公共關(guān)系策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1. 了解組織戰(zhàn)略形象設(shè)計的方法。

2. 掌握組織戰(zhàn)術(shù)形象設(shè)計的技巧。

3. 熟悉各種公關(guān)模式。

4. 學(xué)會激發(fā)創(chuàng)新思維的方法。

技能培養(yǎng)

1. 了解組織形象設(shè)計的原則。

2. 掌握組織戰(zhàn)略形象設(shè)計的程序。

3. 學(xué)會圍繞公關(guān)模式選擇傳播媒介。

4. 了解妨礙思維創(chuàng)新的障礙及突破的方法。

任務(wù)1? ? 組織戰(zhàn)略形象設(shè)計

情境導(dǎo)入

杜邦公司新形象

杜邦公司（以下簡稱“杜邦”）1802年創(chuàng)辦于美國的特拉華州。近200年不斷的科技飛躍，使杜邦從創(chuàng)業(yè)初期的 一種產(chǎn)品——黑色火藥及36000美元的資產(chǎn)發(fā)展成為如今世界上歷史最悠久、業(yè)務(wù)最多元化的跨國科技企業(yè)之一，總 營業(yè)額達(dá)400多億美元，在財富全球500強(qiáng)大企業(yè)中名列前茅，并位居化工行業(yè)榜首。如今，杜邦及其附屬機(jī)構(gòu)在全 球擁有92000名員工，180余家生產(chǎn)設(shè)施遍布近70個國家和地區(qū)，服務(wù)于全球市場的食物與營養(yǎng)、健康保健、農(nóng)業(yè)、 服裝和服飾、家居及建筑、電子和運輸?shù)阮I(lǐng)域，為提高人類的生活品質(zhì)而提供科學(xué)的解決之道。但杜邦目前在人們 心中仍是一家用原材料生產(chǎn)傳統(tǒng)化學(xué)品的“化學(xué)公司”。而從1935年使用至今的企業(yè)口號“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開創(chuàng)美 好生活”專注的是杜邦的產(chǎn)品。為了更好地反映杜邦今后的發(fā)展方向，杜邦決定對其企業(yè)的定位進(jìn)行調(diào)整，使其能 反映出企業(yè)發(fā)展策略的轉(zhuǎn)移以及企業(yè)形象的改變。隨著21世紀(jì)的來臨，科學(xué)在各個方面都日益成為人們?nèi)粘Ｉ畹?一部分。杜邦在科學(xué)研究方面有相當(dāng)長的歷史，我們的調(diào)查資料顯示，杜邦是為數(shù)不多的被公眾認(rèn)為是具有科學(xué)實 力的公司之一，而且目前杜邦正在將自己發(fā)展成為一個增長更快、知識含量更高的公司。杜邦意識到，一個能獨特 地表述公司精髓的新企業(yè)定位，對于加快公司發(fā)展進(jìn)程極為重要。因此，杜邦特別邀請了4家代理公司為杜邦的新定 位進(jìn)行設(shè)計。各相關(guān)公司為此做了大量的市場調(diào)查，并提出了相應(yīng)的建議。最后“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”脫穎而出。杜邦 公司認(rèn)識到，企業(yè)的重新定位不僅僅是一個新的企業(yè)口號或一個新的廣告運動。“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”這個新定位是一 個長期的努力，它獨特地描述了公司進(jìn)一步發(fā)展的方向，是杜邦進(jìn)行企業(yè)改革的一個重要部分。

工作任務(wù)

1 .正確認(rèn)識組織戰(zhàn)略形象設(shè)計的性質(zhì)與目的。

2. 掌握組織形象設(shè)計的原則與步驟。

3. 學(xué)會寫作戰(zhàn)略形象設(shè)計的任務(wù)書。

4. 了解戰(zhàn)略形象與戰(zhàn)術(shù)性相銜接的方法。

知識準(zhǔn)備

組織形象的戰(zhàn)略策劃，包括對組織未來若干年內(nèi)生存發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略預(yù)測，組織將會遇到哪些競爭對手，組織 的公眾結(jié)構(gòu)及公眾的需求將會發(fā)生什么樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考，并根據(jù)這些思考設(shè)計組織的整體形象。 可以說，組織形象的戰(zhàn)略策劃屬于組織的“頂層設(shè)計”，應(yīng)成為組織各項工作的基本指針。同時組織形象的戰(zhàn)略策 劃，要有一定的穩(wěn)定性，應(yīng)在至少5年以上的時間內(nèi)保持不變，因此意義重大，必須慎重。

1.1形象設(shè)計的一般原則

組織的形象設(shè)計，首先要遵循“有效性”的原則。每一個組織都想成為國際巨頭，全能公司，但形象設(shè)計絕不 是無限制地說大話、說好話，形象必須與組織自身的各種狀態(tài)相符。不然會讓公眾感到“盛名之下，其實難副”， 反而不利于組織與公眾的感情溝通，不利于組織的發(fā)展。因此，在形象設(shè)計時要注意以下幾點：

1. 公眾利益與組織利益的統(tǒng)一

公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)以公眾的利益為出發(fā)點，所以在形象設(shè)計時，就必須反映公眾對組織的要求，不能只考慮組織自 身發(fā)展的各種因素。日本早稻田大學(xué)教授小林太三郎曾經(jīng)說過：維持企業(yè)的盈利性和社會性之平衡就是公共關(guān)系。 這是一個困難的工作，但是仍可以應(yīng)用互利互惠的原則，在公眾利益和企業(yè)利益之間找到共同點。有些企業(yè)定位不 準(zhǔn)，就是因為沒有在這兩點之間找到合理的位置。如廣州一家飯店，一度因經(jīng)營中低檔菜肴，承包小學(xué)生午餐而收 入頗豐。但此后他們攀比一些大飯店，重新裝修房子，飯菜追求高檔化，也不再經(jīng)營小學(xué)生午餐了?？墒鞘屡c愿 違，不但沒有發(fā)財，反倒失去了老顧客。分析其中的原因，這就是由于這家飯店的地理位置在一個居民區(qū)中，主要 適合為社區(qū)居民服務(wù)；而該社區(qū)遠(yuǎn)離交通要道，則無法吸引高消費的顧客群。定位的失敗，導(dǎo)致了飯店的經(jīng)營虧 損。

2. 總體形象與特殊形象的統(tǒng)一

每一個組織的公眾都是多方面的，設(shè)計形象時既要照顧大多數(shù)公眾的利益需求，也要針對某些特殊公眾的特殊 需求，搞出自己的特色。例如飯店，對各種顧客當(dāng)然要一視同仁、熱情接待，但是在同類如林的市場上，也要辦出 自己的特色，方能立于不敗之地。例如，改革開放初期，廣州中國大酒店在設(shè)計形象時，對廣州飯店業(yè)的狀況和客 流進(jìn)行了分析。他們注意到，當(dāng)時相當(dāng)多的客人是來廣東投資的商入，他們住飯店舍得花錢，但要求辦公設(shè)備齊 全。所以中國大酒店領(lǐng)先一步，在飯店內(nèi)設(shè)計了辦公用房，配齊了工具，并打出了 “中外通商之途，殷勤款客之 道”的宣傳口號，突出了飯店為來華投資客商服務(wù)的特點，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。

3. 期望值與實際能力的統(tǒng)一

在形象設(shè)計時，要充分考慮自己的能力，把“公眾要我干什么”和“我能做什么”結(jié)合起來，這才是一個完美 的形象。不要提出自身能力達(dá)不到的目標(biāo)，制定超過能力所及的任務(wù)。不然，會給人留下“掛羊頭賣狗肉” “打腫 臉充胖子”的印象，甚至?xí)尮娬`解為戲弄他們。例如，安徽省一家保險公司，在合肥市搞了一次向小學(xué)生贈送 小黃帽的活動，本是一個關(guān)心兒童行路安全的善舉，但因?qū)κ忻竦男枨蠊烙嫴蛔?，結(jié)果引起哄搶，善意反而引來抱 怨。

1. 2組織形象設(shè)計的步驟

?

1.鑒別公眾的利益要求

組織與公眾的關(guān)系，從本質(zhì)上說是一種利益關(guān)系，要設(shè)計一種既照顧公眾利益，又符合組織自身發(fā)展需要的形 象，首先需要通過公眾調(diào)查，分別了解各類公眾的利益要求。這種調(diào)查應(yīng)當(dāng)盡量完整，防止發(fā)生重大遺漏。具體見 表3~1 。

表3~1各類公眾的利益要求

2.對公眾的利益進(jìn)行概括分析

—方面，概括公眾利益要求中的共同點，以此設(shè)計組織機(jī)構(gòu)的總體形象。表面看來公眾利益要求各不相同，千 差萬別，很難在一個形象上都照顧到。但是，如果認(rèn)真研究我們就不難發(fā)現(xiàn)，其中有某些共同點，只要抓住了這個 根本點，就可以滿足大多數(shù)公眾的主要要求。例如，就上述那個生產(chǎn)企業(yè)而言，“安全高效生產(chǎn)”就是關(guān)鍵。生產(chǎn) 發(fā)展了，自然就可以為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，為政府提供較多的稅收，為社區(qū)提供較多的就業(yè)機(jī)會，為股東提 供豐厚的利潤，為員工增加工資和獎金。同時，安全生產(chǎn)也照顧了社區(qū)和政府對環(huán)境方面的要求。所以，一般企業(yè)的宣傳口號多是：安全、高效、科技、開拓等。

