《明日之后》又為國(guó)內(nèi)廢土生存手游豎起了一座豐碑。

2月16日，國(guó)內(nèi)“廢土生存”賽道破局者《明日之后》官方宣布了其游戲累計(jì)用戶已經(jīng)突破兩億，并即將開(kāi)啟幸存者集結(jié)日慶典活動(dòng)。

兩億用戶的突破，意味著《明日之后》游戲本身甚至延展到其所在的“廢土生存”賽道，都到達(dá)了一個(gè)新的里程碑時(shí)刻。早兩年間相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的廢土生存題材類(lèi)受眾總數(shù)約為1.8億，《明日之后》已經(jīng)突破了這個(gè)數(shù)據(jù)。

這款自2018年就開(kāi)始持續(xù)開(kāi)拓“廢土生存”賽道的手游，再次刷新了人們對(duì)“廢土生存”的認(rèn)知，創(chuàng)造出了不可思議的賽道成績(jī)。

而兩億用戶集結(jié)消息宣布后，再次推高的玩家熱情、繼續(xù)涌入的玩家新血液又進(jìn)一步令人意識(shí)到——花四年將品類(lèi)從無(wú)做到有，還達(dá)成兩億用戶集結(jié)，對(duì)于這款運(yùn)營(yíng)4年有余的游戲，好像還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到極限。

持續(xù)刷新品類(lèi)印象 “廢土生存”賽道的規(guī)則制定者

事實(shí)上“廢土生存”題材，在國(guó)內(nèi)一直是擁有廣泛受眾的，這個(gè)發(fā)源于歐美，隨著相關(guān)影視作品于國(guó)內(nèi)走紅，并一直有穩(wěn)定優(yōu)秀單機(jī)作品產(chǎn)生的，其泛用戶量十分龐大。

但與之相反的是該題材在手游市場(chǎng)的相對(duì)空白，《明日之后》出現(xiàn)前，即使當(dāng)時(shí)手游市場(chǎng)的人口紅利已經(jīng)開(kāi)始飽和，各賽道游戲都在并驅(qū)爭(zhēng)先。這個(gè)小眾的題材賽道卻鮮有人去涉足與開(kāi)發(fā)。偶爾出現(xiàn)一款題材沾邊的游戲，卻往往迅速泯然于新品海洋中，讓不少?gòu)S商對(duì)“廢土生存”賽道產(chǎn)生懷疑，躊躇不前。

直到2018年《明日之后》的出現(xiàn)，一款足夠爆款，刷新品類(lèi)印象，且持續(xù)深耕內(nèi)容的代表性作品的出現(xiàn)。

2018年11月公測(cè)后，《明日之后》迅速登頂App Store免費(fèi)榜榜首，暢銷(xiāo)榜進(jìn)入Top5，并在整個(gè)Q4期間都穩(wěn)居App Store暢銷(xiāo)榜前10，游戲7日留存率更是達(dá)到了驚人的55%，是“廢土生存”賽道當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)航者。

而《明日之后》的這一領(lǐng)航，就領(lǐng)航到了現(xiàn)在。

2019年， “重返城市”版本上線，《明日之后》App Store暢銷(xiāo)榜Top6；

2021年，“再生者”版本上線，《明日之后》吸引大批新血液玩家，App Store免費(fèi)榜重回Top10，暢銷(xiāo)榜再登Top6。

2023年開(kāi)年，“流浪地球”聯(lián)動(dòng)版本上線，這款進(jìn)入運(yùn)營(yíng)第五年的游戲，再度殺回暢銷(xiāo)榜前10。

沒(méi)競(jìng)品所以一家獨(dú)大嗎？并不是。在《明日之后》出現(xiàn)后，“廢土生存”手游開(kāi)始不斷冒出，但無(wú)一款撼動(dòng)其統(tǒng)治地位。它是第一個(gè)開(kāi)拓此賽道的領(lǐng)航者，同時(shí)也一直是拉高并保持該賽道上限的領(lǐng)航者，不夸張地說(shuō)，《明日之后》就代表著“廢土生存”手游的品類(lèi)上限。

