“相比‘叛逆期’賽道，更關(guān)注基礎(chǔ)消費(fèi)升級(jí)?！?/p>

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

“如今，品牌創(chuàng)業(yè)的新時(shí)代剛剛開(kāi)始。需求端‘Z世代’新人群的出現(xiàn)，將令未來(lái)的消費(fèi)周期拉長(zhǎng)。但從投資角度而言，?‘叛逆期’的賽道雖然可能是一件值得做的事，卻有很高的不確定。而資本是逐利的，因此，目前我們?cè)谕顿Y方向上仍舊更關(guān)注基礎(chǔ)消費(fèi)升級(jí)?！?/p>

在12月18-20日于杭州舉行的2020網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)中，頭頭是道基金合伙人姚臻在潮商業(yè)圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)表示，在考察投資項(xiàng)目時(shí)，頭頭是道更注重考察項(xiàng)目的規(guī)?；涂蓮?fù)制性，以及“未來(lái)是否會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)較大的市場(chǎng)”。

來(lái)自該圓桌分享的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破45萬(wàn)億，而今年中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域投資市場(chǎng)規(guī)模已超300億（不完全統(tǒng)計(jì)）。最近10年，中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%上升到70%以上。與此同時(shí)，2.6億“Z世代”人群正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流。

姚臻認(rèn)為，在考量投資標(biāo)的時(shí)，創(chuàng)業(yè)者本身、項(xiàng)目采取何種玩法以及是否有差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘3個(gè)方面為最重要的屬性。同時(shí)，在其投資觀察中，以泡泡瑪特為代表，“消費(fèi)者的情感關(guān)系需求正慢慢變得優(yōu)先于物質(zhì)需求”這一趨勢(shì)亦愈發(fā)明顯。

天眼查App顯示，頭頭是道由普華集團(tuán)董事長(zhǎng)曹國(guó)熊、財(cái)經(jīng)作家吳曉波于2015年發(fā)起，專注于文化產(chǎn)業(yè)投資方向，核心覆蓋泛娛樂(lè)、消費(fèi)升級(jí)、教育、體育四大賽道，代表項(xiàng)目包括喜馬拉雅、一條、十點(diǎn)讀書(shū)、樂(lè)刻體育、磨鐵圖書(shū)、嗨課堂、墨跡天氣、小鵝通等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年頭頭是道曾先后參投熊貓不走蛋糕（A輪）、元?dú)饷姥溃ㄌ焓馆啠⒍《□r食（B輪）、谷雨護(hù)膚（戰(zhàn)略融資）、少年得到（B輪）、酷學(xué)院（A+輪）、朱炳仁銅（A輪）、粉象生活（A輪）以及林清軒（A輪）等。

「創(chuàng)業(yè)者、玩法和壁壘」

“從傳播端來(lái)看，市場(chǎng)趨勢(shì)正從此前的流量時(shí)代向如今的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者觸達(dá)信息的渠道變得極其扁平化，導(dǎo)致如今品牌創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻比以前更高。但與此同時(shí)，由于更大量和優(yōu)化的物流、支付體系等支撐，品牌的社會(huì)化供應(yīng)鏈端成本反而是降低的?！?/p>

姚臻認(rèn)為，就投資角度而言，現(xiàn)在剛剛開(kāi)始進(jìn)入品牌創(chuàng)業(yè)的新時(shí)代——“Z世代”新人群的出現(xiàn)，將令“消費(fèi)來(lái)得更晚一點(diǎn)”。同時(shí)，無(wú)論是消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可還是創(chuàng)業(yè)者的涌入，均為創(chuàng)造出有自身文化屬性的品牌提供了土壤。

這一大趨勢(shì)下，她認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者本身、貼近Z世代玩法和是否有差異化壁壘，是投資標(biāo)的中最重要的3個(gè)屬性。

