?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　很多人不理解這樣一種現(xiàn)象：過去嚴重依賴線下的體育運動、健身行業(yè)，為何也能借助互聯(lián)網(wǎng)，撬動億萬級別的資本力量。時間回溯到2014年，互聯(lián)網(wǎng)健身概念逐漸浮出水面。這一年，被視為是互聯(lián)網(wǎng)健身元年，期間，以Keep為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺如雨后春筍，先后登上歷史舞臺。

　　尤其是Keep的率先嘗鮮，令其快速搶占了互聯(lián)網(wǎng)健身的第一批用戶，并在次年即已突破用戶量500萬。

　　無獨有偶，光豬圈、全城熱煉、小熊快跑、悅跑圈、悅動圈等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺也相繼獲得資本輸血，并在各自定位的領(lǐng)域快速搶占自己的一畝三分地。隨后，互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)也被動的進入了野蠻生長、跑馬圈地的指數(shù)型增長期。

　　與此同時，互聯(lián)網(wǎng)健身也進入了一個百花齊放、群雄逐鹿的激烈競爭階段。而原本屬于藍海的互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，也因為眾多選手的進入，以及資本的瘋狂廝殺，變成了紅海一片。不過，幾輪角逐下來，互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)依然顯得不慍不火，而隨著投資方越來越理性，行業(yè)商業(yè)模式及發(fā)展空間也似乎已經(jīng)見頂。整個行業(yè)的未來將何處何從？也是業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的問題。

　　互聯(lián)網(wǎng)撬開了新型健身行業(yè)的芝麻之門

　　近年，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，健康意識的不斷增強，健身行業(yè)的供需兩端都發(fā)生了巨大的變化，增長勢頭明顯。據(jù)易觀《中國互聯(lián)網(wǎng)健身房市場專題分析2019》數(shù)據(jù)顯示，健身房市場處于上升通道中，并且2年內(nèi)規(guī)?；?qū)⑼黄?00億。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，健身行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶量也節(jié)節(jié)攀升。

　　以最大的內(nèi)容型互聯(lián)網(wǎng)健身平臺Keep為例，也許Keep創(chuàng)始人團隊在Kepp橫空出世時也沒有想到，Keep會成為一個上億用戶體量的平臺，并且開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)單筆融資金額之最、估值最高的歷史記錄。

　　2018年7月10日，Keep完成1.27億美元D輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲等頂級資本領(lǐng)頭，投資基金老股東跟投。此前Keep共完成五輪融資，累計融資6000萬美元。完成D輪融資后，Keep成為互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域單筆融資額最大、估值最高的公司。

　　隨后，Keep不僅只是互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，更是集AI產(chǎn)品研發(fā)、新業(yè)務線孵化，以及健身內(nèi)容于一體的多元化體育品牌。而其產(chǎn)品也分為家庭場景的KeepKit硬件與城市場景的Keepland健身房。

　　與Keep對標的還有眾多后來者，以及更加垂直的運動健身類平臺，例如咕咚運動和小米運動，悅動圈、悅跑圈等。這類應用的功能與目標用戶并無明顯差異，因而也導致了這些平臺之間的直接競爭。

　　只是，與其它以跑步為主題的應用所不同的是，Keep的特點在于通過智能硬件、內(nèi)容運營等鏈接終端用戶，并通過健身房，打造了一個基于運動的生態(tài)，所以成為了名副其實的頭部企業(yè)。

　　也是因為Keep上億的用戶量，讓資本市場對于這個領(lǐng)域虎視眈眈。盡管互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)已經(jīng)爆發(fā)，但是在全民健身方面，還有巨大的市場尚待挖掘。

　　據(jù)《2019年全球運動健身經(jīng)濟報告》顯示，中國2018年健身人口滲透率為0.8%，即使是北上廣深這些一線城市，其滲透率也不過5%到6%。因此也不難理解，目前各大運動類應用平分秋色、長期并存的市場格局的形成，一方面是資本推波助瀾的結(jié)果，另一方面，是這個天花板很高的市場逐漸蘇醒使然。從此，互聯(lián)網(wǎng)健身也似乎被撬開了芝麻之門，各種新型玩法來了一個大比拼。

　　互聯(lián)網(wǎng)健身平臺增產(chǎn)不增收的怪圈

　　經(jīng)歷了幾年的市場洗禮，資本回歸理性，市場的聲音也逐漸被聆聽。看似如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)健身，給人們的感覺，就是虛假的繁榮。因為在很多人看來，原本就已存在的市場痛點，似乎并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)健身的出現(xiàn)，而被減弱或者消除。

