圍繞好的素材，加碼“原生+自動(dòng)化”組合，眾安探索出了更優(yōu)的轉(zhuǎn)化路徑，其廣告ARPU值實(shí)現(xiàn)了53%的提升，跑量能力提升了28%。而在優(yōu)化投放前鏈路的同時(shí)，眾安保險(xiǎn)的探索也深入了“經(jīng)營后鏈路”。

對(duì)于健康險(xiǎn)這樣的產(chǎn)品，“經(jīng)營后鏈路”的提效至關(guān)重要。在廣告觸達(dá)用戶后，有些用戶會(huì)在評(píng)論區(qū)進(jìn)一步咨詢，希望得到更精細(xì)的講解。有的用戶雖然沒有下單或咨詢，但購買意向已經(jīng)產(chǎn)生。這些潛在的商機(jī)都需要廣告主用合適的方式去激活、去承接。

這也是原生廣告的優(yōu)勢所在。在之前的引擎大會(huì)上，巨量引擎提到了原生廣告的理念是“廣告即信息服務(wù)”。廣告投放不止要有好的創(chuàng)意，也需要有優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)承接真正去滿足用戶的商業(yè)需求。原生廣告基于真實(shí)的抖音賬號(hào)進(jìn)行投放發(fā)布，讓流量有了沉淀陣地的同時(shí)，也讓更豐富周到的經(jīng)營服務(wù)有了陣地依托。

眾安保險(xiǎn)也很快看到了這個(gè)趨勢，把投放和經(jīng)營做了高效深度的聯(lián)動(dòng)與結(jié)合。它探索出的解法是：讓多個(gè)企業(yè)號(hào)綁定不同代理進(jìn)行矩陣式投放，同時(shí)以高品質(zhì)內(nèi)容、保險(xiǎn)理賠故事豐富主頁，讓廣告流量沉淀為粉絲，針對(duì)不同意向的用戶做分層運(yùn)營（如私信引導(dǎo)、直播間引導(dǎo)、小程序召回等），提高流量轉(zhuǎn)化效率。

在人群資產(chǎn)沉淀上，眾安保險(xiǎn)利用升級(jí)版實(shí)現(xiàn)了10%的粉絲增長，且“每周會(huì)有1萬以上的粉絲沉淀”。

不同行業(yè)的優(yōu)秀實(shí)踐

眾安保險(xiǎn)是一個(gè)縮影，一個(gè)突破桎梏，捕獲新增長的縮影。它的實(shí)踐深入了新路徑的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為行業(yè)貢獻(xiàn)了一個(gè)切換升級(jí)的樣本。

這樣的樣本還有很多。圍繞創(chuàng)意素材、原生探索、自動(dòng)化投放三大重點(diǎn)，臻匠紅木、小精英夏令營、創(chuàng)藝裝飾、猿輔導(dǎo)、光晨、蕉內(nèi)、蕾特恩等來自不同行業(yè)的廣告主也貢獻(xiàn)了相應(yīng)的實(shí)踐。它們的實(shí)踐各有側(cè)重，但都深度結(jié)合了自身行業(yè)特點(diǎn)，且都用增長成績佐證了升級(jí)版的價(jià)值。

好素材是核心，所有增量因其而來

素材是競價(jià)投放的核心要素，但在此前的競爭模式下，行業(yè)過多的人力消耗在了看似效益更高的堆計(jì)劃環(huán)節(jié)，拓展素材創(chuàng)意能力顯得“性價(jià)比不高”。

然而，各行業(yè)的實(shí)踐都在說明，好素材是打破惡性循環(huán)的突破口，也是投放事半功倍的關(guān)鍵。

作為教育行業(yè)的廣告主，小精英夏令營本身在內(nèi)容上就有豐富的延展空間。

圍繞自身賣點(diǎn)和家長痛點(diǎn)，小精英夏令營打造了多款情景劇，配合UBL、Nobid、賬戶優(yōu)選起量等自動(dòng)化能力，以及“線索表單收集+抖音號(hào)私信+直播間小風(fēng)車收集線索”多目標(biāo)組合，小精英夏令營的單素材ARPU較行業(yè)大盤實(shí)現(xiàn)了370%的增長，基于升級(jí)版的月消耗環(huán)比提升超80%，計(jì)費(fèi)比下降了8%。

