最近WHISKY L！展會(huì)在上海舉行，同時(shí)CWS也發(fā)布了《2023威士忌年度報(bào)告》，從行業(yè)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者畫像、產(chǎn)品與品牌分析等多個(gè)維度，總結(jié)一年來(lái)威士忌在中國(guó)發(fā)展的客觀現(xiàn)狀。下面藍(lán)裕文化酒廠規(guī)劃設(shè)計(jì)院就為大家?guī)?lái)這份報(bào)告的主要內(nèi)容。

近年來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在各大烈酒集團(tuán)、威士忌行業(yè)相關(guān)方和眾多愛好者的努力推廣下，威士忌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。特別是面向威士忌老饕和高凈值人群的單—麥芽威士忌的增長(zhǎng)尤為明顯。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)威士忌也在迅速崛起，威士忌酒廠如同雨后春筍般涌現(xiàn)，國(guó)際烈酒集團(tuán)和中國(guó)傳統(tǒng)酒企紛紛在中國(guó)布局本土酒廠。然而，過(guò)去兩年的疫情導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)的相對(duì)低迷，也讓威士忌行業(yè)暴露出—些問(wèn)題。

一、產(chǎn)量

全世界共有超過(guò)2300家威士忌蒸熘廠，蒸熘出的威士忌更是供給了超過(guò)9000個(gè)品牌在世界范圍內(nèi)售賣，而這些品牌中的佼佼者目前幾乎都已經(jīng)被世界烈酒集團(tuán)收購(gòu)。

截止2022年12月，全球威士忌產(chǎn)地信息大致如下，有超過(guò)70個(gè)國(guó)家及地區(qū)建立了威士忌酒廠，全年出口威士忌總呈超過(guò)十八億升，但從產(chǎn)值上看，威士忌的行業(yè)集中度非室高: CR4高達(dá)86.50%, CR10達(dá)到95.64% 。對(duì)比歷年數(shù)據(jù)，盡管生產(chǎn)威士忌的國(guó)家及地區(qū)的數(shù)量在提升，行業(yè)龍頭的地位卻仍然無(wú)法撼動(dòng)。

2022年全球威士忌出口星英國(guó)排名第—（約11.69億升），總出口星是排名第二位的美國(guó)的5.84倍，而在2016年，英國(guó)威士忌出口星僅為同年度排名第二的美國(guó)的2.37倍。在英國(guó)威士忌生產(chǎn)總呈迅速提升的過(guò)程中，單—麥芽威士忌也沒有落下腳步。2022年英國(guó)出口單—麥芽威士忌總量的絕對(duì)值對(duì)比2016年的0.79億升提升至1.26億升，占同年威士忌總出口量的比例從9.4%提升至10.8% 。但不可否認(rèn)的是，世界威士忌的消費(fèi)潮流仍然為調(diào)和威士忌。

二、中國(guó)進(jìn)口情況

2022年中國(guó)海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)(77.97%) 、美國(guó)(11.67%) 、曰本(6.21%) 、愛爾蘭(1.00%) 四個(gè)國(guó)家占據(jù)了中國(guó)威士忌進(jìn)口量的96.84% 。

其中，英國(guó)及美國(guó)的進(jìn)口量排名與其出口量的世界排名保持—致。對(duì)比中國(guó)威士忌進(jìn)口占比及世界威士忌出口占比，可以明顯看出中國(guó)從英國(guó)進(jìn)口了更多的威士忌，而美國(guó)則基本與其出口水平持平。

2022.08，首條中國(guó)—蘇格蘭集裝箱直航航線開通。此直航航線大大減少運(yùn)輸時(shí)間，并解決繞路其它歐洲港口而產(chǎn)生的延誤問(wèn)題，大大減小了蘇格蘭威士忌的供應(yīng)鏈壓力。

世界第三大威士忌出口國(guó)愛爾蘭僅占中國(guó)進(jìn)口量的1.00%, 而出口量世界排名第九的日本在中國(guó)進(jìn)口量排序中位居第三。