　　首先，資本看用戶量，更看營收增長。目前頭部的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，都有資本的加持，也是因為健身行業(yè)的用戶需求大，而且各有優(yōu)勢，也累計了自己平臺相當可觀的基礎(chǔ)用戶數(shù)量。但是，因為盈利模式與實際營收等數(shù)據(jù)的增長乏力，又讓資本進退兩難。還是以Keep為例，據(jù)資本圈消息，Keep E輪融資是按照國內(nèi)第一運動和生活方式的品牌定位融資的，講的是品牌故事。

　　而其效仿的對象是美國互動健身平臺公司Peloton。但是，與Keep所不同的是，作為美國耐斯達克上市公司，估值一度突破百億大關(guān)的Peloton，營收非常健康，80%的收入來自與其硬件產(chǎn)品。

　　盡管模仿這家企業(yè)的Keep，向資本方講述了一個可以自圓其說的好故事。但是畢竟中國的健身文化、環(huán)境、氛圍土壤等與崇尚自由的美國有所不同，業(yè)務邏輯與用戶心智也相差甚遠。

　　所以，擺在Kepp面前的第一大難題，就是商業(yè)模式以及營收增長乏力的現(xiàn)實。而與Keep位于同一賽道的企業(yè)，一樣面臨營收數(shù)據(jù)增長的難題。毫無疑問，這也是挫傷資本積極性與投資信心的致命傷。

　　其次，通過免費的運動健身平臺，去賣付費產(chǎn)品氣候尚不成熟。雖然Keep、咕咚等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，都有從互聯(lián)網(wǎng)健身服務，走向硬件產(chǎn)品的動向。但是作為付費習慣尚未培育成熟的運動健康平臺來說，用戶端并不買賬，這也給健身平臺的商業(yè)化帶來了重重障礙。

　　再次，互聯(lián)網(wǎng)健身在傳統(tǒng)健身模式上，模式過重，且并無太多創(chuàng)新。傳統(tǒng)的健身房，多數(shù)的商業(yè)模式，都是結(jié)合會員卡與私教付費的模式。以樂刻運動為例，雖然樂刻起步較Keep晚一年左右，但是卻憑借其差異化的競爭，也獲得了多輪資本的青睞。

　　據(jù)了解，樂刻主打健身共享模式，以月付制、智能化等為特色，對外宣稱其24小時營業(yè)、全程無推銷為，致力于打造“1公里健身圈”。其全年無休的的模式，以及全國范圍大面積的覆蓋，令其成為國內(nèi)最大規(guī)模的連鎖健身品牌。據(jù)于斌了解，樂刻目前線上活躍會員有320萬，且已獲多輪融資，因為資本的加持，而具有強勁的生命力。

　　除了這種與線下結(jié)合的O2O互聯(lián)網(wǎng)健身平臺外，也有一些健身平臺，將線下的課程搬到了線上，然后結(jié)合一些體育場館、健身房設(shè)施進行輔助，從而完成健身服務層面的變現(xiàn)。因此，其玩法與線下開健身房并無太大差異，模式也相對于其它的互聯(lián)網(wǎng)平臺，更為繁重而復雜。

　　最后，運營機制不夠健全，導致人才與客戶雙向流失。據(jù)于斌觀察，一些新型健身房普遍采用沒有年卡、按次付費、不綁架用戶的模式，而其服務流程均為線上約課線下體驗。但是，因為運營過程中，機制相對較為傳統(tǒng)，無法很好的留住健身教練以及終端客戶。

　　究其原因，是傳統(tǒng)的健身房會要求教練完成銷售課程與業(yè)績指標，無法專心致志服務客戶所致，而且，因此導致的客戶體驗、口碑雙下降，從而讓互聯(lián)網(wǎng)健身平臺陷入健身教練、客戶紛紛流失的惡性循環(huán)。由此也不難看出，新型健身房雖然結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)平臺，但是在運營模式上，依然沒有拋開舊有的規(guī)則與思維習慣，因而難以徹底轉(zhuǎn)型。

