藍(lán)鯊導(dǎo)讀：產(chǎn)品就是你的認(rèn)知

2023年2月25日—26日，由藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的主題為“穿越周期 韌性增長”的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會在杭州臨平成功舉辦。

40余位嘉賓的強(qiáng)大陣容，消費(fèi)趨勢、投資方向等精彩內(nèi)容，吸引了包括消費(fèi)上市企業(yè)創(chuàng)始人、消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)代表和投資人，新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸、未來獨(dú)角獸企業(yè)創(chuàng)始人和高管、數(shù)字化服務(wù)商等合計(jì)1000余人次到場參加。此外，新浪財(cái)經(jīng)、藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號等6個直播渠道還對大會進(jìn)行了全程直播，總計(jì)吸引了83.5萬人次觀看。

峰會現(xiàn)場，白小T創(chuàng)始人張勇發(fā)布了《用科技與匠心，打造中國好產(chǎn)品》的主題演講。他分別從服裝品牌興亡的底層思考，如何打造爆品，如何將科技與產(chǎn)品創(chuàng)新深度結(jié)合等維度進(jìn)行了分享，對消費(fèi)企業(yè)創(chuàng)業(yè)者有重要的借鑒價(jià)值。

以下為演講全文，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理，有刪減：

01

服裝品牌興亡的底層邏輯

我覺得消費(fèi)品牌都應(yīng)該是產(chǎn)品主義者，要么頂流，要么平庸，沒有之一。

剛才在隔壁房間跟西貝的宋總在聊，我最早一次吃西貝是在2020年，直到今天我一共給西貝貢獻(xiàn)了100位周邊的朋友.我們公司的外賣，如果是我點(diǎn)，50%都是西貝。很多品牌突然沒了，很多品牌又冒出來了，它背后的邏輯到底是什么？一定是某些時(shí)代背景下，產(chǎn)品特別吻合人們的需要。

白小T誕生的時(shí)候，我一直在思考一個問題。在激烈競爭的環(huán)境中，如何才能脫穎而出？如何才能找到一件產(chǎn)品讓大家跟我們的認(rèn)知對稱？想來想去，我覺得服裝行業(yè)如果還跟別人一樣，都是一盤貨、一個風(fēng)格、一個系列，瞄準(zhǔn)某個人群，肯定沒希望。改革開放40年來，中國的服裝產(chǎn)業(yè)基本上都是這樣——找設(shè)計(jì)師或者按照成熟的板式設(shè)計(jì)衣服，或者去米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周學(xué)習(xí)，回來模仿。

我一直在研究，雅戈?duì)枮楹螐那嗵锓b工廠變成一個優(yōu)秀的服裝品牌，年?duì)I收超過1000億元，它到底做對了什么？

我們穿西裝都需要筆挺，皺怎么解決？雅戈?duì)柭氏饶玫搅藢＠夹g(shù)，直接把當(dāng)年的襯衫干到了雅戈?duì)?。什么意思呢？仿佛買襯衫就應(yīng)該買雅戈?duì)?。如果?5年之前出生的，可能有過這樣的經(jīng)歷：一件襯衫通常會穿3天甚至一個禮拜，領(lǐng)子會非常黑，刷幾次，領(lǐng)子容易破。雅戈?duì)栕隽艘粋€技術(shù)，讓領(lǐng)子怎么刷也不容易破。很多人認(rèn)為，雅戈?duì)柕某晒κ且驗(yàn)樽隽嗣餍谴?，做了更多的廣告投放和品牌宣傳。我認(rèn)為不是。如果底層邏輯不對，再怎么營銷，品牌依然起不來。

白小T注冊完畢的時(shí)候，我花了一年半時(shí)間去全球各個地方看奢侈品博物館，看他們的供應(yīng)鏈和工廠，發(fā)現(xiàn)大部分工人都是浙江青田人。他們幫老外做設(shè)計(jì)和版型。我們約這些設(shè)計(jì)師聊，他們都對產(chǎn)品極度專注，都在思考產(chǎn)品怎么才能讓用戶真正喜歡。于是，我們開始找人，找好的面料、好的工人、好的奢侈品供應(yīng)鏈，這個過程非常痛苦，現(xiàn)在想起來還心有余悸。某次，我到廣州的一個工廠，因?yàn)闆]有人引薦，被門口的狼狗追著跑。人怎么能跑得過狗呢？這種經(jīng)歷讓我對產(chǎn)品有深刻的感知。

我認(rèn)為，新的服裝品牌不能再像過去的服裝品牌那樣，一會兒韓風(fēng)，一會兒日風(fēng)，一會兒歐美風(fēng)，都是抄大牌的設(shè)計(jì)款。

