在這個產(chǎn)能過剩的年代，企業(yè)習(xí)慣疲于應(yīng)付競爭對手：對手有什么功能，我們就上什么功能，絕不落后；而且要千方百計(jì)把這項(xiàng)功能做得更好、更便宜，確保用戶選擇我們而不是競爭對手。由于企業(yè)間的想法和行動出奇的一致，造成產(chǎn)品同質(zhì)化越趨嚴(yán)重，市場一片紅海，競爭異常慘烈。

產(chǎn)品要成功，緊盯競爭對手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵還要看我們的產(chǎn)品能不能更好地滿足各種產(chǎn)品需求。只有精準(zhǔn)把握產(chǎn)品需求，才能打造出有核心競爭力的好產(chǎn)品，才能取得市場成功！

無需求不產(chǎn)品，產(chǎn)品需求到底從哪里來？

一、客戶要求

我們每次跟客戶交流，都會談到各種各樣跟產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如產(chǎn)品規(guī)格、型號、功能、外觀、技術(shù)方案、性能指標(biāo)、安全性、可靠性、成本、交期等等，這些都是客戶要求。

客戶要求是產(chǎn)品需求的重要來源，但是客戶要求不等于產(chǎn)品需求。我們首先要抓取客戶要求背后的本質(zhì)問題，提取出真實(shí)的客戶需求；然后結(jié)合公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位的需要，才能從客戶需求中篩選出產(chǎn)品需求。詳細(xì)介紹請閱讀作者之前發(fā)表的一篇文章《都按客戶要求開發(fā)了，客戶為什么還不滿意？》。

二、客戶/用戶反饋

有些時候，產(chǎn)品的購買者和使用者是同一個人，客戶就是用戶；有些時候，產(chǎn)品的購買者和使用者不是同一個人，客戶非用戶。

客戶反饋的重要性不言而喻，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)肯定非常重視，在此我就不多說了，我們重點(diǎn)談?wù)動脩舴答仭?/p>

其實(shí)，用戶反饋非常重要，尤其是一些消費(fèi)類產(chǎn)品，失去用戶，就意味著失去市場，最終必將失去客戶。在這種情況下，用戶反饋顯然比客戶反饋還重要。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)容易沉浸在自己的產(chǎn)品中，錯把自己當(dāng)作用戶，對產(chǎn)品判斷往往存在盲點(diǎn)。用戶由于認(rèn)知程度、使用場景、文化背景存在差異，他們對產(chǎn)品的直覺、使用方式和體驗(yàn)感受會千差萬別，與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也會不一樣、甚至出現(xiàn)大相徑庭的情況。一些產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為的顯而易見的、聰明的、人性化設(shè)計(jì)或功能，在用戶眼中可能變成了不易理解的、愚蠢的反人性設(shè)計(jì)和功能。

在產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們要積極聽取用戶的意見和建議：用戶理解我們的產(chǎn)品嗎？用戶是怎么使用產(chǎn)品的？產(chǎn)品有哪些亮點(diǎn)？有哪些有用的設(shè)計(jì)或功能？有哪些沒用的設(shè)計(jì)或功能？需要添加什么設(shè)計(jì)或功能會讓產(chǎn)品變得更有價值？

在產(chǎn)品上市銷售后，我們?nèi)匀灰e極聽取用戶的投訴和建議。無論產(chǎn)品設(shè)計(jì)有多好、價格有多感人，都會遇到一些挑剔甚至極端用戶。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)真對待并從中找出對產(chǎn)品迭代優(yōu)化有幫助的用戶投訴和建議：比如用戶在你想不到的某一特殊場景下使用產(chǎn)品出現(xiàn)故障、或者在某一極端條件下使用產(chǎn)品出現(xiàn)故障，或者按自創(chuàng)的操作方式使用產(chǎn)品出現(xiàn)了故障等等。這些故障情景，在實(shí)驗(yàn)室的模擬條件下可能無法想象，但在用戶端卻真實(shí)發(fā)生了，這對我們產(chǎn)品的迭代優(yōu)化是很有幫助的。

三、市場調(diào)研

人們的收入水平、生活態(tài)度、消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求是時刻變化的，由此造成市場需求的瞬息萬變。昨天的爆款產(chǎn)品，今天可能就不火了；今天的爆款產(chǎn)品，明天可能就不火了。昨天還是產(chǎn)品需求的最優(yōu)解決方案，今天可能就不是了；今天還是產(chǎn)品需求的最優(yōu)解決方案，明天可能就不是了。

