配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在嘗試通過(guò)跨越主業(yè)邊界，來(lái)獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)能。其中，除了BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不乏抖音、B站、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)新秀，各互聯(lián)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)因此而變得愈發(fā)激烈起來(lái)，短視頻、種草、本地生活等熱門(mén)領(lǐng)域的戰(zhàn)火也開(kāi)始愈燃愈熱。

近些年來(lái)，具備種草屬性的小紅書(shū)在破圈的路上越走越遠(yuǎn)，從最早的女性百科全書(shū)，到替代百度成為搜索工具，再到后來(lái)越來(lái)越像微信朋友圈……小紅書(shū)一直在“拓能”。而自短視頻賽道爆火后，小紅書(shū)又開(kāi)始進(jìn)軍直播帶貨，如今，越來(lái)越多內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始向生活服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張，小紅書(shū)又將觸手伸向了本地生活。

搭上本地生活班車(chē)

近日，有媒體報(bào)道稱，小紅書(shū)近期開(kāi)始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測(cè)，不久后，小紅書(shū)將上線團(tuán)購(gòu)功能，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。事實(shí)上，小紅書(shū)很早就開(kāi)始嘗試本地生活業(yè)務(wù)了，而這次是小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域動(dòng)作最大的一次嘗試，之所以有如此大的動(dòng)作，其中的原因不言而喻。

一方面，本地生活市場(chǎng)依舊十分廣闊，有巨大的市場(chǎng)潛力可以被挖掘。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的滲透率僅有12.7%，預(yù)計(jì)未來(lái)3到4年內(nèi)能維持20%以上的增速，足以見(jiàn)本地生活行業(yè)潛在的可能性。在仍有余量的增長(zhǎng)空間下，不少巨頭自然會(huì)心動(dòng)，小紅書(shū)也不例外。

而離本地生活最近的小紅書(shū)如果進(jìn)軍這一市場(chǎng)，有望換來(lái)更多商業(yè)化的可能性。眾所周知，本地生活包含了與人們“吃穿住行”息息相關(guān)的多個(gè)場(chǎng)景。作為一個(gè)以用戶分享內(nèi)容為主的平臺(tái)，小紅書(shū)似乎是離“本地生活”最近的，不僅自身定位是“標(biāo)記我的生活”，站內(nèi)與本地生活相關(guān)的筆記也在日漸增多。小紅書(shū)利用自身在本地生活上的優(yōu)勢(shì)，有望挖掘出更多本地生活領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值。

另一方面，廣告增長(zhǎng)放緩，電商才剛起步，種草生意被搶，小紅書(shū)尋找新增量已經(jīng)迫在眉睫。目前來(lái)看，小紅書(shū)主力營(yíng)收仍然是依靠廣告，廣告業(yè)務(wù)對(duì)其總營(yíng)收的貢獻(xiàn)能達(dá)到80%。然而，近幾年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)愈發(fā)嚴(yán)峻，廣告的錢(qián)越來(lái)越難掙。再加上小紅書(shū)一直在努力的另一條變現(xiàn)的重要通道——電商業(yè)務(wù)，暫時(shí)還未取得太多成效；特別是小紅書(shū)最重要的“種草”生意，也早成了各巨頭爭(zhēng)搶的目標(biāo)，在此背景下，小紅書(shū)亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而一旦本地生活團(tuán)購(gòu)模式跑通，將會(huì)為小紅書(shū)帶來(lái)可觀的廣告收入，也有望緩解小紅書(shū)的增長(zhǎng)壓力。種草力本身能為小紅書(shū)帶來(lái)廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，既有充足的內(nèi)容供給，可以放大小紅書(shū)的種草優(yōu)勢(shì)，也能幫助用戶把從種草到消費(fèi)的路徑做得更短、更高效，同時(shí)商家進(jìn)入后也能帶來(lái)更多商業(yè)化的可能性，打通線上線下交易。

種草為團(tuán)購(gòu)助力

由于對(duì)商業(yè)化十分迫切，小紅書(shū)近幾年一直在拓展新業(yè)務(wù)。為數(shù)不多的還存在增量的本地生活服務(wù)賽道，就成為了小紅書(shū)瞄準(zhǔn)的新方向。而作為在種草行業(yè)深耕多年的玩家，小紅書(shū)在本地生活的布局上，也有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

一來(lái)，小紅書(shū)深厚的內(nèi)容積淀，對(duì)其發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)大有助益。小紅書(shū)上有大量分享生活的用戶，積累了當(dāng)下同步的、真實(shí)的、多元的，與吃喝玩樂(lè)息息相關(guān)的探店指南和旅游攻略。因此，可以說(shuō)，在正式邀請(qǐng)商家入駐前，小紅書(shū)就已經(jīng)具備了到店所需要的基礎(chǔ)產(chǎn)品功能，也有了足夠的內(nèi)容積累。在小紅書(shū)更加圖文并茂，更加精準(zhǔn)和一步到位的內(nèi)容品類(lèi)上，用戶、商家也可以迅速連接上，甚至產(chǎn)生交易。

