為什么說數(shù)字化轉型必須從企業(yè)家開始？

嘉賓：
周婷：要客集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO、要客品學校長
王浩宇：新物云CEO。新物云由裂帛股份孵化、主攻品牌方數(shù)字化供應鏈
華紅兵：品牌營銷策劃專家


冷蕓：
大家好，歡迎大家來到每周五的【要客消費X圓桌論壇】。這一期的題目是為什么數(shù)字化轉型要從企業(yè)家開始？


｜一｜
專家所理解的“數(shù)字化轉型”是什么含義？

周婷：
專業(yè)從事數(shù)字化工作的人不會對“數(shù)字化轉型”感到陌生。因為過去20年的時間，甚至更早，從1990年代我們就開始了信息高速公路開始建設，人類的商業(yè)文明也開始進入了信息化階段，而“信息化”恰恰是“數(shù)字化”的基礎。

從我的角度來看，數(shù)字化絕對不簡單只是一個商業(yè)工具，數(shù)字化還將改變人的存在方式與記憶存儲方式。數(shù)字化不是一個轉型或一次升級，它是一次革命，是讓人類重新建立彼此的關系，包括生產關系和商業(yè)關系。

所以我一直說數(shù)字化是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事情，而不是某個部門的事情。因此，它需要所有部門的參與。

其次，數(shù)字化會改變許多事物。我研究時尚和奢侈品行業(yè)，我覺得數(shù)字化在改變美學定義，也在改變大家對美學的認知，讓人們用更加理性和科學的方式去重新塑造生活方式和美學，從而讓我們的生活更加美好。

我認為2020年才是真正的數(shù)字化轉型元年。雖然信息化與數(shù)字化已經發(fā)展了幾十年了，但它從商業(yè)和生活的角度得到非常大的關注并對我們的生活與商業(yè)產生巨大影響是從2020年疫情爆發(fā)開始的。

這2-3年是數(shù)字化轉型的元年。接下來的5-10年，在中國，數(shù)字化將得到非?？焖俚陌l(fā)展。數(shù)字化對我們就是一個真實的存在形態(tài)，它影響了我們整個生活與商業(yè)。


王浩宇：
剛剛周博士提到數(shù)字化是一個企業(yè)的戰(zhàn)略，我特別認同這個觀點。我們平常所說的數(shù)字化，更多的是企業(yè)在談，個人好像很少談。個人每天在手機上購物、娛樂，不知不覺就形成數(shù)字化生存的狀態(tài)。但對于企業(yè)來說，我覺得需要區(qū)分下“數(shù)字化轉型”和我們之前談的“信息化”，兩者到底是什么樣的區(qū)別？

信息化是為了實現(xiàn)無紙化辦公，便于管理，而數(shù)字化則會更加強調決策和依據(jù)。比如在以往的時尚行業(yè)里涉及到的產品，以前我們都是靠經驗判斷產品是否好賣，現(xiàn)在大家慢慢意識到要用數(shù)據(jù)說話和決策，而不是靠人拍腦袋，并且可能衍生出來很多玩法。比如我們通過很多的會員來做投票測試，用數(shù)據(jù)來評判哪個東西更好。很多時候零售短期內賣得好的產品，后面客戶評價不一定高。

我覺得數(shù)字化對于企業(yè)而言，意味著幾個方面。

一個是從上到下的意識，這是剛才周博士說的戰(zhàn)略高度。

其次，我們的銷售靠著直播幾乎已是全程在線化的，但是我們的供應鏈上有很多企業(yè)從產品研發(fā)到生產跟蹤還是靠人。你會發(fā)現(xiàn)如果沒有一個好的信息技術基礎，就無法談到“數(shù)字化”。而數(shù)字化轉型基礎就意味著要業(yè)務流程全程在線化，包括供應鏈上游，以后企業(yè)需要盡量用數(shù)字去做決策。

華紅兵：
這里需要做一個重要的區(qū)分，“數(shù)據(jù)”與“數(shù)字”有什么區(qū)別？我覺得“數(shù)據(jù)”是信息經濟的上半場，嚴格意義上屬于“電腦”時代。數(shù)據(jù)在過去主要是做兩個用途，第一個是作為事前的洞察判斷與決策；第二個數(shù)據(jù)是企業(yè)在消費者消費后對其市場行為的分析。而“數(shù)字”是什么概念？數(shù)字化是一種鏈接方式，它鏈接了所有相關方面。



