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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近十年來國內(nèi)手機市場競爭異常慘烈，手機行業(yè)“馬太效應(yīng)”也越發(fā)明顯。就在國內(nèi)眾多廠商在手機紅海里拼命搏殺時，深圳傳音控股（以下簡稱傳音）卻悶聲發(fā)大財，實現(xiàn)了稱霸非洲手機市場的壯舉。

三年疫情導(dǎo)致國內(nèi)外手機巨頭在消費市場集體啞火。與之相反的是，無論外部環(huán)境多么的混亂，身處非洲大本營的傳音仍然保持著穩(wěn)健的發(fā)展。隨著全球消費電子需求持續(xù)疲軟，手機廠商的日子也越發(fā)艱難。而這一情況終于蔓延到了第三世界的傳音。

據(jù)最新發(fā)布的2022年業(yè)績快報顯示，營收利潤自上市以來首次出現(xiàn)了下滑。傳音董事長竺兆江也曾調(diào)侃說“好運在2022年終結(jié)”，如今看來稱霸非洲的傳音已然出現(xiàn)危機。

本土化的非洲之光逐漸衰弱

提起傳音，可能很多消費者并不知道這個手機品牌。原因很簡單，其主要產(chǎn)品主要面向海外市場。近年來被大眾有所熟悉是因為其在非洲手機市場的霸主地位。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年傳音全球手機出貨量為1.97臺，全球排名第三。在非洲市場更是一騎絕塵，多年位居手機市占率榜首。

盡管如此，傳音在大眾眼里仍然是一家低調(diào)且神秘的企業(yè)。只不過當(dāng)傳音在2019年成功登陸資本市場成為科創(chuàng)板手機第一股后，其神秘面紗也逐漸退落。之所以能夠征服非洲大陸，傳音成功的兩大關(guān)鍵因素一是貼近本土的產(chǎn)品研發(fā)二是游擊戰(zhàn)式的營銷策略。

2003年非洲手機市場總銷量僅為5000萬臺，彼時占領(lǐng)手機市場的還是諾基亞、三星等國際大牌。非洲地區(qū)貧窮落后、市場環(huán)境復(fù)雜等種種原因，致使高貴的國際巨頭并沒有將非洲市場放在眼里，依舊執(zhí)行的是全球化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

傳音恰恰抓住了這個契機，推出了適合非洲民眾的手機產(chǎn)品。2007年傳音的第一款雙卡雙待手機在尼日利亞發(fā)售后，便迅速售罄，從此打開了非洲市場的大門。之后趁熱打鐵推出的四卡四待、超長待機等貼近本地特點的手機，更是奠定了傳音在非洲手機市場的地位。

而傳音另一個被業(yè)界津津樂道的就是它的營銷策略。無論是在條件惡劣的貧民窟，還是時尚的辦公大樓，從北部的撒哈拉到南部的開普敦，只要身處非洲大地，總會看到傳音的手機廣告。這也使其獲得很高的民眾認可度。

非洲的手機市場也讓傳音受益匪淺。疫情期間眾多手機廠商營收受損，出貨量下滑。傳音業(yè)績卻不降反增。2019年—2021年，其營收分別為253.46億元、377.92億元和494.12億元；利潤也是逐年遞增，三年的歸母凈利潤為17.93億元、28.86億元和39.09億元。

從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，傳音的發(fā)展十分迅猛。然而這一情況隨著2022年業(yè)績快報的發(fā)布后戛然而止。據(jù)快報顯示，2022年傳音營收463.6億元，同比下降6.17%；歸母凈利潤25.24億元，同比下滑35.41%。

官方給出營收利潤下滑的原因為受美聯(lián)儲加息、疫情等因素的影響下，智能手機出貨量下降導(dǎo)致。其實從2022年開始傳音的業(yè)績就有下滑趨勢，一方面受市場環(huán)境影響，另一方面也與國產(chǎn)手機集體出海有關(guān)。