另一方面，分析重點、特殊公眾的利益要求，作為近期公關(guān)活動的特殊形象目標(biāo)。例如股東公眾，他們考慮較 多的是資金的回報問題，最關(guān)注企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和利潤指標(biāo)，所以在企業(yè)股票發(fā)行時期，應(yīng)以股東公眾作為主要對 象，側(cè)重宣傳企業(yè)的高效益、發(fā)展遠(yuǎn)景、財務(wù)公開等。

1. 3組織形象的任務(wù)陳述

在完成了對公眾利益的鑒別和歸納以后，最后要形成一份關(guān)于組織形象的任務(wù)陳述。大多數(shù)組織對于其長期的 或直接的目的和目標(biāo)都有一份書面陳述書，其功能是簡要說明這家組織生存的理由。一般來說，任務(wù)陳述書對組織 的公民義務(wù)和社會責(zé)任做出了承諾，要說明該組織對雇員、客戶、股東、政府、社區(qū)等方面公眾的立場，對社會發(fā) 展和環(huán)境保護(hù)所持的態(tài)度，對國家和民族應(yīng)履行的義務(wù)等。

［同步案例］

美國魏爾霍伊澤公司任務(wù)陳述書

我們的目標(biāo)：世界上最好的森林產(chǎn)品公司。

我們的戰(zhàn)略。我們將通過下列途徑實現(xiàn)目標(biāo)：使得全面生產(chǎn)質(zhì)量成為魏爾霍伊澤公司的經(jīng)營之道；對客戶充 分滿意的不懈追求；授權(quán)于魏爾霍伊澤人；在實行優(yōu)異的森林管理和生產(chǎn)方面走在行業(yè)的最前列；為股東創(chuàng)造高 回報。

我們的價值觀?？蛻簦何覀儍A聽客戶的意見，改善產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們現(xiàn)在和未來的需求。人員：我們 的成功有賴于表現(xiàn)優(yōu)良的人們，他們在安全和有益于健康的環(huán)境里工作。在這個環(huán)境里，多樣性、發(fā)展和團(tuán)隊精 神得到珍視和認(rèn)可。責(zé)任：我們期待卓越的表現(xiàn)，并且對于我們行為和結(jié)果負(fù)責(zé)。我們的領(lǐng)導(dǎo)者制定了清晰的目 標(biāo)和期望，樂于支持我們，并提供和尋求經(jīng)常性的反饋。公民的權(quán)利和義務(wù)：我們支持業(yè)務(wù)經(jīng)營所在的社區(qū)，要 求自己符合最高行為道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任，與魏爾霍依伊澤的人們及公眾公開進(jìn)行交流。金融責(zé)任：我們謹(jǐn)慎、 有效地使用別人委托于我們的有限資源。

任務(wù)陳述書的寫作，應(yīng)當(dāng)力求語言簡練、概念清楚、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、層次分明，把組織形象的主要內(nèi)容簡明扼要 地表達(dá)出來。

?

1.4 注意策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào)

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這兩個詞是從軍事上借用來的，戰(zhàn)略是指涉及一場戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的關(guān)鍵性決定，如向誰開戰(zhàn)，何時開 戰(zhàn)，要達(dá)到什么戰(zhàn)略目標(biāo)等。戰(zhàn)術(shù)則是指為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，如何調(diào)動兵力，使用飛機(jī)還是導(dǎo)彈，如何安排后勤支 援等。應(yīng)用于公關(guān)實踐，就是在確定了組織的總體形象以后，還要通過具體制訂公關(guān)活動計劃，以保證總體形象的 實施。組織的整體形象是一個，但每次公關(guān)活動則應(yīng)有所側(cè)重，通過各種不同形式的公關(guān)活動來逐步實現(xiàn)整體目 標(biāo)。每次具體活動應(yīng)當(dāng)有一個明確的主題，避免活動內(nèi)容的重復(fù)和混亂。為此要注意以下幾點：

（1） 注意公關(guān)目標(biāo)與組織整體形象的一致性。組織的具體公關(guān)活動目標(biāo)，必須是組織戰(zhàn)略形象的有機(jī)組成部 分，不能與戰(zhàn)略形象相矛盾。

（2） 制訂公關(guān)計劃要避免范圍過廣，主題不突出。組織的戰(zhàn)略形象是全面的，針對多方面的公眾，但是一次具體的公關(guān)活動，不能總是要求面對所有公眾，不然會導(dǎo)致公關(guān)開支過大，而目標(biāo)公眾接收的信息并不多的現(xiàn)象。

(3) 公關(guān)活動在完成戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下，要有一定的靈活性，包括時間和要求。一方面，組織形象的戰(zhàn)略策 劃，總是具有一定的概括性，不可能將每一個具體公關(guān)活動任務(wù)說得很具體，所以在進(jìn)行公關(guān)活動設(shè)計時，公關(guān)人 員仍然有很大的創(chuàng)造性發(fā)揮余地。另一方面，總目標(biāo)的實現(xiàn)，要依靠許多次活動的逐漸積累，不可能要求公關(guān)人員 —次實現(xiàn)。

(4) 公關(guān)計劃要注意上下銜接，為下一次活動留下余地和接口。既然組織形象的戰(zhàn)略策劃是一項長期性的任 務(wù)，所以在組織內(nèi)部，應(yīng)當(dāng)有一份實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的時間表，然后按照這個時間表安排具體的公關(guān)活動，使每一 次活動上下連接，具有一種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，使公眾產(chǎn)生對下次活動的預(yù)期。

(5) 公關(guān)計劃要分輕重緩急，有步驟，有計劃地展開。組織的社會任務(wù)是多方面的，實現(xiàn)組織形象的戰(zhàn)略目標(biāo) 也需要一個過程，所以在安排具體公關(guān)活動時，應(yīng)當(dāng)考慮優(yōu)先實現(xiàn)重要的目標(biāo)，優(yōu)先做好重要公眾的公關(guān)工作。

任務(wù)實訓(xùn)

任務(wù)描述

組織的戰(zhàn)略形象，就是組織傳達(dá)給公眾的總體形象，一般組織都會通過一個或一組主題宣傳口號表達(dá)自己的戰(zhàn) 略形象。這一任務(wù)看似簡單，但是卻具有高度的抽象性、概括性、情感性，需要進(jìn)行認(rèn)真的設(shè)計。

實訓(xùn)要求

1. 組織學(xué)生討論組織戰(zhàn)略形象的公關(guān)意義。

2, 學(xué)會組織戰(zhàn)略形象設(shè)計的技巧。

實訓(xùn)方法

1. 尋找一些著名企業(yè)的主題口號，對其優(yōu)劣進(jìn)行比較。

2, 以某公司的基礎(chǔ)資料為案例，為其設(shè)計一個組織總體形象。

任務(wù)2? ?組織戰(zhàn)術(shù)形象設(shè)計

情境導(dǎo)入

愛心，“紅粉筆”——公關(guān)秀出雪佛蘭

雪佛蘭在美國是家喻戶曉的鐘愛品牌，在中國卻出師不利。然而，據(jù)之前羅蘭貝格公司所做的一個有關(guān)中國消 費者對雪佛蘭品牌認(rèn)知情況的調(diào)查顯示：大多數(shù)中國消費者對雪佛蘭品牌的印象就是SUV,而對其品牌理念幾乎一無 所知。如何修復(fù)、扭轉(zhuǎn)、重塑雪佛蘭品牌無疑是一項艱巨的任務(wù)。

從清麗的4月云南麗江，到純潔的9月貴州開陽；從江北的10月安徽滁州，到廣袤的11月內(nèi)蒙古草原，都會留下 紅粉筆和雪佛蘭的足跡。由上海通用汽車雪佛蘭全程支持的2006 “雪佛蘭?紅粉筆鄉(xiāng)村教育計劃”，是以“精神扶 貧，啟迪心智”為理念的大型公益活動，通過號召都市商務(wù)人士前往偏遠(yuǎn)農(nóng)村進(jìn)行短期支教，使孩子們獲得前所未 有的新鮮啟蒙.無論其新穎的主題還是契合的人群都體現(xiàn)了雪佛蘭親民、大眾的品牌特征，堪稱一次完美的企業(yè)公 益活動。這次與以往由在校大學(xué)生組成的各種支教活動不同，參與“紅粉筆計劃”的支教志愿者均為都市白領(lǐng)人 士。例如，麗江行的12名志愿者分別來自北京、上海、廣州、深圳、中國香港特區(qū)和新加坡，從事IT、零售、金 融、廣告、制造以及傳媒業(yè)，大多為企業(yè)中高層經(jīng)理人。上海通用雪佛蘭用戶的職業(yè)特征恰好是年輕的專業(yè)人士或者說是“知本一族”。雙方目標(biāo)人群達(dá)到最大的重疊。

雪佛蘭的這次贊助活動關(guān)心和支持社會公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會的一員，為社會做出了貢獻(xiàn)，從而樹立企 業(yè)的美好形象。以贊助活動為手段，擴(kuò)大企業(yè)知名度，使之成為公共關(guān)系廣告，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響 力。

工作任務(wù)

1. 了解公關(guān)目標(biāo)的意義。

2. 學(xué)會如何選擇公眾。

3. 熟練掌握幾種常用的公關(guān)模式。

4. 掌握集中傳播渠道的差異。

5. 學(xué)會編制公關(guān)預(yù)算。

知識準(zhǔn)備

當(dāng)組織的戰(zhàn)略形象確定以后，具體的任務(wù)就是落實它，每一次戰(zhàn)術(shù)性的公關(guān)活動，都是公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。 具體公關(guān)活動的策劃過程如下：

