建立投資體系的第45篇文章

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的極大豐富，人們的選擇越來(lái)越多。

使得商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是商品本身的競(jìng)爭(zhēng)，而逐漸轉(zhuǎn)變成了商品、信息、品質(zhì)、體驗(yàn)等綜合的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌就是這個(gè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的載體。

品牌的重要性越來(lái)越突出，為了贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞，越來(lái)越多的企業(yè)重視品牌建設(shè)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加的激烈。

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，有關(guān)無(wú)形資產(chǎn)的理解可以參考這篇《護(hù)城河之無(wú)形資產(chǎn)》。

1. 什么是品牌護(hù)城河？

巴菲特在 1993 年致股東的信中提出，可口可樂(lè)在全球范圍內(nèi)長(zhǎng)期享有傲視群雄的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自它們品牌的力量、產(chǎn)品的特性和分銷(xiāo)系統(tǒng)，就像是在他們的“經(jīng)濟(jì)城堡”周?chē)⒘艘粭l保護(hù)性的護(hù)城河。

巴菲特在 2007 年又指出像可口可樂(lè)這樣享譽(yù)世界的強(qiáng)大品牌，是企業(yè)持 續(xù)成功的“護(hù)城河”。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，依靠品牌建立起來(lái)的長(zhǎng)期的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，就是我們所說(shuō)的品牌護(hù)城河。

它有兩個(gè)顯著的特征：競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期可持續(xù)。

在前輩的論文中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力被定義為品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的特質(zhì)、外部形象以及所處的地理環(huán)境等多方面的因素，它可以幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

也有論文給出其他角度的解釋?zhuān)放频母?jìng)爭(zhēng)力在于其創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的組合提供更好的價(jià)值，從而超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。

品牌護(hù)城河的另一個(gè)重要特征是品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)性。一些品牌可能在某段時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，但隨后逐漸消失，這種情況是沒(méi)辦法形成護(hù)城河的。

只有品牌競(jìng)爭(zhēng)力能夠長(zhǎng)期持續(xù)，才是真正形成了品牌護(hù)城河。

2. 品牌為什么能形成護(hù)城河？

品牌能形成護(hù)城河的原因主要包括以下幾點(diǎn)：

①消費(fèi)者認(rèn)知和忠誠(chéng)度：強(qiáng)大的品牌在消費(fèi)者心中建立了認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者對(duì)品牌形象、價(jià)值觀(guān)和品質(zhì)有一定的認(rèn)同感，并且愿意與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系。這種認(rèn)知和忠誠(chéng)度使得消費(fèi)者更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，而不輕易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

②品牌信任和聲譽(yù)：品牌在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和與消費(fèi)者的互動(dòng)中逐漸建立了信任和良好的聲譽(yù)。

消費(fèi)者相信品牌代表了高品質(zhì)、可靠性和價(jià)值，因此更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。信任和聲譽(yù)的建立需要時(shí)間和良好的品牌管理，這使得其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以輕易復(fù)制。

③市場(chǎng)認(rèn)知和知名度：強(qiáng)大的品牌通常在市場(chǎng)上具有高度的認(rèn)知度和知名度。

品牌通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)等手段提高其在目標(biāo)市場(chǎng)中的曝光度，使消費(fèi)者更容易識(shí)別和選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以迅速獲得同樣的曝光度和知名度。

④品牌差異化和獨(dú)特性：強(qiáng)大的品牌往往能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化和獨(dú)特性。

品牌通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌定位、品牌故事、品牌形象和品牌價(jià)值觀(guān)等方面的元素，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。這種差異化和獨(dú)特性為品牌賦予了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑤品牌資產(chǎn)和資源：強(qiáng)大的品牌通常積累了一定的品牌資產(chǎn)和資源，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專(zhuān)利、技術(shù)、供應(yīng)鏈、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等。

這些品牌資產(chǎn)和資源不僅為品牌提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也增加了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制品牌的難度。

3. 品牌護(hù)城河常見(jiàn)的案例有哪些？

以下是一些常見(jiàn)的品牌護(hù)城河案例：

①Coca-Cola：作為全球最知名的飲料品牌之一，Coca-Cola擁有長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的品牌建設(shè)和市場(chǎng)認(rèn)知積累。

其獨(dú)特的配方和標(biāo)志性的紅色標(biāo)簽成為了其差異化和獨(dú)特性的象征。

②A(yíng)pple：作為全球領(lǐng)先的科技公司，Apple以其創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)而聞名。

其品牌形象和聲譽(yù)使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品具有高度的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

③Nike：作為全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌，Nike通過(guò)與頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的合作、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和積極的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立了強(qiáng)大的品牌形象和價(jià)值觀(guān)。

其標(biāo)志性的"Swoosh"商標(biāo)和"Just Do It"口號(hào)成為了其品牌認(rèn)知度和差異化的象征。

④McDonald's：作為全球最大的快餐連鎖品牌之一，McDonald's以其標(biāo)志性的金色拱門(mén)、特色產(chǎn)品和一致的品牌體驗(yàn)而廣為人知。

其在全球范圍內(nèi)建立的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、分銷(xiāo)渠道和品牌形象形成了護(hù)城河。

⑤茅臺(tái)：茅臺(tái)酒是中國(guó)最知名、最受歡迎的白酒品牌之一。它憑借獨(dú)特的釀造工藝、優(yōu)質(zhì)的原料和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，形成了強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

茅臺(tái)酒在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上享有極高聲譽(yù)，其稀缺性和高品質(zhì)使其難以被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易復(fù)制。

這些案例展示了品牌護(hù)城河在不同行業(yè)和市場(chǎng)中的體現(xiàn)，但也需要注意，護(hù)城河并非永恒存在，需要持續(xù)的品牌管理和建設(shè)才能保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于品牌護(hù)城河，你有哪些想法，寫(xiě)在留言區(qū)吧。

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