沒有一種食物能比北京烤鴨更代表北京，也沒有一家烤鴨店能比全聚德更代表烤鴨。

京城有1513家烤鴨店，旅行團游客只認一家——全聚德。

但最近，全聚德股份有限公司的第三季度財務(wù)報告，卻讓人大跌眼鏡。

數(shù)據(jù)顯示，全聚德的營收凈利雙降。其中，營業(yè)收入同比下滑6.33%。整體凈利潤為1.29億元，同比減少3.81%。從2012年至今，全聚德業(yè)績已經(jīng)連續(xù)6年下滑，其成績單不可謂不糟糕。

一言以蔽之：全聚德的鴨子賣不動了。

01

百年老店

曾幾何時，談起北京烤鴨，人們腦海中就會自動浮現(xiàn)出全聚德的招牌，正如談起漢堡、冰可樂，人們就會想起肯德基、麥當(dāng)勞什么的。

1971年7月，中國人民迎來了美國總統(tǒng)尼克松的特使基辛格，當(dāng)會談僵持、無法展開的時候，周總理靈機一動：

“我們不如先吃飯，烤鴨要涼了?！?br/>

（周恩來用全聚德烤鴨招待基辛格）

吃完烤鴨的基辛格，似乎對中國人開始有點理解。后來，人們在周恩來的“三大外交策略”時，記下了這個偉大的瞬間——除了“乒乓外交”和“茅臺外交”，還有“烤鴨外交”。

而當(dāng)時之所以選擇全聚德，就是因為，它一家有氣勢的百年老店。

（老北京烤鴨師傅在客人面前展示如何制作烤鴨的壁畫）

全聚德創(chuàng)始人是楊全仁。同治三年（1864年）他在北京前門外肉市街做生雞鴨買賣。眼見名叫“德聚全”的干果鋪生意江河日下，瀕臨倒閉。

精明的楊全仁抓住這個機會，拿出他多年的積蓄，買下了“德聚全”的店鋪。有了自己的鋪子，該起個什么字號呢？

楊全仁請來一位風(fēng)水先生商議。這位風(fēng)水先生說：“啊呀，這真是一塊風(fēng)水寶地啊！不過，以前這間店鋪甚為倒運，晦氣難除。除非將其‘德聚全’的舊字號倒過來，即稱“全聚德”，方可沖其霉運，踏上坦途?！?br/>
風(fēng)水先生一席話，說得楊全仁眉開眼笑。“全聚德”這個名稱正合他的心意，一來他的名字中占有一個“全”字，二來“聚德”就是聚攏德行，可以標(biāo)榜自己做買賣講德行。

于是他將店的名號定為“全聚德”。接著又請來一位秀才書寫了“全聚德”三個大字，制成金字匾額掛在門楣之上。

那字寫得蒼勁有力，渾厚醒目，為小店增色不少，全聚德的生意蒸蒸日上。

（全聚德老招牌）

楊全仁精明能干，他深知要想生意興隆，就得靠好廚師、好堂頭、好掌柜。他時常到各類烤鴨鋪子里去轉(zhuǎn)悠，探查烤鴨的秘密，尋訪烤鴨的高手。

當(dāng)他得知專為宮廷做御膳掛爐烤鴨的孫老師傅，技術(shù)十分高超，就千方百計與其交朋友，經(jīng)常一起飲酒下棋，終于把孫老師傅說動，在重金禮聘下請到了全聚德。

聘請了孫老師傅，也就等于掌握了清宮掛爐烤鴨的全部技術(shù)。經(jīng)他烤出的鴨子外形豐盈飽滿，顏色鮮艷，色呈棗紅，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴，為全聚德烤鴨贏得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽。

（上世紀(jì)40年代，一位師傅在給食客用刀片烤鴨）

總結(jié)全聚德的興起之路，我們發(fā)現(xiàn)首要原因，就是在于鴨子的選料實在，廚工手藝精，從選鴨、填喂、宰殺到燒烤，都是一絲不茍的。

基于此，這家店才能生存百年而生意不斷。

（以全聚德為背景的話劇《天下第一樓》，1988年首演。并有同名電視?。?br/>

進了皇上住的故宮，游了老佛爺?shù)念U和園，然后從和平門地鐵站出來，就能看見全聚德的黑底金字招牌，令人肅然起敬。

這是對歷史的尊敬，也是對手藝人，對誠信之道的尊敬。

02

金杯銀杯，不如老百姓的口碑

“全聚德”的招牌風(fēng)流百年，從建國到現(xiàn)在，無數(shù)名人外賓也都在這里把酒言歡。

因全聚德的招牌實在太過響亮，所以，這里也成了外地游客的試吃首選，特別是有的門店，還提供一種“片鴨子”的表演：

一個帶著高帽的廚師，在烤鴨的身上要切夠108刀，整個過程都淌著油。

（全聚德店師傅在給顧客表演片烤鴨）

而游客們，最興奮的時刻莫過于咔咔咔地給廚師和鴨子拍照，然后，發(fā)朋友圈標(biāo)記到此一游，但真正把烤鴨蘸上甜面醬，才知道如此高油、高糖、高價格的食物，并不是期望中的珍饈美味……