2. 1確定公關(guān)目標(biāo)

公共關(guān)系目標(biāo)是經(jīng)過公關(guān)人員的專業(yè)策劃，開展各類公關(guān)活動所要追求和渴望達(dá)到的一種目的或狀態(tài)。也就是 組織通過公關(guān)活動，準(zhǔn)備“做什么”和“要取得什么成果”。對于公關(guān)活動來說，確定公關(guān)目標(biāo)具有十分重要的意 義。沒有公關(guān)目標(biāo)的公關(guān)活動，無異于喪失了戰(zhàn)略方向的軍隊，東打西沖，只能是徒勞地耗費精力。

在確定主題前，我們首先必須對公關(guān)活動的性質(zhì)有一個基本的認(rèn)識，一個社會組織花費了許多資金，組織一次 慶典活動，或是為一個與本組織的具體工作并不相關(guān)的部門提供大筆的贊助，這究竟是為什么？難道僅僅是組織在 那里自娛自樂嗎？難道僅僅是為了發(fā)善心救助社會弱勢群體嗎？當(dāng)然有這一方面的意思，但是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中， 如此多的企業(yè)都頻繁地開展公關(guān)活動，其意義就不僅僅應(yīng)當(dāng)從社會效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關(guān)活動， 其本質(zhì)是為了創(chuàng)造一種大型的傳播活動，通過公關(guān)活動新穎的形式、巨大的聲勢、熱鬧的場面，吸引媒體的報道， 并最終達(dá)到吸引公眾眼球的目的。美國當(dāng)代著名的公共關(guān)系學(xué)者艾瑞克?亞威包姆指出：“任何公共關(guān)系活動或戰(zhàn) 術(shù)都應(yīng)由以下四個要素構(gòu)成：新聞價值、商業(yè)信息、媒體目標(biāo)、預(yù)期目標(biāo)?！彼岢龅倪@四個方面，可以成為 我們確定公關(guān)目標(biāo)時考慮的關(guān)鍵要素。

公關(guān)活動首先應(yīng)當(dāng)具有新聞價值，不然，即使你在新聞媒體中有許多的朋友，也很難得到比較充分的報道。有 些公關(guān)活動，雖然對于某些社會群體是很有意義的活動，但是從新聞的角度看，如果沒有引起公眾興趣的看點，媒 介也很難對它發(fā)生興趣。如果這件事情與社會輿論倡導(dǎo)的大方向相違背，即使某些媒體有興趣，也不敢對其進(jìn)行大 張旗鼓的報道。

有了新聞價值，還不等于優(yōu)秀的公關(guān)活動。企業(yè)開展公共關(guān)系，并不像報紙、電臺那樣僅僅是為社會提供新 聞，它必須在提供新聞的同時，傳播企業(yè)的經(jīng)濟(jì)信息，這樣才能最終引起顧客的購買行為。因此，好的公關(guān)活動應(yīng) 當(dāng)將企業(yè)的商業(yè)信息自然地融入公關(guān)活動中，使得組織的形象信息、與商業(yè)信息共同傳播。

結(jié)合前兩者的設(shè)計，下一步方案就是考慮媒體目標(biāo)。須知，沒有媒體目標(biāo)，公共關(guān)系中的一切都不會發(fā)生。而 要產(chǎn)生良好的傳播效果，媒體的選擇是重要的。如何使電子媒體與印刷媒體配合使用？如何在不同的媒體間分布新聞和廣告？這些都需要在策劃時進(jìn)行充分論證。

最后是我們要通過公共關(guān)系活動達(dá)到什么樣的預(yù)期目標(biāo)，是通過公關(guān)活動改善公眾態(tài)度？還是通過公關(guān)活動獲 得政府的支持？是為了長遠(yuǎn)目標(biāo)提高組織的美譽(yù)度？還是為了近期目標(biāo)提高組織的知名度？這些預(yù)期的目標(biāo)也是在 策劃時就必須事前想好的。因為公關(guān)目標(biāo)的選擇，不僅是具體公關(guān)活動的指導(dǎo)方針，也是將來進(jìn)行公關(guān)效果評估的 依據(jù)。

2. 2? 選擇公眾

—個組織的公眾往往是多方面的，但一次公關(guān)活動則要有所側(cè)重，很難面面俱到。因此，就需要根據(jù)宣傳的主 題選擇公眾。例如，在企業(yè)新產(chǎn)品上市的時候，就應(yīng)注意以消費者公眾為公關(guān)宣傳的重點；而在企業(yè)股票上市的時 候，宣傳的重點則應(yīng)轉(zhuǎn)到股東方面。

在制訂公關(guān)計劃時要選擇公眾，還由于各類公眾對組織的作用是不一樣的，有首要、次要、邊緣之分，對于不 同類型的對象，應(yīng)選擇不同的公關(guān)活動方式。一些首要公眾與組織的利益關(guān)系最為密切，組織的發(fā)展要依賴他們的 理解與支持，失去了這部分首要公眾，就會對組織的利益造成重大損失，因此對他們應(yīng)給予重點照顧。這樣，公關(guān) 活動才能重點突出，順利達(dá)到預(yù)期目的。

由于不同的公眾有不同的經(jīng)濟(jì)條件、文化修養(yǎng)、生活習(xí)慣、價值觀念、利益要求，對組織所持的態(tài)度也不盡一 樣。因此，在選擇公眾以后還要根據(jù)公眾的特點選擇傳播渠道和公關(guān)模式。在選擇公眾時要考慮以下問題：

(1) 目標(biāo)公眾屬于哪一個社會組織？包括哪些職業(yè)？經(jīng)濟(jì)收入如何？

(2) 目標(biāo)公眾對組織有哪些利益要求？對本組織持什么態(tài)度？

(3) 目標(biāo)公眾的文化程度如何？經(jīng)常接觸哪些傳播渠道？喜歡看什么類型的電視節(jié)目？

(4) 目標(biāo)公眾與本組織有哪些矛盾？這些矛盾是如何造成的？

總之，對公眾的了解越徹底，公關(guān)目標(biāo)就越有針對性，實行效果也就越好。

2. 3確定公關(guān)模式

所謂公關(guān)模式，就是指有一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及為實現(xiàn)這種目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的 —個有機(jī)系統(tǒng)。公關(guān)模式不同，其功能也就不同。在制訂公關(guān)計劃時，要根據(jù)事先確定的主題選擇公眾、選擇公關(guān) 模式。由于組織的多樣性、公眾的多樣性以及任務(wù)的多樣性，沒有一種公關(guān)模式可以在任何場合“包治百病"。因 此，每次公關(guān)活動開始，都需要本著辨證施治的原則，對癥下藥，確定公關(guān)模式。常見的公關(guān)模式包括：

1. 宣傳型公關(guān)

宣傳型公關(guān)模式主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于 己的社會輿論。這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，包括發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開記者招待會，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會， 印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內(nèi)部刊物、黑板報等。

宣傳型公關(guān)的特點是：主導(dǎo)性強(qiáng)、時效性強(qiáng)、范圍廣，能迅速實現(xiàn)組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會反 響。但宣傳性公關(guān)也有它的局限性，主要表現(xiàn)為傳播層次淺，信息反饋少，傳播效果一般停留在“認(rèn)知層次”。

2. 交際型公關(guān)

交際型公關(guān)模式以無媒介入際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會關(guān)系網(wǎng) 絡(luò)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。具體內(nèi)容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電 話等。交際型公關(guān)特別適合少數(shù)重點公眾。中國是一個具有悠久歷史的文明古國，一向以講究禮儀而聞名于世。即使進(jìn)入了現(xiàn)代社會，仍然特別注重人與人之間的禮尚往來，講究面子和人情。因此，交際型公關(guān)是一種很常見又很 實用的公關(guān)活動方式，通過交際活動，入們交流了信息，增進(jìn)了友誼，為今后事業(yè)的發(fā)展莫定了基礎(chǔ)。另外，在當(dāng) 今電子媒體日益發(fā)達(dá)的時代，入與人之間的直接交往反而日漸稀少，人們心靈深處渴望溝通。所以，如果組織的公 關(guān)部門能夠為公眾提供溫暖的服務(wù)，熱情解答顧客的疑難和問訊，耐心聽取消費者的投訴，就一定會在公眾心目中 樹立起良好的形象。例如，在北京的麥當(dāng)勞餐廳，每天都有給小朋友過生日，請小朋友一起跳舞，請顧客參觀廚房 等活動，使人感到吃快餐也是一種享受。

交際型公關(guān)的特點是：靈活而富有人情味，可以使公關(guān)效果直達(dá)情感層次。這種模式的缺陷是活動范圍小，費 用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。

3. 服務(wù)型公關(guān)

服務(wù)型公關(guān)模式以提供各種實惠的服務(wù)工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形 象。具體工作包括：售后服務(wù)，消費引導(dǎo)，便民服務(wù)，義務(wù)咨詢等。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)水平不斷提高，物質(zhì)供應(yīng)不斷 豐富的社會條件下，服務(wù)往往是企業(yè)競爭的焦點。如IBM公司是世界電子計算機(jī)界的巨頭，它的企業(yè)宗旨是：IBM意 味著最佳服務(wù)。凡是買了它的計算機(jī)，都可以得到它完善的服務(wù)。中國安徽的榮事達(dá)洗衣機(jī)廠，推出了為顧客實行 紅地毯服務(wù)，贏得了很多的消費者。北京的燕莎商城，為了吸引旅游者來此購物，專為開旅游車的司機(jī)辦了一個司 機(jī)之家，準(zhǔn)備了報紙雜志、象棋撲克、卡拉0K、各種飲料。結(jié)果以自己的實際行動引來了大量的游客。服務(wù)型公關(guān) 能夠有效地使人際溝通達(dá)到“行動”層次，是一種最實在的公共關(guān)系。