｜二｜
專家所了解到的企業(yè)數(shù)字化轉型進展如何？其中挑戰(zhàn)有哪些？

周婷：
在奢侈品行業(yè)，我們關注它的數(shù)字化已經有8年的時間。奢侈品行業(yè)2009年之前是絕對不“觸電”的，甚至在法國、意大利、英國、美國的商學院里在講奢侈品和時尚管理，當時他們認為一個品牌開始做電商是很low（低俗）的一件事。所以2009年之前整個奢侈品行業(yè)與電商是毫無因緣的。

是什么真正開始撬動了奢侈品行業(yè)關注數(shù)字化？

首先是營銷先掀起了數(shù)字化浪潮。Twitter、Facebook、Instagram這些新社交媒體的出現(xiàn)改變了年輕人的消費模式，國際品牌不得不開始重新審他們的營銷模式。

我所觀察到的奢侈品行業(yè)數(shù)字化的起點是從社交媒體開始的。但是在這個過程中，整個奢侈品行業(yè)的數(shù)字化進程很慢。他們最多只是開了社交賬號、并逐漸在官網(wǎng)上開通銷售功能等。

2015年當我在英國、法國、意大利跟這些奢侈品集團的CEO交流時，他們還都很排斥數(shù)字化。他們認為他們不需要去線上做業(yè)務。但是到了2016年的春節(jié)，我記得我在英國訪問登喜路的時候，他的CEO問了我一個問題。他說“為什么我感覺店里中國人變少了？接下來我應該怎么做才能讓中國人到我的店里來消費？”其實從那個時候開始，我發(fā)現(xiàn)這些品牌就開始思考如何通過線上引導中國人到店消費的問題，也就是通過一些方式讓不能到店的客人通過線上的方式買到他們的東西。但當時他們在線上放出來的好貨品非常少，或者說好貨都不放在線上賣。線上只是賣基礎款和經典款、折舊款。

這些品牌真正關注數(shù)字化始于2018年，因為那時中國的出境旅游已經達到了頂峰，但是零售的效率卻沒有因此提高。我們研究數(shù)字化的消費鏈路發(fā)現(xiàn)如果客人不到店，就沒有任何一種路徑或方式可以讓消費者提前知道店里在賣什么？所以這個時候他們開始思考做數(shù)字化。

現(xiàn)在許多消費者對數(shù)字化的認知還僅限于在網(wǎng)上買東西。但是對于高端消費領域，因為他們還有大量的店鋪存在，這些店鋪需要提供上等的消費體驗和完善的客戶服務，所以如何借助線上的力量打破消費者的信息不對稱，為店鋪帶來零售效率的提升？所以在那個時間段我們開始幫助國際品牌公司做零售數(shù)字化。

在過去這幾年，我們主要幫助奢侈品公司在三個層面進行數(shù)字化升級。

首先是在零售端做數(shù)字化升級，以打破線上線下的信息不對稱，將公司商業(yè)模式從純粹的實體店轉向線上線下融合。

這里也提一下，奢侈品公司的線上線下融合模式并非阿里倡導的“新零售”模型。新零售模型在高端消費領域是是無法奏效的?！靶铝闶邸蹦Ｊ绞恰柏洸粍?，場不動，人動”；但是在高端消費領域，高凈值客戶人數(shù)是極少的，他們需要的是“人不動、場動與貨動”。所以奢侈品這個行業(yè)提倡的是“新服務體系”，即“以客戶為中心”重塑整個消費鏈路。

其次，奢侈品公司在數(shù)字化技術上也做了大量投入。奢侈品公司引入了區(qū)塊鏈技術、無線射頻技術進入到他們整個客戶數(shù)據(jù)庫管理和店鋪的貨品管理、庫存管理等等。所以我們看到奢侈品行業(yè)在數(shù)字化技術革新上的速度也比一般的大眾消費品行業(yè)快。他們的數(shù)字化溯源體系建設的認知，執(zhí)行要比中國品牌公司好。這個主要因為奢侈品價值貴。區(qū)塊鏈技術可以有助于解決假貨的問題。

第三，他們在虛擬產品的投入也很大。?像GUCCI，LV現(xiàn)實中一雙球鞋都賣得特別貴。現(xiàn)在奢侈品公司一方面賺有錢人的錢，一方面也想賺沒錢人的錢，所以他們就在網(wǎng)上開始賣虛擬球鞋，一雙虛擬球鞋才19塊美元，但是你可以在網(wǎng)上試穿，你還可以拍照片去跟同伴分享，在社交媒體分享換得更多的積分，拿到更多的福利。

