來(lái)源：鐳射財(cái)經(jīng)

作者：黃老邪

2月25日，名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE:MNSO）發(fā)布了2021財(cái)年二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，其二季度營(yíng)收22.98億元，同比下滑18.1%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為0.84億元，同比下滑78.46%。

這是自2020年10月15日上市以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品交出的第二份財(cái)報(bào)。此前財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年一季度營(yíng)收20.72億元，同比下降30.7％；凈虧損16.67億元；調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.02億元，同比下降74.6％。

而根據(jù)雪球官網(wǎng)，本月初以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)“跌跌不休”，從最高價(jià)35.21美元降至28.09美元。

在上市4個(gè)月后，名創(chuàng)優(yōu)品正面臨著加速擴(kuò)張后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、持續(xù)虧損難題待解、供應(yīng)鏈系統(tǒng)不強(qiáng)、屢曝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等困境。

如何繼續(xù)堅(jiān)持“高品質(zhì)、高顏值、高效率、低成本、低毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營(yíng)理念，講好高質(zhì)量擴(kuò)張的資本故事，考驗(yàn)著名創(chuàng)優(yōu)品的管理能力和戰(zhàn)略眼光。

01

虧損成常態(tài)、加盟商們“難回本”

8年間構(gòu)建4514家門(mén)店，名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張速度不可謂不快。

在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富看來(lái)，“雖然全球線下零售業(yè)普遍受到疫情的沖擊，但名創(chuàng)優(yōu)品仍然新增了303家門(mén)店，充分顯示出全球合作伙伴看好名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式及發(fā)展前景”。

隨著門(mén)店不斷增加，營(yíng)收卻開(kāi)始下降，虧損也成了常態(tài)。名創(chuàng)優(yōu)品在2015財(cái)年到2020財(cái)年的營(yíng)收分別為50億元、100億元、120億元、170億元、93.9億元、89.79億元，后兩個(gè)財(cái)年分別虧損2.9億元、2.6億元。

來(lái)自加盟商的支持，讓名創(chuàng)優(yōu)品得以在業(yè)績(jī)虧損的同時(shí)，加快門(mén)店擴(kuò)張的步伐。名創(chuàng)優(yōu)品在招股書(shū)中表示，“我們的收入增長(zhǎng)很大程度上是由MINISO商店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張所驅(qū)動(dòng)?！?/p>

公開(kāi)報(bào)道顯示，作為加盟商，需要向名創(chuàng)優(yōu)品繳納75萬(wàn)元貨品保證金、8萬(wàn)元首年品牌使用費(fèi)、2800元/平米裝修預(yù)付款，自理人工、租金、水電、工商及稅收等雜費(fèi)，并每年繳納一次特許商標(biāo)使用金，才能將每日營(yíng)業(yè)額的38%作為分紅收入，其余62%歸名創(chuàng)優(yōu)品所有。

而名創(chuàng)優(yōu)品掌門(mén)人葉國(guó)富旗下的分利寶平臺(tái)，曾向名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供店鋪融資擔(dān)保借款。

騰訊財(cái)經(jīng)曾分析葉國(guó)富以名創(chuàng)優(yōu)品作為擔(dān)保主體，加盟商作為貸款主體在分利寶平臺(tái)融資開(kāi)店，而貸款資金多以保證金、加盟費(fèi)等形式流回名創(chuàng)優(yōu)品，這樣的做法有“自融”之嫌，但由于借貸人主體是加盟商而非名創(chuàng)優(yōu)品，所以很難說(shuō)其自融。

公開(kāi)報(bào)道顯示，截至2019年6月30日，分利寶平臺(tái)的累積交易總額為58.93億元，直逼60億元大關(guān)。2020年7月，分利寶表示，已結(jié)清所有項(xiàng)目，在貸余額、在投項(xiàng)目、出借人數(shù)全部歸零。

對(duì)于從中受益的加盟商來(lái)說(shuō)，開(kāi)店資金上的支持，沒(méi)能讓其在賺錢(qián)上有所好轉(zhuǎn)。

葉國(guó)富在接受媒體采訪時(shí)曾表示，開(kāi)店投入約300萬(wàn)，按照年?duì)I業(yè)額700萬(wàn)—3000萬(wàn)估計(jì)，加盟第一年至少可獲266萬(wàn)元投資利潤(rùn)，“一年多能回本”。

而在招股書(shū)中，名創(chuàng)優(yōu)品2020財(cái)年毛利率為30.4%，不足以實(shí)現(xiàn)700萬(wàn)營(yíng)業(yè)額至少可獲266萬(wàn)元投資利潤(rùn)的說(shuō)法。

在媒體報(bào)道中，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商中“較優(yōu)秀的門(mén)店也需要2~3年才能實(shí)現(xiàn)回本”，有2018年的加盟商在經(jīng)營(yíng)兩年以后，“門(mén)店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額在40多萬(wàn)元左右”“至少還得5~6年時(shí)間才能回本，但門(mén)店的營(yíng)業(yè)情況已經(jīng)開(kāi)始下滑”。