所以，藍(lán)裕文化酒廠開發(fā)設(shè)計(jì)院認(rèn)為，想買酒的老餮完全可以多看看愛爾蘭的威士忌。

三、中國(guó)威士忌的百年歷程

通過(guò)回顧威士忌在中國(guó)的百年發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)雖然威士忌受到越來(lái)越多人的青睞，但其在中國(guó)烈酒市場(chǎng)中的占比仍然很小。在激烈的酒飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，威士忌行業(yè)不僅需要滿足現(xiàn)有愛好者的需求，更要尋求創(chuàng)新突破。品牌公司要推廣威士忌，不僅要深入回答現(xiàn)在誰(shuí)在喝、為什么喝、喝什么、在哪里喝的問(wèn)題，更需要通過(guò)破圈傳播，讓更多的人接觸威士忌、了解威士忌，最終喜歡上威士忌。

第—支中國(guó)國(guó)產(chǎn)威士忌始于1914年，—位叫克拉克的德國(guó)人在青島的白蘭地酒廠中釀造出了據(jù)說(shuō)是東亞的第—瓶“威士忌”。在其后直到現(xiàn)在的接近110年里，國(guó)產(chǎn)威士忌經(jīng)歷了多次起起伏伏。

1945年青島解放后，頂峰時(shí)期的青島擁有十幾家釀酒廠，而且?guī)缀趺俊揖茝S都有自己的威士忌品牌，但產(chǎn)能和質(zhì)量都不太穩(wěn)定。解放后，王秋芳先生籌辦的新中國(guó)第—個(gè)自主設(shè)計(jì)制造和施工的葡萄酒廠東郊葡萄酒廠，于1963年制造出了＂葵花”牌威士忌一當(dāng)時(shí)報(bào)章稱為新中國(guó)首個(gè)威士忌，分為38%abv和44%abv兩款。

1977年底，開始恢復(fù)建設(shè)工業(yè)體系后，國(guó)內(nèi)許多釀酒廠都開始了威士忌的釀造，—時(shí)出現(xiàn)了“茅臺(tái)威士忌”、 "中華牌威士忌”等產(chǎn)品，其中不少“威士忌”都頗具風(fēng)格：28%abv的“青島威士忌”，調(diào)和入高粱酒的“長(zhǎng)白山威士忌＂，當(dāng)然也有中國(guó)入喜聞樂(lè)見的加入了中草藥的“亞洲威士忌”。

這—階段的“威士忌“沒有法律法規(guī)作為標(biāo)準(zhǔn)，但可以看到很多與中國(guó)傳統(tǒng)的有趣結(jié)合與嘗試，當(dāng)然嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)這些都不能算是威士忌。

國(guó)內(nèi)有關(guān)威士忌相關(guān)的研究也—直沒有停下過(guò)腳步。1989年，中國(guó)質(zhì)檢總局發(fā)布了第—版威士忌標(biāo)準(zhǔn)： GB 11857-1989 。1990年河南理工大學(xué)學(xué)報(bào)的前身刊發(fā)論文《關(guān)于東北泥炭沼澤區(qū)發(fā)展威士忌酒釀造業(yè)的可行性討論》，其中探討了東北與蘇格蘭地區(qū)相似的緯度、水質(zhì)、麥芽質(zhì)量，以及用燃燒泥炭類比泥煤的可行性。

釀酒科技1994年發(fā)布論文探討了威士忌蒸熘器的設(shè)計(jì)和蒸熘過(guò)程， 1995年討論了威士忌酵母菌的選育。2000年，威士忌國(guó)標(biāo)重新修訂。2005年年底，中國(guó)臺(tái)灣的噶瑪蘭酒廠建成。2008年威士忌國(guó)標(biāo)第三次修訂，并沿用至今，期間，更多威士忌釀酒廠如同雨后春筍般出現(xiàn)。

截止2023年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有至少30家威士忌酒廠。有大量的中國(guó)傳統(tǒng)酒企也參與到了威士忌酒廠的投資建造中，更是在

