中國是全球第二大寵物市場，同時也是增長最快的市場之一。隨著養(yǎng)寵人群的擴大，人寵親情關(guān)系的加深，客群消費意愿與消費水平的提高，中國寵物行業(yè)正處于消費與認知的全面升級期。

調(diào)研顯示，2022年我國寵物產(chǎn)業(yè)規(guī)模達4936億元，同比增長25.2%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到8114億元。“養(yǎng)寵大軍”的蓬勃發(fā)展，為新的寵物經(jīng)濟時代帶來了前所未有的“錢”景和動力。

▲來源：艾媒咨詢《2022-2023年中國寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費者調(diào)研研究報告》

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存寵物相關(guān)企業(yè)超247萬家，其中，2021年新增79.95萬家，2022年新增97.36萬家，寵物相關(guān)企業(yè)新注冊量呈現(xiàn)飛速增長趨勢。同時，品牌/企業(yè)之間的營銷競爭也是愈發(fā)激烈。

本文，我們將一起探討寵物行業(yè)活動營銷中的重要一環(huán)——活動型落地頁的設(shè)計。

在進行任何一場營銷活動，都離不開前期的活動策劃準備，我們可以使用“5W1H”的方法來檢驗活動落地頁策劃方案是否合格。

1. Why——為什么做這個活動

我們在做一場營銷活動，最需要先明確的就是目標。

這個目標需要客觀量化并且具有可實現(xiàn)性，也可以稱之為“北極星指標”，用來指導(dǎo)我們營銷方案的設(shè)計和后續(xù)流程，同時也是作為在活動結(jié)束后的效果評估指標。

一般而言，在營銷落地頁中，我們需要關(guān)注的基本指標有PV、UV、訪問時長、點擊量、轉(zhuǎn)化（表單提交量、鏈接跳轉(zhuǎn)量等）。其中，根據(jù)營銷活動的具體場景，確定“北極星指標”是品牌宣傳的曝光量，還是活動的線索量，亦或是產(chǎn)品推廣的下載量。

1. Who——活動的目標用戶是誰

每一場營銷活動都有面向的目標用戶，同時在設(shè)置一場營銷活動的內(nèi)容時，也要對用戶有更清晰的認知，充分考慮目標用戶的特征，投其所好。

Bryan Eisenberg 提出的“轉(zhuǎn)化三位一體”（Conversion Trinity）原則，第一項就是：吸引，指通過各種營銷手段和策略，吸引目標受眾的注意力并引導(dǎo)他們進入銷售漏斗。

在營銷落地頁中，指的就是落地頁內(nèi)容需要與用戶認知相匹配。這需要深入了解目標受眾的需求和行為，提供有吸引力的內(nèi)容和互動體驗，同時設(shè)置明確的轉(zhuǎn)化路徑和引導(dǎo)措施。

例如，品牌舉辦一場寵物聚會活動，如何吸引寵物主報名參加，除了同好交流的機會，寵物用品的獎勵更能吸引用戶進行報名，形成轉(zhuǎn)化。

1. What——這是一場怎么樣的營銷活動

我們要做個什么活動？這個問題和前面的“Why”“Who”結(jié)合，就是：這是一個為了XX（營銷目的），面向XX用戶，怎么進行的活動。

這部分最重要的就是活動流程的設(shè)計及在落地頁中的展示說明，既要讓用戶清晰明了也要有趣，才能吸引用戶進行轉(zhuǎn)化動作。

1. When——活動什么時候進行

在確定好以上內(nèi)容后，下一步就是確定這個活動在什么時候進行，包括營銷落地頁的投放/結(jié)束的時間，活動過程中的節(jié)奏安排等。

營銷活動一般可以分成日常營銷和特定節(jié)點營銷，如電商活動、品牌特別時間節(jié)點、節(jié)日促銷等。如果是特點節(jié)點營銷，需要配合特定時間節(jié)點來進行；日常營銷則不需要考慮太多時間因素，但靠近特定時間節(jié)點則一般會優(yōu)先考慮“搭個便車”。

1. Where——在哪投放這個活動H5

每一次的營銷活動在開始前就會進行重要性評估，根據(jù)重要程度，提前進行活動投放渠道選擇，也是“Where”——在哪里投放這個活動？

渠道用戶群體不同，根據(jù)營銷目的選擇更容易觸達營銷活動的目標用戶的渠道，可以更好地實現(xiàn)營銷目的。

1. How——怎么制作活動H5

上述的問題都明確好了，最后就是怎么制作這個活動H5？

一個合格的H5落地頁，標準內(nèi)容框架如下：

• 首圖：介紹產(chǎn)品和服務(wù)，3~5個簡單賣點

• 痛點問題：刺激用戶痛點，解決什么問題

• 產(chǎn)品服務(wù)：展示產(chǎn)品優(yōu)勢、活動優(yōu)惠等信息

• 成功案例：展示成交案例，給用戶真實場景代入

• 轉(zhuǎn)化組件：即跳轉(zhuǎn)按鈕或表單

• 品牌信息：公司名稱、地址等信息

Tips：營銷落地頁并非要求包含所有內(nèi)容，只需要滿足“首圖+簡單表單+刺激痛點+產(chǎn)品介紹”即可。根據(jù)活動類型，內(nèi)容框架可以有所刪減。

此外，活動H5的實現(xiàn)過程中有幾點需要特別注意：

活動節(jié)奏的把控。落地頁投放后，根據(jù)用戶的反應(yīng)是需要不斷調(diào)整優(yōu)化的，是否在投放前進行預(yù)熱，活動過程中是否增加一些小高潮，這些都要根據(jù)用戶反應(yīng)來及時調(diào)整，更好推動活動進行。

活動風險控制。一般活動型營銷會設(shè)置一定的物質(zhì)獎勵，需要有應(yīng)對黑產(chǎn)的反作弊措施。

活動數(shù)據(jù)追蹤?；顒有Ч姆治鲎钪匾木褪菙?shù)據(jù)的追蹤和回收，越詳細地收集營銷數(shù)據(jù)，越能了解活動的效果，甚至挖掘到之前沒有想到的點，為以后的活動積累經(jīng)驗。

H5活動有很多優(yōu)勢，時效強、形式廣、易傳播，是寵物品牌活動營銷的常用方式之一。本文分享的經(jīng)驗方法也只是作為一個參考，還是需要實操才能提升設(shè)計、制作的能力。