?消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)分級(jí)?

近兩年，拼多多的興起，讓不少行內(nèi)人開始懷疑：國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在處于消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)中？

持不同觀點(diǎn)的對(duì)立兩方公說公有理，婆說婆有理，十分熱鬧：

正方：

當(dāng)然，反方也自有說法

消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)是針對(duì)用戶消費(fèi)需求強(qiáng)弱而言的概念說法。而用戶消費(fèi)需求升級(jí)與降級(jí)的出現(xiàn)，本質(zhì)受到兩個(gè)因素的影響，即：供給及消費(fèi)需求。

l消費(fèi)需求因素

消費(fèi)升降級(jí)現(xiàn)象的形成只有一個(gè)源頭，即用戶群的消費(fèi)需求。而消費(fèi)需求的本質(zhì)是“個(gè)人需求”?！皞€(gè)人需求”不能完全代表消費(fèi)需求，因?yàn)檫@里所說的“個(gè)人需求”是單個(gè)用戶的需要，不具備市場(chǎng)需求規(guī)模。

只有當(dāng)“個(gè)人需求”發(fā)展為具備市場(chǎng)價(jià)值的消費(fèi)需求時(shí)，才具有了現(xiàn)實(shí)意義。此時(shí)的消費(fèi)需求有基本的消費(fèi)者購(gòu)買力做為支撐。由此可見：

消費(fèi)需求背后的用戶收入才是隱含的大佬，是決定消費(fèi)升降級(jí)現(xiàn)象的核心因素。

同時(shí)，即便是擁有同級(jí)別收入的用戶，他們的消費(fèi)需求也未必都相同。

以剛從學(xué)校畢業(yè)的“低收入大學(xué)畢業(yè)生”為例，即使大部分的畢業(yè)生月收入都在同級(jí)范圍內(nèi)，但女生的消費(fèi)需求與男生的消費(fèi)需求卻存在著很大的區(qū)別。

這是因?yàn)檫@個(gè)層級(jí)的用戶同樣還存在差異，他們?cè)谀挲g、消費(fèi)觀念、收入水平、社會(huì)屬性等方面都有較大差別，從而導(dǎo)致了每個(gè)用戶消費(fèi)需求的不同。因此：

劃分用戶群體的其它特征，如：生理特征、經(jīng)濟(jì)特征、社會(huì)屬性特征，也是影響消費(fèi)升、降級(jí)的條件因素

l供給因素

供給因素是提供需求商品必須的生產(chǎn)要素。

供給因素包括：人力資源、資本、技術(shù)和制度，這些因素能夠使需求商品提供商具備生產(chǎn)力，生產(chǎn)出商品提供給用戶。

只有當(dāng)供給與消費(fèi)需求匹配時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。否則，消費(fèi)升級(jí)難以實(shí)現(xiàn)。

以收入水平這一主要影響消費(fèi)升、降級(jí)的主要因素為例，高收入人群與低收入人群對(duì)于消費(fèi)內(nèi)容以及品質(zhì)要求都有很大的區(qū)別。

如果以“二八原則”來看，占據(jù)社會(huì)80%財(cái)富量的20%高收入人群，他是無疑處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的最頂端，更是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的領(lǐng)路人。

同時(shí)，剩下的80%中低收入人群，同樣在消費(fèi)升級(jí)中發(fā)揮著重要的作用，他們做為大基數(shù)階層，決定是整體消費(fèi)升級(jí)的方向與途徑。

也就是說，消費(fèi)的升、降級(jí)并不是簡(jiǎn)單的像軟件升、降級(jí)那樣，執(zhí)行一個(gè)升級(jí)文檔就可以對(duì)所有系統(tǒng)完成了升、降級(jí)的操作。

消費(fèi)的升、降級(jí)根據(jù)不同的用戶分群，先會(huì)形成消費(fèi)分級(jí)。但最終必將形成整體社會(huì)消費(fèi)升、降級(jí)的變革。