“全聚德”現(xiàn)在的味道怎么樣？

相信知乎點贊最高的下面這兩個答案，可以說明一個問題，用北京話說就是：不靈了。

如果說口味的問題，可能用因人而異的理由搪塞過去，那么全聚德價格問題，則是老百姓們繞不過去的一道坎。

作為一家中國餐館，全聚德價錢著實不便宜。

（全聚德菜單上標(biāo)注的烤鴨價格）

首先，店內(nèi)的菜品基本上都高于其他飯館一些，再加上全聚德現(xiàn)在還收取不菲的效勞費和場地費：大廳收取10%，包房收取15%。

數(shù)種費用加起來，遠遠超過了正常人的心里接受價位：一只烤鴨就要二三百塊錢，再加上服務(wù)費，就奔500去了。而在南方，一只烤鴨也就30~40塊錢。

（北京全聚德兩個門店顧客點餐過后的結(jié)賬單）

更為有趣的現(xiàn)象是，人們還發(fā)現(xiàn)，在1987年，全聚德鴨子的價格才8塊錢。30年，正好漲了30倍。

（1987年全聚德店的菜品價目表）

口味差強人意，價格與日俱增。更讓人不舒服的是，在全聚德吃鴨子，還要看運氣……

由于全聚德開了多家分店，很多老食客都抱怨口味不一，即便是一家店同一個師傅，有時上下浮動都非常之大。



食客們對全聚德的嫌棄漸漸顯露，尤其網(wǎng)絡(luò)上對烤鴨店的測評，許多人更是毫不留情地批道“貴又難吃”。

當(dāng)花了幾倍的錢去吃一頓飯，還要靠運氣來決定口味的時候，還會有回頭客嗎？

現(xiàn)在，北京當(dāng)?shù)厝藥缀醵疾怀匀鄣驴绝喠?，外地的旅客到全聚德用飯，也很少再有回頭客。

口碑差了，業(yè)績自然也就會下降。作為“國字頭”老字號，全聚德正在被新興品牌趕超，“北京烤鴨=全聚德”的時代，已然成為過去式。

（北京利群烤鴨店，是由原全聚德的廚師張立群于1992年在自家的房子里開辦的，由于講質(zhì)量，守誠信在中外賓客中建立了良好的信譽）

03

朱元璋與鴨子

為何民眾不愛吃全聚德烤鴨了？

口味變了，價格高了，花里胡哨的東西變多了。

如果再細細分析里面的內(nèi)部問題，我們可以發(fā)現(xiàn)：

一方面，全聚德存在很多國企都普遍存在的問題——對員工的激勵制度不完善，留不住人才。

對于此前在全聚德和平門總店當(dāng)廚師的劉恩來說，他自己就是一例。2000年他離開全聚德，自立門戶，創(chuàng)立了“鴨王”品牌。

目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家，其中一些重量級的品牌在市場號召力上已經(jīng)趕上甚至超越了全聚德。

愈來愈多的烤鴨名店崛起，民眾的選擇愈來愈多。在此情況下，全聚德非但沒有降低身價，還牢牢抱著“百年老店”的牌子，坐吃山空。

對于傳統(tǒng)美食來說，百年“老字號”，往往意味著味道好，所以很多餐館也就利用這一點，打文化牌，打名人牌。全聚德也不例外。

一位聚德的內(nèi)部人士對記者坦言：

“每年靠政府補貼就可以，不用擔(dān)心盈虧狀況。并且，擁有‘國宴’身份的全聚德肯定不會倒閉?！?br/>
對此，網(wǎng)民議論紛紛：

“我說怎么這么牛?。棵磕甓加姓a貼啊，那是納稅人的錢哪，可恥。”“百多年的老字號成為國企，就完了?！薄氨本┑貐^(qū)的一個特色飲食，為什么非要上市呢？”“敗了全聚德的老字號名聲?！?br/>
這里想起了在電視劇《朱元璋》里，有這樣一個橋段：

朱元璋在宮里吃到了民間手藝人的鴨血湯，大加贊美。后來這個手藝人就趁機漲價。原來兩文錢的鴨湯，變成了6文，并號稱“皇家御用”。

朱元璋在一次微服私訪中，見到此幕，龍顏大怒，吩咐錦衣衛(wèi)，把店給抄了。

后來經(jīng)過劉伯溫的反復(fù)勸說，才改口：“告訴他！店可以繼續(xù)開，但價格不能漲！”
百年前的一碗鴨血湯，或許可以給全聚德一個啟示：

無論你是怎樣的老店，無論有多少大腕吃過你的鴨子。但做生意，還是要踏實 。

全聚德的興起，是幾代人的踏踏實實換來的，但是敗掉它，一代人就可以做到了。