揭開“神秘顧客”的面紗

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神秘顧客，以中立的身份和視角，觀察服務(wù)人員無意識的表現(xiàn)，從心理和行為學(xué)角度，人在無意識時的表現(xiàn)是最真實的，神秘顧客的工作就是對這些真實表現(xiàn)按標準和要求進行客觀評價。

神秘顧客首先是一個普通的消費者，必須在服務(wù)窗口進行真實的消費活動，同時也是一個經(jīng)過培訓(xùn)合格并帶著具體考察任務(wù)前往消費體驗的消費者，由于被檢查或被評估的對象無法識別消費者的身份，所以稱之為神秘顧客。神秘顧客根據(jù)事先設(shè)計好的問題對指定服務(wù)窗口的環(huán)境設(shè)施和衛(wèi)生、服務(wù)速度和態(tài)度、業(yè)務(wù)技能等項目逐一進行評定并反饋結(jié)果，經(jīng)過長期發(fā)展，這種調(diào)查方式逐漸發(fā)展成為一種專業(yè)的調(diào)研方式或者系統(tǒng)，我們把這種調(diào)研方式稱之為“神秘顧客檢測”。

采用“神秘顧客”開展調(diào)研的方式，為企業(yè)服務(wù)做評估，已是很多國家的通用做法，在過去的幾十年內(nèi)得以迅猛發(fā)展。神秘顧客檢測協(xié)會MSPA，是這一行業(yè)的世界性協(xié)會，目前已有超過150個成員機構(gòu)。

“神秘顧客”的興起

20世紀40年代，神秘顧客最早出現(xiàn)在美國銀行與零售業(yè)，用來防止員工偷竊行為，是測試員工誠信的工具；20世紀70年代，Shop’n Chek公司普及了神秘顧客檢測，神秘顧客開始在歐美大型連鎖企業(yè)中廣泛應(yīng)用；20世紀90年代，麥當勞、肯德基、飛利浦等國際跨國公司將神秘顧客引入其中國分部。

如今，“神秘顧客”調(diào)查模式在國內(nèi)快速發(fā)展，銀行、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)等越來越多的服務(wù)性行業(yè)開始引入此種模式來帶動管理。

“神秘顧客”在油品行業(yè)的應(yīng)用

據(jù)統(tǒng)計，截止到2015年，我國約有加油站9.2萬座，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，加油站已與百姓生活和出行息息相關(guān)，加油站的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量越來越受到關(guān)注。

油品的經(jīng)營企業(yè)通過神秘顧客要實現(xiàn)的首要功能，就是發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程的真實狀況，并對加油站的軟硬件等各個環(huán)節(jié)進行評估，系統(tǒng)性的找出各個方面所存在的問題。比如，加油站網(wǎng)點神秘客戶訪問，需要對油站整體環(huán)境、所有與客戶服務(wù)相關(guān)的人員（包括加油員、收銀員、經(jīng)理等）、所有服務(wù)終端設(shè)備的使用狀況（包括自助加油機等）等，這種檢測往往是以司乘人員的體驗為中心，涉及服務(wù)流程的各個“觸點”均需進行全方位的評估。

在加油站項目中，盡管神秘顧客成為一種管理的有力工具正在被國內(nèi)外知名油企采用，但是在項目開展過程中，也有幾點需要關(guān)注。一是調(diào)查人員的理解能力和心里素質(zhì)可能會對結(jié)果產(chǎn)生影響，因此評估標準必須是客觀的，而不是主觀的，神秘顧客的觀察結(jié)果要限制在固定的可量化的選項之內(nèi)；二是神秘顧客不是孤立的，大約5%的神秘顧客評估結(jié)果會有疑問，因此神秘顧客項目必須做到取證，全程錄音或錄像，關(guān)鍵點拍照，同時安排專人審核結(jié)果，數(shù)據(jù)分析處理也同樣重要；三是神秘性是神秘顧客項目的生命，考評單位由于識別出神秘顧客可能對神秘顧客的評估過程進行誘導(dǎo)，因此神秘顧客必須保持神秘性，若發(fā)現(xiàn)有被考評單位發(fā)現(xiàn)的跡象，應(yīng)立即停止暗訪工作；四是神秘顧客可能更多時候發(fā)現(xiàn)的是表象問題，因此如果需要挖掘表象問題背后的原因，神秘顧客項目需要與其他調(diào)研項目相結(jié)合。

