作者：杰尼

王老吉總是不甘于寂寞。

2022年春節(jié)即將來(lái)臨之際，王老吉為布局年貨市場(chǎng)，于2021年12月29日在天貓旗艦店和京東官方旗艦店推出了王老吉經(jīng)典紅罐的百家姓氏特殊罐。

一時(shí)間，“王老吉山寨自己”成為近日的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。

王老吉的下次營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是什么呢？

王老吉“改姓”火了

王老吉在臨近春節(jié)的這波營(yíng)銷(xiāo)可謂是“出圈”操作。在王老吉百家姓氏特殊罐體表面，王老吉不僅可以“改姓”其他姓氏，在罐體背面還印有代表姓氏的圖騰，使罐體耳目一新，同時(shí)具有獨(dú)特的收藏價(jià)值。

王老吉的百家姓氏特殊罐推出后大受歡迎。王老吉天貓官方旗艦店顯示，百家姓氏特殊罐的月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)以上，并登上天貓平臺(tái)植物飲料熱銷(xiāo)榜單與天貓年貨節(jié)必買(mǎi)榜。王老吉旗艦店也在1月3日躍居天貓平臺(tái)飲料類(lèi)目日銷(xiāo)量第一。微博中“王老吉姓氏罐”及其有關(guān)話(huà)題熱度均在1月4日達(dá)到頂峰，并于1月5日登上熱搜。

在話(huà)題帶來(lái)熱度的同時(shí)，王老吉天貓官方旗艦店中，許多百家姓氏特殊罐一夜之間就被搶購(gòu)一空，許多網(wǎng)友表示還沒(méi)等反應(yīng)過(guò)來(lái)，不少姓氏已經(jīng)呈缺貨狀態(tài)，另有一些網(wǎng)友也表示十分可惜，在王老吉這次推出的百家姓氏特殊罐中并沒(méi)有找到自己的姓氏。

王老吉官方微博對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，針對(duì)缺貨問(wèn)題，王老吉工廠(chǎng)正在加急生產(chǎn)，全力補(bǔ)貨，并且支持預(yù)售。

針對(duì)一些網(wǎng)友沒(méi)有找到屬于自己的姓氏的問(wèn)題，1月7日，王老吉在其官方微博中表示，在當(dāng)日額外增加100個(gè)姓氏的百家姓氏特殊罐體，并且在微信小程序中可以定制專(zhuān)屬自己姓氏的特殊罐。

此外，王老吉天貓官方旗艦店中的商品詳情頁(yè)面中的發(fā)貨公告顯示，本次王老吉姓氏圖騰罐活動(dòng)共提供115個(gè)姓氏圖騰產(chǎn)品，姓氏圖騰來(lái)源是根據(jù)王大有先生著作《中華姓氏圖騰始原》中現(xiàn)有圖騰創(chuàng)作，因商標(biāo)注冊(cè)等原因部分姓氏無(wú)法生產(chǎn)、銷(xiāo)售。1月6日晚，王老吉新增100個(gè)（無(wú)圖騰）姓氏定制罐，供更多消費(fèi)者選擇，因活動(dòng)銷(xiāo)量暴漲，其工廠(chǎng)正加急生產(chǎn)中，預(yù)估20工作日內(nèi)發(fā)貨。

從話(huà)題熱度和市場(chǎng)反響中，不難看出此次王老吉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以說(shuō)是比較成功的。盡管相較于正常包裝的37.9元12罐，99元12罐的售價(jià)貴了將近3倍，但大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于可以擁有屬于自己姓氏的特殊王老吉仍抱有一定的驚奇與新鮮感，并認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是可以接受的。

營(yíng)銷(xiāo)火熱“捂不熱”行業(yè)趨勢(shì)

2000年，一句“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)迅速抓住了消費(fèi)者既想喝飲料又渴求健康的心理，讓王老吉涼茶火遍大江南北，成為家喻戶(hù)曉的涼茶飲料。

2002年至2005年，王老吉涼茶的銷(xiāo)量3年內(nèi)猛漲10倍，并在2006年一舉超越飲料巨頭可口可樂(lè)。在這之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，王老吉成為了新年送禮的首選。目前，臨近2022春節(jié)的“百家姓氏特殊罐”讓王老吉再次炙手可熱，賣(mài)到缺貨。