　　鑒于以上多種原因，目前互聯(lián)網(wǎng)健身平臺的盈利狀況并不樂觀。據(jù)咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)，健身房TOP 10總營業(yè)額超百億，而有些健身房即使搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車，也連一年都撐不過。因此，互聯(lián)網(wǎng)健身也非常無奈的陷入一種用戶量持續(xù)增長，卻盈利能力不足的怪圈。

　　互聯(lián)網(wǎng)健身平臺的潛力與未來

　　互聯(lián)網(wǎng)健身平臺之所以受資本與用戶的熱捧，在于其實實在在的滿足了一些用戶的需求，也代表著這是一個龐大的消費市場。例如，悅跑圈的線上馬拉松活動，就曾為其積累原始用戶發(fā)揮了極大的作用。其業(yè)務邏輯在于，受限于用戶所處的生活場景，將馬拉松活動搬到線上，即讓用戶有較強的參與感，也能夠參與跑步圈的社交活動，因此具有天然的裂變效應。

　　另外，有一些健身房，是采用的共享經(jīng)濟模式，其特點在于付費靈活，就像車站、娛樂場所的按摩椅一樣，掃碼即可短時間完成健身，又或者在線報名一個付費課程，就可以使用體感設(shè)備在家練瑜伽、塑體型等。這些新興模式的特點在于，場景也相對靈活，形式也豐富多樣。

　　例如疫情期間，于斌注意到，為了應對疫情，咕咚推出了豐富的在家運動的內(nèi)容指南、宅家直播課程、宅家訓練特輯、在線馬拉松等，讓居家隔離的人們不會過于無聊，同樣可以在線完成健身運動，并進行在線社交。

　　由此可見，互聯(lián)網(wǎng)健身雖然在商業(yè)化變現(xiàn)的途中道阻且長，但是卻依然有著強勁的市場需求。而正是因為如此，其未來也有著無窮的潛力與商業(yè)化變現(xiàn)的空間，故而也讓資本欲罷不能。

　　值得一提的是，科技化時代帶來了更多商業(yè)化可能。如今，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，各行各業(yè)的運營模式也發(fā)生了天翻地覆的改變。與互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)相關(guān)的智能可穿戴設(shè)備，就是物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)在這個行業(yè)應用典型。

　　通過智能穿戴設(shè)備、體感訓練設(shè)備，用戶在家即可完成健身運動，而與其相關(guān)的周邊硬件產(chǎn)品，也給互聯(lián)網(wǎng)健身平臺帶來營收空間。而且，隨著健身場景的不斷細分，一些互聯(lián)網(wǎng)健身平臺也開始拓展新型的商業(yè)模式。

　　例如通過網(wǎng)紅教練帶貨、在線課程付費，也可以為健身項目帶來一筆可觀的營收。據(jù)媒體報道，咕咚運動即基于自身垂直流量和用戶黏性推出電商業(yè)務，銷售智能硬件。而悅跑圈則在馬拉松跑團文化上深耕，并嘗試進行電商模式的商業(yè)化，而Keep則以互聯(lián)網(wǎng)工具型產(chǎn)品的模式，賺取廣告費與付費會員費。

　　因此，未來的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，也逐漸向著拓寬行業(yè)邊界，多元化變現(xiàn)的方向發(fā)展。但是無論怎么樣，商業(yè)化的本質(zhì)是基于平臺的流量，找到對應的消費場景。而這對于互聯(lián)網(wǎng)健身平臺來說，難度并不算低，但是鑒于互聯(lián)網(wǎng)健身的巨大流量，人們從未停止探索各種可能。

　　例如同樣獲得多輪融資的光豬圈健身，也以收取會員費的方式盈利，并推出了加盟模式。目前會員也在指數(shù)級增加。據(jù)了解，光豬圈基于其APP+SaaS+物聯(lián)網(wǎng)硬件的三位一體互聯(lián)智能體系，構(gòu)建了一套新型健身房運營體系，是一種較為新穎的健身俱樂部運營模式，該模式在降低成本、提高管理效率、促進拉新，并打造新的健身場景增強用戶粘性方面，有著顯著的優(yōu)勢與差異化競爭力。

　　由此可見，互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，需要不斷的進行深層次的需求場景挖掘，以及深入進行商業(yè)化模式的探索與驗證，才能讓其空間得以充分發(fā)揮，并具有獨一無二的競爭力。