蕉內(nèi)則是用調(diào)動(dòng)達(dá)人的方式實(shí)現(xiàn)素材的多樣化。

針對(duì)不同的產(chǎn)品，蕉內(nèi)會(huì)匹配不同類型的達(dá)人和不同場景的劇情。這些廣告素材沒有“生硬叫賣”，而是從消費(fèi)者真實(shí)的場景痛點(diǎn)入手，用好內(nèi)容吸引用戶，同時(shí)傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)。多樣化的創(chuàng)意素材讓蕉內(nèi)跳出了行業(yè)擠壓式投放的“內(nèi)卷”，單廣告ARPU提升了189%，618大促膨脹率提升了92%。

臻匠紅木同樣是靠多元?jiǎng)?chuàng)意定制來匹配不同的用戶需求，比如讓廠長親自出鏡，展示紅木原材料和加工過程，強(qiáng)調(diào)“沒有中間商賺差價(jià)”，以此破除消費(fèi)者對(duì)于購買高檔紅木家具的顧慮，又比如讓專業(yè)人士詳細(xì)展示紅木家具的材料、工藝、結(jié)構(gòu)，讓用戶“看得懂門道”。這些好創(chuàng)意更原生，更能打動(dòng)用戶。

在創(chuàng)意素材的加持下，臻匠紅木的投放成本下降了20%-30%，單廣告ARPU平均消耗提升了100%。

廣州光晨信息科技在為某職業(yè)教育APP代理投放時(shí)，發(fā)力達(dá)人合作產(chǎn)出原生素材。以內(nèi)容為“掌握本地生活新職業(yè)新機(jī)會(huì)”的素材為例，這樣的素材緊扣當(dāng)下熱點(diǎn)，貼合KOL的定位，又將廣告主的產(chǎn)品特點(diǎn)融入其中，兼?zhèn)溆绊懥娃D(zhuǎn)化價(jià)值。憑借類似的素材，光晨在為該APP代理投放中實(shí)現(xiàn)整體ROI提升67%，轉(zhuǎn)化成本下降17%。

素材帶來的效果提升是立竿見影的。但對(duì)于重視素材的思路，部分從業(yè)者仍有疑慮。他們認(rèn)為：素材打造需要資源和人力，如果廣告主轉(zhuǎn)向重視素材，會(huì)不會(huì)帶來新的壓力？

疑慮折射的其實(shí)是思路上的誤區(qū)：在原有的單一競價(jià)買量模式下，廣告主浪費(fèi)在低質(zhì)素材上的資源是更多的，這些資源用于打造創(chuàng)意素材能換來好得多的結(jié)果。更重要的是，當(dāng)用戶的注意力越來越難被獲取，創(chuàng)意素材不該只被視為“成本”，它是撬動(dòng)增量的關(guān)鍵，是一切增量的起點(diǎn)。

為了讓廣告主能更“輕盈”地迭代投放實(shí)踐，升級(jí)版也利用各種機(jī)制和工具，在創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)層面為廣告主提供支持。

創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，指的是讓創(chuàng)意的優(yōu)化，成為影響廣告投放效果的更直接的杠桿。巨量引擎在以下三方面做了重點(diǎn)發(fā)力：建立明確的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化識(shí)別與分發(fā)技術(shù)，以及配合大量的平臺(tái)資源扶持。在實(shí)踐中，平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)意的支持貫穿了投前投中投后全過程。在內(nèi)容策略的定制、素材的A/B測試、效果追蹤、投后的復(fù)盤和方法論沉淀等種種方面，廣告主均能獲得準(zhǔn)確有效的支持。