中國服裝行業(yè)有兩個痛點(diǎn)：

第一、巨大的庫存。服裝品牌的加價(jià)倍率通常不低于3.5倍，正常是5倍，好的品牌能做到8倍，奢侈品甚至能做到20-30倍。為什么這么高的倍率下，凈利潤不高呢？因?yàn)橛芯薮蟮膸齑?。所以，我?jiān)定地認(rèn)為白小T應(yīng)該做經(jīng)典基本款。這意味著，雖然白小T也有庫存，但庫存不會減值，明年還是這個價(jià)繼續(xù)賣。這種款式歷久彌新。

第二、如果你是經(jīng)典基本款，怎么說服用戶購買？所有的產(chǎn)品在研發(fā)之初一定要營銷前置，營銷后置在我們公司是絕對不允許發(fā)生的。也就是說，先想好怎么賣，再去開發(fā)它。這是今天的消費(fèi)品牌一定要深刻認(rèn)知的事情。我們看了阿里的很多數(shù)據(jù)，襯衫和西服在走下坡路，衛(wèi)衣和T恤走上坡路。綜合評估分析后，我們認(rèn)為，一定要踩準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍，肯定選T恤和衛(wèi)衣。衛(wèi)衣客單價(jià)比T恤高一點(diǎn)，應(yīng)該拿T恤獲客，再賣衛(wèi)衣。白小T就這樣誕生了。

02

做少就是做多

一件T恤怎么能做得跟別人不一樣？這才是關(guān)鍵。想來想去，我們覺得無論是設(shè)計(jì)、款式、版型都很難創(chuàng)新。2019年，我們剛推出的產(chǎn)品希望有點(diǎn)差異化，就做了一個東西叫三本針，其實(shí)對用戶來講并沒有提升用戶體驗(yàn)。后來，我發(fā)現(xiàn)有一項(xiàng)技術(shù)能夠讓衣服防污去污，咖啡、紅酒、醬油、醋、飲料不經(jīng)意撒在身上，抖一下就沒了，所以堅(jiān)定采用。結(jié)果，防污T恤很快就在抖音上賣爆了?，F(xiàn)在為止，大概一共賣出去800萬件。

為什么T恤能賣這么多？核心在于創(chuàng)業(yè)初期的戰(zhàn)略選擇。我認(rèn)為少才是多，能夠做減法才是能力。因?yàn)樵谌素?cái)物有限的情況下，做加法最終可能什么也做不好。白小T在初期階段，我們非常收斂，先做一件白T，后來才有黑T、灰T，慢慢才延伸到別的類目。中國服裝市場一年28000億元的體量，沒有一個品牌能占到1%的市場份額。T恤一年有1000多億元的市場規(guī)模。如果我們能夠切10%，那就是一兩百億元的營收，再加上有一個非常好的品牌故事，以科技為底層，公司的估值就不得了。

我們要朝著正常人的思路反方向走。大家認(rèn)為應(yīng)該做得更多，我恰好認(rèn)為應(yīng)該做得更少，在少中做精，在精的領(lǐng)域中做得出彩，脫穎而出。因?yàn)椋挥凶錾?，思考才能更加聚焦，才能從每一個毛細(xì)血管里想象怎么創(chuàng)新。

03

流量在哪里，生意就在哪里

流量在哪里，生意就在哪里。這兩年的流量毫無疑問在抖音、快手、B站、小紅書。以往的平臺當(dāng)然也有流量，問題是之前的品牌已經(jīng)在這些平臺上做成了參天大樹。我們一個新消費(fèi)品牌，如果跟它們在這些平臺上拼流量，很容易遍體鱗傷，甚至?xí)赖?。我們沒有這樣的財(cái)力，也沒有這樣的基礎(chǔ)。所以，我們只能換一個平臺賽道。在這個領(lǐng)域，我們用強(qiáng)內(nèi)容的方式建立自己的護(hù)城河。所以，我們剛開始沒有碰天貓、京東，直到抖音做起來，單月銷量突破1000萬元，才考慮在天貓、京東開店，這就是我們的打法。

