淘寶天貓今年的潮玩GMV和人群規(guī)模都實現(xiàn)高速增長，超7萬新商家入駐，被品牌和消費者普遍公認(rèn)為潮玩“第一平臺”，還有券商發(fā)布報告表示看好…

2023年過去一大半，潮玩市場的表現(xiàn)和前景如何？

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，不少研究機(jī)構(gòu)給出積極的預(yù)判，比如前瞻產(chǎn)業(yè)研究院近日發(fā)布的報告顯示：中國泛潮玩人群規(guī)模超4.6億，還將保持快速增長，2025年市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到千億元，2027年有望超1600億元。

上市公司們的財報，大多延續(xù)正向勢頭。

比如，泡泡瑪特、奧飛娛樂、晨光股份（九木雜物社）、華立科技、元隆雅圖、星輝娛樂、高樂股份等，第三季度都保持收入上漲。

平臺層面，淘寶天貓于10月23日舉行潮玩行業(yè)溝通會，還發(fā)布了十大圈層興趣人群報告，透露的信息非常值得從業(yè)者們研讀。

文創(chuàng)潮這里僅選取部分內(nèi)容，想了解更多詳情的讀者可聯(lián)系平臺的相關(guān)人員。

在溝通會之后，華創(chuàng)證券做出研判：下一個潮玩獨角獸，有望在淘寶天貓長出。

潮玩新階段：增長與轉(zhuǎn)向

與市面上唱衰潮玩的聲音相反，與一些上市公司的業(yè)績信號相似，淘寶天貓的玩具潮玩依然在以較大幅度增長。

今年，已經(jīng)有超7萬家玩具潮玩新店鋪入駐淘寶天貓，平臺上的潮玩新品發(fā)布數(shù)量上漲超100%，部分品類的銷售取得三位數(shù)增長，而且不斷有新品牌、新玩法、新趨勢脫穎而出。

上半年，明日方舟、goodsmile、奈娃家族、名創(chuàng)優(yōu)品、錦鯉拿趣等天貓商家，在618全周期的同比增速超100%。

最近開始預(yù)售的“雙11”，泡泡瑪特、萬代、高達(dá)、Linefriends、TNTSPACE、三麗鷗、寶可夢等品牌紛紛將天貓作為主要陣地，超百款潮玩新品在天貓雙11首發(fā)。

與此同時，不可否認(rèn)的是，也有不少潮玩商家面臨瓶頸甚至大幅下滑。

用淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)總經(jīng)理摩薩在溝通會上的話來說，行業(yè)正處于從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的過程當(dāng)中，消費日漸成熟。

潮玩的受眾與消費者人群在擴(kuò)大，需求也在分化，平臺和品牌方都需要更精細(xì)化的運營。

淘寶天貓在玩具潮玩行業(yè)的做法，是對兒童玩具和潮玩兩個部分采取不同的行業(yè)策略。

前者由于已經(jīng)相對成熟，機(jī)會更多是在于供給效率和消費黏度的提升。

后者包含人們常說的面向年輕化群體的潮流玩具，以及偏家庭型人群的收藏玩具，市場日漸趨于成熟。

淘寶天貓以用戶規(guī)模的增長為第一核心策略，認(rèn)為現(xiàn)在要做的是基于用戶去拓展品類和圈層，進(jìn)行深度運營。

圈層開拓新賽道與新玩法

淘寶天貓《玩具潮玩行業(yè)趨勢報告》顯示，他們重點梳理了毛絨娃圈、潮流盲盒圈、游戲電競?cè)Α⑷尤?、機(jī)甲拼搭圈、童心未泯派、動手玩樂派、寓教于樂派等十個重點圈層。

圈層，是基于共同的興趣、愛好、價值觀、社會屬性、藝術(shù)品位等特征，形成的具備一定文化認(rèn)同感或共同目標(biāo)的社群或圈子。

通過劃分興趣圈層，品牌更容易發(fā)掘潛在消費人群，提前布局商品鏈路，而且興趣圈層人群背后的交集與未來的關(guān)系也會促進(jìn)相互影響，產(chǎn)生輻射效應(yīng)。

以毛絨娃圈為例，他們是喜歡軟綿綿、毛茸茸形象，會購買娃衣等配件的“養(yǎng)娃一族”，圈層代表達(dá)人有tingtingting、聰明的鵝、諾寶鴨，等等。

淘寶天貓的玩具潮玩行業(yè)發(fā)現(xiàn)，該圈層在產(chǎn)品趨勢上呈現(xiàn)出可動性與功能性等特征，毛絨不僅是“玩偶”，更是用戶陪伴與傾訴的伙伴。

