近2-3個(gè)月以來，包括五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、劍南春、國臺酒、金沙等多家白酒品牌亮出了終端促銷“王牌”。

一直以來，白酒存在淡季旺季之分，素有“淡季忙促銷，旺季忙漲價(jià)”的慣例。但近幾年，“旺季不旺，淡季不淡”的情況已經(jīng)步入常態(tài)化，特別是今年，白酒產(chǎn)業(yè)面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行與產(chǎn)業(yè)調(diào)整的雙重壓力，終端迎來強(qiáng)大的促銷力度。

在庫存高企、價(jià)格倒掛、消費(fèi)弱復(fù)蘇的整體大環(huán)境之下，酒企加碼促銷力度效果如何？對渠道是否帶來“及時(shí)雨”？

頭部品牌火力全開

花樣促銷助力終端

“客戶掃碼積極性比較高，對銷售有幫助，掃碼開瓶的動銷速度會快一些，尤其是中低端酒?！标兾魑靼簿粕掏蹩》答伒馈?/p>

王俊進(jìn)一步表示，今年上半年是整體運(yùn)行狀態(tài)良好，但庫存壓力略大，酒廠終端促銷在一定程度上對去庫存、提消費(fèi)有積極作用。他所運(yùn)作的國窖1573還亮出了“買國窖，送旅游”的福利政策，凡是購買25件以上贈送西藏林芝、港澳游名額。

除了國窖1573，瀘州老窖窖齡酒系列亮出“開瓶窖齡 好禮不?！被顒?，消費(fèi)者購買瀘州老窖窖齡酒30年、60年的產(chǎn)品即可參與掃碼抽獎，5個(gè)等級的獎勵(lì)從金條到現(xiàn)金紅包不等；瀘州老窖頭曲啟動“開好頭，贏大獎”的福利活動，來自山東的一位幸運(yùn)玩家贏取1000元現(xiàn)金大獎。

郎酒也是終端促銷主力軍之一，尤其是紅花郎。在湖南長沙，凡購買郎牌郎酒10件、53度紅花郎（10）6件、53度紅花郎（15）5件，就贈送價(jià)值500元的湘江歡樂城門票一張。

對此，湖南順興糖酒集團(tuán)興之郎商貿(mào)責(zé)任有限公司總經(jīng)理王俊表示：“紅花郎紅紅火火，渠道端促銷效果還不錯(cuò)，嘉年華活動也還可以，終端的參與度也比較高?！彼€談到，去年紅花郎在湖南市場實(shí)現(xiàn)150%增長，其公司紅花郎增長也在120%左右。

習(xí)酒從7月4日上線“習(xí)酒·掃碼歡樂季”活動，持續(xù)到9月30日，包含君品系列、窖池系列、金鉆系列、圓習(xí)酒等核心主營產(chǎn)品，贈品包括現(xiàn)金紅包、酒水贈品、積分獎勵(lì)等，其中最高可享微信紅包4999元。

“今年的效果還是不錯(cuò)，開瓶率是去年的兩倍多?！辟F州習(xí)酒銷售有限責(zé)任公司四川、西藏片區(qū)成都市場區(qū)域經(jīng)理袁興平表示。

“窖藏1988、君品習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒開瓶掃碼力度大一些，圓習(xí)酒還在市場氛圍形成中，促銷對去庫存會有一定的拉動作用?！标兾骶粕掏蹩≌劦?。

梳理后不難發(fā)現(xiàn)，頭部品牌終端促銷手段主要為開瓶掃碼、現(xiàn)金紅包、會員積分、購滿贈送、旅游邀請、瓶蓋返利等。其中，掃碼贏紅包的方式占據(jù)主導(dǎo)，憑借高效動銷轉(zhuǎn)化還能檢測終端開瓶率情況，而購滿贈送、旅游邀請則更多用于宴席市場。

促銷力度加大難掩消費(fèi)疲軟

上游減壓、減負(fù)，廠商共同應(yīng)對

與前兩年相比較，今年酒企在終端促銷力度尤為強(qiáng)化，尤其在產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)調(diào)整的情況下，酒企為何還不斷加碼終端促銷？

“一方面是因?yàn)楦呖技?，舉辦謝師宴；第二是今年消費(fèi)整體疲軟，渠道庫存比較大，搞促銷是消化的手段。但是當(dāng)消費(fèi)疲軟的時(shí)候，過度刺激消費(fèi)，反應(yīng)也可能沒有那么強(qiáng)烈?！比A策咨詢創(chuàng)始人李童表示。

同時(shí)，今年全面放開以后消費(fèi)場景也得到解封，但國內(nèi)消費(fèi)需求不足的現(xiàn)實(shí)狀況擺在了面前，這也就導(dǎo)致酒企想方設(shè)法刺激終端。例如，拉長活動促銷時(shí)間，平均持續(xù)時(shí)間延長至2-3個(gè)月，覆蓋6-9月的消費(fèi)淡季，五糧液、國臺酒、金沙摘要酒的促銷活動時(shí)間甚至持續(xù)到年底。

對經(jīng)銷商而言，酒企加碼的終端促銷活動更像是一場“及時(shí)雨”，能夠在短期內(nèi)帶來一定的去庫存幫助，但面對全年銷售任務(wù)和現(xiàn)金流壓力，促銷手段終究有限。

“感覺今年消費(fèi)能力很不理想，整體促銷效果一般，因?yàn)楦骷移放贫荚谧?。”陜西西安酒商王俊談到。今年上半年他的銷售情況較去年同期下滑20%左右，希望下半年酒企能夠拉動開瓶率，提高銷量。

與王俊有相似感受的還有成都酒商劉總。“今年廠家一直在搞終端鋪市和宴席活動，短期有一定效果，但是價(jià)格還是拉不起來，動銷和開瓶率還是不高，主要還是消費(fèi)環(huán)境不好?！?/p>

在《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》中提到：名酒品牌帶動下的結(jié)構(gòu)性繁榮和強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，中小品牌以及酒商普遍存在庫存積壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等跡象。

面對2023年白酒市場現(xiàn)狀，除了酒企終端促銷方法外，還有哪些方法能夠幫助渠道經(jīng)銷商共度難關(guān)？

對此，李童認(rèn)為，“企業(yè)每年都有銷售任務(wù)，在整個(gè)任務(wù)的設(shè)置上與經(jīng)銷商銷售目標(biāo)的安排上，還是要給經(jīng)銷商做一些減壓和減負(fù)?！?/p>

一定的壓力之下能夠激發(fā)渠道積極性，但前提是從市場實(shí)際情況出發(fā)，以尊重市場規(guī)律為前提，回歸對市場的服務(wù)、對客戶的服務(wù)、對消費(fèi)者的服務(wù)，構(gòu)建共贏、共享、共榮的廠商命運(yùn)共同體關(guān)系，而并非“唯指標(biāo)論”。

在走訪中了解到，許多經(jīng)銷商也把目光寄托到今年中秋國慶，期望下半年能贏來一波消費(fèi)回暖，廠家在促銷增費(fèi)的同時(shí)也能適當(dāng)任務(wù)減壓。對于下半年渠道動態(tài)變化情況，長江酒道也將持續(xù)關(guān)注和報(bào)道。