編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在國(guó)內(nèi)火鍋無(wú)疑是最受大眾歡迎的餐飲項(xiàng)目，品種繁多的食材與花樣翻新的湯底，使得火鍋基本上能滿足多數(shù)人個(gè)性化的口味偏好，并且適合于各種條件下的消費(fèi)場(chǎng)景，不過(guò)總體上來(lái)說(shuō)，近兩年對(duì)于多數(shù)火鍋品牌而言是比較艱辛的，當(dāng)然也有亮點(diǎn)，少數(shù)品牌顯示出了與眾不同的良好發(fā)展勢(shì)頭，也許用不了多長(zhǎng)時(shí)間，這些品牌就會(huì)獲得后來(lái)者居上的機(jī)會(huì)，給我們帶來(lái)不一樣的驚喜。

火鍋行業(yè)仍是傳統(tǒng)中式餐飲的主力消費(fèi)場(chǎng)景

無(wú)論是蕭瑟的寒冬，還是炎炎的夏日，無(wú)論是有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，還是心菲不暢之時(shí)，沒(méi)有什么問(wèn)題是一頓熱氣騰騰的火鍋解決不了的，如果一頓不行，那么就再來(lái)一頓。

從類型上來(lái)看，現(xiàn)在的火鍋主要有川式、粵式、京式，另外還有一小部分地方非主流火鍋，在火鍋界最受歡迎的自然是川式火鍋了，川式火鍋憑借麻、辣、鮮、香聞名于味道的江湖，其濃烈持久的口感能最大程度地調(diào)動(dòng)食客的熱情。

相比其它具有地域特色、風(fēng)格與口味的火鍋，川式火鍋的受眾更廣，接受度更高，去年川式火鍋的市場(chǎng)規(guī)模占了總規(guī)模的65%左右，粵式和京式合計(jì)占比接近3成，預(yù)計(jì)今年川式火鍋的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3000多億元。

火鍋這道美食已經(jīng)成為了傳統(tǒng)中式餐飲的支柱和第一大品類，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)的餐飲總收入接近4萬(wàn)億元，火鍋行業(yè)的銷售總收入為1.17萬(wàn)億元，占了國(guó)內(nèi)餐飲總收入的3成左右，這也充分說(shuō)明了火鍋這類餐飲項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度與受歡迎程度。

人們吃火鍋主要有兩大目的，一是大快朵頤、滿足舌尖之樂(lè)，二是以火鍋為載體完成各種社交活動(dòng)，如家庭聚餐、企業(yè)聯(lián)誼、朋友聚會(huì)、客戶宴請(qǐng)等，招商銀行發(fā)布的2021年火鍋底料產(chǎn)業(yè)深度報(bào)告中顯示，35歲以下人群是火鍋消費(fèi)領(lǐng)域的主要群體，占比接近8成，并且有60%以上的火鍋消費(fèi)場(chǎng)景是以各種社交為目的，有意思的是，數(shù)據(jù)還顯示，當(dāng)一個(gè)人過(guò)了35歲，那么他或她對(duì)火鍋的消費(fèi)意愿就大幅度下降了。

今年的火鍋市場(chǎng)真可謂是幾家歡喜幾家愁，同時(shí)這也是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的淘汰賽，各火鍋品牌開(kāi)始更多地在細(xì)分與差異化賽道上尋求突破，未來(lái)的創(chuàng)新必定是圍繞商業(yè)模式的不斷細(xì)化，換句話說(shuō)，就是看誰(shuí)的玩法夠新、夠潮、夠熱度，誰(shuí)就能吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

今年的發(fā)展基調(diào)是穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)

自疫情以來(lái)，大部分線下經(jīng)營(yíng)的行業(yè)都受到了不同程度地影響，其中餐飲服務(wù)行業(yè)尤其成為了重災(zāi)區(qū)，各種經(jīng)營(yíng)成本只高不低，客流量與營(yíng)業(yè)收入則是隨著防疫局面的松緊而呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的波動(dòng)。

在這種暫時(shí)不利的大環(huán)境之下，火鍋行業(yè)同樣也是不能幸免，近幾年火鍋行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況走出了如同過(guò)山車一般的軌跡形狀，其市場(chǎng)規(guī)模從2016年的近4000億元增加到2019年的5000多億元，平均的年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.5%，然而到了去年則驟降至4000多億元，降幅在20%左右，火鍋企業(yè)的新注冊(cè)數(shù)量亦從2019年的2.6萬(wàn)多家減少到不足2萬(wàn)家，大幅下跌了26.4%。