二來(lái)，小紅書(shū)獨(dú)特的種草模式，有助于增強(qiáng)其本地生活業(yè)務(wù)的用戶粘性。擁有種草屬性的小紅書(shū)一開(kāi)始就帶有強(qiáng)烈的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景。眾所周知，小紅書(shū)的受眾大多為很活躍的年輕群體，這些年輕人不光消費(fèi)能力強(qiáng)，社交能力也同樣厲害，一般都很樂(lè)于與朋友分享，這也就導(dǎo)致各用戶之間粘性很強(qiáng)，關(guān)聯(lián)度很高。而以分享為前提帶動(dòng)吃喝玩樂(lè)，會(huì)使得用戶對(duì)商品的信任度增強(qiáng)，更易于商品成交。

三來(lái)，小紅書(shū)去“中心化”的流量分發(fā)邏輯，能為其本地生活商家?guī)?lái)更多流量。一直以來(lái)，小紅書(shū)采用的都是“去中心化”的流量分發(fā)模式，而這種模式能給予中小博主更多被看見(jiàn)的可能，激勵(lì)中腰部、尾部博主輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成繁榮的KOC（普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生態(tài)。KOC隊(duì)伍的持續(xù)壯大也就意味著，能幫助本地生活商家獲得更多曝光，因此，相對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家在小紅書(shū)上更容易獲得流量。

是鎧甲亦是軟肋

小紅書(shū)最顯著的區(qū)別于其他平臺(tái)的特征就是種草，因此，小紅書(shū)進(jìn)軍本地生活就是想要打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，然而本地生活市場(chǎng)雖然廣闊，但想要滲透也并不容易。因此，即便是種草能為小紅書(shū)進(jìn)軍本地生活帶來(lái)一些優(yōu)勢(shì)，但同樣也帶來(lái)了一定局限。

一是，小紅書(shū)的推薦機(jī)制不太友好，沒(méi)有那么適合本地生活業(yè)務(wù)。小紅書(shū)的相互分享雖然很容易讓人種草，但相比抖音快手的達(dá)人推薦機(jī)制，小紅書(shū)的內(nèi)容分發(fā)更偏向于“去中心化”。這也就是說(shuō)內(nèi)容才是首要的，頭部KOC得到的曝光不一定比普通用戶多很多。而商家要想達(dá)到廣泛種草效應(yīng)，就得聚攏更大規(guī)模的KOL、KOC資源，但小紅書(shū)目前還沒(méi)有真正意義上的能憑一己之力帶火某產(chǎn)品的頭部KOL，因此，對(duì)于大多數(shù)缺乏品牌力的本地生活商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)就不算是個(gè)好選擇。

二是，小紅書(shū)的工具屬性過(guò)于明顯，很難達(dá)到商家引流的目標(biāo)。不同于其他平臺(tái)的內(nèi)容氛圍，由于用戶在使用時(shí)目的性極強(qiáng)，因此小紅書(shū)看起來(lái)更像是一個(gè)“工具”，在需要時(shí)進(jìn)行檢索。比如用戶想找當(dāng)?shù)孛朗常赡芫蜁?huì)去小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞，希望得到推薦。而這種模式具備長(zhǎng)期性質(zhì)，因此即使商家進(jìn)行了投放，也很難在短期內(nèi)看到效果。而無(wú)法讓用戶在短時(shí)間內(nèi)形成消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，也就意味著達(dá)不到商家拓寬用戶面的目標(biāo)。

三是，小紅書(shū)缺少交易閉環(huán)，種草容易拔草難。小紅書(shū)一直面臨用戶在小紅書(shū)上種草，再到其他平臺(tái)消費(fèi)的情況。所以即便是小紅書(shū)擁有充足的內(nèi)容供給，暫時(shí)也很難在短期內(nèi)就幫助用戶把從種草到消費(fèi)的路徑做得更短、更高效，也因此商家進(jìn)入后獲得商業(yè)化的可能性就會(huì)比較艱難，何況無(wú)論是獲得充足的內(nèi)容供給，還是讓用戶形成消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，都是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。

此外，值得注意的是，美團(tuán)和抖音等老將的實(shí)力不容小覷，小紅書(shū)這個(gè)新兵想要進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域并不容易。美團(tuán)和抖音雖然沒(méi)有小紅書(shū)種草的優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，美團(tuán)已經(jīng)深耕本地生活多年，其在商家和用戶資源、配送運(yùn)力、地推團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面都有著十分深厚的積淀，可以說(shuō)，近幾年互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)一直都是由美團(tuán)把持著，其護(hù)城河十分強(qiáng)勁。而抖音雖然入局較晚，但也憑借著連續(xù)多年的滲透和進(jìn)攻取得了一定成效，是小紅書(shū)不可忽視的對(duì)手。

目前來(lái)看，在本地生活領(lǐng)域，小紅書(shū)或許還有很長(zhǎng)的路要走。不過(guò)當(dāng)下，小紅書(shū)正在著力整治內(nèi)容環(huán)境，企圖以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺本地生活。而小紅書(shū)最終能否打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，搭上本地生活服務(wù)的班車(chē)，且讓我們拭目以待。