廣告的營銷效果最大化是所有廣告人夢寐以求的，特別是這幾年預(yù)算超緊缺，每一分錢都要花在刀刃上。

廣告，難做啊。

今年一開始，[私域流量] 、[品效合一] 、[增長黑客] 、[KOC] 、[官方直播]等好像更受歡迎了，為啥？

沒預(yù)算買不起大流量了，只能投放朋友圈、微信群和KOC，自己做直播，還要拉新、留存、裂變漲粉、帶貨.......

這些重新包裝過的一個(gè)又一個(gè)概念，越是火，你就越能感受到市場真的變得更加艱難了。

所以，現(xiàn)在做廣告做營銷，更需要重視這3個(gè)點(diǎn)。

01

你的廣告營銷目的是什么？

這還得從3個(gè)方面來說。

1）用戶對產(chǎn)品還沒有需求

對于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場的。不過，很多用戶沒有意識到自己有需求，或需求沒被激活。

這時(shí)，做營銷首先就要激活用戶的需求，在他沒有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說再多也無濟(jì)于事。

這個(gè)時(shí)候，要讓用戶關(guān)注你的產(chǎn)品，先讓他們關(guān)注自己?？梢?/strong>通過給用戶制造理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的缺口，來激起用戶的缺乏感，從而心動(dòng)。

別說你爬過的山，只有早高峰

你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端......有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。

2）用戶有需求，但還不知道你的產(chǎn)品

這應(yīng)該是目前絕大部分產(chǎn)品所處在的境地，市場很大，有需求的用戶很多，但那些有需求的用戶卻還不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒有參與競爭就被pass掉了。

這個(gè)時(shí)候，營銷要讓用戶能接觸到你的產(chǎn)品，記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品能幫他解決什么問題。

那些產(chǎn)品/品牌能抓住注意力的點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候都可以拿出來背書。比如“把1000首歌裝進(jìn)口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”、“跑分第一” 等等都很快就讓用戶記住了產(chǎn)品。

沒有曝光，沒有接觸，用戶對你的產(chǎn)品沒有絲毫印象，在決策選擇時(shí)自然也不會(huì)把你放進(jìn)去。

所以我會(huì)經(jīng)常反思一個(gè)問題，不要整天追求廣告的極致，好看有逼格，最終產(chǎn)品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。

3）用戶知道你的產(chǎn)品，但也知道別人

絕大部分都的市場競爭就在這，畢竟，某種意義上來說，營銷的本質(zhì)就是競爭。

這個(gè)時(shí)候，營銷就是讓用戶從眾多對手之中選擇你。是你的產(chǎn)品功能非常突出？品牌超級強(qiáng)大？價(jià)格有絕對優(yōu)勢？有差異化優(yōu)勢？還是給產(chǎn)品賦予了精神和情懷層面的價(jià)值？......

不管是什么，在這個(gè)階段，大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實(shí)力派；你有個(gè)人情懷，我有技術(shù)專利.......有什么大招都放出來。

方太：從此不怕炒辣椒

Keloptic眼鏡：從模糊的印象派到清晰的寫實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已

當(dāng)然，我們做營銷的時(shí)候，很多廣告都集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認(rèn)識到產(chǎn)品，還能從眾多品牌脫穎而出。

只是，你需要注意：你現(xiàn)在的營銷目的是什么？你現(xiàn)在的廣告滿足這個(gè)需求了嗎？還是，你專門在打其他競品？或者，你的廣告有沒有給用戶留下什么關(guān)鍵印象？再或者，你的廣告一直都是同質(zhì)化的沒有亮點(diǎn)？

重心應(yīng)該在哪里？

02

你要聚焦和重復(fù)的是什么？

越是預(yù)算有限，越是成本控制的時(shí)候，越是要聚焦一點(diǎn)。

而聚焦，就意味著重復(fù)，重復(fù)輸出你的策略點(diǎn)。

這里說的重復(fù)主要包含3點(diǎn)：

1）廣告內(nèi)容重復(fù)

一段時(shí)間的內(nèi)容，廣告始終圍繞一個(gè)核心點(diǎn)或核心目標(biāo)進(jìn)行，不要一個(gè)廣告里包含N個(gè)點(diǎn)，都是核心點(diǎn)，什么都想表達(dá)。

很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，殊不知想當(dāng)然了，現(xiàn)在留給廣告的時(shí)間越來越少，用戶也越來越健忘。

關(guān)鍵點(diǎn)一多那就等于沒有，你的廣告就是一盤大雜燴，沒什么味道。

2）長時(shí)間重復(fù)投放

喜歡不斷變，是現(xiàn)在很多企業(yè)做營銷的通病。問題是，你自己都不知道要表達(dá)什么，你自己都不知道“你是誰”，用戶就更懵逼了，他們就更不會(huì)記住“你是誰”。