對于不同圈層，淘寶天貓在發(fā)布有針對性的策略，助力商家運營。

淘寶天貓的圈層策略或者說判斷，已經(jīng)在不少商家得到驗證與認(rèn)同，普遍共識之一是潮玩不等于盲盒，不同圈層人群需要不同IP和品類的產(chǎn)品。

擁有“甜想TimeShare”等毛絨潮玩品牌的超級元氣工廠，今年有多個毛絨盲盒爆款，其負(fù)責(zé)人橙汗認(rèn)為，進(jìn)入理性競爭的潮流玩具行業(yè)，要回歸到玩具產(chǎn)品和用戶本身。

橙汗表示，現(xiàn)在玩具行業(yè)的受眾人群基數(shù)已經(jīng)非常大，品牌要攜手平臺去打造運營方法論，包括品牌文化的輸出、用戶圈層的觸達(dá)、用戶心智的構(gòu)建等。

今年在天貓實現(xiàn)兩位數(shù)增長的“問童子”，其品牌發(fā)展過程中很重要的調(diào)整，是基于興趣圈層將受眾劃分為核心向的純潮玩人群和更大眾向的人群兩類，并以此區(qū)分產(chǎn)品線。

問童子的核心向產(chǎn)品，走高階和稀缺性路線，幫助品牌在潮流人群實現(xiàn)拓展；奔波兒灞、小鉆風(fēng)等大眾向產(chǎn)品，還有動物系列新品，不僅讓品牌進(jìn)一步成長，還為潮玩行業(yè)做了非常可觀的新客貢獻(xiàn)。

泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎，也在18日的演講中談到：是什么傳播或者裂變的因素，驅(qū)動大家不斷參與、討論、分享？這是我們這代運營人、這代管理者最需要思考的議題。

圈層與IP和品類緊密相連。

在今年淘寶天貓新增的70000+玩具潮玩新商家中，毛絨娃圈、機(jī)甲拼搭圈、童心未泯派、寓教于樂派等四個圈層，新商家數(shù)量都突破了5位數(shù)。

一些新的百億賽道正在形成。

比如，今年國創(chuàng)IP大爆發(fā)，已經(jīng)在天貓成為新的百億市場。許多類目增速令人矚目，卡牌、三坑今年都達(dá)到三位數(shù)的增長，游戲電競周邊增幅超20%，IP衍生周邊增幅超30%。

早已成為百億賽道的盲盒類目，今年也實現(xiàn)了20%+的增速，誕生多種新玩法，品牌們聚焦各自圈層，跑出新模式。

玩法方面，比如泡泡瑪特在10月24日開啟發(fā)售雙11天貓定制福袋，概率提升，并會隨機(jī)掉落限定吊卡等額外福利，用以回饋天貓粉絲。

模式方面，黑馬品牌們正在依靠差異化取勝，比如上述超級元氣工廠的毛絨+盲盒，一年賣出100多萬只盲盒的TNT SPACE的盲盒+多階段/多層級新IP模式。

圈層、IP以及潮玩第一平臺

在眾多潮玩品牌負(fù)責(zé)人眼中，淘寶天貓依然是潮玩第一平臺。

這里不僅有著海量消費者，還有比其他平臺更懂消費者的運營方，他們正在通過各種活動持續(xù)助力商家們進(jìn)行圈層運營。十大趨勢圈層人群報告，只是其中微小的一環(huán)。

2023年，淘寶天貓在玩具潮玩方面已經(jīng)打造4場潮玩圈層主題營銷，包括大小兒童節(jié)、IP寵粉節(jié)、潮玩節(jié)、趣玩季，每一場都讓眾多商家收獲暢銷。

文創(chuàng)潮的讀者不難發(fā)現(xiàn)，不僅大盲盒、毛絨潮玩，還有手辦模型、BJD盲盒、積木等品類，持續(xù)有新的爆款在淘寶天貓誕生，然后擴(kuò)散至全網(wǎng)。

比如泡泡瑪特的SKULLPANDA溫度系列、52TOYS的草莓熊IT'S ME系列、名創(chuàng)優(yōu)品的迪士尼100周年復(fù)古郵票系列，都是在天貓形成爆款之后在其他平臺也引領(lǐng)銷售熱潮。

這種“遙遙領(lǐng)先”的情形，某種程度上意味著，品牌和消費者都普遍認(rèn)可淘寶天貓的潮玩第一平臺的位置。

淘寶天貓的玩具潮玩運營團(tuán)隊，持續(xù)為商家提供趨勢洞察、圈層運營參考，致力于供給的豐富，為品牌和商家提供極致體驗。

淘IP庫是一個例證。

摩薩曾在采訪中指出，淘IP庫整合的是IP內(nèi)容分發(fā)和衍生品銷售兩個重要端口的人群偏好，找到潛在圈層和泛IP群體，將標(biāo)簽化數(shù)據(jù)整合到算法模型中，在流量分發(fā)上更精準(zhǔn)。