　　新冠肺炎疫情給互聯(lián)網(wǎng)健身帶來的機遇

　　2020年初，新型冠狀病毒席卷全球，給人們的出行生活帶來的前所未有的威脅。受限于無法出門運動、走進健身房?；ヂ?lián)網(wǎng)健身也被越來越多人所認知，其在線用戶量也不降反升。

　　例如，在傳統(tǒng)健康行業(yè)首當其沖時，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺樂刻5月交出了一份亮眼的成績單——在北京、武漢部分門店暫未恢復營業(yè)的情況下，全月平臺銷售額突破1.01億，服務人次已恢復去年同期水平，收入同比增長11%。這也不難看出，疫情對線上消費的間接刺激作用，其用戶量及經(jīng)營收入并未受經(jīng)濟衰退的負面影響，這本身也在說明，其借助健身場景，進行新零售模式的探索，已現(xiàn)雛形。

　　因此，當很多人去模仿其24小時智能化健身、300平米即可創(chuàng)業(yè)、月付會員輕松變現(xiàn)時，其卻在智能產(chǎn)品及小B端用戶的運營路線上一路狂奔，所以也能夠快速掘金并實現(xiàn)盈利。

　　由此可見，疫情雖然讓線下健身模式受損，但是具備線上、線下雙棲能力的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，卻有著旺盛的生命力。

　　除此以外，這次疫情除了對人們出行帶來影響外，更對人們提升身體免疫力、提高身體素質(zhì)等方面的意識，進行一次全民教育。在人們越來越重視健康，卻又無法有足夠的時間投入健身房健身時，這些新興的互聯(lián)網(wǎng)健身模式，也就有了更多的爆發(fā)力。因此，我們可以看到，線上馬拉松的模式屢試不爽，而在家下載APP，使用體感設(shè)備就能健身的時代已經(jīng)來臨。

　　未來，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)直播、VR/AR等更強體驗感的科技化產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)健身也將因為疫情這次契機，走進更多人的視線。有數(shù)據(jù)顯示，美國3.27億人口健身人口占比高達20.3%，而我國對應的滲透率僅3.1%，中國健身行業(yè)的巨大潛力尚未釋放，而過去在傳統(tǒng)健身房辦年卡的人，99%都是健身小白。

　　因此，在國內(nèi)健身行業(yè)需求尚未大爆發(fā)之際，疫情可能已經(jīng)起到了推波助瀾的作用。而這次疫情，也是互聯(lián)網(wǎng)健身由線下全面走向線上的時間分水嶺。盡管互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，在商業(yè)化方面面臨重重障礙，但是因為越來越多的健身需求被激發(fā)，無論是綜合的體育運動項目，還是垂直的健康運動需求滿足，都將因為互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的不斷升級，而在產(chǎn)品與技術(shù)層面得以落地。

　　結(jié)語

　　如果從2014年的互聯(lián)網(wǎng)健身元年算起，目前互聯(lián)網(wǎng)健身已經(jīng)走過了百家爭鳴的前5年，雖然也呈現(xiàn)出了一定的頭部效應。但是依然有眾多中小玩家涉足，企圖在這個萬億規(guī)模的市場上，分得一杯羹。于斌分析，鑒于互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的模式趨同性嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化也相對普遍，所以其行業(yè)壁壘并不明顯。

　　只是，隨著各個平臺商業(yè)模式的不斷完善，業(yè)務邊界也不斷的延伸，一些與科技有關(guān)的智能運動設(shè)備，或?qū)⑹菦Q定這些平臺勝負的關(guān)鍵。而除此以外，擁有先發(fā)流量優(yōu)勢的平臺，也將會發(fā)揮其用戶規(guī)模的優(yōu)勢，從更多的維度進行基于商業(yè)化的思考，為整個行業(yè)帶來改變。

　　不過，有道是，生命在于運動。國家也在政策層面給予了很多正向的鼓勵，正如我們經(jīng)常看到的廣告語：為祖國健康工作50年。而隨著國家“健康中國2030”政策的逐步落地，健身行業(yè)的發(fā)展，也將持續(xù)獲得更多政策、資本的支持，也因為這些時代大背景，讓這個巨大的行業(yè)五彩斑斕。

　　只是，在這個很寬的賽道，看似繁榮的背后，也有人們難以看到的邏輯與隱憂，更有我們難以看清的不確定。其未來走向哪里，或許還是一個未知數(shù)。但是基于此，即使互聯(lián)網(wǎng)無法顛覆健身行業(yè)，但是互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的未來，也仍將令人充滿想象。