結(jié)合經(jīng)營做原生探索，打開新空間

好素材讓投放事半功倍，原生探索則能讓好素材為廣告主帶來更多新空間。

在效果上，足夠自然原生的廣告內(nèi)容更容易被用戶接受，撬動(dòng)付費(fèi)流量和自然流量的協(xié)同，跑量效果顯著提升。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，原生廣告相較于非原生，跑量可以提升35%。同時(shí)，在原生廣告的機(jī)制上，號(hào)、店、直播間一體的經(jīng)營和投廣陣地，讓前鏈路的廣告投放和后鏈路的經(jīng)營，可以更好地被銜接。

對(duì)于需求分散、流失率高、用戶決策鏈路長的“線索類生意”，打通營銷和經(jīng)營至關(guān)重要。線索營銷早已不是制作物料、采買流量那么簡單，它需要融入到整個(gè)經(jīng)營鏈路中去。原生廣告用更自然地素材更好地觸達(dá)和吸引用戶，也通過錨點(diǎn)以及賬號(hào)的裝修與經(jīng)營把服務(wù)和用戶更高效地鏈接起來，為廣告主探索增量帶來了新的可能性。

家裝領(lǐng)域的創(chuàng)藝裝飾和教育領(lǐng)域的猿輔導(dǎo)都屬于這類行業(yè)。

通過結(jié)合家裝痛點(diǎn)和品牌優(yōu)勢，創(chuàng)藝裝飾探索出了“反轉(zhuǎn)劇情式”原生內(nèi)容，以此強(qiáng)化廣告的吸引力。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)藝裝飾也在發(fā)力原生廣告私信留資投放，開啟自動(dòng)生成錨點(diǎn)，同時(shí)嘗試UBL自動(dòng)投放提升人效，讓創(chuàng)意劇情素材的內(nèi)容價(jià)值得到充分釋放。

數(shù)據(jù)顯示，相比非原生廣告，創(chuàng)藝裝飾的原生廣告ARPU提升了45%，在投放后端也取得了更好的轉(zhuǎn)化效果。

猿輔導(dǎo)同樣在素材吸引力方面下足了功夫，其采用“話題引入+講故事+融合賣點(diǎn)”的結(jié)構(gòu)，結(jié)合校園口播、車內(nèi)和大自然中的親子對(duì)話場景，將產(chǎn)品賣點(diǎn)娓娓道來。相比強(qiáng)硬露出產(chǎn)品，這樣的素材更容易吸引用戶觀看，也更容易建立信任感。

基于有吸引力的好素材，猿輔導(dǎo)聯(lián)動(dòng)起賬號(hào)經(jīng)營動(dòng)作，所有視頻素材在投放時(shí)都對(duì)應(yīng)掛載好原生錨點(diǎn)，同時(shí)在賬號(hào)主頁裝修、私信等環(huán)節(jié)做好經(jīng)營部署。

這些動(dòng)作撬動(dòng)了60%+的內(nèi)容流量，拓展了留資場景，激活了潛在商機(jī)，提升了流量獲取能力。猿輔導(dǎo)因此實(shí)現(xiàn)線索成本降低5%-10%，矩陣賬號(hào)單月粉絲增長超9萬。

兩個(gè)案例，共同為線索類行業(yè)帶來了有參考意義的實(shí)踐，也共同說明了兩個(gè)原生探索要點(diǎn)：一，優(yōu)秀的原生探索，依然要依靠好的素材。二，原生廣告和經(jīng)營鏈路天然契合，有助于廣告主做更多的探索，是廣告主全鏈路提效的必要手段。

自動(dòng)化提升效率和效果，放大好素材價(jià)值

素材、原生、經(jīng)營，這三點(diǎn)共同構(gòu)成了一條迥異于傳統(tǒng)競價(jià)投放模式的“新路徑”。而升級(jí)版在自動(dòng)化方向的發(fā)力，則幫助廣告主更充分、穩(wěn)定地探索素材潛力，從而放大好素材的價(jià)值。