過(guò)去的—年里頻頻跨界威士忌。越來(lái)越頻繁的動(dòng)作，或許也反饋了傳統(tǒng)酒企在加碼威士忌賽道上的急迫，而這可能也與傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)疲軟，急需在細(xì)分市場(chǎng)尤其是年輕人中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)有關(guān)。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)， 2022年中國(guó)國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)量約為2200萬(wàn)升，其中，谷物威士忌占比67%, 麥芽威士忌占比30%, 調(diào)和威士忌占比3% 。僅從產(chǎn)呈上來(lái)看，對(duì)比2022年進(jìn)口威士忌總升數(shù)(3053萬(wàn)升）已然不低，但國(guó)產(chǎn)威士忌的市場(chǎng)仍然處處受到制約。

藍(lán)裕文化認(rèn)為，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)和威士忌占大頭的現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)產(chǎn)調(diào)和威士忌的占比擁有巨大的潛力。

2023年4月中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)在瀘州正式成立， 6月召開中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)技術(shù)委員會(huì)成立會(huì)議，并在會(huì)議上對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂、威士忌標(biāo)準(zhǔn)分類術(shù)語(yǔ)體系建設(shè)進(jìn)行了探討。會(huì)議中還提到，目前新國(guó)標(biāo)的制定已進(jìn)入收尾階段，預(yù)計(jì)下半年將召開國(guó)標(biāo)審定會(huì)議，同時(shí)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)也將著手建立中國(guó)威士忌的認(rèn)證體系，為國(guó)產(chǎn)威士忌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展厘清方向。

四、中國(guó)威士忌的消費(fèi)情況

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局4月公布的2022年度中國(guó)酒業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，中國(guó)酒類市場(chǎng)銷售額超過(guò)9500億元，其中白酒的銷售額超過(guò)6600億元，而威士忌的銷售額僅有不到40億元，占市場(chǎng)總份額比重約0.4% 。

酒飲習(xí)慣還沒有完全固定下來(lái)的年輕人是所有酒類品牌的必爭(zhēng)之地，大多數(shù)白酒品牌也已經(jīng)在對(duì)年輕人下手了：茅臺(tái)跨界售賣冰淇淋、瀘州老窖聯(lián)名茶百道推出奶茶、五糧液攜手施華洛世奇，更有大量品牌推出低度果味酒以及虛擬形象來(lái)吸引年輕人。

華南華東地區(qū)占據(jù)中國(guó)威士忌消費(fèi)的大頭?；诘貐^(qū)消費(fèi)習(xí)慣的不同，渠道間的銷售額占比會(huì)存在比較大的差異。經(jīng)過(guò)調(diào)研，華南地區(qū)日?qǐng)稣急饶軌蜻_(dá)到大約50%, 夜場(chǎng)和餐廳占比約30%, 電商及商超占比約20% 。而在華東地區(qū)，日?qǐng)鰞H占比約10%, 夜場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的主要地位達(dá)到約60%, 電商占據(jù)約30% 。

電商渠道的銷售額占比有—定的提升，這可能與威士忌的受眾主要為年輕人有關(guān)?！┵Q(mào)易商進(jìn)口的不常見品牌及IB則多數(shù)在私域電商渠道進(jìn)行分銷，這—渠道的量不大，但客單價(jià)卻往往很高。

根據(jù)Whisky L！天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的威士忌主要消費(fèi)群體的年齡段，以40歲以下消費(fèi)者為主，占比達(dá)到76%，其中18-29歲的年輕消費(fèi)者占比就達(dá)到37%，威士忌消費(fèi)者整體偏年輕。從消費(fèi)者的地域分布上來(lái)看，由于洋酒文化最初進(jìn)入國(guó)內(nèi)主要集中在貿(mào)易及港口城市，因此沿海城市消費(fèi)者占比較高，廣東省和上海市牢牢占據(jù)前二的位置。從月均消費(fèi)上來(lái)看，月均消費(fèi)超過(guò)3000元的消費(fèi)者占比41%，資深中產(chǎn)為線上威士忌消費(fèi)主力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)摩盤

