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2019年，日本基于動(dòng)畫內(nèi)容、及動(dòng)畫改編游戲等內(nèi)容的角色商品零售市場(chǎng)規(guī)模約為630億元，其中動(dòng)畫周邊銷售同比增長(zhǎng)了16.2%至366億元，和動(dòng)畫相關(guān)的游戲、貼圖等周邊銷售約為252.4億元。

作者：雷歐

在日本，官方組織統(tǒng)計(jì)高度成熟的動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，往往會(huì)將動(dòng)畫電影、網(wǎng)絡(luò)、演出娛樂、商品化、游技，以及海外市場(chǎng)等一系列市場(chǎng)的收入納入統(tǒng)計(jì)。

于近日發(fā)布的《日本動(dòng)畫市場(chǎng)報(bào)告2020》就是如此。

報(bào)告顯示，商品化（也就是動(dòng)畫周邊的銷售）作為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)主要的變現(xiàn)手段，2019年的收入在總收入中的占比達(dá)到了25%，遠(yuǎn)高于TV動(dòng)畫、動(dòng)畫電影、碟片銷售、網(wǎng)絡(luò)播放等帶來的收入。在日本，商品化收入也是衡量一部動(dòng)畫作品火熱程度的標(biāo)志。

數(shù)據(jù)來源：日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2020

但是，近年來，受老齡少子化的影響，日本角色商品零售市場(chǎng)規(guī)模已連續(xù)4年萎縮。其中，包括以動(dòng)畫、漫畫、游戲?yàn)閮?nèi)容的角色商品銷售，也有來自企業(yè)品牌、名人、音樂等細(xì)分領(lǐng)域的角色商品銷售。

日本國(guó)內(nèi)分析師，對(duì)2019年、2020年日本動(dòng)畫市場(chǎng)的預(yù)估都持悲觀態(tài)度，在經(jīng)濟(jì)和科技形勢(shì)下，線上娛樂特別是手游領(lǐng)域的快速發(fā)展，讓動(dòng)畫周邊類型的實(shí)物性商品面臨轉(zhuǎn)型的困境。

然而出乎意料的是，數(shù)據(jù)顯示2019年日本角色商品的零售市場(chǎng)規(guī)模約合980億元（1萬5,500億日元），比前一年增長(zhǎng)1.1%，時(shí)隔5年再次超過前一年。

數(shù)據(jù)來源：日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2020

與角色商品市場(chǎng)的走向相似，2019年日本動(dòng)畫的角色商品化市場(chǎng)(廣義的動(dòng)畫市場(chǎng))比去年大幅增長(zhǎng)了16.2%，達(dá)到366億元（5,813億日元）。需要注意的是，這個(gè)商品市場(chǎng)不包含LINE的貼圖和智能手機(jī)應(yīng)用程序游戲商品。動(dòng)畫相關(guān)的智能手機(jī)應(yīng)用軟件游戲市場(chǎng)估計(jì)在4000億日元左右，兩者若是相加的話，實(shí)際上可以看作是630億元（約合一萬億日元）規(guī)模的市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來源：日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2020

并且，與以往由幾個(gè)經(jīng)典角色帶動(dòng)市場(chǎng)收入提升的模式不同，2019年逆勢(shì)增長(zhǎng)有了以下新的變化。

新IP"鬼滅之刃"橫空出世

日本動(dòng)畫業(yè)界“啃老”的現(xiàn)象已相當(dāng)普遍，行業(yè)內(nèi)各大公司的財(cái)報(bào)上均有顯示，如“龍珠”“火影”“高達(dá)”“面包超人”“名偵探柯南”等經(jīng)典IP貢獻(xiàn)了絕大部分的利潤(rùn)收入；再加上制作委員會(huì)模式本能的為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因而各種經(jīng)典動(dòng)畫的改編、續(xù)集熱潮不斷上演。然后從整體的規(guī)模來看，動(dòng)畫商品化市場(chǎng)卻并沒有因此開拓的更廣，反而連年下滑。

但從2019年中到2020年，新IP《鬼滅之刃》可以說打破了這樣的慣例，成為一種社會(huì)現(xiàn)象。以19年4月的動(dòng)畫化為契機(jī)，創(chuàng)下了人氣大熱的記錄。線下零售店內(nèi)商品剛一上架就沒了，人氣爆棚。雖然商品購(gòu)買者以小學(xué)、初中女生為主，但其購(gòu)買者的基數(shù)很廣，從孩子到大人的年齡段都得到廣泛的支持，那么它做到了哪些點(diǎn)呢？

