http://finance.sina.com.cn 2001年08月22日 08:55 經(jīng)濟觀察報 　　本報記者郭為中上海報道 　　8月8日，上海廣電大廈會議室。各大廣告公司近百位負責媒體的人士被召集到這里，出席新一代媒體航母上海文化廣播影視集團(以下簡稱“上海文廣集團”)的會議。集上海文廣集團副總裁、上海電視臺臺長、東方明珠董事長三職于一身的朱詠雷到會發(fā)言。與會者都拿到了一疊厚厚的資料，上面介紹了新成立的上海文廣集團、以及籌備中的上海文廣集團廣 告經(jīng)營中心(以下簡稱“廣告中心”)，這些眾廣告商已有耳聞。 　　但是，其中一份關(guān)于廣告統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理有關(guān)事項的通知，卻象重磅炸彈，令他們猝不及防。通知宣布，即日起統(tǒng)一所有電視臺的廣告價折扣，由原來不同電視臺提供30-35%不等的折扣，統(tǒng)一降低到25%，轄下各電視臺廣告部將不再行對外承接定單，而統(tǒng)一啟用廣告中心的新版合同。 　　此舉含義非常清楚：廣告漲價了。 　　三國的瓦解 　　在上海電視廣告市場，數(shù)年來一直呈三國鼎立之勢：上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺。 　　但在7月1日，上海人熟悉的有線臺標志突然從屏幕上消失。有線影視、新聞財經(jīng)、體育、生活4個頻道，全部換上了上海電視臺的臺標，而有線音樂、戲劇2個頻道，換上了東方電視臺的臺標。至此，上海有線電視臺走完了7年高速成長的歷史，突然死亡。 　　當然，這絕不會是上海有線電視臺的要求。早在2000年8月的蘭州會議上，廣電總局就提出了組建廣電集團的要求。要將有線電視、無線電視和電臺合并成一個電視臺，和影視等資源結(jié)合，成立一個廣電集團。在此基礎(chǔ)上，廣電還可以向報紙、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展，最終形成一個傳媒集團。廣電總局給各地下最后通牒，到2001年6月30日，無線電視、有線電視臺必須合并，取消有線臺的稱號，并發(fā)布了《關(guān)于有線廣播電視臺和無線電視臺合并的有關(guān)事項的通知》。 　　2000年年底，湖南率先成立廣播影視集團，合并了7個電視、四個電臺頻道和電影制片廠；今年4月19日，上海文化廣播影視集團成立；5月29日，北京掛牌成立北京廣播影視集團；深圳廣電集團于今年6月成立。 　　暫時存活下來的上海電視臺和東方電視臺，緊接著開始了一場對有線電視臺的分食戰(zhàn)。結(jié)果，上海電視臺獲得了有線影視、新聞財經(jīng)、體育、生活4個頻道，其中，有線影視和體育頻道是有線收益最好的兩個頻道。東方電視臺只獲得了有線音樂和戲劇2個很一般的頻道。 　　表面上看，上海電視臺賺了個大便宜，但是，事情遠沒有到此結(jié)束。 　　寡頭的誕生 　　直到8月8日，籌建中的上海文廣集團廣告經(jīng)營中心正式向各大廣告商推出，才讓人恍然大悟，上海電視臺和東方電視臺已經(jīng)和平統(tǒng)一了。 　　籌備中的廣告中心，比原來三家電視臺廣告部權(quán)力總和還要大，除擁有4套無線、6套有線、1套衛(wèi)星共11個電視頻道外，還擁有10套電臺節(jié)目、3報1刊的廣告經(jīng)營和管理權(quán)，連東方網(wǎng)的廣告權(quán)也被納入其中。 　　這樣，上海電視臺和東方電視臺之間，除了名稱不同，其他的界限顯得模糊了。原先3家電視臺的廣告部人員，經(jīng)過排列組合，進入新的廣告中心，原東方電視臺廣告部主任沈明昌任廣告中心的主任，上海有線電視臺廣告部主任梅利君、上海電視臺廣告部主任金萬鈞分別任廣告中心的常務(wù)副主任和副主任。合并后的廣告中心人員龐大，光業(yè)務(wù)員加起來就有30多人。 　　