他們用這種虛擬營銷加虛擬體驗的方式，也賣出了3000萬美元的營業(yè)額。

可以預見，奢侈品在精神消費領域將達到一個新高度。比如大家也看到在游戲領域出現(xiàn)了大量的奢侈品品牌植入。前兩天GUCCI還專門成立了全球第一家電競學院。

接下來奢侈品還會用數(shù)字化和虛擬化進一步占領年輕人的消費心智和意識形態(tài)，使得無論在真實世界還是虛擬世界，他們都會被看到。這也是我覺得在數(shù)字化意識形態(tài)上會出現(xiàn)一個巨大飛躍的方面。


王浩宇：
我們談到企業(yè)的數(shù)字化轉型時，大家往往把數(shù)字化營銷跟數(shù)字化轉型混為一談。事實上無論是奢侈品行業(yè)還是時尚行業(yè)，所有企業(yè)的轉型可能都是從營銷端開始起步的。但是企業(yè)做了電商直播并不代表整個企業(yè)已經數(shù)字化轉型了，只是它的營銷做了一定的轉型，多了一個渠道。因為它可能線下還是主流，也許短期內它的直播或者私域流量占了它的50%以上，但是未來它還是要落到線下。

我們如果去看整個行業(yè)，中國有很多數(shù)據(jù)在全世界都是領先的。比如說我們互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民超過10億，移動支付全球領先，電商的包裹數(shù)量也是全球領先，包括數(shù)字化的本地生活像美團、共享單車等等，都是在全球領先的。

但是我們也看到這些企業(yè)營銷雖然部分數(shù)字化了，但是公司內管理卻都不是在線的：比如今天賣得火的款式到底是哪個設計師做的？用了哪個原材料？該設計師其他款式賣得怎么樣？這就說明僅僅營銷部門的數(shù)字化并不代表企業(yè)數(shù)字化了。 現(xiàn)在是借助零售端倒逼整個公司各個業(yè)務協(xié)同流程在線化，再倒逼企業(yè)供應鏈以及上游的制造進行數(shù)字化。

像我們企業(yè)，我們的數(shù)字化就是從零售端一路倒逼過來直到我們供應鏈環(huán)節(jié)。我跟我的團隊現(xiàn)在主攻的就是供應鏈這一塊。而這也是當下我們數(shù)字化轉型的一個問題。目前關于營銷段數(shù)字化轉型案例很多，但對于企業(yè)內部及上游供應鏈究竟怎么做才是真正的數(shù)字化案例就很少。

據(jù)我所知，對于相當一部分的傳統(tǒng)企業(yè)，他們線上線下的后臺系統(tǒng)基本已經打通了。現(xiàn)在的技術已經允許他們做到這點了。

不過也有很多企業(yè)并沒有這樣做，主要有兩方面原因。

一方面是他們不打算要這樣做，也沒必要這樣做。比如我知道的一些奢侈品品牌在門店和在電商渠道上賣的是不同商品?？钍娇雌饋聿畈欢啵赡懿馁|之類就不一樣。線上線下消費客群并不一樣的，最多只有10%的相同。如果品牌給不同渠道不同商品，則企業(yè)根本沒必要打通渠道后臺系統(tǒng)。

還有一些就是誕生在數(shù)字化時代的新消費品牌。他們本來就是線上線下同樣的貨，業(yè)務系統(tǒng)本就打通的。



｜三｜
企業(yè)家在數(shù)字化轉型中扮演的角色主要是什么？

周婷：
做數(shù)字化轉型首先必須把自己的品牌定位做到位，不能因為做數(shù)字化而丟掉了做品牌的本質。那么誰來給品牌的數(shù)字化定方向？當然就是企業(yè)家。在我看來，企業(yè)家在整個數(shù)字化轉型升級過程中應該是定海神針般的存在。企業(yè)家必須先搞清楚我們公司為什么要做數(shù)字化轉型，為什么要發(fā)展線上業(yè)務？