1、利用角色形象促銷商品，將角色人設(shè)與商品結(jié)合

除了常規(guī)的手辦、玩偶等商品外，《鬼滅之刃》有著豐富的產(chǎn)品線，覆蓋鞋服配飾、食品飲料、生活用品、美妝等多類。其中食玩“鬼滅之刃”內(nèi)包裝里的附贈(zèng)卡具有收藏價(jià)值,零售店一天前進(jìn)貨，24小時(shí)內(nèi)就可以被賣光?！豆頊缰小放c羅森聯(lián)動(dòng)推出6套角色款式的環(huán)保袋發(fā)行當(dāng)天全部售罄，熱門主角的單個(gè)袋子售價(jià)43RMB（680日元），但交易網(wǎng)上已經(jīng)被炒到300元人民幣。

此外，商家還推出了可以將消費(fèi)者頭發(fā)染成各角色發(fā)色的著色劑，以及動(dòng)畫中人物角色我妻善逸的化妝筆、腮紅刷等。這些商品一經(jīng)發(fā)售就成為人們熱議的話題。總體上來看《鬼滅之刃》商品化的特點(diǎn)是主打女性粉絲，但很多新類型的商品不論性別，都受到廣泛年齡層的支持。數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)畫相關(guān)產(chǎn)品發(fā)售首周就能賣出單店平均銷量的10倍。

《鬼滅之刃》食玩

2、跨界聯(lián)動(dòng)引爆社交話題

即使是在新冠疫情這樣不利的局面下，《鬼滅之刃》也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2020年2月與《怪物彈珠》（動(dòng)作RPG游戲，在日本國(guó)內(nèi)游戲上市僅10個(gè)月的時(shí)間，玩家人數(shù)就突破了1000萬。）以及4月與《白貓計(jì)劃》（知名游戲開發(fā)商Colopl旗下，面向安卓平臺(tái)和IOS平臺(tái)的最新動(dòng)作類RPG手游。）的聯(lián)動(dòng)宣傳更進(jìn)一步吸引了新一波流量。

除此之外，《鬼滅之刃》還有與東映太秦映畫村（可以身臨其景觀摩影視拍攝現(xiàn)場(chǎng)的主題公園，東映京都電影制片廠專用的江戶時(shí)代外景地）、J聯(lián)賽的東京足球隊(duì)、在roft的快閃式商店、JR九州推出了「鬼滅之刃× JR九州」真實(shí)版無限列車、LINE的官方賬號(hào)等眾多企業(yè)聯(lián)動(dòng)宣傳，進(jìn)一步刺激了線上線下渠道的商品銷量。

3、電影、游戲延續(xù)動(dòng)畫熱度

截止12月20日，鬼滅之刃劇場(chǎng)版《無限列車篇》日本國(guó)內(nèi)票房已經(jīng)突破19.6億元（311億日元），觀影人數(shù)超過2317萬人，超過了日本影史票房冠軍《千與千尋》（票房不含復(fù)映308億日元）。

手游《鬼滅之刃:血風(fēng)劍戟 Royale》已經(jīng)推出, 「碧藍(lán)幻想」x「鬼滅之刃」正在開展12月的活動(dòng)。2021年電視游戲《鬼滅之刃:火神血風(fēng)譚》的發(fā)售已經(jīng)預(yù)定，《鬼滅之刃》的勢(shì)頭在2021年也不會(huì)停止。

可以說《鬼滅之刃》以一己之力助推了2019年動(dòng)畫業(yè)界市場(chǎng)(狹義的動(dòng)畫市場(chǎng))中的商品化市場(chǎng)同比大幅增長(zhǎng)32.7%，達(dá)到約35.6億元（564億日元）。

數(shù)據(jù)來源：日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2020

《鬼滅之刃》的橫空出世印證了只要有好的作品，消費(fèi)者依然會(huì)買賬。這種經(jīng)過少年、青年的傳播，短時(shí)間內(nèi)滲透到各個(gè)年齡層的動(dòng)畫例子著實(shí)不多見。當(dāng)然這也是《鬼滅之刃》的劇情友好性和世界觀形成的現(xiàn)象，也可以說是一種新的傾向。動(dòng)畫業(yè)界也許可以探索除了“壓榨”老IP之外，一條新的打造優(yōu)質(zhì)作品道路。

商品市場(chǎng)類別邊界模糊化，銷售模式轉(zhuǎn)型

2019年日本的動(dòng)畫商品化市場(chǎng), 兒童、家庭向占商品市場(chǎng)占了總體的86.6%。核心粉絲向商品市場(chǎng)份額為13.4%,與上年相比,市場(chǎng)占有率略有提高,但面向兒童、家庭向動(dòng)畫為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定。

按照慣例深夜動(dòng)畫是面向核心愛好者的動(dòng)畫，《鬼滅之刃》的定位即為深夜動(dòng)畫，但是商品銷售動(dòng)態(tài)與實(shí)際情況并不相符。從上述來看，《鬼滅之刃》擁有著跨越幾個(gè)年齡層的粉絲，包括一大部分輕度動(dòng)畫觀眾。單一面向某一個(gè)方向或領(lǐng)域似乎不再能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