看懂了消費(fèi)升、降級(jí)的形成與發(fā)展規(guī)律，就不難理解拼多多現(xiàn)象的消費(fèi)升、除級(jí)之爭(zhēng)。

從拼多多產(chǎn)品的出現(xiàn)，到產(chǎn)品燃爆的用戶群層級(jí)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)都不難發(fā)現(xiàn)，不能用消費(fèi)升級(jí)或是消費(fèi)降級(jí)去簡(jiǎn)單判斷，但“消費(fèi)分級(jí)”確是不爭(zhēng)的事實(shí)。

拼多多是電商平臺(tái)產(chǎn)品下沉到二、三線市場(chǎng)，開辟二、三級(jí)用戶群的消費(fèi)分級(jí)設(shè)計(jì)，是針對(duì)低收入人群的“消費(fèi)升級(jí)”產(chǎn)品。

對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，主流發(fā)展態(tài)勢(shì)應(yīng)處于“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”并存的趨勢(shì)下。

“企業(yè)服務(wù)”、“電子商務(wù)”等多個(gè)產(chǎn)品品類都處于消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下。然而對(duì)于某些小眾品類，如：家電產(chǎn)品、國(guó)外旅游產(chǎn)品，是在整體消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下并存的降級(jí)品類。

不論處于升級(jí)或是降級(jí)的品類，都必須結(jié)合用戶群需求去觀察才有意義。品類消費(fèi)是升還是降，對(duì)于用戶需求而言，取決于他們對(duì)品類需求的優(yōu)先級(jí)排序。越是優(yōu)先級(jí)低的品類，越是首當(dāng)其沖被降級(jí)的那一個(gè)。

用戶對(duì)于品類的排序體現(xiàn)在用戶的消費(fèi)理念中，同時(shí)，用戶消費(fèi)理念又不是一成不變的，相反處于不斷的升級(jí)過程中。

30年前，每年愿意花費(fèi)一定工資外出旅游的工薪階層并不多，去看“北京天安門”是神圣又是可能一輩子才有一次的行為。

30年后，出國(guó)旅游似乎隨處可見，“一言不合”就出去看看大千世界己經(jīng)變得再尋常不過。

這種全民性消費(fèi)觀念的變化，其中既會(huì)引發(fā)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)出現(xiàn)。而對(duì)于當(dāng)下年輕用戶群體來說更是如此，他們的消費(fèi)理念正發(fā)生著巨變。

?佛系剁手族：理性的年輕消費(fèi)群體出現(xiàn)了?

年輕人都是敗家孩子？搜一搜豆瓣小組，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面聚集了大量以降級(jí)生活為榮，提倡簡(jiǎn)約生活的年輕理性消費(fèi)人群。

這批理性的年輕消費(fèi)群體，各自又存在著不同的消費(fèi)特點(diǎn)，而他們的存在正是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)在市場(chǎng)中普遍存在的用戶基礎(chǔ)。來看看自己身邊是不是有下面這些特點(diǎn)顯著、能快速對(duì)號(hào)入座的朋友？

1.以信用卡為生，超前消費(fèi)、間歇拮據(jù)的無計(jì)劃用戶群

2.把“斷舍離”做為品質(zhì)生活目標(biāo)的簡(jiǎn)約生活用戶群

3.厭倦炫耀，建立低調(diào)消費(fèi)觀的成熟用戶群

?從消費(fèi)升級(jí)、降級(jí)看產(chǎn)品設(shè)計(jì)?

做為每天只想著做產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，消費(fèi)的升級(jí)與降級(jí)與我們有半毛錢關(guān)系嗎？

當(dāng)然有，而且不只半毛錢！

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在于用戶消費(fèi)行為。不談?dòng)脩粝M(fèi)的產(chǎn)品價(jià)值都是耍流氓。

對(duì)于產(chǎn)品來說，如果以消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)，可以把產(chǎn)品分為：“消費(fèi)升級(jí)型產(chǎn)品”與“消費(fèi)降級(jí)型產(chǎn)品”。而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，讓產(chǎn)品成功、站在行業(yè)頂端，首要條件是讓產(chǎn)品處于 “消費(fèi)升級(jí)型產(chǎn)品”行列中。