營(yíng)業(yè)收入下滑的背后，是名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品SKU、價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，正在被其頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、供應(yīng)鏈能力不強(qiáng)、淘寶特價(jià)版等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍堵的現(xiàn)狀消解。

02

三重難題：產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、C2M

名創(chuàng)優(yōu)品在官網(wǎng)表示，其注重品質(zhì)對(duì)品牌的真正價(jià)值，同時(shí)在生活和改善生活的物品間維持合理的平衡，成為全球生活優(yōu)品消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者。

“美好生活”更成為名創(chuàng)優(yōu)品主打的招牌，向消費(fèi)者宣傳自身“價(jià)廉物美”的特質(zhì)。而層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，讓名創(chuàng)優(yōu)品受到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。

2016年以來(lái)，包括防曬霜、眼影筆、香水、腮紅、餐具在內(nèi)的多款產(chǎn)品被曝出質(zhì)量問(wèn)題，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年就被發(fā)現(xiàn)三起產(chǎn)品質(zhì)量事件。

2020年4月，廣東藥監(jiān)局公布的行政處罰決定書(shū)顯示，標(biāo)示深圳市悅?cè)A龍化妝品有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品“MINISO雨后茉莉香水(空中花園)”經(jīng)廣州市藥品檢驗(yàn)所檢驗(yàn)，檢驗(yàn)項(xiàng)目鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規(guī)定。

當(dāng)年6月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷(xiāo)的1款“KaKaoFriends”單耳蘋(píng)果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。

當(dāng)年9月，上海市藥品監(jiān)督管理局表示，名創(chuàng)優(yōu)品代理的一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品，檢出三氯甲烷含量高達(dá)589.449μg/g，是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值0.40μg/g的1400多倍。而三氯甲烷有致癌可能性，屬于化妝品禁用物質(zhì)，即不得添加使用。

該事件曝出后，葉國(guó)富以個(gè)人名義拿出1億元，設(shè)立“名創(chuàng)優(yōu)品億元品質(zhì)保障基金”，用于未來(lái)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，即時(shí)對(duì)消費(fèi)者“退一賠一”先行賠付

此舉未能讓名創(chuàng)優(yōu)品重獲消費(fèi)者信任。不少用戶都曾在微博上公開(kāi)反映名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品質(zhì)量“每況愈下”，并為此感到不滿。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，或與名創(chuàng)優(yōu)品在大規(guī)模上新的同時(shí)，對(duì)供應(yīng)鏈管理能力不足有關(guān)。名創(chuàng)優(yōu)品在官網(wǎng)表示，其“擁有50000個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型，每月約開(kāi)發(fā)500至1000種新產(chǎn)品”“歡迎擁有獨(dú)特或有趣產(chǎn)品供應(yīng)商的加盟”。

面對(duì)眾多供應(yīng)商的加盟，品牌方需要打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，不僅能獲得更大的議價(jià)空間，還能把控供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量。

而根據(jù)虎嗅大灣腹地報(bào)道，部分供應(yīng)商表示，名創(chuàng)優(yōu)品“并非供價(jià)最低的客戶”。盡管名創(chuàng)優(yōu)品明確要求了“同品類(lèi)產(chǎn)品的排他協(xié)議”，但在以其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身份咨詢時(shí)，“絕大多數(shù)供應(yīng)商表示可以提供同類(lèi)產(chǎn)品”。

在面對(duì)供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還面臨著來(lái)自淘寶、京東、拼多多C2M（用戶直連制造）模式的競(jìng)爭(zhēng)。

相對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品線下門(mén)店銷(xiāo)售模式，淘寶、拼多多們削減了從工廠到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，更能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)裹挾用戶流量。

在此基礎(chǔ)上，去年10月在上海開(kāi)設(shè)的淘寶特價(jià)版第一家“1元店”，無(wú)疑將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線下零售市場(chǎng)。此時(shí)正值名創(chuàng)優(yōu)品攜四千余個(gè)“十元店”登陸資本市場(chǎng)。

更何況，雙方在用戶數(shù)、供應(yīng)商數(shù)上存在明顯差異。截至2020年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)會(huì)員數(shù)量不足3000萬(wàn)。同時(shí)期淘寶特價(jià)版的月活躍用戶突破1億。

今年1月，淘寶特價(jià)版宣布自去年9月與1688打通以來(lái)，新增“批零兼售”工廠商家超7萬(wàn)家，平均每天有超過(guò)500家產(chǎn)業(yè)帶工廠借助阿里C2M轉(zhuǎn)型零售工廠直供。

隨著淘寶特價(jià)版坐擁過(guò)億用戶，整合供應(yīng)鏈管理，打造豐富的商品SKU，以更低廉的價(jià)格銷(xiāo)售，上市不足4個(gè)月的名創(chuàng)優(yōu)品正面臨被“降維打擊”的風(fēng)險(xiǎn)。

如何繼續(xù)占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體心智，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，最終做大做強(qiáng)？名創(chuàng)優(yōu)品還在尋找問(wèn)題的答案。