“我在很多場(chǎng)合都分享過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，我個(gè)人非?？粗貏?chuàng)業(yè)者本身。一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象是，如今新消費(fèi)品牌領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和上個(gè)時(shí)代或者傳統(tǒng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)者相比，以及發(fā)生了很大變化?！痹谡劶皩?duì)項(xiàng)目中創(chuàng)業(yè)者的思考時(shí)，姚臻表示，該變化帶來(lái)的一個(gè)核心轉(zhuǎn)變是，這一代創(chuàng)業(yè)者，無(wú)論是否是創(chuàng)始人，只要身處創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，就必須非常懂消費(fèi)者。

因?yàn)樽罱K，創(chuàng)業(yè)者需要帶領(lǐng)品牌在消費(fèi)者心中建立起信任、價(jià)值認(rèn)同等關(guān)聯(lián)聯(lián)系?！叭绻麆?chuàng)始人或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不懂消費(fèi)者，就無(wú)法與之建立連接關(guān)系，最終可能只是做了一個(gè)自認(rèn)為很好的產(chǎn)品。這一良性的溝通關(guān)系若不建立，只是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)‘自嗨’，那么你的品牌在消費(fèi)者中就很難搶占心智?！?/p>

與此同時(shí)，伴隨信息傳播路徑和渠道的分散化，比如社交媒體、各類營(yíng)銷等，消費(fèi)者不僅可獲得較此前更大量的商品信息，獲取信息的方式也更加扁平化。

“鑒于近幾年消費(fèi)品和用戶建立連接關(guān)系的場(chǎng)景發(fā)生了很大變化——包括線上和線下，乃至社群關(guān)系等，我覺(jué)得項(xiàng)目的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)必須要深刻懂得這些玩法，而且是全方位懂得這些玩法。”姚臻認(rèn)為，此前，考察團(tuán)隊(duì)的單向能力可能只看其從0到1的突破，但如果想要品牌長(zhǎng)久持續(xù)地生存下去，必須能同時(shí)“出圈”，以及團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)者、玩法和壁壘。

不過(guò)，她同時(shí)指出，“品牌創(chuàng)業(yè)的時(shí)代才剛剛開(kāi)始”的背后亦存在不確定性?！耙?yàn)榈鹊?年、5年或更久以后，這些新品牌究竟會(huì)成為一個(gè)真正的品牌還是‘過(guò)眼云煙”，仍舊有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。”

由于品牌或者商品的迭代速度非?？?，而消費(fèi)者的關(guān)注度和精力被嚴(yán)重分散化，觸達(dá)渠道太多令其忠誠(chéng)度也隨之削弱。究竟“什么樣的東西能夠長(zhǎng)久持續(xù)強(qiáng)化在消費(fèi)者心智”，仍舊存在很大變數(shù)。

故而，“建立起品牌本身的差異化和核心壁壘”變得非常關(guān)鍵。這也是姚臻認(rèn)為“底層不變的東西”，即一個(gè)品牌要想長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，就一定要具備個(gè)性化、差異化的要素，比如核心技術(shù)、品牌形象、價(jià)格帶精準(zhǔn)卡位等各方面，“總之，一定要建立核心壁壘”。

基礎(chǔ)消費(fèi)升級(jí)和情感市場(chǎng)

盡管“Z世代”的崛起正席卷起一股“新鮮事物”的風(fēng)潮，比如非常小眾或特立獨(dú)行消費(fèi)趨勢(shì)，乃至一些亞文化現(xiàn)象。但姚臻對(duì)此似乎仍舊持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

“基于今天的形勢(shì)，我們從投資的角度還是會(huì)更關(guān)注基礎(chǔ)消費(fèi)的升級(jí)和迭代，以及過(guò)程中能夠產(chǎn)生較大市場(chǎng)空間的部分。要具備可復(fù)制化的特征，而且能在一定時(shí)間內(nèi)建立壁壘和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”姚臻坦言。與之相對(duì)， “叛逆期”的賽道盡管可能是一件值得做的事情，但資本還是相對(duì)逐利的，“投資來(lái)講是很難的”。

