當年的烘焙“網(wǎng)紅”原麥山丘還好嗎？
界面消息，從2017年開始，原麥山丘就陸續(xù)關(guān)閉了其他城市的門店。根據(jù)原麥山丘微信公眾號7月的最新門店統(tǒng)計，它目前在全國只有20家門店，其中北京有17家（包括一家早餐店），天津3家。比起巔峰時期的33家店，原麥山丘的門店數(shù)縮減了三分之一。
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原麥山丘誕生于2013年，來自中國臺灣的梁庭銓在說服臺灣面包冠軍林育瑋加盟之后，和其他合伙人一起籌備原麥山丘。同年10月在北京開出了第一家門店。原麥山丘早期的迅速走紅，離不開面包品類上的差異化創(chuàng)新，以及社交化的品牌營銷。
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當時有大幅玻璃櫥窗、自然原木風格裝修的門店并不多見。原麥山丘鼓勵消費者拍照打卡，發(fā)到朋友圈，同時在社交網(wǎng)絡(luò)上和粉絲互動，比如分享“面包與愛情”的故事。逐漸成為了初代“網(wǎng)紅”。曾經(jīng)原麥山丘也代表著面包店的調(diào)性，只開月流水百萬級的門店，所選店面必須是核心商圈的核心位置，不做加盟，每家店的裝修風格也不同。
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但近幾年，原麥山丘的變化從細節(jié)就能感覺到。界面記者從6月就感覺到面包分切服務(wù)不再提供，店方解釋是防疫需要。過去原麥山丘是一個懂得講故事的品牌，社交平臺籠絡(luò)了一幫用戶，還時不時提供驚喜，但現(xiàn)在這些都沒有了。
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有消息表示，原麥山丘的變化和管理層變化有關(guān)。7月20日，原麥山丘的行政主廚，同時也是烘焙行業(yè)的KOL林育瑋發(fā)微博表示，他已離開原麥山丘。而梁庭銓本人的微博更新停留在了2016年3月28日，而他的認證也變?yōu)榱恕扒霸溕角饎?chuàng)始人CEO”。天眼查數(shù)據(jù)顯示，早在2016年12月的公司變更里，梁庭銓從董事和總經(jīng)理的職位退出。原麥山丘曾經(jīng)的品牌營銷負責人彭縈也在2017年1月，撰文提到因為股權(quán)問題，整個管理團隊陸續(xù)離開。
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而原麥山丘的衰落，除了管理團隊撤離，也受到整個消費市場網(wǎng)紅品牌的迅速迭代、多維度激烈競爭的大環(huán)境影響。原麥山丘第一個將軟歐包推向市場，而眼下它已經(jīng)有了更多虎視眈眈的跨品類競爭者，比如樂樂茶、奈雪的茶這樣的茶飲店。
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很多其他品類開始賣歐包也不外乎這三個原因：制作工藝門檻低、利潤高、可以拉動飲品銷售。這也意味著，軟歐包作為原麥山丘早期差異化的產(chǎn)品，在后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級迭代上，沒能趕上競爭對手的速度。配上飲品和休閑放松的場景，讓原麥山丘的核心競爭力不復存在。
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而當初驕傲的選址規(guī)劃也成為負擔。網(wǎng)紅品牌往往會陷入這樣的危機——一旦年輕人最初的獵奇嘗鮮階段結(jié)束，那么租金成本太高、產(chǎn)品客單價太貴的風險便隨時爆發(fā)了。如今關(guān)店換位置的原麥山丘就在面臨這樣的尷尬。再加上疫情對整個餐飲界的影響，有專業(yè)機構(gòu)預測，至少在短期內(nèi)，原麥山丘或許很難再有什么翻身的機會。