有起色。但是從結(jié)果來(lái)看，不到十年海外需求逐漸增多，海外市場(chǎng)又迎來(lái)了春天。

如今，海外不再止步于分析解釋、享受日本動(dòng)畫(huà)片的魅力，而是逐漸研究其創(chuàng)作的技術(shù)。比如，網(wǎng)飛以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不滿(mǎn)足日本策劃、制作、放映、消費(fèi)的作品，他們將更積極地向原創(chuàng)作品投資，掌握更大主動(dòng)權(quán)。因此，19年的海外市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了將近20%，這也抵消了中國(guó)市場(chǎng)的縮小影響。

新冠疫情的出現(xiàn)讓世界許多地區(qū)的人過(guò)上了室內(nèi)生活，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容也有了更大的市場(chǎng)。而各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重組及其資金的運(yùn)用，促進(jìn)了日本動(dòng)畫(huà)制作出更加有個(gè)性且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

我們可以看到，網(wǎng)飛等平臺(tái)開(kāi)始注重起用特定的天才創(chuàng)作者（導(dǎo)演和原作者等）以及多樣化的技術(shù)來(lái)制作動(dòng)畫(huà)片。然而，這畢竟是少數(shù)。

在全球數(shù)億日本動(dòng)畫(huà)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力之下，日本動(dòng)畫(huà)制作方的事業(yè)和創(chuàng)作自由度難以得到保證。今后，如何在需求和創(chuàng)作自由中達(dá)到了一個(gè)平衡點(diǎn)，這是業(yè)界需要研究的一個(gè)課題。