作者丨君平

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

2020年，虎牙（HUYA）和斗魚（DOYU）終于要合并了，曾經(jīng)在千播大戰(zhàn)存活下來的直播頭部企業(yè)，終究觸及了行業(yè)的天花板，合并或許是最好的結(jié)果。

只不過在直播資本狂歡的時候，誰也不曾想到直播會成為電商的新載體。

昨日，有媒體報道稱今年的前11個月，全國電商直播超過2000萬場，疫情之下，電商直播成為復(fù)購的新渠道。

高速發(fā)展的電商直播，在2020年也發(fā)生了變化，曾經(jīng)在直播間高呼“姐妹們，買它！”的李佳琦，新的口頭禪變?yōu)榱恕袄硇韵M，快樂購物”。

明星涌入帶貨直播，卻屢屢因刷數(shù)據(jù)、刷銷量翻車；職業(yè)打假人王海對辛巴、羅永浩等頭部帶貨主播的接連打假，又讓直播商品質(zhì)量問題成為輿論焦點。

電商直播雖然已經(jīng)走過了最初的野蠻生長階段，但行業(yè)內(nèi)仍有許多問題亟待規(guī)范，外部管控、內(nèi)部自律、行業(yè)健康發(fā)展等問題需要行業(yè)中每一個人仔細(xì)思考。

2020年快要過去了，2021年電商直播會好嗎？

商家掉入“數(shù)字陷阱”

“直播行業(yè)現(xiàn)在也很難逃出二八定律，頭部主播掌握著品牌、流量。定價權(quán)，腰部主播或者底部主播卻很難出頭，對于機(jī)構(gòu)也是一樣，各大平臺的頭部MCN機(jī)構(gòu)也都已經(jīng)落位，新的入局者很難有競爭力。外界只看到直播帶貨的光鮮亮麗，卻沒看到背后的內(nèi)卷化?！币晃籑CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向鰲頭財經(jīng)表示。

今年雙十一，薇婭和李佳琦在最后一場直播中創(chuàng)造了11.06億和6.96億的GMV，而在預(yù)售當(dāng)日兩人就已合力創(chuàng)造了80億的GMV。

數(shù)字狂歡下，商家、機(jī)構(gòu)涌入帶貨直播，希望通過明星、主播帶貨提升產(chǎn)品銷路，可實際上，數(shù)字的背后有可能是陷阱，今年11月，脫口秀演員李雪琴“被動”的撕下了行業(yè)的遮羞布。

據(jù)媒體報道，李雪琴在某平臺參加的一場帶貨直播中，311萬的觀眾只有不到11萬真實存在，而剩下300萬的觀眾全部是花錢刷量得來的。

對于高數(shù)據(jù)的追求，催生出了直播帶貨的灰色地帶，對于直播人氣也明碼標(biāo)價。

鰲頭財經(jīng)從一位直播人氣刷單者處得知，一般的直播帶貨平臺一萬人氣需要20元，某音的價格比較高，45塊錢只能買到100人氣。

除了直播人氣，通過虛假下單、下單后退貨等方式，刷單機(jī)構(gòu)還能將直播GMV做高。

鰲頭財經(jīng)得到的一份直播帶貨平臺退款單顯示，不足400元的商品刷單機(jī)構(gòu)抽傭3元，400至899則抽傭4元，抽傭金額隨著SKU價格而上漲，最高抽傭28元，對應(yīng)著SKU的價格區(qū)間為25000到29999元。

“多大的單量我們都能做到，甚至可以做到上億的GMV，但是需要提前規(guī)劃，我們也可以和直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)簽署合同，陳赫、陳小春、岳老板、吳迪的單子我們都做過?！币晃粡氖轮辈ж汫MV刷量人士向鰲頭財經(jīng)表示。

在這樣的灰產(chǎn)中，商家成為了待宰的羔羊，但因供需關(guān)系的不平衡，大部分商家敢怒不敢言，選擇帶貨主播也成為了一場“賭博”，賭輸?shù)娜顺袚?dān)著囤積了大量商品，支付高額的坑位費，最終因為退貨率高，不僅沒能實現(xiàn)銷量，反而庫存積壓的后果。

近日，香港影星吳孟達(dá)直播首秀只賣出9單，商家進(jìn)賬500多元卻支付了15萬的坑位費，此前歌手楊坤也因類似事件與商家發(fā)生糾紛。十賭九輸，在直播帶貨中也不例外。

假貨事件頻發(fā) 行業(yè)呼喚監(jiān)管

如果說刷單行為只侵害商家利益，影響不到更為廣大的消費者層面，那么今年下半年帶貨主播們，尤其是頭部主播們屢屢發(fā)生的商品質(zhì)量問題，則是切實侵害了消費者的權(quán)益。

此前，王海“打假”辛巴直播帶貨燕窩實為糖水事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，12月23日，廣州市市場監(jiān)督管理局公布處理情況。

最終辛巴所屬廣州和翊電子商務(wù)有限公司因存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，被處90萬元行政罰款，對燕窩提供方廣州融昱貿(mào)易有限公司處200萬元罰款。

近日，辛巴曾售賣“賓利月餅”的舊賬也被翻了出來，賓利中國表示從未授權(quán)生產(chǎn)月餅，此后辛巴團(tuán)隊回應(yīng)系遭供貨商誤導(dǎo)，未發(fā)貨，已賠付消費者150萬元。

辛巴之外，直播帶貨上演“真還傳”的羅永浩也因假貨上熱搜，其直播帶貨的某品牌羊毛衫被懷疑為假貨。

羅永浩團(tuán)隊對該商品送檢后確認(rèn)羊毛衫非羊毛制品，但表示假羊毛衫是供貨商偽造文書，涉嫌造假、欺詐的單方面行為，已就此事向公安機(jī)關(guān)報案，同時以“代理銷售方”的身份對所有消費者先行辦理賠付。

盡管羅永浩團(tuán)隊的后續(xù)處理維持了老羅長期以來“體面”的人設(shè)，但卻暴露出來直播帶貨選品不嚴(yán)的問題，頭部主播尚且如此，又有多少直播帶貨團(tuán)隊對選品嚴(yán)格把關(guān)？

中消協(xié)報告顯示，“雙十一”期間有關(guān)“直播帶貨”類的負(fù)面信息達(dá)33.41萬條，日均1.24萬條左右，虛假宣傳成為直播帶貨的高頻關(guān)鍵詞。

假貨問題頻出，對于監(jiān)管的呼聲也越來越高。

今年11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》并征求意見，其中明確，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

但由于《規(guī)定》現(xiàn)在還處于征求意見階段，距離具體實施還有一段時間。

“由于平臺、商家、主播所處地域的監(jiān)管部門的不同，在執(zhí)法上帶來一定難度，某種程度上導(dǎo)致了直播帶貨亂象叢生，能依靠的只有帶貨主播的品控和平臺的自我監(jiān)管，但在另一方面平臺需要大主播的數(shù)據(jù)為平臺帶來熱度，主播的品控團(tuán)隊也不可能對所有商品刨根問底的檢測，此類自我監(jiān)管也收效甚微?！遍L期觀察互聯(lián)網(wǎng)人士向鰲頭財經(jīng)表示。

現(xiàn)階段下，直播帶貨能依靠的仍是平臺、主播團(tuán)隊的自我監(jiān)管，屢屢出現(xiàn)的假貨問題也為直播帶貨敲響了警鐘，商家、消費者不應(yīng)該是“韭菜”，直播帶貨的關(guān)鍵詞也不應(yīng)該是“翻車”。