據(jù)上海人民廣播電臺廣告部的一位人士說，目前廣告中心把三家電視臺的廣告業(yè)務(wù)合并在一起，只是第一步，11月份，兩家廣播電臺的廣告業(yè)務(wù)也要合并進去。 　　上海電視加電臺媒體寡頭-上海文廣集團從此囊括了本地90%以上的電視臺、100%的兩家電臺，總資產(chǎn)146億元，員工17000人。 　　規(guī)模經(jīng)營還是壟斷經(jīng)營 　　上海文廣集團此舉是否有壟斷經(jīng)營的嫌疑？ 　　當記者就此問題質(zhì)疑上海文廣集團廣告中心主任沈明昌時，他只是以一種回避的態(tài)度解釋說，這是規(guī)模經(jīng)營。 　　事實上，資源分散，缺乏競爭力，一直是廣電總局無力根治的頑疾。規(guī)模經(jīng)營迄今還只是一個模糊的框架。盡管如此，走集團化經(jīng)營路線是大勢所趨。國家廣電總局局長徐光椿在出席北京廣播影視集團掛牌儀式時說，內(nèi)地電影電視事業(yè)分散，只有實行集團化，才能形成合力與新聞集團等巨鱷較量。由于各地的電視臺都可以上衛(wèi)星，電視市場已不再是臺與臺之間的競爭，而是國內(nèi)集團與集團之間、國內(nèi)集團與外國傳媒集團之間的爭斗。 　　上海文廣集團副總裁朱詠雷說過，成立上海文廣集團主要是基于三方面的考慮：一是適應我國即將加入世貿(mào)組織的新形勢，為應對國際傳媒競爭的挑戰(zhàn)作好準備；二是適應當今國際上在信息化、高新技術(shù)條件下傳媒業(yè)組織結(jié)構(gòu)變化的趨勢，為做大做強上海廣播影視業(yè)打好基礎(chǔ)；三是適應上海文化廣播影視業(yè)不斷深化改革的需要，做到政企、政事分開。 　　做大做強必須依賴大量的資金。無論是有線網(wǎng)絡(luò)的雙向改造，還是模擬技術(shù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字技術(shù)都需要大量資金。電視業(yè)未來的發(fā)展趨勢數(shù)字電視是一個上萬億元的產(chǎn)業(yè)，光依靠廣電集團本身根本無法撬動這個市場。 　　大量的資金來源在哪里？一個最直接的途徑是依賴于廣告收入的增長。 　　在廣告上，以前有線、無線常為搶奪廣告而打架，廣告價格越打越低，有線無線的收入都大受影響。據(jù)上海文廣集團有關(guān)人士說，合并后這個問題將迎刃而解。資產(chǎn)集中還有利于投資，尤其是一些大的項目必須有資產(chǎn)規(guī)模才能運作起來。據(jù)東方明珠總經(jīng)理鈕衛(wèi)平透露，目前文廣集團正在進行頻道資源重組，實施頻道專業(yè)分工、廣告統(tǒng)一經(jīng)營，這一重組將避免內(nèi)部以價格為主要手段的競爭，提高廣告銷售單價?？雌饋?，上海文廣此次變相加價似乎是為了調(diào)整廣告價格、規(guī)范市場，只不過受傷的不是他們。 　　廣告商的無奈 　　廣告售價的提高，對廣告代理商影響怎樣？ 　　歐洲最大媒體公司凱絡(luò)媒體上海公司的謝志華說，影響肯定不小，但他有種種顧慮，擔心與媒體交惡而不愿多談。廣電本來就是一個不開放的行業(yè)，它的勢力越大，地方保護和行業(yè)保護的能量就越大。 　　另一家著名國際廣告公司的一位經(jīng)理說，接到通知后，他們就忙著修改媒介計劃。她同樣不愿深入談及此次的影響?？磥?，在具有壟斷性的本地媒體航母面前，再大的跨國廣告公司也只能低頭。 　　據(jù)知情人士透露，今年下半年上海各家電視臺的壓力都相當大，因為上半年廣告收入做得非常不好，而據(jù)說電視臺下半年的指標是上半年收入的2倍多。 　　廣告商的無奈更多還在于客戶投放廣告的大幅減少。今年上半年，全球電視廣告市場都出現(xiàn)衰退。實力媒體預計今年全球廣告支出將微弱增長1.4%，考慮通貨膨脹因素后，這一數(shù)字將必定寫成下降1.4%。從今年的開頭來看，沒有信號表明廣告收入能恢復增長。