即使在川式火鍋的發(fā)源地與大本營(yíng)四川，行業(yè)的整體狀況也同樣如此，這兩年火鍋類企業(yè)的注冊(cè)新增數(shù)量出現(xiàn)了明顯地下降，今年四川火鍋企業(yè)的新注冊(cè)數(shù)量為8000多家，相比前兩年減少了約900家，同時(shí)注銷或吊銷的企業(yè)有3000多家，成都的火鍋店在這方面下滑得就更加明顯，今年新注冊(cè)的企業(yè)數(shù)量為2500多家，比去年減少了四分之一左右。

不過(guò)今年由于防疫措施得力和經(jīng)營(yíng)大環(huán)境改善，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將重新回到5000億元以上，相比2019年還略有提升，估計(jì)在2022年行業(yè)在整體上仍會(huì)處于繼續(xù)調(diào)整節(jié)奏和優(yōu)化結(jié)構(gòu)的階段，各方面指標(biāo)的增長(zhǎng)速度仍然是以穩(wěn)字當(dāng)頭和穩(wěn)中求進(jìn)為主。

從國(guó)內(nèi)大型連鎖經(jīng)營(yíng)火鍋類企業(yè)的整體情況來(lái)看，穩(wěn)中求變、更貼近大眾消費(fèi)、關(guān)注下沉市場(chǎng)是很多企業(yè)不約而同的共同選擇，在數(shù)月前呷哺呷哺決定關(guān)閉200家門(mén)店后，前不久呷哺呷哺宣布重走大眾消費(fèi)路線和東擴(kuò)南進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略，加速在長(zhǎng)三角區(qū)域、東部沿海城市等地布局，其門(mén)店數(shù)量將從現(xiàn)有的千家規(guī)模猛增到1500家左右。

上月初海底撈宣布關(guān)閉流量與業(yè)績(jī)未及預(yù)期的300家門(mén)店，這個(gè)數(shù)量接近其門(mén)店總量的20%左右，雖然其中有部分門(mén)店屬于暫時(shí)休整的狀態(tài)，但一次性對(duì)如此多門(mén)店進(jìn)行調(diào)整的情況在以往也是不多見(jiàn)的，截至今年上半年，海底撈全球門(mén)店的總數(shù)接近1600家，在本輪調(diào)整后，其門(mén)店數(shù)量約為1300家左右，仍然是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的火鍋?lái)敿?jí)品牌。

另外從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，海底撈的股價(jià)也從今年2月份每股85.78港元的歷史高位下滑到了12月24日每股17.02港元，總市值從4000多億港元縮減至近千億港元，這也從一個(gè)側(cè)面反映出目前火鍋行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況尚處于迎難而上、砥礪前行的大環(huán)境之中，頭部企業(yè)的狀況尚且是這樣，其它企業(yè)面臨著的困難恐怕也是只多不少。

突破常規(guī)與創(chuàng)新玩法讓新銳品牌沖勁十足

「于見(jiàn)專欄」認(rèn)為，火鍋與其它風(fēng)格的中式餐飲不同，一方面它的入行門(mén)檻并不高，比較容易做到供應(yīng)鏈、菜品與服務(wù)方面的標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化經(jīng)營(yíng)，因此每年這個(gè)賽道淘汰的企業(yè)不少，但新涌入的參與者更甚，在反復(fù)出現(xiàn)的疫情的影響之下，行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就更為激烈，市場(chǎng)的淘汰率也比較高，在國(guó)內(nèi)能生存5年以上的火鍋品牌屈指可數(shù)，新注冊(cè)的企業(yè)中有不少會(huì)在2、3年內(nèi)被淘汰出局，因此不斷地突破常規(guī)與創(chuàng)新玩法，就成為火鍋企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