內(nèi)容營銷爆火的時(shí)代，我們把內(nèi)容營銷前置，反過來開發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品必須有顯性賣點(diǎn)，不能是隱形賣點(diǎn)。內(nèi)容的變化，導(dǎo)致營銷不能像過去那樣找明星代言，拍一個好照片就完事，必須要有創(chuàng)新的內(nèi)容，比如被抖音算法認(rèn)為是一個好的作品，但實(shí)際上它不過是一個廣告。
過去，我們在電影中植入廣告，比如有品牌在變形金剛植入牛奶產(chǎn)品。今天，我們希望在廣告中演繹電影。比如，我作為企業(yè)創(chuàng)始人親自爬上了珠峰，爬了冰川，穿上生產(chǎn)的宇航服去跟大家講解，實(shí)打?qū)嵉膶a(chǎn)品融入實(shí)際場景去展現(xiàn)。所以，有了內(nèi)容平臺等新基建，我們就應(yīng)該內(nèi)容前置，迎合抖音算法，產(chǎn)品才會有很多顯性賣點(diǎn)。

04

做一家科技和數(shù)據(jù)公司

很多人問，為什么你賣一個（產(chǎn)品）火了，賣兩個也火了，做的那些品類都賣火了？比如我們現(xiàn)在賣襪子，用了生態(tài)陽離子技術(shù)，穿三天不臭，特別吻合“臭”男人出差時(shí)不愿意換襪子的痛點(diǎn)。所以，我們認(rèn)為，現(xiàn)在做品牌不僅要營銷前置，還要消費(fèi)洞察前置。

很多人經(jīng)常會問，我抖音怎么做，私域怎么做，品牌怎么做？很少有人問我產(chǎn)品怎么做？我認(rèn)為消費(fèi)品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品，如果脫離本質(zhì)談那些東西，沒有任何意義。

有人問我，怎樣做羽絨服？跟國外的加拿大鵝、國內(nèi)的波司登等品牌比，比原材料、款式、設(shè)計(jì)、版型，我們都沒有機(jī)會。三年前，我看到馬斯克火箭發(fā)射現(xiàn)場穿的宇航服，才找到了方向——中國的宇航服非常笨重，很厚、很大、很硬，而馬斯克穿的宇航服則又輕又薄。到底是什么變了？百度一下，我發(fā)現(xiàn)宇航服的主材料是氣凝膠，這是全球最輕的固體。于是，我到處找氣凝膠，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它沒法直接用在衣服上，用它做成的衣服特別硬。后來，我發(fā)現(xiàn)用3D打印技術(shù)把氣凝膠噴涂在面料結(jié)構(gòu)里，能做成柔軟的、符合人們?nèi)粘４┲?xí)慣的產(chǎn)品。

開發(fā)一款產(chǎn)品，模仿是沒機(jī)會的，應(yīng)該從底層去思考創(chuàng)新，才能做到降維打擊?；仡櫿麄€服裝行業(yè)的變遷史：秦朝發(fā)現(xiàn)了麻，宋朝引進(jìn)了棉花，明朝把棉花發(fā)揚(yáng)光大，1940年美國人鮑爾發(fā)明了羽絨服……難道幾十年后不應(yīng)該有新的東西能代替羽絨服嗎？我們堅(jiān)定地認(rèn)為，宇航服會成為下一個時(shí)代人們應(yīng)該穿更輕、更薄、更保暖的服裝。

接下來，可能每個人秋冬再也不用講保暖了。保暖的本質(zhì)是用棉花、羽絨、羊毛、羊絨等材料保護(hù)身體，減緩跟外界冷空氣交換的速度。我們?yōu)槭裁匆欢ㄒＥ兀磕懿荒馨l(fā)熱？一件衣服想要幾度就幾度。白小T有一個使命——用科技重新定義服裝，讓人人享受品質(zhì)生活。這一點(diǎn)非常重要。在產(chǎn)品上形成自己的差異化，并且這種差異化最好是顯性的，而不是隱性的，不需要用嘴巴講就能夠肉眼可見，能夠讓每一個人瞬間在腦海里形成強(qiáng)烈記憶。

我認(rèn)為，每個公司的創(chuàng)始人，也是公司的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品的用戶洞察，產(chǎn)品的差異化定位，需要自己做。比如，我們做一款小白鞋，它放能的時(shí)候你會感覺到腳底板是溫暖的，這雙鞋子就會變成有創(chuàng)新精神的鞋子。至于款式是什么樣的，我可以跟任何人合作。

白小T在寧波成立了一個實(shí)驗(yàn)室，找了軍工退役、以及納米研究院的一些專家，共同開發(fā)下一個時(shí)代的服裝材料。

白小T是一家科技公司。2022年，我們申請了一些國際發(fā)明專利，也買了一堆國內(nèi)發(fā)明專利，現(xiàn)在開始申請國家高新技術(shù)企業(yè)。白小T也是一家數(shù)據(jù)公司，每個數(shù)據(jù)都能被實(shí)時(shí)分析。我們認(rèn)為這些投入是值得的。