雖然是賽道的領(lǐng)跑者，但是在過(guò)去4年有余的時(shí)間里，《明日之后》做的事情卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象中的更多，因?yàn)樵谶@個(gè)沒(méi)有旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手的賽道中，《明日之后》之后要做的事是引領(lǐng)賽道、創(chuàng)立規(guī)則，所以《明日之后》一直卷的是自己，突破的是自己的鏡像。只有超越過(guò)去的自己，才能看到這條賽道的方向。

“重返城市”資料片帶來(lái)了全新的生存陣營(yíng)理念；“火山爆發(fā)”版本強(qiáng)調(diào)了玩家對(duì)災(zāi)難的選擇與主動(dòng)性；“再生者”則直接顛覆了“廢土生存”題材的傳統(tǒng)設(shè)定，加入再生者陣營(yíng)，跳出了“人類(lèi)VS感染者”的框架，讓游戲的內(nèi)涵挖掘和玩法都有了更復(fù)雜的層次；去年的“深海巨浪”更是直接將“海洋”與廢土生存結(jié)合，延伸了整個(gè)“廢土生存”的承載邊界，展示出了賽道的嶄新領(lǐng)域……

作為“廢土生存”賽道的規(guī)則制定者，《明日之后》不僅僅讓行業(yè)看到了“廢土生存”品類(lèi)的可行性，還突破了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的1.8億廢土生存品類(lèi)泛用戶受眾，達(dá)到2億的玩家用戶規(guī)模，它用自己的行動(dòng)和成績(jī)向業(yè)界乃至跨行業(yè)證明了，一款產(chǎn)品獨(dú)攬整個(gè)品類(lèi)受眾，甚至對(duì)品類(lèi)本身進(jìn)行反哺，讓游戲往品類(lèi)導(dǎo)量的案例并不是不可能，只是曾經(jīng)尚未有人做到罷了。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)屢出爆款 “品效合一”一路狂飚

對(duì)“廢土生存”內(nèi)容核心的堅(jiān)持，《明日之后》還延續(xù)到了營(yíng)銷(xiāo)之路上。

觀察過(guò)往《明日之后》打造過(guò)不少爆款營(yíng)銷(xiāo)案例，但無(wú)一例外的，是對(duì)產(chǎn)品核心概念“廢土生存”的堅(jiān)持，其每個(gè)大版本宣傳始終都是圍繞這一核心開(kāi)展，或者在這個(gè)基礎(chǔ)上做演化，從未脫離過(guò)這個(gè)核心概念。

在這之上，《明日之后》還熟練地掌握了與玩家溝通的語(yǔ)言和陣地，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“廢土生存”內(nèi)容的高效率輸出和轉(zhuǎn)化，達(dá)到了真正的“品效合一”效果。

例如2022年春節(jié)，《明日之后》配合游戲內(nèi)“舊日春節(jié)”版本，拍攝了《廢土囧途》的創(chuàng)意短片，直接入選了B站“每周必看”欄目。短片講述了廢土世界生活十八年，從未見(jiàn)過(guò)新年的梁茄子被快樂(lè)101廣播吸引，和父親梁非凡決定前往快樂(lè)101過(guò)新年，卻沒(méi)想到一路上竟是遇到了各種囧事和危機(jī)。

只有17分鐘短片有梗有演技，不斷輸出的廢土生存文化也引起玩家共鳴，此時(shí)的《明日之后》玩家也經(jīng)歷了3年的求生，正在游戲內(nèi)迎來(lái)他們的第一個(gè)廢土春節(jié)。

融入了玩家語(yǔ)言，劇情又有淚有笑的高質(zhì)量短片將氣氛烘托到位，再搭配游戲內(nèi)外春節(jié)過(guò)年氛圍感與代入細(xì)節(jié)同步的做法，直接為用戶勾畫(huà)出了更為清晰而又有溫度的品牌與產(chǎn)品形象，將宣傳做出了1+1>2的效果。

而在今年開(kāi)年的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，《明日之后》與《流浪地球2》的合作也讓玩家們直呼內(nèi)行。流浪地球雖然是一部科幻電影，不過(guò)其大背景本身就是一個(gè)末日生存逃亡，而這種設(shè)定與《明日之后》的背景故事相當(dāng)契合。