4. 社會型公關(guān)

社會型公關(guān)模式以各種社會性、贊助性、公益性的活動為主，組織通過對社會困難行業(yè)的實際支持，為自己的 信譽(yù)進(jìn)行投資。主要形式包括：開業(yè)慶典，周年紀(jì)念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會，贊助文體、福利、公益事 業(yè)，救災(zāi)扶貧等。一個組織不論經(jīng)營什么行業(yè)，它都是社會整體中的一員，負(fù)擔(dān)著不可推卸的社會責(zé)任。當(dāng)組織經(jīng) 濟(jì)效益比較好的時候，有責(zé)任、有義務(wù)對效益不好的行業(yè)進(jìn)行贊助，從而調(diào)節(jié)社會的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，實現(xiàn)社會整體利益 的平衡。同時，社會型公關(guān)是一個大的舞臺，如果處理得好，可以演出非常好的宣傳戲劇，使信譽(yù)投資得到回報， 實現(xiàn)組織的經(jīng)濟(jì)效益。例如，可口可樂公司通過贊助西部地區(qū)建立希望小學(xué)，獲得了政府的支持及公眾的好評，加 多寶企業(yè)通過汶川地震捐款1億元，在飲料行業(yè)一舉揚(yáng)名等。

5. 征詢型公關(guān)

征詢型公關(guān)模式以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主，目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提 供參謀。具體工作包括：建立信訪接待制度，進(jìn)行民意調(diào)查，建立熱線電話，收集報刊資料等。征詢型公關(guān)是一項 日常的工作，要堅持不間斷地進(jìn)行下去。另外，有時也可通過征詢型的公關(guān)活動，造成一種宣傳攻勢。如廣州市政 府曾經(jīng)搞過一次“假如我是廣州市長"的征文活動，推動了市民對城市建設(shè)的關(guān)心，也為市政府做了一次很好的公 關(guān)宣傳。北京亞都加濕器“有償向天津市民請教”的活動，也是一次成功的征詢型公共關(guān)系活動，他們真誠地向天 津公眾征求加濕器的意見，使天津市民了解了加濕器，打開了天津的市場。這一案例也告訴我們，征詢型公關(guān)活 動，還可以達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的。

以上五種公關(guān)模式，主要從公關(guān)活動方法的角度著眼，反映了公關(guān)工作的不同特點。在實際工作中，公關(guān)人員 可以根據(jù)自己的工作需要，選擇一種單獨使用或選幾種交叉使用。

2. 4? ?選擇傳播渠道

在確定了主題、公眾和公關(guān)模式以后，還有選擇傳播渠道這樣一個技術(shù)性問題。要針對公眾的生活特點，選擇 能夠突出主題，實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的傳播渠道。常見的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種。我們應(yīng)當(dāng)熟悉 這三種渠道的性質(zhì)和特點，以便靈活地加以應(yīng)用。

1. 傳播方式的主要類型

（1）人際傳播，指自我與他人，個人對個人的傳播活動。人際傳播的規(guī)模差異較大，兩個入之間的談話是人際 傳播，在幾千人的禮堂演講也是人際傳播。有些傳播學(xué)的著作進(jìn)行了更為詳細(xì)的區(qū)分，把規(guī)模較小的稱為人際傳 播，如人與人之間面對面的交談、書信往來、電話聯(lián)系等。而將規(guī)模較大的稱為群體傳播，如公眾代表會、座談 會、演講、談判、宴會、茶會、舞會、郊游等。

?⑵ 組織傳播，指以組織為單位進(jìn)行富內(nèi)部或外部傳播活動，如組織出版的內(nèi)部報刊、廣播、閉路電視、網(wǎng) 站，對外進(jìn)行的展覽、贊助、慶典、公益活動、開放組織等。一般而言，組織傳播的規(guī)模要大于人際傳播，但因組 織大小差異極大，組織傳播的規(guī)模也相去甚遠(yuǎn)，幾個人的小廠子是組織，十幾億人的國家也是組織，不能一概而 論。

（3）大眾傳播，指借助報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動，其傳播渠道包括：報紙、雜志、廣 播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。這是規(guī)模和范圍最大的一種傳播活動，社會影響也最為深遠(yuǎn)。

2. 幾種傳播方式的比較

從公共關(guān)系學(xué)的角度看三種傳播方式的性質(zhì)與特點各不相同，應(yīng)當(dāng)詳細(xì)區(qū)分、辨別，才能更好地加以剝用。

（1） 周期。所謂的周期就是從傳播的節(jié)奏和頻率方面來比較三種傳播方式。人際傳播最為偶然、頻發(fā)，周期性 最強(qiáng)，但缺乏規(guī)律性，隨時隨地可以發(fā)生。組織傳播的規(guī)律性則要強(qiáng)得多，如會議一般要定期舉行，內(nèi)部報刊要定 時出版。不過，可以根據(jù)組織的實際情況隨時調(diào)整。大眾傳播最有規(guī)律，新聞媒體的設(shè)立要經(jīng)過特定機(jī)關(guān)的審批， 報紙、廣播、電視的出版和播出都有非常明確的時間表，一般不得輕易更改。

（2） 角色。在傳播活動中，有“傳者”和“受者”的區(qū)分。在人際傳播的過程中，傳者和受者的地位可以隨時 轉(zhuǎn)換。如在座談會上，參加者都有發(fā)言的機(jī)會，也都需要傾聽對方的意見。在組織傳播的過程中，侍者和受者有了 較為明確的規(guī)定，領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)，上級與下級，組織與公眾之間有了比較清晰的界限。而在大眾傳播中，傳者與受 者的地位更加固定，機(jī)會完全不均等，角色轉(zhuǎn)換的機(jī)會也很少。

（3） 反饋。反饋即信息的流動是單向的還是雙向的？在人際傳播中，由于角色可以隨時轉(zhuǎn)換，因此獲得反饋也 最及時。在組織傳播的過程中，因傳播活動畢竟是以直接傳播為主，所以也有較多的信息反饋。如展覽會上，講解 員隨時就可以收集公眾的意見，調(diào)整解說的內(nèi)容。而大眾傳播的反饋就很少了，幾乎不能同步進(jìn)行。例如，觀眾即 使對電視節(jié)目有很大的意見，也無法變更既定的節(jié)目單。

（4） 規(guī)范。不同的傳播渠道對信息的規(guī)范性有不同的要求。在人際傳播的過程中，各種約定俗成的有聲語言和 形體語言都可以使用，一個眼神、一種手勢就可以代表一種信息。而在組織傳播的過程中，則要對傳播信息所使用 的媒介有所規(guī)范，否則會導(dǎo)致信息傳播的混亂，如軍隊行軍、打仗時要規(guī)定暗號，黑社會有自己的特殊語言等。大 眾傳播對信息的規(guī)范性要求最高，否則廣大社會公眾就不能接受。各類媒體不僅對播出信息的觀念、語言有規(guī)定， 就是題材、形式也有規(guī)定，新聞就是新聞，廣告就是廣告，不能相互混淆。

3. 傳播渠道的選擇原則

每一種傳播渠道都有長處和短處，只有選擇得當(dāng)，才能發(fā)揮最佳效益。根據(jù)各種傳播渠道的性質(zhì)，現(xiàn)介紹選擇的原則如下：

（1） 有利于目標(biāo)的實現(xiàn)。渠道的選擇要服務(wù)于公關(guān)目標(biāo)的需要，各種渠道有其特定的功能，適應(yīng)為某一種類型 的公關(guān)目標(biāo)服務(wù)。如果本次獲得的重點是提高組織的知名度，那么用大眾傳播比較合適，因為它傳播速度快，范圍 廣，能產(chǎn)生較大的社會影響。如果本次公關(guān)旨在提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，那么組織傳播的展覽會形式則比較合適。一般 群眾都有耳聽為虛、眼見為實的心理傾向，在展覽會上看一看、摸一摸，會促使其購買動機(jī)的建立。

（2） 有利于公眾的接受。公眾的類型不同，他們接收信息的方式也不盡相同，要根據(jù)公眾的特點來選擇傳播渠 道，這樣才能保證信息有效地到達(dá)公眾的手中。例如，對于政府公眾、協(xié)作單位的領(lǐng)導(dǎo)，用人際傳播渠道就比較合 適。對于社區(qū)居民則用組織傳播的渠道較容易達(dá)到溝通的目的。對于廣大的消費者、股東公眾，利用大眾傳播渠道 則比較有剝。

（3） 有利于內(nèi)容的傳播。不同的宣傳內(nèi)容對傳播渠道有不同的要求，要慎重選擇傳播渠道，使預(yù)先設(shè)計的宣傳 內(nèi)容達(dá)到最佳效果。例如，一般的組織信息用大眾傳播渠道即可，對于新開發(fā)的產(chǎn)品，在征求代理商時，則應(yīng)利用 組織傳播渠道，使他們可以比較多地了解新產(chǎn)品的性能，便于他們大量訂貨。而對于突發(fā)事故的當(dāng)事人，則最好采 用入際傳播的方式，通過單獨的交流溝通信息，交換意見，達(dá)成諒解。