僅僅處于行列中當(dāng)然還不夠，“消費(fèi)升級(jí)型產(chǎn)品”僅是產(chǎn)品走向成功的必要條件，要獲得最終的成功，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)還要緊帖2大方向的設(shè)計(jì)：

1.產(chǎn)品邊際效用設(shè)計(jì)必不可少

2.低、中、高級(jí)產(chǎn)品定位中，舍棄中檔產(chǎn)品是不錯(cuò)的選擇

產(chǎn)品邊際效用設(shè)計(jì)必不可少

產(chǎn)品邊效應(yīng)即產(chǎn)品附加值對(duì)用戶的影響范圍。邊際效用不是產(chǎn)品主要價(jià)值的體現(xiàn)，是在用戶獲得產(chǎn)品后，隨之獲得的額外價(jià)值。

案例：世界著名品牌NIKE的產(chǎn)品發(fā)展史：

1964年，耐特與教練鮑爾曼成立了運(yùn)動(dòng)鞋公司，取名藍(lán)帶體育用品公司

1972年，Nike公司正式成立。

70年代，Nike公司憑借Cortez產(chǎn)品成功打響品牌第一槍。

1979年，Nike全新產(chǎn)品 Nike Tailwind誕生，這是Nike第一款將氣墊科技運(yùn)用到跑鞋之上的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋。

1982年，NBA盛起，Nike的設(shè)計(jì)師BruceKilgore突破性將AirSole內(nèi)置氣墊與籃球鞋結(jié)合，成功設(shè)計(jì)Nike休閑鞋一哥Air Force1。

2001年，Nike公司又推出采用Shox新型緩震技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋。

運(yùn)動(dòng)鞋外，耐克公司運(yùn)動(dòng)服裝也伴隨品牌不斷創(chuàng)新。如：運(yùn)用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能幫助運(yùn)動(dòng)員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。

除了運(yùn)動(dòng)鞋，還有更多的運(yùn)動(dòng)品類商品也都在原鞋類Nike品牌的發(fā)展下隨之發(fā)展。

NIKE產(chǎn)品的發(fā)展史就是產(chǎn)品邊際效用設(shè)計(jì)的最經(jīng)典案例。Nike產(chǎn)品案例中，品牌延伸形成的產(chǎn)品邊際效用，形成了產(chǎn)品邊際利潤(rùn)，增加了品牌資產(chǎn)價(jià)值。

Nike從70年代創(chuàng)立之初，產(chǎn)品主要設(shè)計(jì)范圍以運(yùn)動(dòng)鞋為主。當(dāng)然，即使是在運(yùn)動(dòng)鞋細(xì)分市場(chǎng)中，Nike鞋的發(fā)展重點(diǎn)也不是一成不變的，跑鞋、籃球鞋、休閑鞋，每個(gè)階段的小細(xì)分產(chǎn)品的創(chuàng)新都伴隨是技術(shù)革新與市場(chǎng)需求風(fēng)向的變化。

真正體現(xiàn)產(chǎn)品邊際效用設(shè)計(jì)的是Nike品牌圍繞運(yùn)動(dòng)鞋延伸的運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材等同邊產(chǎn)品的延伸設(shè)計(jì)。

讓產(chǎn)品成為品牌，再把產(chǎn)品品牌升級(jí)成為品牌價(jià)值，并讓品牌價(jià)值邊際效用最大化。是讓用戶消費(fèi)升級(jí)的的有效方法之一

產(chǎn)品邊效效用設(shè)計(jì)的思路并不僅僅只有“品牌延伸”這一條路可走。不論我們以什么方式、怎樣的過程為自有產(chǎn)品附加了效用，產(chǎn)品效用都將最終在產(chǎn)品價(jià)格上得以體現(xiàn)。這是因?yàn)椋?/p>

在市場(chǎng)中，產(chǎn)品效用與產(chǎn)品價(jià)格是成正比的。也就是說，用戶認(rèn)為某產(chǎn)品效用越高，越愿意花費(fèi)更高的產(chǎn)品價(jià)格去獲得它。

同時(shí)，再加入產(chǎn)品供給因素，產(chǎn)品效用、產(chǎn)品價(jià)格、商品供給會(huì)呈現(xiàn)這樣的特點(diǎn)：