怎樣跟上市場需求變化，持續(xù)提供當(dāng)前市場最優(yōu)解決方案，提高產(chǎn)品的核心競爭力呢？唯一的方法就是進(jìn)行市場調(diào)研。

通過市場調(diào)研，對消費(fèi)者、消費(fèi)趨勢、技術(shù)發(fā)展和市場趨勢形成洞察，從中發(fā)現(xiàn)并抓住有用的市場機(jī)會和產(chǎn)品需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化我們的產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)規(guī)劃，確保企業(yè)立于不敗之地。

通過市場調(diào)研和分析，可以發(fā)現(xiàn)和挖掘社會級痛點(diǎn)需求。精準(zhǔn)把握社會級痛點(diǎn)需求，可以開創(chuàng)一個新品類甚至新行業(yè)。一些可遇而不可求的環(huán)境變化、政治關(guān)系變化等，往往孕育著巨大的社會級痛點(diǎn)需求。比如前些年中國北方的沙塵暴天氣，造成了整個社會對空氣污染和呼吸健康的擔(dān)憂，空氣凈化器在中國市場迅速呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；而最近幾年，中國空氣污染得到明顯緩解，空氣凈化器市場也快速達(dá)到飽和并呈現(xiàn)下降趨勢。

通過市場調(diào)研和分析，還可以發(fā)現(xiàn)和挖掘行業(yè)級痛點(diǎn)需求。精準(zhǔn)把握行業(yè)級痛點(diǎn)需求，可以打造出行業(yè)的爆款產(chǎn)品。2005年，iRobot就推出了采用隨機(jī)碰撞技術(shù)的掃地機(jī)器人，市場一直比較表現(xiàn)平淡；2015年，當(dāng)iRobot推出具有視覺導(dǎo)航功能的掃地機(jī)器人時，掃地機(jī)器人快速引爆市場，開始走進(jìn)千家萬戶。如果進(jìn)行市場調(diào)研，我們會發(fā)現(xiàn)隨機(jī)碰撞技術(shù)的掃地機(jī)器人智能程度很低，無法進(jìn)行路徑規(guī)劃，無法避免反復(fù)清掃和漏掃情況，無法將房間徹底的清掃干凈。這個行業(yè)痛點(diǎn)，在視覺導(dǎo)航技術(shù)的掃地機(jī)器人出現(xiàn)之后得到了很好地解決，iRobot的掃地機(jī)器人也成為了行業(yè)的爆款產(chǎn)品。

四、競品分析

每個在激烈市場競爭中存活下來的產(chǎn)品，其產(chǎn)品需求都經(jīng)過了千錘百煉，值得我們認(rèn)真對待和仔細(xì)研究。

競品分析，可以幫助我們?nèi)轿涣私猱?dāng)前市場競爭情況：主要的競爭對手有哪些，他們現(xiàn)在的產(chǎn)品布局和未來的產(chǎn)品規(guī)劃是什么；主要競品有哪些，競品的目標(biāo)用戶和目標(biāo)市場在哪；競品的定位和售價如何；有哪些主要優(yōu)點(diǎn)和主要缺點(diǎn)；銷售趨勢如何，有什么用戶評論？……

通過競品分析，可以發(fā)現(xiàn)和挖掘市場切入點(diǎn)。通過對主要競爭對手及其產(chǎn)品的分析，我們可以洞察到哪些細(xì)分市場、哪些價位段、哪些用戶的需求還沒有得到很好地滿足，從而找到我們自己產(chǎn)品的切入點(diǎn)。

通過競品分析，還可以發(fā)現(xiàn)和挖掘產(chǎn)品級痛點(diǎn)。精準(zhǔn)把握產(chǎn)品級痛點(diǎn)需求，可以形成有別于競爭對手的差異化產(chǎn)品，在某一細(xì)分市場獲取成功。競品的主要優(yōu)缺點(diǎn)往往隱藏了產(chǎn)品級痛點(diǎn)，我們要善加利用：競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，是不是我們產(chǎn)品的短板，我們是不是要快速組織資源進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)；競爭對手的缺點(diǎn)，是不是有更好的解決方案，從而構(gòu)建有別于競爭對手的差異化優(yōu)勢。

五、公司業(yè)務(wù)需求

企業(yè)存在的目的是盈利。企業(yè)是通過產(chǎn)品和服務(wù)來賺取利潤的，每年都會根據(jù)市場、行業(yè)的變化，以及自身發(fā)展的需要，制定符合自己的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃。規(guī)劃中的每個產(chǎn)品都會被賦予不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)，比如市場目標(biāo)、利潤指標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)、運(yùn)營指標(biāo)等。這些業(yè)務(wù)目標(biāo)就構(gòu)成了產(chǎn)品的業(yè)務(wù)需求。一般的說：

