1、小紅書：年輕人的消費決策平臺

1.1 理解產(chǎn)品：工具型產(chǎn)品帶工具屬性的社區(qū)型產(chǎn)品

理解產(chǎn)品是對產(chǎn)品定位的再思考。我們認(rèn)為，小紅書最初從用戶需求出發(fā)打造工具型產(chǎn)品，開拓了海淘購 物攻略領(lǐng)域的用戶心智，為后期做社區(qū)型產(chǎn)品打下重要基礎(chǔ)。工具屬性可以快速吸引首批用戶，培養(yǎng)一定 的用戶使用習(xí)慣，但存在靜態(tài)信息流和用戶粘性不足的問題。小紅書在工具化攻略產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造垂直 社區(qū)是將用戶與平臺綁定的過程，有助于形成雙向互動關(guān)系，留住用戶。

1.2 小紅書社區(qū)剖析

小紅書是一個什么樣的社區(qū)？

社區(qū)切入點：抓住稀缺需求，實現(xiàn)人的聚合。2013 年出境游迎來風(fēng)口，針對跨境購物攻略這一亟待填 補的需求，小紅書起家于垂直的女性境外購物分享 社區(qū)，稀缺的商品信息資源吸引了一批追求生活品 質(zhì)、消費能力較強的種子用戶。

社區(qū)定位：分享好物分享生活。平臺抓住美好生 活的本質(zhì)，將海淘攻略社區(qū)定位轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘窒砩?區(qū)，實現(xiàn)內(nèi)容破圈，增強社交屬性，激發(fā)更多元更 豐富的UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），實現(xiàn)人內(nèi)容人 的正向循環(huán)。

1.2.1 內(nèi)容生產(chǎn)：豐富創(chuàng)作工具構(gòu)建低創(chuàng)作門檻和高質(zhì)量社區(qū)調(diào)性

生產(chǎn)者畫像：真實，有調(diào)性，懂生活。2013年，小紅書抓住跨境游的細(xì)分需求，聚集了一批愛好出 境游和購物的女性用戶，尤其是一二線城市的白領(lǐng)。小紅書的創(chuàng)作者除了KOL，還有分享真實生活的 明星、在某些生活垂類有經(jīng)驗的KOC，以及品牌方。

1.2.2 內(nèi)容分發(fā)：去中心化流量分發(fā)，“重內(nèi)容，輕達(dá)人”

小紅書采取去中心化的流量分發(fā)方式， 對長尾的博主友 好，“重內(nèi)容、輕達(dá)人”，高互動的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以得到更多 流量。因此新人在小紅書的冷啟動相對其他平臺來說，更有 可能獲得流量。

對內(nèi)容、博主、用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分類，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的內(nèi)容推 薦；采用CES評分機(jī)制，根據(jù)用戶互動效果評分，高得分 的筆記可以進(jìn)入更大流量池，因此增加了普通人也可以被看 見的機(jī)會。

1.2.3 內(nèi)容破圈：有秩序的圍繞核心人群的需求拓展品類

垂類社區(qū)發(fā)展過程中，會面臨品類過于垂直導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)容單一、用戶難以增長的問題，因此需要通過內(nèi)容帶動用戶 不斷拓展。小紅書的內(nèi)容破圈，有秩序地圍繞用戶的核心需求進(jìn)行品類和內(nèi)容的拓展，從而逐漸脫離“小而美”的 標(biāo)簽，成為擁有多樣垂類內(nèi)容的泛生活社區(qū)。內(nèi)容破圈順應(yīng)用戶特性，核心始終圍繞對美好生活的需求，因此并不 會影響用戶體驗，反之能夠帶來用戶的破圈與泛化。

1.2.4 內(nèi)容消費：用戶以高線年輕女性群體為中心擴(kuò)散

深度參與內(nèi)容生產(chǎn)/消費的小紅書用戶以高線年輕女性居多：使用小紅書時間 長、頻率高，幾乎每天都會使用，并且趨向于深度互動。內(nèi)容消費者逐漸向不同年齡圈層、三四線城市和男性圈層擴(kuò)散。

1.2.5 社區(qū)氛圍：用戶互動深入，社區(qū)氛圍佳

小紅書的用戶傾向于與KOL/KOC進(jìn)行深度互動（根據(jù)內(nèi)容的贊/評比，贊/評比越低，越趨向深度互動）。微博具有強 社媒屬性，熱門事件引發(fā)用戶深度探討，因此贊/評比最低。小紅書贊/評比在微博和b站之間，達(dá)到13：1， KOL/KOC與粉絲有更加緊密的關(guān)系。相對于其它平臺來說，小紅書各個層級賬號的互動能力較為平均，對中腰、尾部 KOL/KOC形成正向激勵。

2、剖析種草行為，小紅書如何成為年輕人的“種草”平臺

2.1 小紅書是年輕人的消費決策&種草平臺

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