例如現(xiàn)在有實(shí)力的連鎖火鍋品牌尤其注重借助公眾號(hào)、頭條號(hào)、微博、抖音、小紅書(shū)、短視頻、社群等網(wǎng)絡(luò)自媒體及網(wǎng)上社交渠道，努力打造自身的話題、人氣、流量、熱點(diǎn)與品牌IP，通過(guò)一次成功地大V、網(wǎng)紅圈粉或現(xiàn)象級(jí)熱度導(dǎo)流，火鍋店就能吸引到一波巨大的流量紅利，很多網(wǎng)紅火鍋品牌如巴奴、小龍坎等在抖音上的人氣播放量，多在億次以上，這種營(yíng)銷方式帶來(lái)的引流效果遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的線下及廣告宣傳渠道。

另一方面火鍋店也屬于重資產(chǎn)投資項(xiàng)目，開(kāi)店所涉及的人工、租金、水電氣、原材料進(jìn)貨、店面裝修、設(shè)備購(gòu)置等費(fèi)用花銷不菲，尤其是人工與租金兩項(xiàng)，基本上會(huì)占到火鍋店運(yùn)營(yíng)成本的6成以上，這使得火鍋行業(yè)的整體利潤(rùn)并不高，因此盡可能開(kāi)源節(jié)流和逐步提高翻臺(tái)率就成為了火鍋店能否站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)贏利的重要保障。

在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，圍繞火鍋而展開(kāi)的各種創(chuàng)意與思路亦是層出不窮，有不少火鍋品牌除了堅(jiān)守原來(lái)的味道、品質(zhì)與風(fēng)格以外，也逐漸開(kāi)始了迎合消費(fèi)潮流的創(chuàng)新與跨界融合之路，如有的將火鍋與燒烤、茶飲、西式牛排、養(yǎng)生湯鍋等多業(yè)態(tài)相結(jié)合，有的則是將火鍋與酒吧、音樂(lè)吧、文旅產(chǎn)業(yè)、超市電商等多場(chǎng)景相融合，還有的突出了火鍋的特定消費(fèi)需求，推出了適合單身經(jīng)濟(jì)的一人食火鍋、方便易操作的快消類小份量火鍋、適用于家庭聚會(huì)的火鍋外賣(mài)套餐等。

這些新變化充分說(shuō)明了企業(yè)在努力突破目前的發(fā)展瓶頸狀態(tài)，力求從場(chǎng)景環(huán)境到終端的消費(fèi)形態(tài)上都展現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)維度，并以此來(lái)提升消費(fèi)者的全方位、多角度的體驗(yàn)與感受，這種多業(yè)態(tài)或多場(chǎng)景的融合模式可以更好地滿足人們多樣化的消費(fèi)需求，但這對(duì)企業(yè)各方面的運(yùn)營(yíng)要求也更高，由于涵蓋的經(jīng)營(yíng)元素更多，企業(yè)為此還需要招攬更多的、各方面的專業(yè)人才。

長(zhǎng)江后浪會(huì)前浪，除了對(duì)運(yùn)營(yíng)成本及價(jià)格、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、人員及工作效率等要素的精細(xì)化管理以外，傳統(tǒng)中餐要吸引客流更多拼的是廚藝與口碑，而在火鍋市場(chǎng)這個(gè)龐大的賽道里，各品牌更多拼的是流量和人氣，老品牌如海底撈、呷哺呷哺、德莊、小龍坎等，都經(jīng)過(guò)了多年市場(chǎng)的洗禮，實(shí)力尚在且經(jīng)驗(yàn)豐富，新銳品牌如巴奴、湊湊、撈王等，在完成了多番市場(chǎng)布局或多輪融資以后，也是冉冉升起且虎視眈眈。

結(jié)語(yǔ)

疫情反復(fù)、獲客不易、成本升高、增長(zhǎng)乏力，目前火鍋的江湖中已經(jīng)出現(xiàn)了內(nèi)卷的苗頭，而圍繞火鍋發(fā)生的各種消費(fèi)形態(tài)的變化，都是行業(yè)對(duì)處于不斷變化中的多元化消費(fèi)需求進(jìn)行深切觀察與深入分析后產(chǎn)生的結(jié)果，短暫的停頓，并不能阻擋行業(yè)綿延不斷的強(qiáng)大創(chuàng)造力，未來(lái)品牌間的兩級(jí)分化將會(huì)愈發(fā)明顯，在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)里，新生代品牌中究竟誰(shuí)能成為市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者？值得我們期待。