（4） 有利于經(jīng)費的節(jié)約。不同傳播渠道的花費是不一樣的，制訂公關(guān)計劃時要本著少花錢、多辦事的原則，力 爭用較少的投資取得較大的宣傳效果。

2. 5編制公關(guān)預(yù)算

編制預(yù)算實際上也是將公關(guān)計劃具體化的過程，公關(guān)預(yù)算主要指財務(wù)預(yù)算。通過預(yù)算，基本上可以限定公關(guān)活 動的范圍和規(guī)模。

公共關(guān)系和其他經(jīng)營性活動一樣，要花費一定數(shù)量的錢財，因此在開展公關(guān)活動以前，要有一個詳細(xì)的預(yù)算。 編制公關(guān)預(yù)算的方法通常有兩種：

—種是年度預(yù)算，一般用銷售額提成法，即按過去（或?qū)恚┑目備N售額，抽取一定百分比用于公關(guān)開支。銷 售額提成法主要用于公關(guān)部門的年度預(yù)算，需要組織的主要領(lǐng)導(dǎo)對公共關(guān)系的意義有充分的認(rèn)識，有為組織的信譽(yù) 進(jìn)行長期投資的遠(yuǎn)見卓識。例如，當(dāng)年廣州白云山制藥廠，每年拿出總產(chǎn)值的百分之一作為“信譽(yù)投資”。這種方 法的優(yōu)點是公關(guān)部門每年有固定的預(yù)算，便于安排長期的計劃。但缺點是在銷售疲軟時期，恰恰是需要大搞公關(guān)活 動的時期，反而沒有經(jīng)費，因而顯得缺乏彈性。

另一種是項目預(yù)算，即針對某一項公關(guān)活動進(jìn)行的預(yù)算。一般用目標(biāo)作業(yè)法，即按照事先制訂的公關(guān)目標(biāo)和工 作計劃，將完成公關(guān)任務(wù)所需經(jīng)費詳細(xì)列出，請主管部門批準(zhǔn)執(zhí)行。目前，相當(dāng)多的企業(yè)沒有固定的公關(guān)開支，一 般只能根據(jù)每一次公關(guān)活動的實際費用進(jìn)行預(yù)算?！澳繕?biāo)作業(yè)法”的優(yōu)點是計劃性強(qiáng)，有較大的靈活性，而缺點是 經(jīng)費沒有固定的保證，完全由領(lǐng)導(dǎo)人的個人意志決定。兩種預(yù)算方法各有利弊，可根據(jù)實際情況靈活運用。

目標(biāo)作業(yè)法的開支包括以下內(nèi)容：

（1） 勞務(wù)報酬：主要指公關(guān)人員的工資，外聘公關(guān)顧問的費用等。

（2） 行政管理費用：如房租、水電、電話、辦公、家具等方面的費用。

（3） 傳播媒介費：公共關(guān)系大量應(yīng)用大眾傳播媒介，在報紙、廣播、電視上發(fā)消息，登廣告，舉行記者招待會 等。

（4）交際費：舉行宴會、舞會、座談、郊游，交通出行、住宿等。

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（5） 器材費：印刷、攝影、照相、美工、紀(jì)念品、禮品等。

（6） 社會性活動：如贊助、公益活動等。

（7） 機(jī)動費：為了保證公關(guān)活動能夠順利進(jìn)行，在編制預(yù)算時要留有一定的余地，以防止因計劃不周或突發(fā)事 件的出現(xiàn)而造成的經(jīng)費緊張。

2. 6? 制訂時間計劃

公關(guān)策劃的一項重要內(nèi)容，是制訂時間計劃，并列出嚴(yán)格的時間執(zhí)行表，以保證計劃的最終實施。時間表既包 括年度的計劃，也包括各項目的計劃。年度時間計劃是一種長期的計劃，即為了實現(xiàn)組織的形象目標(biāo)，在一個年度 中所進(jìn)行的公關(guān)活動計劃。如在本年度中預(yù)計開展幾項大型的公關(guān)活動，預(yù)期達(dá)到什么樣的公關(guān)目的等。項目計劃 則是指，在年度計劃的指導(dǎo)下，每一項具體公關(guān)活動所需的時間。在制訂時間計劃時，要考慮以下問題：

首先，公關(guān)計劃的時間表，要以公關(guān)目標(biāo)為依據(jù)。本次公關(guān)活動預(yù)期達(dá)到什么目標(biāo)？這一總目標(biāo)下面還有多少 子目標(biāo)？實現(xiàn)每一個子目標(biāo)需要多少時間？實現(xiàn)各項子目標(biāo)所用時間之和，就是實現(xiàn)總目標(biāo)的時間。

其次，要考慮項目公關(guān)目標(biāo)與年度公關(guān)目標(biāo)的關(guān)系，有機(jī)實現(xiàn)年度計劃與項目計劃的無縫對接。項目計劃應(yīng)當(dāng) 服從于年度計劃，在年度計劃的總要求下進(jìn)行項目計劃的安排。此外，還要考慮組織內(nèi)部公關(guān)工作與其他工作的關(guān) 系，公關(guān)計劃應(yīng)當(dāng)與其他工作相互配合，而不是相互掣肘。

最后，制訂項目計劃要留有一定的余地，注意躲開“時間陷阱”。所謂的時間陷阱，就是那些看似可以完成， 但實際不能完成的任務(wù)。為此，在制訂時間計劃時，各種最好和最壞的情況都考慮進(jìn)去。

根據(jù)經(jīng)驗，比較有把握的時間計劃應(yīng)當(dāng)是：

例如，某組織準(zhǔn)備舉行一次展覽會，要計算布置展館所需時間，樂觀的估計10天即可完成，悲觀的估計需要20 天時間，最可能的估計是15天。這樣，比較科學(xué)的時間計劃應(yīng)當(dāng)是（10+4X15+20） /6=15 （天）

2. 7? 公關(guān)策劃流程

由于公共關(guān)系策劃對于公關(guān)活動的成敗及其功效具有決定性的意義，所以在策劃階段既需要大膽創(chuàng)新，又要非 常的謹(jǐn)慎。為了使公關(guān)策劃能夠達(dá)到最佳效果，應(yīng)當(dāng)像其他管理活動一樣，按照一種規(guī)范的、科學(xué)的流程進(jìn)行。這 —點，目前是我國公關(guān)領(lǐng)域中的一個薄弱環(huán)節(jié)。公關(guān)活動缺乏科學(xué)的管理，完全靠領(lǐng)導(dǎo)個人的意志和愛好進(jìn)行。在 制訂公關(guān)計劃的過程中，也缺少必要的管理程序，過程不公開，決策不民主，結(jié)果無人負(fù)責(zé)的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁淖儯?否則將會影響整個公關(guān)事業(yè)的形象。被譽(yù)為“公關(guān)圣經(jīng)”的《有效的公共關(guān)系》一書中，美國學(xué)者斯科特.卡特里 普為我們提供了一張西方公共關(guān)系企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃的工作流程圖，見圖3-1。

在這張圖中，有幾個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)必須注意：

（1）在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)利用組織內(nèi)部的一切資源集思廣益，提出各項選擇方案。公共關(guān)系策劃不是少 數(shù)人的事情，個入能力總是有限的，要通過集體的智慧，發(fā)動大家進(jìn)行“腦力激蕩"，發(fā)起一場“頭腦風(fēng)暴”，提 出各種方案供管理層選擇。在進(jìn)行“腦力激蕩”時，一個重要的原則是不要簡單地對任何瘋狂的想法說“不”。也許就是那些按照日常經(jīng)驗看似荒唐、離譜的設(shè)想，恰恰是最好的公關(guān)創(chuàng)意。

（2） 在初步選定公關(guān)方案后，要與管理層和客戶進(jìn)行溝通，征集他們的反饋，看這個方案是否可行，效果如 何，看是否需要進(jìn)行修改。如果不需要修改了，就可以進(jìn)入起草公關(guān)計劃、制定預(yù)算的階段。如果有較為強(qiáng)烈的反 對意見，那就要重新回到設(shè)計方案的環(huán)節(jié)，重新進(jìn)行設(shè)計。

（3） 在普通管理層審批同意，客戶也沒有意見后，制訂計劃還要由組織的最高決策層審批。由于他們是組織形象的最終決定者，所以組織領(lǐng)導(dǎo)人的意見十分重要。如果不能獲得他們的認(rèn)可，整個計劃還要重新退回設(shè)計程序。 —個公關(guān)計劃如果經(jīng)過了這樣幾次反復(fù)修改，計劃中包含的錯誤就有可能減少到最低限度。最高決策層批準(zhǔn)了計劃 和預(yù)算，即可付諸實施。

任務(wù)實訓(xùn)

任務(wù)描述

所謂的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，就是每一項具體的公關(guān)策劃，以便逐步實現(xiàn)組織的總體公關(guān)目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)設(shè)計需要經(jīng)過確定目 標(biāo)、選擇公眾、選擇公關(guān)模式、選擇傳播渠道、確定時間計劃、編制預(yù)算等環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都有特殊的技巧。