對于引流用的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，企業(yè)并不期望它賺取很多利潤，而是希望它更多的占領(lǐng)市場和用戶，快速上量、攤薄生產(chǎn)成本；同時為其它產(chǎn)品引流。

對于主打產(chǎn)品，企業(yè)期望它跟競爭對手有明顯的差異化，能長期穩(wěn)定的占據(jù)主流市場并獲取可觀的利潤。

對于高端形象產(chǎn)品，企業(yè)期望它在技術(shù)和設(shè)計(jì)上要領(lǐng)先競爭對手，由于定價和毛利較高，高端形象產(chǎn)品銷量不會太大，但是會幫助提升企業(yè)的品牌形象。?

六、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求

為了促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、維護(hù)消費(fèi)者利益，社會、國家、行業(yè)對我們的產(chǎn)品會有安全、性能、可靠性等方面的要求。

原則上，標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)對產(chǎn)品的要求高于其它的一切要求，產(chǎn)品開發(fā)過程中必須嚴(yán)格遵守和執(zhí)行。不同層次的企業(yè)，對標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的參與執(zhí)行程度不一樣：

普通的企業(yè)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求，制造符合要求的產(chǎn)品；

優(yōu)秀的企業(yè)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求，持續(xù)制造高于標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求的產(chǎn)品，依賴可靠的高質(zhì)量產(chǎn)品形成自己的品牌；

領(lǐng)先的企業(yè)，積極參與制定標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，將自身技術(shù)優(yōu)勢形成事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，讓行業(yè)所有的企業(yè)共同遵守。

我們以家用電器為例，簡單介紹一下產(chǎn)品開發(fā)中必須考慮的安全要求，確保消費(fèi)者在正常使用過程中，即使不小心或誤操作，產(chǎn)品也不會對生命和財(cái)產(chǎn)造成傷害。這是家用電器產(chǎn)品必須遵守和執(zhí)行的安全底線。

防觸電要求：一般家用電器都需要插電使用，如果設(shè)計(jì)不當(dāng)，容易造成觸電危險。所以，標(biāo)準(zhǔn)要求家用電器滿足I類（基本絕緣+接地）、II類（雙重絕緣）或III類（安全特低電壓）的防觸電要求。

防火要求：人手可觸及的外表面溫度不可過高，電子元件、電機(jī)表面溫度不可過高，安裝載流電子元件的材料必須符合相應(yīng)的阻燃等級等。

防止機(jī)械傷害要求：產(chǎn)品不得有鋒利的尖角和銳邊，產(chǎn)品不容易傾倒，運(yùn)動部件（比如電機(jī)風(fēng)葉）不可被人手觸及等。

七、自主分析

自主分析，就是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)、直覺和靈感，對市場趨勢、技術(shù)發(fā)展、公司優(yōu)勢劣勢、運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行深入思考、分析和判斷，發(fā)現(xiàn)和挖掘產(chǎn)品需求的方法。

好的產(chǎn)品需求，可以來自理性的數(shù)據(jù)分析。在這個產(chǎn)能過剩的時代，幾乎每個產(chǎn)品都有很多競爭對手，誰能贏得市場，就看誰能根據(jù)市場信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的邏輯分析，讓自己的產(chǎn)品快速迭代優(yōu)化，率先達(dá)到理想狀態(tài)。

好的產(chǎn)品需求，也可以來自直覺和靈感。直覺和靈感靠的是猜想、假設(shè)，是預(yù)感、也是頓悟，容易跳出現(xiàn)在去看趨勢和未來，幫助我們思考未來：什么時候會出現(xiàn)風(fēng)口，什么時候切入市場，什么時候搶占生態(tài)位，搶占什么生態(tài)位等等。

結(jié)論

無需求，不產(chǎn)品。產(chǎn)品需求從哪里來？

產(chǎn)品需求可以來自七個方面：客戶要求、客戶/用戶反饋、市場調(diào)研、競品分析、公司業(yè)務(wù)需求、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求、自主分析。

精準(zhǔn)把握產(chǎn)品需求，才能打造出有核心競爭力的好產(chǎn)品！

作者簡介

鄧小亮：工學(xué)碩士，資深產(chǎn)品人，近二十年產(chǎn)品研發(fā)及管理經(jīng)驗(yàn)。

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