2021年夏，原定于2020年舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)姍姍來遲。但與奧運(yùn)會(huì)相伴多年的伙伴之一——汽車合作伙伴卻不再現(xiàn)身。究竟是奧運(yùn)汽車廣告不香了？還是奧運(yùn)會(huì)沒人看了？亦或是……

?不過，我們來了

奧運(yùn)汽車廣告本應(yīng)有的樣子

還記得在家門口舉辦的2008年奧運(yùn)會(huì)嗎？它是這樣的！

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)呢，是這樣的。

就連號(hào)稱“史上最窮奧運(yùn)會(huì)”的2016里約奧運(yùn)會(huì)，都能辦成這樣！

但2021年東京奧運(yùn)會(huì)的畫風(fēng)，卻急轉(zhuǎn)直下，滿場竟找不到任何一個(gè)車標(biāo)！

究竟是什么原因讓車企中標(biāo)后倍感榮耀的奧運(yùn)廣告一夜之間失去了本該有的地位？還要從本來就已中標(biāo)的豐田說起。

東京時(shí)間2021年7月16日，在東京奧運(yùn)會(huì)即將拉開帷幕之時(shí)，豐田汽車突然宣布：不會(huì)在日本播放與東京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的電視廣告片，豐田汽車現(xiàn)任社長豐田章男及高管也不會(huì)出席7月23日東京奧運(yùn)會(huì)的開幕式。

日本共同社的報(bào)道

?表面上看，東京奧運(yùn)會(huì)舉辦于疫情期間，反對舉辦奧運(yùn)會(huì)的聲音依舊強(qiáng)烈，而各大企業(yè)也似乎擔(dān)心繼續(xù)投放奧運(yùn)廣告或出席開幕式將引起消費(fèi)者不滿，權(quán)衡之下豐田只好撤出東京奧運(yùn)會(huì)贊助商行列。然而此舉實(shí)為在消費(fèi)者中刷了一波好感，打了一波廣告，相信其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)不亞于在沒有觀眾的體育場投放廣告的效果。

冷清的看臺(tái)，廣告投入又能換來什么回報(bào)呢？

而實(shí)際上，豐田緣何退出東京奧運(yùn)會(huì)的廣告贊助商行列呢？恐怕不止財(cái)務(wù)問題一點(diǎn)，據(jù)日媒報(bào)道，豐田汽車發(fā)言人對此只是簡單表示，到目前為止奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)了“各種各樣讓人無法理解的事情”。有消息稱，豐田的一位高管曾私下抱怨說：“關(guān)于東京奧運(yùn)會(huì)的很多信息，我們居然都是通過媒體獲得的，贊助商被當(dāng)成什么了！”。同時(shí)，日本共同社報(bào)道，某一未署名的東京奧運(yùn)會(huì)贊助商代表表示：“既然總歸是這樣，（日本政府）就應(yīng)該早點(diǎn)決定，在對舉辦本身褒貶不一的情況下，難以積極開展宣傳活動(dòng)”。

客觀因素上，奧運(yùn)會(huì)延期一年舉辦，本來就讓各路贊助商大感商機(jī)遲滯，另外，東京奧組委此前突然宣布，將本屆奧運(yùn)會(huì)開幕式的入場人數(shù)由10000人壓縮至1000人，且很多贊助商都未獲邀，這讓本來做好打算在開幕式上提升曝光率，甚至在友商面前“秀肌肉”的贊助商們措手不及，尤其是豐田這樣的行業(yè)頂流，東京奧組委此舉更是令人無法接受。受此影響，豐田汽車每股股價(jià)在2021年7月19?日重挫至當(dāng)周最低點(diǎn)。贊助奧運(yùn)未半而中道崩殂，豐田與東京奧組委可謂兩敗俱傷。

就這“鬧鬼”的開幕式，不看也罷

進(jìn)擊的豐田？與奧運(yùn)分道揚(yáng)鑣的真實(shí)原因！

“沒錢了？還是豐田遇到了更大麻煩了？”豐田退出“家門口”的奧運(yùn)會(huì)贊助商后，外界紛紛進(jìn)行了相關(guān)“預(yù)測”。

但真實(shí)原因雖然從豐田的股價(jià)中雖然不能窺之一斑，但從其財(cái)報(bào)預(yù)期中可以簡單分析一二。此時(shí)要追溯到一年多以前，東京時(shí)間2020年7月27日，豐田在其2020年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)公布，預(yù)計(jì)2021年財(cái)年?duì)I業(yè)利潤（毛利潤）將下跌80?%！此言一出，業(yè)界嘩然——素有“營銷的豐田”之美譽(yù)的豐田也玩不轉(zhuǎn)了市場？