近年來全球手機市場趨于飽和，尋求新增長點成了眾多廠商迫切需要解決的問題。走出國門開拓海外無疑是最佳的解決辦法。當(dāng)下非洲和南亞是手機增長最快的新興市場，況且人口數(shù)量眾多，發(fā)展空間極大。無疑成了手機廠商們出海的首要選擇。手機廠商也從國內(nèi)卷到了國外，昔日的非洲之光已經(jīng)不是那么耀眼奪目了。

內(nèi)憂外患霸主之位遭受威脅

2019年1月，小米在印度市場開拓成功后，便率先打響了出海非洲的第一槍；2月OPPO緊隨其后，7月VIVO宣布了針對中東和非洲市場的擴張計劃。華為更不用說，早在1997年就已經(jīng)進入非洲。至此國內(nèi)手機四巨頭齊聚非洲大陸。

作為非洲霸主的傳音也迎來了國內(nèi)廠商的挑戰(zhàn)。這也慢慢揭露出了其自身的短板：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)研發(fā)。

非洲通信技術(shù)落后是眾所周知的事實，這也導(dǎo)致了目前非洲手機市場還是以功能機為主，智能機尚處于發(fā)展階段。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示2021年非洲功能機出貨量1.14億部，同比增長2.29%。傳音的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也和非洲手機市場的特點息息相關(guān)。

據(jù)其招股書顯示，2018年傳音手機出貨量1.24億臺，其中9000多萬為功能機。但從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，智能機卻是營收和利潤的主要來源。據(jù)2021年財報顯示，傳音智能機營收392.98億元，營占比高達79.5%。這也說明非洲手機市場已經(jīng)進入了從功能機到智能機的過渡時期。

這就不難理解為何小米、OPPO等手機廠商近年來大肆進軍印度、非洲、南美等新興市場，畢竟新一輪智能機銷量增長期即將到來。同時在智能機方面，國產(chǎn)巨頭在技術(shù)上有著天然的優(yōu)勢，這恰恰是傳音的痛點。

在勇闖科創(chuàng)板時，傳音被外界所詬病的就是其研發(fā)費用比嚴(yán)重低于科創(chuàng)板上市企業(yè)的平均水準(zhǔn)。2019年至2021年，其研發(fā)投入分別為8.05億、11.58億和15.11億元，營收占比僅在3%左右。在手機專利數(shù)量上和國內(nèi)廠商相比，明顯也不在一個級別上。

2021年華為、OPPO、VIVO的發(fā)明專利授權(quán)量分別為7630件、4196件和2916件；而傳音截至2021年獲得授權(quán)專利僅為1705件。技術(shù)上的劣勢還可以用渠道方面的優(yōu)勢彌補，但目前傳音最大問題是非洲手機市場發(fā)展已經(jīng)陷入瓶頸期。

2019年—2021年傳音非洲地區(qū)的營收分別為190億、224.5億和242.4元。從數(shù)據(jù)上也能看出傳音在非洲的營收已經(jīng)逐漸放緩。尤其從最新的業(yè)績快報上推測，2022年非洲地區(qū)的營收或許沒有增長，甚至出現(xiàn)了下滑。

和外部手機品牌帶來的威脅來比，這才是傳音遭遇的最大的困難。目前非洲手機市場正處于3G到4G的換機周期，然而受全球宏觀經(jīng)濟的不利影響，消費電子持續(xù)走弱，傳音寄予厚望的換機熱潮并未來臨。

這也導(dǎo)致了傳音在去庫存方面壓力倍增，

據(jù)財報顯示，2022年上半年傳音存貨為95.98億元，盡管三季度存貨下降至74.21億元，但存貨金額仍處于歷年新高。傳音的存貨壓力并未徹底緩解。這就需要傳音急需拓展其他海外市場，但從目前的情況看，傳音走出非洲的難度依然不小。