實訓(xùn)要求

1. 了解為什么在策劃戰(zhàn)術(shù)計劃前要選擇公眾。

2. 熟練掌握公關(guān)模式的性質(zhì)與特點。

3. 熟悉各種傳播渠道的特點。

4. 了解兩種預(yù)算方法的利弊。

5. 了解戰(zhàn)術(shù)公關(guān)策劃的流程。

實訓(xùn)方法

1. 組織學(xué)生觀察常見的公關(guān)活動，辨別這是使用的哪種公關(guān)模式。

2. 學(xué)會正確區(qū)分三種傳播渠道的邊界。

3. 嚴(yán)格按照公關(guān)策劃流程為某組織設(shè)計一份公關(guān)計劃。

任務(wù)3? 策劃創(chuàng)新的方法

情境導(dǎo)入

法國白蘭地如何轟開美國大門

美國法律曾一度明文規(guī)定：禁止酒類進(jìn)口。對此，各國酒商盡管心有不甘，但不得不望而卻步。1957年10月14 日，華盛頓。這一天，是美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚(yáng)，標(biāo)語醒目，白宮周圍人山人海， 華盛頓市萬人空巷，等候著一個時刻的到來，這一刻，人們已經(jīng)等了很久。按照美國人的脾氣，愛好自由、民主的 公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個區(qū)區(qū)生日而特意來湊熱鬧捧場的。可是這一天，美國人卻異乎尋常地?zé)崆椤⒓?，?底發(fā)生了什么事？

一個月前，法國人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在第二次世界大戰(zhàn)中美軍對法國人民的恩情，為了表示 法美人民永遠(yuǎn)的友誼，法國人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時，向美國總統(tǒng)敬贈兩桶釀造已達(dá)67年的法國白 蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機(jī)運送，并在總統(tǒng)生日這一天，舉行盛大的贈酒儀式，向全世界表明法國人民對美 國人民的友好之情。久盼的時刻終于到了。上午10時，4名英俊的法國青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國中 世紀(jì)時期的典雅馬車進(jìn)入白宮廣場，由法國藝術(shù)家精心設(shè)計的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場沸騰 了，當(dāng)4名侍者舉著酒桶步向白宮時，美國人唱起了《馬賽曲》，歡聲雷動，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂的氣氛中。

各大新聞機(jī)構(gòu)亳無例外地派出了記者.關(guān)于贈酒儀式的報道，文字、圖片、影像充斥了當(dāng)天美國的各大媒體。 借白蘭地歌頌法美友誼，縮短了白蘭地與美國公眾的感情距離，這是法國白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關(guān)活

動。它直接為白蘭地進(jìn)入美國市場掃清了道路。贈酒儀式不久，一向不為美國人重視的白蘭地酒，迅速成為市場上 的搶手貨，在人人以喝上法國白蘭地為榮的背景下，法國白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品。

工作任務(wù)

1. 了解創(chuàng)新思維的特征。

2. 認(rèn)識阻礙思維創(chuàng)新的主要障礙。

3. 學(xué)會激發(fā)創(chuàng)新思維的主要方法。

知識準(zhǔn)備

公共關(guān)系工作本質(zhì)上是一種傳播溝通工作，信息傳播的一項重要規(guī)律，就是越新穎的信息，就越容易吸引公眾 的注意力。中國古人說：第一個講“人面桃花”的是個天才，第二個引證的是人才，第三個轉(zhuǎn)述的就是蠢材。同樣 的公關(guān)活動樣式，多次出現(xiàn)后就難以引起公關(guān)的興趣，甚至招致公眾的反感。因此，公關(guān)工作的一項重要原則就是 創(chuàng)新性，而公關(guān)活動的創(chuàng)新性，又主要通過創(chuàng)新策劃來實現(xiàn)。這里需要向同學(xué)們介紹一些如何激發(fā)創(chuàng)新思維，如何 在公關(guān)策劃階段實現(xiàn)創(chuàng)新的方法。

3. 1? 創(chuàng)新思維特點

創(chuàng)新思維是指以新穎獨創(chuàng)的方法解決問題的思維過程，通過這種思維能突破常規(guī)思維的界限，以超常規(guī)甚至反 常規(guī)的方法、視角去思考問題，提出與眾不同的解決方案，從而產(chǎn)生新穎的、獨到的、有社會意義的思維成果。在 當(dāng)今的社會里，我們處處講創(chuàng)新，那么創(chuàng)新的確切含義是什么呢？在英文中，創(chuàng)新innovation這個詞起源于拉丁 語。它原意有三層含義：第一，更新；第二，制造新的東西；第三，改變。在公共關(guān)系策劃中，我們也可以按照這 樣的思路尋找創(chuàng)新之路。

為了實現(xiàn)創(chuàng)新思維，首先我們必須認(rèn)識創(chuàng)新思維的特征，根據(jù)一些學(xué)者的研究，創(chuàng)新思維一般具有以下特 征：

第一，思維的敏銳性。思維的敏銳性是一切創(chuàng)新思維的出發(fā)點，不管是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，都要求公關(guān)人員 具有敏銳性。看到別人沒有看到的問題，感受到別人沒有的體驗。杰出的公關(guān)人才超越常人的地方，往往就在于這 種敏銳性。20世紀(jì)70年代末，法國時裝大師皮爾?卡丹來到中國，在一片灰、藍(lán)、綠的服裝海洋中，他就感受到了 中國人民對美麗時裝的向往，最早在中國開辦服裝企業(yè)，引領(lǐng)了中國服裝業(yè)的新潮流。

第二，思維的獨創(chuàng)性。無論更新、制造、改變，創(chuàng)新都必須與眾不同，發(fā)前人所未發(fā)，這樣才能夠稱得上創(chuàng) 新。作為創(chuàng)新發(fā)動機(jī)的思維，必須在創(chuàng)新方案之前具有探索性，對未知世界具有濃厚的興趣，并敢于懷疑現(xiàn)有的規(guī) 則，提出新的見解。獨創(chuàng)還必須具有求實性，任何創(chuàng)新都必須腳踏實地，以世界發(fā)展變化的客觀規(guī)律為指導(dǎo)，胡思 亂想不等于創(chuàng)新。創(chuàng)新思維還要具有應(yīng)變性。我們生活的世界隨時發(fā)生著變化，特別是在前進(jìn)中的中國，這種變化 非常迅速。許多創(chuàng)新性的舉措，就是因這種社會的變化而為之。

第三，思維的跨越性。創(chuàng)新思維一般都能夠超越一般性思維的水準(zhǔn)，表現(xiàn)出對現(xiàn)實公關(guān)策劃的超越性。具體表 現(xiàn)為跨越次要矛盾，以便集中精力和經(jīng)費，主要解決最突出的問題，使得策劃案顯得主題突出，目標(biāo)明確，給公眾 留下深刻印象?？缭较嚓P(guān)領(lǐng)域，學(xué)會聯(lián)想是思維創(chuàng)新的重要手段，借助其他領(lǐng)域的方式或方法，使得公眾耳目一 新。跨越事物的可見性，表現(xiàn)出明顯的前瞻性，給公眾震撼的感覺。

第四，思維的多向性。創(chuàng)新性思維一般都具有多向交互思考的特點，具體包括：發(fā)散思維，舉一反三，打開思路；換元思維，用等效目標(biāo)替換原有目標(biāo)；轉(zhuǎn)向思維，改變原有的工作思路，從相反的方向找到答案等。

第五，思維的綜合性。創(chuàng)新優(yōu)勢還表現(xiàn)為對原有事物的重新整合，使得常人司空見慣的事物能夠表現(xiàn)出新的活 力。思維的綜合性表現(xiàn)為思維的統(tǒng)合能力，即對于復(fù)雜社會現(xiàn)象的把握能力，能夠迅速抓住問題的要害，提綱挈 領(lǐng)，提出解決問題的辦法。智慧的“雜交”能力，即把其他組織、入物的設(shè)計方案中的閃光點進(jìn)行排列組合，形成 新的方案。

3. 2? ?突破創(chuàng)新思維的障礙

任何公關(guān)人員都知道創(chuàng)新思維的重要性，都希望自己的策劃案具有創(chuàng)新性。但是在實際的策劃操作中，經(jīng)常費 了很多力氣，但是拿出的方案卻是反應(yīng)平平。為什么會出現(xiàn)這種事與愿違的情況，關(guān)鍵就在于我們的思維經(jīng)常會陷 于創(chuàng)新思維的障礙中不能自拔。因此，要實現(xiàn)創(chuàng)新思維，首先需要突破原有思維方式中創(chuàng)新的障礙。

（1） 不安于現(xiàn)狀，保持積極進(jìn)取的態(tài)度。有人進(jìn)行策劃時缺乏創(chuàng)意，很難拿出有創(chuàng)新的產(chǎn)品。造成人們因循守 舊的工作習(xí)慣的原因很多，從思維的角度看，主要是安于現(xiàn)狀，沉迷于已經(jīng)取得的成績，沿襲過去習(xí)慣的操作方法 等。要打破安于現(xiàn)狀的思維狀態(tài)，必須樹立強(qiáng)烈的進(jìn)取意識。須知我們生活的時代是一個激烈競爭、飛速發(fā)展的時 代，在奔涌向前的市場經(jīng)濟(jì)大潮中，不進(jìn)則退，任何不思進(jìn)取的工作態(tài)度，都會造成嚴(yán)重的后果。曾幾何時，摩托 羅拉、愛立信、諾基亞手機(jī)在市場上獨占鰲頭，風(fēng)光無限。但是，進(jìn)入智能手機(jī)時代，稍微的遲疑和緩慢，就被蘋 果、三星擠出了市場。美國的底特律曾經(jīng)是世界的汽車中心，但是隨著20世紀(jì)70年代以后的石油危機(jī)，大氣、舒 適、威猛的美國汽車被省油、小巧、高科技的日本汽車打得落花流水。