預(yù)計(jì)毛利潤從2442.8億日元下降至500億日元，多么痛的領(lǐng)悟?。?/strong>

但好在，此事并未成真！2021年5月12日，豐田汽車發(fā)布了2021財(cái)年（即2020 年 4 月至 2021 年 3 月）的豐田集團(tuán)聯(lián)合財(cái)務(wù)報(bào)表與2022財(cái)年（即 2021 年 4 月至 2022 年 3 月）的聯(lián)合財(cái)務(wù)預(yù)測報(bào)告。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2021財(cái)年豐田汽車集團(tuán)銷售額為27.2145萬億日元（約合人民幣16084億元），同比下滑8.9%；營業(yè)利潤（毛利潤）?為2.1977萬億日元（約合人民幣1299億元），同比下滑8.4%；凈利潤為2.25萬億日元（約合人民幣1349億元），同比增長10.3%。

2021財(cái)年豐田財(cái)報(bào)

與預(yù)期下滑近10倍的差異，其實(shí)并不是豐田所希望的。雖然真實(shí)的財(cái)報(bào)情況并未出現(xiàn)這樣的巨幅下跌，但2021財(cái)年豐田財(cái)報(bào)中銷售額和毛利潤分別下跌8.9%和8.4%就很能說明問題了——奧運(yùn)廣告投入正是影響利潤的一大因素。有資料顯示，2008年大眾汽車對北京奧運(yùn)會(huì)的直接廣告贊助投入保守估計(jì)近1億美元；2012年寶馬汽車投入7000萬美元，成功競標(biāo)倫敦奧運(yùn)會(huì)汽車贊助商；而2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，日產(chǎn)汽車的贊助投入則高達(dá)2.5億美元。

近日，日媒公布了東京奧運(yùn)會(huì)的開幕式收視率，僅有1670萬人觀看，創(chuàng)奧運(yùn)會(huì)開幕式33年來最低水平。比里約奧運(yùn)會(huì)跌了37%，比2012年倫敦跌了59%。而隨著奧運(yùn)會(huì)規(guī)模的發(fā)展，汽車廣告贊助金額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是2016年日產(chǎn)汽車2.5億美元可買單的。小編粗略地計(jì)算了一下，2.5億美元按今日外匯牌價(jià)約合272.925億日元，這幾乎要吃掉2021財(cái)年豐田凈利潤增幅的總和，甚至為了達(dá)成目標(biāo)還要在此基礎(chǔ)上追加投資。而這種賠本買賣，?“營銷的豐田”又怎能買單呢？

自上世紀(jì)末張富士夫時(shí)代，豐田就開始總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)

另一方面，隨著汽車市場內(nèi)外部因素的變化，豐田似乎找到了除廣告投入變現(xiàn)外的另一興趣點(diǎn)。據(jù)日本共同社報(bào)道，豐田汽車29日公布包括旗下大發(fā)工業(yè)與日野汽車在內(nèi)的集團(tuán)整體2021年上半年（1至6月）全球銷量為5,467,218輛，較上年同期增長31.3%并創(chuàng)新高。超過競爭對手德國大眾集團(tuán)，連續(xù)2年位居上半年汽車銷量全球榜首。?可見銷量的增長，才是切實(shí)拉動(dòng)豐田凈利潤逆勢增長的主要因素。

2021財(cái)年豐田銷售情況

得益于凱美瑞、卡羅拉、雷凌、RAV4榮放、威蘭達(dá)、漢蘭達(dá)以及雷克薩斯品牌的增長。此間貢獻(xiàn)最大的實(shí)際上是中國市場的銷量——從豐田汽車的銷量結(jié)構(gòu)來看，雖然中國市場銷量不及日本本土市場，但是卻是唯一實(shí)現(xiàn)銷量增長的市場，增長幅度將近30%。可以說，豐田汽車能夠?qū)崿F(xiàn)凈利潤增長，中國市場還是作出很大貢獻(xiàn)的，而且中國市場的銷量在豐田汽車中的占比逐漸提高。毫不夸張地說，是中國的鐵粉們，甚至是網(wǎng)約車司機(jī)將豐田的凈利潤硬生生抬高了10.3?%。

卡羅拉、RAV4的持續(xù)熱銷很能說明問題

后記

放棄奧運(yùn)會(huì)贊助商的“虛名”，回歸擁抱汽車市場主旋律，豐田在秉承一貫“一車傳三代”的品質(zhì)的同時(shí)，用銷量這一拳頭指標(biāo)回應(yīng)了外界對自身財(cái)務(wù)狀況的猜疑。尤其是自2015年豐田斥8.35億美元與國際奧委會(huì)達(dá)成長達(dá)10年的奧運(yùn)會(huì)全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，適逢此次奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)奧運(yùn)史上從未出現(xiàn)的延期舉行、汽車贊助商退出等問題。但我們有理由相信，隨著全球經(jīng)濟(jì)的變化，代表人類向上奮進(jìn)精神的奧運(yùn)會(huì)也將與其長期戰(zhàn)略合作伙伴一道，走出疫情的陰霾，擁抱下一個(gè)更高、更快、更強(qiáng)！

另據(jù)日媒報(bào)道，今年奧運(yùn)會(huì)的金牌、銀牌和銅牌的貴金屬都來自工業(yè)垃圾，其中大多數(shù)是廢舊手機(jī)。這也就意味著，奧運(yùn)冠軍們用嘴咬金牌這種歷史鏡頭，不能再次重演了。這是不是與車企退出奧運(yùn)贊助有關(guān)系呢？

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