商品供給越多，產(chǎn)品效用越低，產(chǎn)品價(jià)格越低

商品供給越少，產(chǎn)品效用越高，產(chǎn)品價(jià)格越高

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品邊際效用設(shè)計(jì)前，我們還需要評(píng)估“延伸產(chǎn)品市場(chǎng)+主營(yíng)產(chǎn)品市場(chǎng)”的總體生產(chǎn)水平，從而獲得商品供給水平，避免供給過量造成的無效設(shè)計(jì)。

低、中、高級(jí)產(chǎn)品定位中，舍棄中檔產(chǎn)品

為什么要舍棄中檔產(chǎn)品的定位？這是因?yàn)椋?/p>

要引導(dǎo)用戶趨向消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)，只存在兩個(gè)級(jí)端方向。要么成為高端產(chǎn)品，激發(fā)高端用戶的升級(jí)消費(fèi)，要么成為低端產(chǎn)品，讓低端用戶接受降級(jí)消費(fèi)。

一、?高端產(chǎn)品的“高”怎么設(shè)計(jì)？

高端產(chǎn)品具備先天“三高、三低”的產(chǎn)品特點(diǎn)：

三高：高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤(rùn)

三低：低用戶、低需求、低銷量

根據(jù)高端產(chǎn)品的先天特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，高端產(chǎn)品往往面對(duì)的是小眾用戶群，小眾用戶群的需求往往不是大眾需求，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，小眾之所以成為小眾，在他們現(xiàn)在的層次下都是有個(gè)性的一族。因此，高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往注重個(gè)性化、定制式特征體驗(yàn)。

案例：哈根達(dá)斯-經(jīng)典的冰激凌高端品牌

哈根達(dá)斯產(chǎn)品的出現(xiàn)與高端品牌定位的形成，可以很好的表達(dá)個(gè)性化、定制式產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

1.在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面：

l哈根達(dá)斯形成了超過“數(shù)十種+”的用戶口味選擇：

?香草(VANILLA)

?巧克力(CHOCOLATE)

?咖啡(COFFEE)

草莓(STRAWBERRY)

?抹茶(MATCHA)

?夏威夷果仁(MACADAMIA NUT)

?葡萄蘭姆酒(RUM RAISIN)

?牛奶太妃(DULCE DE LECHE)

?卡布奇諾松露(CAPPUCCINO)

?曲奇香奶(COOKIES&CREAM)

?曲奇巧克力(COOKIES&CHOCOLATE)

?比利時(shí)巧克力(BELGIAN CHOCOLATE)

芒果(MANGO)

?杏桃(APRICOT)

?仲夏野莓(SUMMER BERRIES)

?芒果雪芭(MANGO SORBET)

?桑果雪芭(RASPBERRY SORBET)

?提拉米蘇（TIRAMISU）

?芒香西番蓮（MANGO&PASSION FRUIT）

?百利甜(BALLEYS)

?草莓芝士餅(STRAWBERRY&CHEESECAKE)

?等..

幾乎是只有想不到，沒有嘗不到。這樣豐富多樣的冰激凌口味，就算再刁鉆的用戶，想必也能在其中找到一款心頭愛了。

l產(chǎn)品材料選擇時(shí)，哈根達(dá)斯對(duì)外宣傳口徑十分一致：不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素，采用純天然材料，脫脂奶的選用將美味與健康絕妙融合。

材料選擇貼合高端產(chǎn)品的形象，“要美味更要健康”——這是所有高端人群普遍認(rèn)同的食品需求。不但如此，適時(shí)的行業(yè)殊榮——在紐約時(shí)代雜志獲得的“冰淇淋中的勞斯萊斯”美名，將“優(yōu)質(zhì)的材料選擇”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，深化了高端產(chǎn)品形象的建立。