數(shù)據(jù)來源：日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2020

隨著漫迷的普及化，這意味著日本動(dòng)畫角色的消費(fèi)者分層界限較為明確的格局被打破了，各個(gè)類別的消費(fèi)者已經(jīng)開始交叉，轉(zhuǎn)換思路瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)將是未來的趨勢(shì)。

例如和《鬼滅之刃》一樣，另一個(gè)引領(lǐng)19年動(dòng)畫商品化市場(chǎng)的角色是《角落萌寵》。19年11月電影《角落萌寵 立體繪本與神秘之子》上映。從全國(guó)114家影院開始上映，最終在245家影院上映，動(dòng)員觀眾人數(shù)突破120萬人，票房收入達(dá)到近一億（14.8億日元）。

該作在SNS上好評(píng)不斷擴(kuò)散，這種沒有漫畫原作的角色被電影化，大受歡迎的情況很少見。由于這部電影的賣座，到現(xiàn)在為止以小學(xué)女孩為中心的《角落萌寵》的人氣，從學(xué)齡前兒童到父母一代，廣泛地?cái)U(kuò)散到了各個(gè)階層。

2019年的年末商戰(zhàn)中，一般來說往年電視動(dòng)畫角色的玩具會(huì)大受歡迎，但是，女孩中最受歡迎的還是《角落里的小熊》，所謂的電視動(dòng)畫角色玩具和fancy shop（主要是10歲到20歲左右的年輕人喜歡逛的店鋪，店鋪大多賣一些首飾、緞帶、項(xiàng)鏈、文具、包包等）之類的玩具區(qū)分本身已經(jīng)沒有意義了。

《角落萌寵》

同時(shí)，動(dòng)畫視聽的媒介也不僅僅是電視，以Netflix、YouTube等網(wǎng)絡(luò)流媒體的崛起，很大程度上打擊了日本傳統(tǒng)以來以電視為中心的商品銷售策略的經(jīng)濟(jì)模式了。

以“活動(dòng)+物品銷售”的商業(yè)模式為中心的特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)企業(yè)，以及眾多的零售業(yè)，到2020年依然面臨著嚴(yán)峻的環(huán)境。另一方面，進(jìn)行角色商品的電商銷售平臺(tái)和授權(quán)公司業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。

由于新冠疫情的影響，在新的生活方式下，2021年角色商品化方面網(wǎng)絡(luò)的作用也會(huì)更加明顯，可以預(yù)測(cè)角色商品的零售環(huán)境也會(huì)發(fā)生很大的變化。這些變化表明，過去的既有概念和經(jīng)驗(yàn)法則已經(jīng)不再適用。

動(dòng)畫聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品繼續(xù)開拓游技機(jī)市場(chǎng)

日本另一個(gè)為動(dòng)畫業(yè)界帶來大量收入的則是游技機(jī)行業(yè)，主要包括柏青哥（通過發(fā)射彈珠以博取更多彈珠的游戲機(jī)）和柏青嫂（也被稱為老虎機(jī)，即通過投入硬幣以湊齊相同的圖案來博取更多硬幣）。為了增加趣味性，游技機(jī)廠商會(huì)與各種動(dòng)畫聯(lián)動(dòng)，推出相關(guān)主題機(jī)器。

2019年日本游技機(jī)銷量一覽

根據(jù)《休閑產(chǎn)業(yè)白皮書2020》(日本生產(chǎn)性本部出具)，2019年的柏青哥參與人口為890萬人，比前一年減少了60萬人，時(shí)隔2年刷新了歷史最低值。

受參與人口減少的影響，2019年的市場(chǎng)規(guī)模比前一年減少了3.4%，縮小為1.3萬億（20萬億日元）。但是19年動(dòng)畫聯(lián)動(dòng)機(jī)器的市場(chǎng)規(guī)模卻比去年增加了12.8%，約合202億元（3,199億日元），市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

雖然參與人數(shù)逐年降低，但是玩家每年的活動(dòng)次數(shù)從前年的28.5次增加到31.7次。人均年平均費(fèi)用也從5162元（8萬1800日元）增加到6525元（10萬3400日元）。隨著參加人數(shù)的減少，次數(shù)和平均費(fèi)用的上升，粉絲的狂熱化、重度用戶化將愈加突出。

在這種情況下，支撐游技市場(chǎng)的是與人氣動(dòng)畫作品合作的機(jī)種。廠商在制造機(jī)器時(shí)，會(huì)委托動(dòng)畫公司制作動(dòng)畫短片，有些漫迷也會(huì)為了看新制作的動(dòng)畫片段而去玩這些游戲機(jī)。