（2） 不斷革新，突破思維定勢。所謂思維定勢，就是按照積累的思維活動經(jīng)驗教訓(xùn)和已有的思維規(guī)律，在反復(fù) 使用中所形成的比較穩(wěn)定的、定型化的思維路線、方式、程序和模式。思維定勢對于人們的行為具有兩重性的作 用：一方面，思維定勢是人們在長期的社會實踐中形成的，有益經(jīng)驗的積累，有助于人們在處理類似問題時能夠迅 速把握問題，找到解決的方案，取得事半功倍的效果；另一方面，思維定勢也會導(dǎo)致人們思想的情性，凡是遇到問 題就回到原有的經(jīng)驗中去尋找解決答案，結(jié)果拿出來的策劃往往缺乏新意。例如，2013年馮小刖的賀歲片《私人訂 制》，其劇本結(jié)構(gòu)幾乎完全照搬了1997年的《甲方乙方》，盡管其中也不乏新鮮的故事與橋段，但是社會上卻惡評 如潮。特別是當(dāng)社會發(fā)生了新的變化，如果不能突破思維定勢，那就會犯經(jīng)驗主義的錯誤，甚至導(dǎo)致整個事業(yè)的失 敗。

社會上常見的思維定勢屬于不同的類型，突破的方法也不盡相同，以下我們分別加以分析：

第一，權(quán)威定勢。指在思想領(lǐng)域中，對于權(quán)威人物言論、方法的盲目迷信，照搬照抄的做法。權(quán)威之所以能夠 成為權(quán)威，就是由于他們在某些領(lǐng)域取得了超出常人的成績，因此他們當(dāng)時提出的理論、成功的經(jīng)驗被后人視為楷 模，受到尊敬。尊重權(quán)威，認(rèn)真向他們學(xué)習(xí)是對的，但是具有創(chuàng)新思維的人，卻不會因此而代替了自己的思維。因 為任何真理都是具體的，超出了一定的具體環(huán)境，曾經(jīng)的真理也會變成相對的，甚至成為錯誤。時代發(fā)展了，以往 時代形成的權(quán)威需要突破。愛因斯坦是對牛頓的突破，楊振寧、李政道的“弱相互作用中宇稱不守恒理論”則是 對“宇稱守恒理論''的突破。進(jìn)行公關(guān)策劃的時候，要有敢于突破前人的成功案例、超越權(quán)威的精神狀態(tài)，敢于向 權(quán)威挑戰(zhàn)，這樣才能實現(xiàn)創(chuàng)新。

第二，從眾定勢。從眾定勢是指遇到事情服從眾人的意識，思考問題隨大流，不冒尖，不各色。從眾心理是一 種很常見的心理狀態(tài)，因為大多數(shù)人做出與眾不同的行為，都會感到社會輿論的壓力。只有采取從眾的行為，才能 在“大多數(shù)”的光環(huán)下求得心理上的平衡。例如，心理學(xué)家研究時裝的流行趨勢，75%以上的人都是采取從眾的態(tài)

度，只有10%的前衛(wèi)者和15%的落伍者。造成大多數(shù)人難以突破從眾心理的原因是由于人是社會的動物，其生存發(fā)展 需要其他人的支持。古代“槍打出頭鳥”的專制制度，近現(xiàn)代“少數(shù)服從多數(shù)”的社會行為準(zhǔn)則，都在一定程度上 助長了從眾心理。客觀地說，從眾心理不一定都是壞東西，社會上一些需要大眾服從的行為規(guī)則，大多是在長期的 社會實踐中形成的，對多數(shù)人都是有益的。一些盲目追求別出心裁的公關(guān)設(shè)計之所以會失敗，就在于簡單地破壞了 —些有益的社會規(guī)則。但是，一些敢于創(chuàng)新的思想家，則敢于首先在思想上突破從眾的心理定勢，提出新穎的理論 和計劃，引導(dǎo)社會的發(fā)展。例如，一些新產(chǎn)生的設(shè)計和開發(fā)，一定時期內(nèi)不能得到公眾的認(rèn)可，只要加以正確的宣 傳和引導(dǎo)，一定能夠被大眾接受。喇叭褲、超短裙等時裝從被社會抵制到被熱捧，一再證明創(chuàng)新的生命力。

第三，唯經(jīng)驗定勢。唯經(jīng)驗定勢是指一切行為都以、以往的經(jīng)驗為指導(dǎo)的一種思維定勢。一般而言經(jīng)驗是一種好 東西，前人的經(jīng)驗是后人的寶貴財富，個入的經(jīng)驗也是人生豐富的閱歷。實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而經(jīng)驗就是 過去實踐的總結(jié)，所以人們往往對其有堅定的信心。但是我們也要注意，人類的社會實踐總是不斷發(fā)展的，經(jīng)驗會 隨著時間、地點、入群的變化而過時。即使上述條件都不變，一種經(jīng)驗的反復(fù)使用也會引起公眾的視覺疲勞。因 此，盲目迷信經(jīng)驗就顯現(xiàn)出思維的狹隘性，在進(jìn)行創(chuàng)新性思維的時候要注意主動去突破它。具體包括：①要突破經(jīng) 驗時間的狹隘性，注意時代的發(fā)展，不斷根據(jù)新時代的要求設(shè)計新的公關(guān)活動樣式。②要突破經(jīng)驗空間的狹隘性， 在不同的地域環(huán)境中，過去的經(jīng)驗就會不適用了。最典型的例子，外國的公關(guān)經(jīng)驗就不能照搬照抄到中國來。③經(jīng) 驗具有主體的狹隘性，每一個公關(guān)操作者的社會背景不同、地位不同、閱歷不同，別人成功的經(jīng)驗我們簡單拿來使 用就可以全盤皆輸。在進(jìn)行創(chuàng)新思維時必須注意這種公關(guān)主體的變化，因人而異。

第四，唯書本定勢。唯書本定勢是指人們的行為完全受書本的控制，一切以書本、文件為圭臬。對于書本的價 值也應(yīng)當(dāng)從兩方面看?？傮w而言，書本是人類文明的結(jié)晶，是寶貴的精神財富，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)。后人只有站在前人 的肩膀上，才能更好地前進(jìn)。但是對于書本上的知識也要一分為二：一方面，不是所有書本上的東西都是真理，其 中也會包含一些錯誤的東西；另一方面，即使正確的東西，隨著時空條件的變化也會過時，需要我們根據(jù)自己的實 踐不斷進(jìn)行檢驗、修正、發(fā)展。書本上過于理論化的知識要通過與實踐的結(jié)合，使之變得更為具體化；書本上已經(jīng) 過時的東西要不斷進(jìn)行更新，書本上其他地方取得的知識要與我們的需要相結(jié)合。

3. 3? ?激發(fā)創(chuàng)新思維的方法

為了突破思維定勢，實現(xiàn)思維的創(chuàng)新，心理學(xué)家發(fā)明了很多種激發(fā)創(chuàng)新思維的方法，其中最主要者包括：

1.智力激蕩法

智力激蕩法是美國創(chuàng)造學(xué)莫基人奧斯本提出的一種重新思維方法，就是在較短時間內(nèi)開發(fā)人們的創(chuàng)造力，從而 產(chǎn)生創(chuàng)造性設(shè)想的方法。智力激蕩法主要包括三種形式：

第一，自由討論法，也稱為“頭腦風(fēng)暴法”，意為不受任何拘束的自由漫談。具體做法是邀請5?10人參加討論 會，讓與會者自由發(fā)言，充分闡述自己的觀點。為了取得相互啟發(fā)、相互激勵、相機(jī)引導(dǎo)的效果，會議規(guī)定思路不 受任何限制，越離奇越好。其他人不得對他人的意見進(jìn)行指責(zé)、不做價值判斷。不許私下交流，以免影響他人的思 路。多多益善，方案越多越好。鼓勵借題發(fā)揮，可以從別人的方案中拓展自己的思路。認(rèn)真記錄，把所有的方案都 記錄下來以便后期評估。時間一般以1小時為宜。

第二，發(fā)展型自由討論法，其前一階段與自由討論基本相當(dāng)，當(dāng)大家充分闡述意見后，主持人在適當(dāng)?shù)臅r候提 出會議的目的、意圖，使大家的發(fā)言向會議的目的集中，進(jìn)行深入的探討，看看在第一階段提出方案的可行性。

第三，對演法，也稱為“逆頭腦風(fēng)暴法”。“頭腦風(fēng)暴法”提倡高度自由的聯(lián)想，禁止批評，而“逆頭腦風(fēng)暴法”則是靠相互批評來激發(fā)彼此的創(chuàng)造力。其做法是將會議的參加者分成兩組，各自提出自己的方案，然后讓兩組 人員進(jìn)行辯論，攻擊對方的短處，揭露矛盾，發(fā)現(xiàn)潛在的危險與希望，使新的方案更加成熟。

以上三種方法可以輪次使用，也可交叉使用。

2. 因素組合法

開展公關(guān)活動，基本要素不過是組織、公眾、傳播，但是在各種公關(guān)活動中，如果組合得當(dāng)，就可以展現(xiàn)出無 窮的魅力。其他各項活動，也可以分解成若干基本要素，在不同的活動中進(jìn)行不同方式的組合，形成新穎別致的信 息傳播。例如，1957年法國白蘭地酒進(jìn)軍美國的活動，以向美國總統(tǒng)祝壽的名義，打開了白蘭地酒在美國的市場。 2005年，云南茶葉協(xié)會組織的普洱茶進(jìn)京活動，在全國掀起了普洱茶銷售的熱潮，使原來一種價格不高的茶葉成為 茶中極品。比較兩種獲得過程就可以發(fā)現(xiàn)，通過漫長的運輸環(huán)節(jié)，充分引起社會各界公眾的關(guān)注是其中的共同點， 但是時間、地點、事由、運輸方式等都進(jìn)行了重組。不過兩種公關(guān)活動都取得了驚人的傳播效果，可以并列為經(jīng)典 公關(guān)案例。