2.另外，在市場(chǎng)品牌營(yíng)銷方面：

l哈根達(dá)斯設(shè)計(jì)了“百年老店、經(jīng)典傳承”感覺的產(chǎn)品故事

哈根達(dá)斯之父是一個(gè)叫魯本.馬特斯的波蘭人，靠銷售水果冰起家，積累了自己的第一桶金。

其他冰品制造商為降低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在冰品中加入安定劑、防腐劑等。而馬塔斯決心制造高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋，堅(jiān)持使用純凈、最天然的原料。

馬塔斯為他的冰淇淋取了一個(gè)丹麥名字-Haagen-Dazs，他認(rèn)為這個(gè)名字可以喚起人們對(duì)新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。

l同時(shí)，產(chǎn)品在用戶中傳播時(shí)，宣傳的是產(chǎn)品場(chǎng)景，即產(chǎn)品享用氛圍的營(yíng)造

哈根達(dá)斯宣傳"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受，暗搓搓的消費(fèi)價(jià)值觀引導(dǎo)，有沒有？

著名廣告詞“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”，產(chǎn)品宣傳對(duì)準(zhǔn)的目標(biāo)用戶可謂“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”，同時(shí)鼓動(dòng)不可謂不強(qiáng)，直戳女生敏感神經(jīng)，男生不去都不行的感腳啊。

二、低檔產(chǎn)品的性價(jià)比是產(chǎn)品設(shè)計(jì)重點(diǎn)

很多做低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)發(fā)出這樣的疑問：

之所以發(fā)出這樣的疑問，不是因?yàn)椴粫?huì)做低檔產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是因?yàn)楫a(chǎn)品總是遇到這樣的用戶：

相當(dāng)一部分產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為：低檔產(chǎn)品就是低質(zhì)產(chǎn)品。想法沒錯(cuò)，因?yàn)椋?/p>

低檔=低價(jià)=低成本=低質(zhì)量

但做為產(chǎn)品經(jīng)理，如果對(duì)于定位低檔的產(chǎn)品價(jià)值僅理解到這里，就無法打造出行業(yè)爆品出來，在爆品最泛濫的電商品類中，我們能夠很容易發(fā)現(xiàn)行業(yè)爆品的一些特征：

l低檔產(chǎn)品是成為行業(yè)爆品的必備條件。換句話說：行業(yè)爆品都是低檔產(chǎn)品

l爆品一定是成百上千同類產(chǎn)品中性價(jià)比最高的。用戶就算面對(duì)的是價(jià)值10元的爆品，一樣會(huì)敏銳的通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)同等價(jià)格中最具品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的那個(gè)產(chǎn)品。

l爆品就是那些低價(jià)質(zhì)優(yōu)的代名詞。

因此，進(jìn)行低檔產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們反而更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，雖然成本價(jià)格己經(jīng)限定在低位，但每一分成本都需要更加能夠建立、表達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

包括在產(chǎn)品生命周期過程中，對(duì)于低檔產(chǎn)品的設(shè)計(jì)重心也都聚焦在“打造更高性比產(chǎn)品”的理念上。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的“高性價(jià)比”目標(biāo)，低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作也舉足輕重，尤其是產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)建設(shè)。

這其中的原因十分好理解，低檔產(chǎn)品在市場(chǎng)中只有一個(gè)打法，即“薄利多銷”才有成功可能。靠量，幾乎是低檔產(chǎn)品不二法則。而要批量銷售產(chǎn)品，在市場(chǎng)營(yíng)銷中靠得就是渠道，只有占據(jù)低成本、多元、有效渠道，產(chǎn)品才能大量賣出去，讓單一產(chǎn)品的薄利成為大批量產(chǎn)品匯集的可觀利潤(rùn)。

用戶對(duì)“物美價(jià)廉”產(chǎn)品的追求是不會(huì)改變的。幾乎所有的產(chǎn)品都在謀求降低成本、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、原材料更新等產(chǎn)品發(fā)展途徑，最終都是為了讓產(chǎn)品具備更低的價(jià)格和更高的質(zhì)量。這一需求本身是沒有終點(diǎn)的。

對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品來說，更是如此。成為行業(yè)獨(dú)角獸就意味著更好、更優(yōu)的高品質(zhì)產(chǎn)品、更低的產(chǎn)品價(jià)格和最大化的用戶獲得價(jià)值。