結(jié)合淘寶阿里的消費(fèi)者人群標(biāo)簽，“吃貨”Tag占比很高，游戲、動(dòng)漫、電影、攝影的TGI高于酒類及全網(wǎng)人群。在美食興趣方面，威士忌消費(fèi)者對(duì)咖啡、輕食、茶都有比較高的偏好。結(jié)合兩種標(biāo)簽來(lái)看，威士忌作為一種品鑒屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，其消費(fèi)者普遍對(duì)于風(fēng)味都有一定的追求。所以威士忌品牌若想在線上進(jìn)行破圈推廣，品鑒屬性和風(fēng)味等關(guān)鍵詞的使用、咖啡和茶飲人群的破圈和聯(lián)動(dòng)，都會(huì)有較大的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)摩盤

在電商八類人群中，有送禮需求的消費(fèi)者占總?cè)巳旱?4%，單價(jià)約為1,116元，大致反映了電商渠道送禮的平均水平。另外送禮人群雖然看重正品保證，但仍然是價(jià)格敏感人群。在送禮選擇上，高品質(zhì)的蘇格蘭威士忌以及市場(chǎng)熱度較高的日本威士忌，都更受到消費(fèi)者追捧。

數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)摩盤

但在各大電商APP中，高仿各類日威的“國(guó)產(chǎn)威士忌＂屢見不鮮，甚至還有不菲的月銷量，其評(píng)論區(qū)不難看見類似“正品洋酒" , "有檔次” , "假酒” , "味道—般”等高頻關(guān)鍵詞。藍(lán)裕文化認(rèn)為這一現(xiàn)象值得關(guān)注，酒協(xié)威士忌分會(huì)的成立和標(biāo)準(zhǔn)的制定，將對(duì)這一點(diǎn)起到很好地遏制作用。

五、中國(guó)威士忌愛好者

威士忌的愛好者整體以年輕人為主，在品飲層面上也呈現(xiàn)出同樣的特征。威士忌愛好者年齡主要集中在30-40歲，占據(jù)整體人群的52%, 相對(duì)白酒等其他類型的烈酒而言更年輕。整體人群以男性為主，占比89.23% 。

從飲酒頻率上來(lái)看，男性的飲酒頻率更高。31% 的男性幾乎每天都喝酒， 66%的男性每周至少喝3次。女性整體頻率稍低， 31%的女性每周只飲用1-2次。從年齡段上來(lái)看，每天都飲酒的主力為40歲以下人群，超過(guò)40歲且每天都飲酒的人只有22%, 相對(duì)應(yīng)的，每周飲酒1-5次的人數(shù)有—定的提高。

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威士忌的品飲場(chǎng)景

后疫情時(shí)代，線下消費(fèi)場(chǎng)景受到?jīng)_擊，但家庭自飲的比例得到了極大的提升。根據(jù)對(duì)飲用場(chǎng)所的調(diào)研，高達(dá)92.57%的男性和79.49%的女性更多在家喝威士忌。除了家庭飲用場(chǎng)景外，專業(yè)的威士忌吧也成為了威士忌愛好者們的聚集地，有63.81%的愛好者選擇在威士忌酒吧中飲用威士忌。而在夜店喝威士忌的比例僅僅只有6.91%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CWS會(huì)員

當(dāng)然，不同年齡段的人，在飲用場(chǎng)景上也會(huì)有不同的偏好。例如：40歲以上的愛好者在家自飲、在夜店和在餐廳的比例最高，但是在KTV、清吧、威士忌吧等相對(duì)更年輕態(tài)的場(chǎng)所，30歲以下的愛好者比例最高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CWS會(huì)員