通過淘IP庫，商品在淘寶天貓平臺上的消費者偏好，可以沉淀成為IP偏好人群的標(biāo)簽，并在各個場域中被應(yīng)用，進(jìn)而驗證它的商業(yè)化價值。

當(dāng)這一套人群標(biāo)簽沉淀下來，平臺就可以給IP衍生商品提供更精準(zhǔn)的人群推薦，在新品冷啟動階段就提升商品效率，從而提升IP爆品打造的成功率。

經(jīng)過多年發(fā)展，當(dāng)前的淘IP庫不僅提供數(shù)據(jù)匹配能力，還會站在用戶、IP方、品牌等多方訴求上，為新品開發(fā)提供思路，以及串聯(lián)和整合平臺資源、達(dá)成深度的內(nèi)容共創(chuàng)。

在今年年初，淘IP庫已有700+版權(quán)入駐，涵蓋動畫、漫畫、游戲、影視、潮玩、表情包、藝術(shù)家、樂園、賽事等十大IP類型。

淘IP庫已經(jīng)幫助許多IP產(chǎn)出爆款商品，比如今年4月20日《灌籃高手》劇場版在中國上映時，東映動畫天貓旗艦店首發(fā)上線10款劇場版周邊限量新品。上線不到1分鐘，湘北運動套裝、明信片套裝、A4文件夾套裝等多款新品售罄。

今年8月啟動的天貓“千星計劃”，也將為潮玩商家提供又一重磅服務(wù)。

通過“千星計劃”，淘寶天貓要在接下來的三年里，力爭每年孵創(chuàng)出1000個成交過千萬、100個成交過億、10個以上過十億的成長型高潛力品牌。

玩具潮玩作為淘寶天貓的一級行業(yè)，內(nèi)容IP作為集團(tuán)重點方向之一，未來潮玩品牌也將得到升級的全方位服務(wù)加持，包括而不限于專屬陪練、專屬方案、專項保障，以及聯(lián)合百億規(guī)模投資基金，等等。

10月24日開啟的雙11預(yù)售，也在表明品牌們正在為潮玩第一平臺“用腳投票”。

比如，Linefriends首發(fā)“minini standing doll站姿玩偶”，三麗鷗首發(fā)“甜夢居家系列腳標(biāo)大娃”，寶可夢首發(fā)一周年紀(jì)念專屬禮盒，樂高與馬力歐聯(lián)動新品樂高吞食花，高達(dá)模型史上“金屬表現(xiàn)”的極限MGEX 1/100 強襲自由高達(dá)預(yù)售，還有包括泡泡瑪特、TNTSPACE、錦鯉拿趣在內(nèi)的多個品牌也將為粉絲帶來眾多驚喜。

資本市場響應(yīng)，阿里巴巴股價上漲，券商發(fā)布報告看好淘天集團(tuán)

在淘寶天貓《玩具潮玩行業(yè)趨勢報告》發(fā)布的同時，“雙11”拉開帷幕。

據(jù)了解，今年天貓雙11在滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減、不用湊單、一件就打折，超8000萬熱銷商品實現(xiàn)全年最低價，200萬款品牌頂級聯(lián)名款、潮流收藏品等趨勢好貨天貓首發(fā)。

10月31日晚8點，2023天貓雙11正式開售，玩具潮玩行業(yè)商家也迎來強勢增長。寶寶巴士、GOODSMILE、TNTSPACE、閱文好物、東映動畫等超800個品牌，成交翻倍增長。

其中，寶寶巴士認(rèn)知啟蒙大全80分鐘破千萬、三月獸旗艦店5分鐘成交破千萬、萬代官方旗艦店半小時超過去年首4小時……

資本市場回應(yīng)了天貓雙11的亮眼表現(xiàn)，阿里巴巴的港股美股股價都在連續(xù)多日上漲。

華創(chuàng)證券的商貿(mào)零售行業(yè)分析師發(fā)布報告，表示，在淘寶天貓平臺，潮玩行業(yè)整體仍有很大潛在空間，品牌成長的確定性高，且不斷有新品牌、新玩法、新趨勢脫穎而出。

分析師認(rèn)為，平臺采取組合舉措，支持商家完成生意增長、品牌成長，下一個潮玩獨角獸有望在淘寶天貓長出。