但相較于當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)下的飲料市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，元?dú)馍值饶贻p品牌以及喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌層出不窮，各類(lèi)創(chuàng)意性新式茶飲紛紛崛起，不斷蠶食著整體飲料市場(chǎng)份額，涼茶市場(chǎng)持續(xù)走低。

據(jù)嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2021 Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》中，在接受調(diào)查的1995年至2009年出生的人群中，最近3次喝過(guò)的飲料類(lèi)型中，涼茶占比僅10%，位列碳酸飲料、現(xiàn)制奶茶茶飲、氣泡水、果味水、蘇打水和果汁四大品類(lèi)之后，只有包裝奶茶、可可位列涼茶之后。

此外，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》，涼茶的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率在飲料市場(chǎng)都是墊底的地位，排在一系列飲品品類(lèi)的最末尾。王老吉的營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)法抵擋涼茶行業(yè)整體的衰退。

在查詢(xún)王老吉所屬白云山(600332.SH)歷年的財(cái)報(bào)后不難發(fā)現(xiàn)，2017年至2019年，白云山大健康業(yè)務(wù)營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，分別為85.74億元、94.87億元、104.79億元，2020年在疫情因素影響下，王老吉所屬的大健康業(yè)務(wù)營(yíng)收大幅下滑至78.59億元，同比下降超25%。

此外，白云山的大健康業(yè)務(wù)營(yíng)收增速卻比不上其他飲料品類(lèi)，以新茶飲品牌奈雪的茶(02150.HK)為例，奈雪的茶2019年和2020年的營(yíng)收增速分別為130.17%、22.21%，盡管受2020年疫情的影響，營(yíng)收增速仍超過(guò)白云山的大健康業(yè)務(wù)。

花樣營(yíng)銷(xiāo)能用多久？

事實(shí)上，這并不是王老吉第一次推出“百家姓氏特殊罐”營(yíng)銷(xiāo)。2021年春節(jié)期間，王老吉就推出過(guò)一次“百家姓氏特殊罐”，王老吉認(rèn)為第一批百家姓特殊罐產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)良好，便在2022年繼續(xù)推行并加以改良。

早在2015年11月，王老吉就開(kāi)始對(duì)自己的罐身做包裝營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合喜劇IP萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到和天貓聚劃算，推出首個(gè)定制罐產(chǎn)品王老吉萬(wàn)萬(wàn)吉祥罐；2019年11月，王老吉聯(lián)合當(dāng)時(shí)大火的吃雞手游《和平精英》推出《和平精英》版限量禮盒；2021年1月，王老吉與快手磁力引擎實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作；2021年8月，王老吉聯(lián)手快看漫畫(huà)打造“王老吉夏日創(chuàng)作大賽”。

除了在罐身包裝做文章外，王老吉還花心思玩起了各種花樣營(yíng)銷(xiāo)。2017年以來(lái)，王老吉推出洗腦神曲《雞年吉吉操》，又先后跨界與B站、快看漫畫(huà)打造主題活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)結(jié)合王老吉產(chǎn)品、王老吉廣告口號(hào)等元素進(jìn)行多形式內(nèi)容制作。

同時(shí)，為吸引年輕人，王老吉在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷“下功夫”。2016年以來(lái)，王老吉陸續(xù)推出低糖無(wú)糖涼茶、主打0糖0脂0卡的黑涼茶、無(wú)糖氣泡涼茶；同時(shí)不斷拓展品類(lèi)，推出果汁刺檸吉、椰柔椰汁等。

從近年王老吉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和推出的新產(chǎn)品中不難發(fā)現(xiàn)，王老吉在不斷迎合年輕人的喜好，整體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都更多的圍繞年輕人，想要在年輕人的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

這其中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不乏有一些確實(shí)有“出圈”的效果，給品牌帶來(lái)了短時(shí)間的曝光量和銷(xiāo)量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，王老吉的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)開(kāi)始不太管用了。

處于Z世代年輕人愿意為有趣新奇的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行投入，也會(huì)考量其真正的價(jià)值，回歸到產(chǎn)品是否具有自己可以接受的性?xún)r(jià)比。

即使部分消費(fèi)者愿意為包括“姓氏罐”在內(nèi)的特殊營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行溢價(jià)買(mǎi)單，但隨著熱度過(guò)去，面對(duì)這個(gè)不斷有新奇事物涌現(xiàn)的時(shí)代，王老吉又會(huì)轉(zhuǎn)向哪些方向去迎合潮流，首席消費(fèi)官將持續(xù)關(guān)注。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）