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威士忌的品飲原因

在品飲原因方面，79.56%的愛好者認(rèn)為自己喝威士忌是基于對(duì)風(fēng)味的追求，排名前三的原因還有“喜歡酒精帶來(lái)的放松感”和“緩解壓力”。其中，男性為了緩解壓力而飲用威士忌的占比比女性更高。從年齡分段來(lái)看，30歲以下的愛好者更多出于對(duì)格調(diào)和檔次的需求，40歲以上的愛好者則更多出于社交需求。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CWS會(huì)員

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威士忌市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)

疫情影響下，飲酒人群的威士忌飲用量仍然在增長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，過(guò)去三年中43.03%的男性和38.46%的女性認(rèn)為自己的威士忌飲用量有明顯增加， 20.43%的男性和33.33% 的女性認(rèn)為自己的威士忌飲用量稍有增加，只有14.24% 的男性和15.38%的女性認(rèn)為自己的威士忌飲用量有減少?？梢钥吹?，威士忌在愛好者中的消費(fèi)趨勢(shì)是不斷上揚(yáng)的。

從細(xì)分年齡段來(lái)看，過(guò)去三年， 30歲以下的愛好者在增加威士忌飲用量的比例上遠(yuǎn)高于40歲以上的人群。有74.16% 的30歲以下愛好者呈現(xiàn)除了增加飲用的趨勢(shì)，其中有52.81%的人群選擇了明顯增加，遠(yuǎn)高于30-39歲入群的39.46%和40歲以上人群的38.16% 。同時(shí)，在談及未來(lái)飲用威士忌的變化時(shí)， 30歲以下愛好者也表現(xiàn)出相對(duì)更積極的態(tài)度。68.54% 的30歲以下愛好者表示會(huì)增加品飲頻率，其中35.96%的人群表示會(huì)明顯增加。

需要注意的是， 30-39歲人群中，表示過(guò)去三年飲用威士忌頻率有所減少的比例達(dá)到17.84%, 遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)人群。

六、威士忌與投資

根據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)(IWSR) 數(shù)據(jù)，去年全球威士忌市場(chǎng)達(dá)到870億美元(6300億入民幣），且預(yù)計(jì)在十年內(nèi)沖上1000億美元量級(jí)，可見全球威士忌市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展空間。

根據(jù)全球性房地產(chǎn)咨詢公司萊坊(Knight Frank)發(fā)布的2023年《萊坊財(cái)富報(bào)告》顯示，威士忌投資的10年回報(bào)率是所有奢侈品投資中最高的，投資回報(bào)率達(dá)到373% 。

除了拍賣之外，直接購(gòu)買酒桶近年來(lái)成為威士忌投資與拍賣領(lǐng)域內(nèi)的新寵兒。對(duì)投資者而言，購(gòu)買酒桶可以彰顯其專業(yè)性和品味的獨(dú)特性，而對(duì)新酒廠來(lái)說(shuō)，從蒸熘第—批新酒到裝瓶開賣，中間起碼需要兩、三年陳年時(shí)間，開放包桶能夠迅速回收資金，并投入到后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中。

藍(lán)裕文化認(rèn)為，威士忌的終極投資依然是威士忌酒廠。目前，國(guó)產(chǎn)威士忌尚屬于起步階段，這個(gè)時(shí)候介入實(shí)際上是一個(gè)群雄并起的階段，亂世出英雄，真正最具投資價(jià)值的，肯定是威士忌酒廠。不過(guò)，英雄都是爬過(guò)尸山人海的，是英雄，還是腳下的尸山，需要深入考慮。

本文總結(jié)整理自《Whisky 口2023年威士忌年度報(bào)告》，版權(quán)歸CWS所有。

CWS是—家以促進(jìn)發(fā)展威士忌愛好者為核心，致力于規(guī)范中國(guó)威士忌市場(chǎng)、推動(dòng)中國(guó)威士忌文化發(fā)展，為中國(guó)威士忌愛好者提供專業(yè)服務(wù)的非營(yíng)利組織。CWS發(fā)展至今已擁有數(shù)萬(wàn)名會(huì)員，并與全國(guó)近干家酒吧建立了密切的合作關(guān)系。

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