首先做數(shù)字化不應該是為了拼價格，而是要在維護品牌調性與定位的前提下，通過數(shù)字化來大大提高顧客的便利性與體驗感。

其次，企業(yè)家在數(shù)字化轉型過程中需要統(tǒng)一指揮。方法可以不斷被更新與改進，但是企業(yè)家一定需要以領導者親自參與這個過程。

第三個，企業(yè)家自己在數(shù)字化轉型中要承擔什么角色？我認為不應該簡單抓技術、抓營銷，最關鍵的還是企業(yè)家要親自“抓”客戶。經過疫情的洗禮，大家都面臨著去哪找好客戶的問題。只有有好的客戶，企業(yè)才能有好的市場，才能有機會把好的產品做出好的市場銷量。但是好的客戶從哪來？這是最根本的。

那么在當前流量紅利逐漸消失的年代，我們怎么樣去找到高質量的客戶呢？我認為可以向國際品牌或高端品牌去借鑒他們是如何圍繞客戶體系去重塑整個數(shù)字化鏈路的。


冷蕓：
好的，謝謝周老師。浩宇我想多問你一個問題，我不知道你有沒有跟那些完全不懂計算機的企業(yè)家合作過或者溝通過，你認為這種可能連電腦都不碰的人，在他們自己做舵手的情況下，企業(yè)有可能數(shù)字化轉型成功嗎？


浩宇：
我覺得是有可能的。因為企業(yè)家是做戰(zhàn)略的，至于用什么樣的系統(tǒng)？如何把它用好？這只是一個“術”的問題，完全可以由下面團隊來操作。一個企業(yè)主可能不懂技術，甚至連智能手機都不會玩，但是他的決策都是很理性的，他會關注數(shù)據(jù)并依賴數(shù)據(jù)做決策。如果企業(yè)家是這樣思維的人，我覺得他不懂電腦也不妨礙整個企業(yè)進行數(shù)字化轉型。



｜四｜
從戰(zhàn)略層面而言，企業(yè)如何做好數(shù)字化轉型的工作？

周婷：
在過去一年多的時間，我們一直在幫奢侈品公司做員工數(shù)字化轉型培訓。 最開始做數(shù)字化培訓體系時，委托我們的企業(yè)只是針對公司零售人員，但隨后他們的HR、營銷 IT甚至法務也都參與了。所以如果從戰(zhàn)略層面上看，我認為第一步必須要做的是全員數(shù)字化學習。

與此同時，需要改變的是組織架構，以及整體的KPI考核體系都會隨之而變。

第二步，如何去做業(yè)務流程的重新設計？我們所服務的國際品牌公司已經開始重新去做SOP。我們也預計一旦完全數(shù)字化以后會出現(xiàn)無底薪銷售人員、網(wǎng)紅化銷售人員以及合伙人式的銷售團隊。

當企業(yè)重新定義了組織形態(tài)、崗位職責、管理流程，還要解決如何建立與外部商業(yè)合作者的數(shù)字關系。


浩宇：
我給出的順序涉及到四個步驟。

首先是理念。公司要統(tǒng)一對數(shù)字化的認知。如果年紀大的人是對數(shù)字化已經有充分的認知，認為數(shù)字化對于公司未來是必不可少的東西，剩下的只是方法的問題。企業(yè)依舊在這樣一種精神機制下面，比如企業(yè)的使命愿景價值觀，一定要走數(shù)字化這條路。我們也意識到兩年以后，如果我們不做數(shù)字化的轉型，企業(yè)將沒有生存之道。所以我覺得首先是這個理念的問題，不光是老板的理念，盡可能需要讓它成為公司的共識理念，這是第一步。

第二步是落地到信息系統(tǒng)的層面。系統(tǒng)的升級可能涉及到專業(yè)團隊的組隊，以及整個階段要分成幾步走？哪些系統(tǒng)需要更新？這個通常是通過業(yè)務和IT一起做的。

第三步，系統(tǒng)升級的目的一定是要帶來業(yè)務能力的升級，否則只是為了數(shù)字化而數(shù)字化，沒有什么意義。因為很多老板對數(shù)字化只是知道這么一個概念，并不知道精髓。他們引進了數(shù)字化的系統(tǒng)，但是業(yè)務能力沒有提升，這是不對的。

第四步才涉及到組織的層面，組織人員部門流程分配，可能組織要重新架構，有一些貢獻不大的要做調整，這可能相對也是比較困難的一件事情。

我們一般建議順序是先把流程梳理出來，上線系統(tǒng)，當業(yè)務能力提升了，大家體會到了數(shù)字化的好處后，反對者會變少，阻力也會變少。如果什么果效都沒看到，上來就先調整組織架構，那就是給自己造成了更大的阻礙。所以往往組織的升級是放在最后。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術編輯：李寧