值得一提的是，版本推廣期間，游戲通過(guò)MOSS聲優(yōu)劉琮向玩家撥打電話、以MOSS身份邀請(qǐng)玩家回游的營(yíng)銷(xiāo)事件直接將#原來(lái)MOSS的電話真的能打通 話題推上了微博熱搜前10，最頂峰時(shí)游戲每日能收到三十多萬(wàn)通給MOSS的回電。

這種高契合度的聯(lián)動(dòng)?進(jìn)一步加強(qiáng)了《明日之后》?借助IP春節(jié)熱度高密度輸出廢土世界的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，持續(xù)聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的營(yíng)銷(xiāo)印象。同時(shí)?對(duì)于雙方用戶來(lái)說(shuō)，除了驚喜，還是驚喜，?這也促成了《明日之后》的春節(jié)持續(xù)爆量。

可以說(shuō)經(jīng)過(guò)了多年沉淀的《明日之后》，已經(jīng)用它的行動(dòng)來(lái)證明了它對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)持，以及對(duì)玩家語(yǔ)言與陣地的熟練掌握，并且其內(nèi)容突出的品質(zhì)還受到了專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的肯定。

2022年《明日之后》海洋版本OST《深海新途（A WAY OUT）》入圍好萊塢音樂(lè)媒體獎(jiǎng)-移動(dòng)游戲歌曲提名，不僅讓玩家與有榮焉，也激起了不少泛用戶對(duì)游戲的了解欲望。

此外為了最大限度實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的“品效合一”，提高效率轉(zhuǎn)化，《明日之后》還針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行多樣的風(fēng)格化營(yíng)銷(xiāo)。

“再生者”宣傳期間，《明日之后》在B站開(kāi)展了“劫持UP主”和“Vtuber變身再生者”等活動(dòng)，讓UP主根據(jù)個(gè)人風(fēng)格打造了不同的宣傳視頻，提高了B站用戶的接受率和傳播效率，激活了用戶參與度，讓用戶在活動(dòng)中自然地接受產(chǎn)品信息與品牌價(jià)值的傳遞。

到了抖音為首的短視頻平臺(tái)，《明日之后》則選擇了結(jié)合元宇宙概念推出虛擬人青蛇，用熱點(diǎn)+搶眼內(nèi)容+直擊要點(diǎn)的方式在短視頻上獲得了廣泛的傳播。

微博上，《明日之后》則根據(jù)平臺(tái)的發(fā)言權(quán)重規(guī)則，堅(jiān)持選擇用“明星玩家”與大體量KOL來(lái)打動(dòng)用戶，提高宣傳聲量，實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷(xiāo)效率轉(zhuǎn)化。

從根植“廢土生存”內(nèi)容核心到堅(jiān)持精品內(nèi)容再到平臺(tái)風(fēng)格化導(dǎo)量，決定了《明日之后》能屢屢出現(xiàn)爆款好評(píng)案例，并在爆量后能實(shí)現(xiàn)最高的轉(zhuǎn)化率，這才是《明日之后》于“品效合一”道路上能一路狂飆的關(guān)鍵。

本次兩億用戶集結(jié)達(dá)成后，《明日之后》也宣布將開(kāi)啟幸存者集結(jié)日慶典活動(dòng)，在過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)中不斷通過(guò)“品效合一”打造爆款案例的《明日之后》，這次重要里程碑的慶典活動(dòng)，極有可能還會(huì)帶來(lái)更多的驚喜。

結(jié)語(yǔ)：回顧完《明日之后》4年多以來(lái)從內(nèi)容到營(yíng)銷(xiāo)的狂飆之路，你只能感嘆，它太勇了，也太穩(wěn)了，它的兩億用戶水到渠成。

為什么能夠做到這一點(diǎn)呢？我們認(rèn)為可能只有一個(gè)原因，就是《明日之后》無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思考一個(gè)問(wèn)題“活下去”，這不僅僅是針對(duì)玩家在游戲中的事情，同時(shí)還是作為賽道領(lǐng)頭羊的思考：對(duì)手只有自己，應(yīng)該怎么“活”。而幾年過(guò)去，《明日之后》不僅活得很好，而且還活出了別人想要的樣子，對(duì)于《明日之后》自己來(lái)說(shuō)，破兩億只是一個(gè)目標(biāo)，如何繼續(xù)超越自己，才是他們現(xiàn)在的思考。