這其中的邏輯是：過去的自動(dòng)化產(chǎn)品多是針對(duì)“單個(gè)環(huán)節(jié)”（如出價(jià)、預(yù)算、定向等），但局部最優(yōu)未必帶來全局最優(yōu)，且對(duì)于廣告主而言，廣告投放推廣的核心是“商品”本身，相比起管理“計(jì)劃”，能夠直接從商品的維度實(shí)現(xiàn)投放管理，更接近于廣告主的生意本身。

升級(jí)版的自動(dòng)化產(chǎn)品聚焦的是全流程和具體推廣的商品和服務(wù)，投手做好一些核心的設(shè)置，并做好素材，剩下的交給系統(tǒng)去整合創(chuàng)意、預(yù)算、出價(jià)等設(shè)置，針對(duì)商品和營銷目標(biāo)，自動(dòng)學(xué)習(xí)投放策略，開展探索、新建、關(guān)停。

這樣的好處是，投手不再需要總是盯賬戶反復(fù)調(diào)整，可以把精力投入到分析、策略等更重要的工作中；更重要的是，讓系統(tǒng)基于對(duì)用戶和商品的深度理解，從更全域、更高緯的視角去進(jìn)行探索，可以有效地減少人為操作“撞玄學(xué)”的負(fù)向干預(yù)，讓投放的效率和效果得到提升。

全國連鎖型祛痘商家蕾特恩就借力自動(dòng)化投放實(shí)現(xiàn)了素材的充分探索。

在多元化素材風(fēng)格和精簡基建的基礎(chǔ)上，蕾特恩通過自動(dòng)化投放，確保新基建UBL項(xiàng)目占比過半，且賬戶保持素材探索量，豐富標(biāo)題與落地頁創(chuàng)意。與此同時(shí)，蕾特恩也讓UBL項(xiàng)目預(yù)算和出價(jià)一步到位，避免高頻手動(dòng)調(diào)整，以免影響模型建立與學(xué)習(xí)。

這樣看似“放養(yǎng)”的做法，反倒為蕾特恩帶來了更好的效果。數(shù)據(jù)顯示，在把投放充分交給系統(tǒng)后，蕾特恩的UBL消耗環(huán)比增長了340%以上，計(jì)費(fèi)比降低了7%。

結(jié)語

上文提及的眾安保險(xiǎn)、臻匠紅木、小精英夏令營、創(chuàng)藝裝飾、猿輔導(dǎo)、光晨、蕉內(nèi)、蕾特恩等案例來自不同的行業(yè)，其中既有轉(zhuǎn)化鏈路長的線索行業(yè)，也有短鏈路的消費(fèi)品行業(yè)；有和實(shí)物商品相關(guān)的行業(yè)，也有和服務(wù)等非實(shí)物相關(guān)的行業(yè)。

它們的實(shí)踐各有側(cè)重，但都共同驗(yàn)證了，在巨量廣告升級(jí)版“用好素材跑出大增量”的可行性。

從諸多實(shí)踐中，我們也可以得出一些更深度的結(jié)論：

• 未來廣告必然走向全面的原生化，同時(shí)伴隨自動(dòng)化技術(shù)的奔涌向前，競爭終將回歸創(chuàng)意與商品服務(wù)本質(zhì)。

• 巨量廣告升級(jí)版目前基本已經(jīng)面向所有行業(yè)完成全量升級(jí)，廣告主根據(jù)自身行業(yè)的生意模式與產(chǎn)品特點(diǎn)，用優(yōu)秀、原生的創(chuàng)意內(nèi)容去強(qiáng)化廣告的競爭力，同時(shí)及早部署完整的經(jīng)營服務(wù)路徑，是撬動(dòng)增量的關(guān)鍵。

伴隨著更多廣告主實(shí)踐的出現(xiàn)，一個(gè)三方共贏的局面也在逐漸形成——廣告主收獲增長、用戶獲得合適的產(chǎn)品和服務(wù)、平臺(tái)兼顧了商家效益和用戶體驗(yàn)?？梢灶A(yù)見的是，相較五個(gè)月前的觀察，以創(chuàng)意素材為核心的效果廣告新路徑已經(jīng)在更大范圍收獲認(rèn)可，未來還將有更多好案例繼續(xù)涌現(xiàn)。