布局高端構(gòu)建生態(tài)，沖出非洲仍是難題

傳音能走到今天的位置，當(dāng)然離不開掌舵人竺兆江的功勞。作為原波導(dǎo)手機海外市場的負責(zé)人，他把波導(dǎo)手機對品牌和渠道的理解，成功移植給了傳音。然而不要忘記恰恰是因為外部品牌的沖擊，以及對手機技術(shù)的忽視才導(dǎo)致了波導(dǎo)的衰落。傳音此時也正經(jīng)歷著相似的過程。

但現(xiàn)在的傳音畢竟不是以前的波導(dǎo)。在各大手機廠商開始進軍非洲市場時，傳音在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和體系上也逐漸完善，來應(yīng)對即將到來的手機大戰(zhàn)。

目前傳音手機共有三個品牌：itel、TECNO和Infinix，分別對應(yīng)低中高三個檔位，全面覆蓋手機市場。值得注意的是，近年來傳音手機也開始向新潮和高端化發(fā)展。

去年7月，傳音推出了Camon 19 Pro 特別版。獨特的背板在陽光下可以改變顏色，吸引了國內(nèi)眾多機友的關(guān)注；近期發(fā)布的Phantom X2 pro，搭載了聯(lián)發(fā)科天璣9000處理器，擁有可伸縮鏡頭等多項黑科技。這些手機新品的發(fā)布都在表明傳音已經(jīng)開始自我蛻變。

除此之外傳音還擁有消費電子品牌oraimo和中高端家電品牌Syinix。多元化發(fā)展的意圖十分明顯，開始逐漸構(gòu)造起屬于傳音的產(chǎn)品生態(tài)圈。之所以敢如此大規(guī)模發(fā)展，當(dāng)然有自己的底氣。那就是在軟件和售后層面上傳音有著得天獨厚的優(yōu)勢。

和國內(nèi)手機品牌不同的是，傳音的三個手機品牌各自擁有獨立的操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件平臺，這是其在非洲市場的獨特優(yōu)勢；旗下的音樂軟件Boomplay是當(dāng)下非洲最領(lǐng)先的流媒體播放平臺；在產(chǎn)品售后上，傳音擁有專業(yè)的售后品牌 Carlcare，全球建有超過2000個服務(wù)網(wǎng)點。

這些都是傳音深耕非洲數(shù)十年的經(jīng)驗成果。但這也僅僅使其在非洲市場上短期內(nèi)立于不敗之地。

要知道華為同樣扎根非洲數(shù)十載，并且得益于強大的基建和5G優(yōu)勢，未來必定是傳音的強勁對手。而另一個勁敵小米，盡管入局晚但發(fā)展迅猛。以低價和社媒營銷策略的加持下，2021年小米手機在非洲智能機市場已經(jīng)位居第三。

同時在南亞、中東、拉美等新興市場，小米的市場份額也力壓傳音。尤其是在印度市場，2021年小米占據(jù)了印度25%的市場份額登頂?shù)谝?，傳音的市占比僅為7.1%，排名第六。所以說傳音在非洲的這套打法，能不能適用于南亞等第三世界的國家還不得而知，沖出非洲依舊是傳音將來的最大難題。

結(jié)語

如今國內(nèi)的手機廠商正利用“時間機器理論”進軍第三世界手機市場，傳音在海外一家獨大的局面已經(jīng)逐漸被打破?？梢钥吹浇陙韨饕粼诋a(chǎn)品和技術(shù)上都在不斷調(diào)整，試圖建立一個更智能化的新傳音來迎接挑戰(zhàn)。

在成功登陸資本市場的那一刻，對傳音的考驗就已經(jīng)開始。盡管非洲手機市場的換機周期遲遲未到，但對于傳音來說或許是禍兮福所倚。在業(yè)績陷入停滯期的同時也給了其更多厲兵秣馬的時間。一旦換機周期到來，那就是一場不見硝煙的手機游擊戰(zhàn)了。