何況，今時(shí)今日可經(jīng)不起不斷變化。

一個(gè)廣告出來，需要經(jīng)過一段時(shí)間的積累，才能看見效果，沒有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時(shí)間。

千萬不要今天一個(gè)營銷策略，明天一個(gè)策略，不斷的變，費(fèi)錢費(fèi)力。

越是成本有限，越需要重復(fù)聚焦，我寧愿一次打響一場大戰(zhàn)役，也不想打錢分成一分一分分散在四處。

3）內(nèi)容核心關(guān)鍵點(diǎn)重復(fù)

廣告要重點(diǎn)突出1個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如你的品牌名？你的產(chǎn)品核心特色？你的情懷？你的促銷信息？等等。

這個(gè)最重要的核心信息就需要在營銷里重復(fù)，比如“餓了別叫媽” “橫掃饑餓，做回自己”這些廣告等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)反復(fù)提及重點(diǎn)關(guān)鍵詞，你記不住都不可能。

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03

你的廣告讓人容易行動(dòng)嗎？

思考一個(gè)問題：用戶按照你廣告說的去行動(dòng)，容易嗎？

人都習(xí)慣于待在舒適區(qū)，不愿冒險(xiǎn)和改變，也不愿意跳出固有思維，哪怕你的產(chǎn)品很值得去嘗試，但如果改變或行動(dòng)起來不是那么容易，甚至很難，那很多人都會(huì)放棄。

這是一個(gè)典型的營銷問題，大伙一直在用大部分資源強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多棒，品牌有多好，而很少去不斷告訴用戶 “改變有多容易” “行動(dòng)有多簡單”，沒有想方設(shè)法地讓用戶覺得完成目標(biāo)很容易。

這個(gè)很關(guān)鍵、特別關(guān)鍵。關(guān)鍵到基本都忽視了。

好比我們大家經(jīng)常說的戒煙，每次廣告都在說 “吸煙有害健康” 加上各種慘不忍睹的恐怖畫面，結(jié)果吸煙的人看到后默默來一句：好可怕，趕緊抽一根煙壓壓驚！

誰都知道吸煙有害健康，那為什么看了廣告大家還是不戒煙？

因?yàn)殡y啊，看不到頭，短時(shí)間也沒個(gè)什么反饋，當(dāng)然就行不不起來，該怎么樣還是怎么樣。

耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，主要是讓大家去校醫(yī)院免費(fèi)注射破傷風(fēng)疫苗。他們準(zhǔn)備了兩個(gè)版本的破傷風(fēng)手冊，不同組拿到的版本不同。

一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風(fēng)重癥患者；而另一組拿到的是低恐懼版的，語言相對平實(shí)。

結(jié)果出乎意料，一個(gè)月后，真的去注射疫苗的學(xué)生比例居然一樣，都只有3%。

而后實(shí)驗(yàn)繼續(xù)，這次實(shí)驗(yàn)別的都沒變，只是實(shí)驗(yàn)者在手冊上增加了兩點(diǎn)不痛不癢的內(nèi)容：

一個(gè)是一張去校醫(yī)院的地理位置圖（誰都知道去校醫(yī)院的路）；另一個(gè)是增加了疫苗接種的具體時(shí)間。

然而，就是這2個(gè)看上去沒什么意義的內(nèi)容。最終，去注射疫苗的學(xué)生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

為啥？這與產(chǎn)品本身無關(guān)，更多的是地圖以及具體時(shí)間讓 "去校醫(yī)院注射疫苗" 這個(gè)行為，看起來更加具體、近在眼前、容易達(dá)成。

所以說，營銷除了應(yīng)該告訴用戶 “我們的產(chǎn)品肯定適合你”、“我們的活動(dòng)舉世無雙” 之外。

還應(yīng)該告訴用戶 “行動(dòng)起來其實(shí)很容易”、“輕松就能做好”、“很多人已經(jīng)做好了” 等等，一定要做。

有一個(gè)果醬實(shí)驗(yàn)，向用戶提供試吃機(jī)會(huì)。實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買，低于市場價(jià)格。

結(jié)果，在有6款果醬的組中，有30%的試吃者選擇了購買，而在有24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。

原因很簡單，低決策成本造就了用戶高的行動(dòng)數(shù)量。

24款果醬看似更加誘人，但其實(shí)無形之中增加了決策成本，選擇起來很難，不容易實(shí)現(xiàn)需求，最后干脆放棄了購買。

總之，不管你的產(chǎn)品和活動(dòng)有多好，在沒有好到用戶奉你為神話之前，要讓他知道“你的產(chǎn)品容易實(shí)現(xiàn)需求“、”你的活動(dòng)特別容易參加“、”你的APP一鍵就能使用“......

好了，分享這么多。

多想幾步，總沒錯(cuò)。

本文系作者：?木木老賊?