其中，高頻消費(fèi)、復(fù)購(gòu)率高，以及可場(chǎng)景化、識(shí)別度很高的品類是其最先關(guān)注的熱點(diǎn)。若以大類區(qū)分，關(guān)于變美、可提高便捷性、提供健康產(chǎn)品和服務(wù)，以及智能化等是近兩年有明顯增增量的賽道。

比如變美，除美妝和醫(yī)美品類外，潮牌和服飾亦可視作該賽道的一部分，且其規(guī)模和體量均已相對(duì)比較成熟，同時(shí)又存在許多增量機(jī)會(huì)和迭代空間；而便捷性高和健康品類中，場(chǎng)景的便捷非常關(guān)鍵——因?yàn)橄M(fèi)者變得越來(lái)越“懶”了。

“所以，更便捷是消費(fèi)者一直追求的東西。你會(huì)發(fā)現(xiàn)除自嗨鍋以外，還有很多做預(yù)制菜的企業(yè)，他們?cè)谑称奉愔惺请x消費(fèi)者加工完成最后美食更近的一步?！币φ楸硎?，健康品類中，已經(jīng)出現(xiàn)很多通過(guò)改變蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)，令消費(fèi)者變得更健康的品牌，比如鯊魚(yú)菲特、小王者等。

天眼查App顯示，2019年，頭頭是道曾參與過(guò)大希地Pre-B輪融資。該品牌主打ready to cook，面向現(xiàn)代家庭廚房提供半成品食材，以降低家庭烹飪的難度、減少烹飪時(shí)間，同時(shí)也希望能提高家庭菜品的豐富程度和視覺(jué)呈現(xiàn)。

更早之前，相關(guān)報(bào)道顯示，2016年，頭頭是道創(chuàng)始人基金合伙人之一吳曉波曾與波波牧場(chǎng)所有者徐曉波，聯(lián)合創(chuàng)辦“認(rèn)養(yǎng)一頭?！薄Ｌ煅鄄锳pp顯示，2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛獲得天使輪融資。該牛奶品牌通過(guò)公眾號(hào)的直播養(yǎng)牛欄目，可令24小時(shí)觀看奶牛的生活狀況。質(zhì)檢報(bào)告也根據(jù)生產(chǎn)批次實(shí)時(shí)更新，檢驗(yàn)日期、各成分含量均有據(jù)可查。

據(jù)姚臻在此次分享中透露，頭頭是道也已參投“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”。

除以上在新中產(chǎn)階級(jí)家庭中令飲食結(jié)構(gòu)更健康的新品牌外，她認(rèn)為，智能家居也是今年的熱點(diǎn)之一，包括掃地機(jī)器人、3D打印等?！吧踔聊軌蚋脑煺w廚房的，包括煮菜、蒸雞蛋等，一系列令生活更加智能的產(chǎn)品，明年都仍舊是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。”

此外，在分享中，姚臻特意提及其對(duì)構(gòu)建“情感關(guān)系”賽道的關(guān)注。

“以泡泡瑪特、寵物經(jīng)濟(jì)等為代表，基于人的情感需求產(chǎn)生的項(xiàng)目正表現(xiàn)出非常好的發(fā)展勢(shì)頭，這些品類背后無(wú)一不透露出人類關(guān)于陪伴、慰籍、共鳴等方面的需求。而這也是我們所關(guān)注的構(gòu)建‘美好生活’的一部分——物質(zhì)享受之外，還有精神滿足?！鄙踔?，姚臻坦言，“情感關(guān)系的需求正在逐漸變得更優(yōu)先于對(duì)物質(zhì)的追求需求。兩者均屬于消費(fèi)升級(jí)的范疇，但消費(fèi)升級(jí)并非只是讓價(jià)格變得越來(lái)越貴，而是真正讓生活變得越來(lái)越好?！?/p>