［同步案例］

云南普洱茶進(jìn)軍北京

2005年5月1日，由40多位趕馬人、100多驟馬組成的云南馬幫啟程赴京，至10月抵京。趕馬人年長者53歲, 年少者19歲，來自云南省的11個民族。馬幫馱載著5噸多普洱茶，從普洱茶的集散地云南普洱縣正式啟程。五個 多月來，馬幫穿越六個省市，行程四千多公里，成為一種獨特的文化形態(tài)，沖擊著人們的視覺。一種古老的運輸 方式，一次市場化的運作，馬幫就能轉(zhuǎn)化為云南民族文化新“名片”，打造成云南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新載體。歷史 上，云南大葉種茶在馬幫運途中，櫛風(fēng)沐雨、自然發(fā)酵，成為了功效獨特的普洱茶。普洱茶成為皇室貢茶后，也 是通過馬幫運送中自然發(fā)酵而最后成形?！拔覀兘M織這次馬幫馱茶進(jìn)京活動，就是想再現(xiàn)當(dāng)年的一段歷史，讓世 人認(rèn)識到真正的、原生態(tài)的、自然發(fā)酵的普洱茶?！痹颇鲜〔枞~協(xié)會會長鄒家駒說。因民生凋敝、土匪猖獗，云 南馬幫在1839年馱茶進(jìn)京后中止，至今已166年。馬幫馱栽的茶葉已經(jīng)升值。馬幫在沿途云南、四川、陜西、山 西、河北、北京分別舉行了茶葉義賣活動為希望工程捐款，均受到了收藏家的關(guān)注，截至10月15日，共為希望工 程義拍義賣籌資360余萬元。10月16日上午10點左右，希望工程云南普洱茶拍賣會在老舍茶館舉行。人們的愛心 將此次拍賣掀起了一個又一個高潮。

馬幫從云南出發(fā)，一路經(jīng)過四川、陜西、山西、河北到達(dá)北京，引起全國公眾的普遍關(guān)注，極大地提高了云 南普洱茶的社會知名度。普洱茶在云南非常有名，但是全國其他地區(qū)的公眾并不了解它。通過這次公關(guān)活動，引 起了沿途公眾的極大興趣，并引來全國媒介的廣泛報道，在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了馬幫熱、普洱茶熱。

3. 全息信息交合法?

全息信息交合法又稱為“魔球法"、“全息策劃法"，其基本思路是使信息“交叉繁殖”，用不同性質(zhì)的信息交 合生成新的信息。就如同魔術(shù)師手中的魔球，可以形成一個變幻無窮的信息場。隨著魔球的不停旋轉(zhuǎn)，新構(gòu)思就會 源源不斷地產(chǎn)生，見圖3-2。具體做法可分成四個步驟：

(1) 確定中心,

(2) 畫出標(biāo)線,

(3) 注出標(biāo)點,

將公關(guān)宣傳所涉及的統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)注在坐標(biāo)上，以便發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)，制定創(chuàng)新性的公關(guān)策劃方案。

(4)相互交合，即以一條標(biāo)線上的信息、為母本，另一條標(biāo)線上的信息、為父本，相互交合后便可生成新的信息。

還以上述企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)為例，企業(yè)思考以時間維為母本，以生活維為父本，就可以設(shè)計在不同的節(jié)日，從衣食住行 等不同的方面，開展不同樣式的公關(guān)活動。仍以時間維為母本，以媒介維為父本，就可以設(shè)計出在不同的節(jié)日，使 用不同的媒介進(jìn)行傳播活動的方案。

總之，這種全息信息交合法可以極大地豐富思維想象力，將古今中外所有信息融于一體，創(chuàng)造出新穎活潑的公 關(guān)活動方案。

任務(wù)實訓(xùn)

任務(wù)描述

公關(guān)策劃的閃光點就在于出奇制勝，而實現(xiàn)創(chuàng)意策劃的根本則是思維的創(chuàng)新。為了實現(xiàn)創(chuàng)新思維，必須突破各 種障礙，掌握各種激勵思維創(chuàng)新的方法。

實訓(xùn)要求

1. 認(rèn)識創(chuàng)新思維的主要特點。

2. 了解阻礙創(chuàng)新思維的主要障礙。

3. 學(xué)會實現(xiàn)創(chuàng)新思維的主要方法。

實訓(xùn)方法

1. 讓學(xué)生寫一份作業(yè)，分析自己頭腦中阻礙創(chuàng)新的因素。

2. 提出一個公關(guān)任務(wù)，讓學(xué)生分成小組，按智力激蕩法進(jìn)行創(chuàng)新策劃。

3. 對各小組寫出的策劃報告進(jìn)行分析，比較其創(chuàng)新點。

鞏固與提高

一、單項選擇題

1. 以公眾利益為出發(fā)點，是公關(guān)策劃的（）原則。

A. 總體形象與特殊形象的統(tǒng)一

B. 公眾利益與組織利益的統(tǒng)一

C. 戰(zhàn)略原則與戰(zhàn)術(shù)原則的統(tǒng)一

D. 期望值與實際能力的統(tǒng)一

2. 主導(dǎo)性強(qiáng)、時效性強(qiáng)、傳播范圍廣的是（）模式。

A. 交際型公關(guān)

B. 服務(wù)型公關(guān)

C. 宣傳型公關(guān)

D. 社會型公關(guān)

3. 以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主的公關(guān)模式是（）。

A. 宣傳型公關(guān)

B. 交際型公關(guān)

C. 征詢型公關(guān)

d.社會型公關(guān)

二、 多項選擇題

1 .組織形象設(shè)計的步驟包括（）。

A. 鑒別公眾的利益要求

B. 分析社會的形式

C. 對公眾利益進(jìn)行概括分析

D. 進(jìn)行公眾心理分析

E. 組織公眾座談

2. 常見的公關(guān)傳播渠道包括（）。

A. 大眾傳播

B. 組織傳播

C. 民眾傳播

D. 人際傳播

E. 國際傳播

3. 常見的公關(guān)模式包括（）。

A. 建設(shè)型公關(guān)

B. 宣傳型公關(guān)

C. 社會型公關(guān)

D. 防御型公關(guān)

E. 征詢型公關(guān)

三、 判斷題

1. 設(shè)計總體形象時只考慮多數(shù)公眾的利益。（）

2. 制訂公關(guān)計劃要避免范圍過廣，主題不突出。（）

3. 一個組織的公眾往往是多方面的，但一次公關(guān)活動則要有所側(cè)重。（）

四、 單項實訓(xùn)題

1 .設(shè)計組織戰(zhàn)略形象時要注意的原則有哪些？

2. 組織的戰(zhàn)略形象與戰(zhàn)術(shù)形象銜接時要注意哪些問題？

3, 為什么每次具體公關(guān)活動要選擇公眾？

五、 綜合實訓(xùn)題

人參果公關(guān)營銷方案設(shè)計

?人參果系多年生草本植物，原產(chǎn)南美的安第北麓，人參果狀如心臟，成熟時果皮黃中帶紫，高蛋白、低糖，富 含人體所需的維生素C和17種氨基酸，營養(yǎng)價值極高。人參果每100克鮮果中含蛋白質(zhì)910亳克，脂肪650亳克，胡蘿 卜素62.4亳克，維生素C200亳克，鈣含量可高達(dá)0.91%,鐵0.11%.鉆0.67%、鋅0.68%。特別是硒、鈣、鑰、纖維 素、果膠等含量特別豐富。硒能激活人體細(xì)胞，增強(qiáng)細(xì)胞活力，具有防癌和抑制心血管病的作用。我國是世界上57 個貧硒國之一。中國營養(yǎng)學(xué)會把硒列為15種每日膳食營養(yǎng)之一，指出成年人每日最低攝入量應(yīng)不低于100毫克。除人參之外，人參果的含硒量居所有水果、蔬菜之首。鈣元素是維持人體血鈣平衡，防止骨質(zhì)疏松及增生，防止老年性 癡呆及動脈硬化的必需元素。每100克人參果中含鈣910亳克，是西紅柿的114倍，黃瓜的36.4倍。纖維素、果膠有清 腸通便的作用。人參果對高血壓和糖尿病有輔助療效，具有防癌和抑制心腦血管疾病的作用，是兒童補(bǔ)鈣和防止中 老年人因缺鈣引起的骨質(zhì)疏松、骨質(zhì)增生、糖尿病人、老年癡呆、動脈硬化等的保健果品。

作業(yè)要求：

1. 廠方準(zhǔn)備開發(fā)一種以人參果為原料的高檔食品，為企業(yè)進(jìn)行一次戰(zhàn)略形象設(shè)計。包括設(shè)計一個品牌，一句反 映企業(yè)理念的宣傳口號。對每一項設(shè)計都要說明設(shè)計思想。

2. 制定一個以營銷為目的的公關(guān)活動方案。編制公關(guān)計劃要說明活動細(xì)節(jié)，如選擇公眾、選擇公關(guān)模式、選擇 傳播渠道、制訂實施計劃等。大膽設(shè)計，周密策劃。