“神秘顧客”在服務(wù)區(qū)的應(yīng)用

? 從2012年開始，GT高速公路服務(wù)區(qū)管理有限公司開始開展第三方獨立的“神秘顧客檢測”項目，GT希望能夠通過第三方評價機構(gòu)的監(jiān)督，來客觀公正測評已運營服務(wù)區(qū)的總體服務(wù)水平，及時了解各區(qū)域真實的服務(wù)區(qū)服務(wù)狀況，發(fā)現(xiàn)問題與不足。同時通過第一手的數(shù)據(jù)來了解服務(wù)區(qū)的具體服務(wù)情況，分析現(xiàn)狀與差距，為后續(xù)整改工作提供決策參考。項目共覆蓋全省近80對服務(wù)區(qū)，執(zhí)行頻次為每月1次，檢查區(qū)域包括便利店、餐廳、熟食檔和公共設(shè)施，具體監(jiān)測內(nèi)容包括員工職業(yè)形象、員工服務(wù)態(tài)度、購物環(huán)境、商品陳列及品質(zhì)、便民設(shè)施等。

經(jīng)過4年的項目執(zhí)行，公司總體表現(xiàn)從一般水平，提升到目前的90分以上優(yōu)秀，各方面指標也取得全面提升，從客戶滿意度調(diào)研來看，客戶滿意率連續(xù)4年保持增長。圖片

（以上為GT2015年和2014年從第二季度到第四季度的數(shù)據(jù)對比。）

“神秘顧客”的發(fā)展趨勢

趨勢一：將與明查和滿意度項目結(jié)合使用。

? 當前神秘顧客項目主要關(guān)注的是標準執(zhí)行情況，隨著服務(wù)觀念的改變，必然使神秘顧客檢測的角度發(fā)生變化，需要關(guān)注在標準之上，給顧客的感受體驗。明查項目可以彌補神秘顧客項目考核不全面不深入的問題，客戶滿意度調(diào)研項目可以從真實客戶的角度對服務(wù)進行評價。

趨勢二：項目價值將會逐步提升。

? 隨著神秘顧客越來越專業(yè)，調(diào)查設(shè)備的不斷升級，研究人員在問卷設(shè)計和研究分析等方面不斷創(chuàng)新，神秘顧客檢測項目結(jié)果更加具有針對性和參考價值。

趨勢三：應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒉粩鄶U大。

? 神秘顧客由于調(diào)查方式的特殊性，被越來越多的服務(wù)型行業(yè)所應(yīng)用，如政府職能部門中的稅務(wù)，公共服務(wù)部門中的醫(yī)院、電網(wǎng)等開始廣泛采用，電商及互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，交通運輸中的民航、鐵路、水運等服務(wù)領(lǐng)域都會逐漸采用。神秘顧客檢測機構(gòu)將以中立的第三方監(jiān)督角色，發(fā)揮不可或缺的重要作用。

趨勢四：移動互聯(lián)化。

? 網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)能夠加強調(diào)研機構(gòu)、神秘顧客和客戶之間的信息數(shù)據(jù)分享，比如神秘顧客訪問結(jié)束后，可隨時通過網(wǎng)絡(luò)將調(diào)查問卷和音視頻、照片上傳系統(tǒng)；同時，調(diào)研機構(gòu)和客戶可以更好的對項目運行情況進行監(jiān)督和把控。

作者：張亮星（高級合伙人兼項目總監(jiān)）

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