編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

消費(fèi)升級，女性地位崛起的大趨勢，正在推動內(nèi)衣行業(yè)的商業(yè)邏輯，進(jìn)行前所未有的變革。

眾多門店使得都市麗人早年靠品牌知名度，為其成為內(nèi)衣行業(yè)龍頭，并成功登陸資本市場。然而，內(nèi)衣市場瞬息萬變，消費(fèi)者“悅己”的需求空前爆發(fā)，而相對傳統(tǒng)的都市麗人，也正在經(jīng)歷大風(fēng)大浪的洗刷，以及新銳品牌的強(qiáng)勢擠壓。

近年來“無鋼圈內(nèi)衣”贏得廣大女性用戶的青睞，都市麗人定位導(dǎo)致，導(dǎo)致銷量下滑。除此之外，國內(nèi)內(nèi)衣市場大戰(zhàn)也早已經(jīng)拉開序幕，連ZARA、優(yōu)衣庫等國外快時尚品牌也加入內(nèi)衣?lián)寠Z大戰(zhàn)。新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)也完成融資，新型內(nèi)衣品牌強(qiáng)勢且獲得用戶喜愛。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年11月底，中國內(nèi)衣銷售量達(dá)到了170億件，市場銷售額達(dá)到1436億元。2021年天貓雙十一的內(nèi)衣品牌內(nèi)衣銷量排行榜上，Ubras穩(wěn)居第一，優(yōu)衣庫位列第二，蕉內(nèi)位居第三，而都市麗人僅排名第8。

內(nèi)衣作為必消品擁有龐大市場。新秀品牌開始大放拳腳開始搶奪市場，按照目前情況，都市麗人轉(zhuǎn)型路走得如履薄冰。

與需求背道而馳，份額不升反降

新興的女性內(nèi)衣品牌層出不窮，同時也備受喜愛。究其原因主要在兩個方面，做得要優(yōu)于老品牌都市麗人，其一是女性“悅已”的需求提升，新銳品牌的崛起，新型內(nèi)衣品牌“無鋼圈”、“內(nèi)衣外穿”等新概念?！笆孢m”成為了內(nèi)衣新的關(guān)鍵詞，新銳品牌能滿足女人的最大需求。

那么內(nèi)衣的需求為什么會發(fā)生改變呢？根本原因是現(xiàn)代女性的社會地位逐漸提升、獨(dú)立意識也不斷增強(qiáng)，更加追求舒適感?，F(xiàn)階段女性乳腺癌的高發(fā)，讓女性意識到舒適內(nèi)衣的重要性。

而新銳品牌更注重舒適性，我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的女性更加傾向于新銳品牌，這對于老品牌都市麗人，顯然是很大的挑戰(zhàn)。至少在品牌認(rèn)知度的改變上，都市麗人需要花費(fèi)不少的心力。

另一方面，目前內(nèi)衣主流品牌多數(shù)采取線上渠道高速擴(kuò)張。通過天貓、京東、唯品會旗艦店多個渠道銷售，一年三次的大促活動推波助瀾。隨著近兩年自媒體的興起，Ubras、優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)等幾大品牌通過流量紅人代言打廣告，抖音、小紅書、等社交媒體種草等操作，在一兩年內(nèi)，就打造出Ubras、蕉內(nèi)等新銳品牌。

反觀都市麗人，不僅線上渠道不給力，就連其原有的渠道的市場占有率也正在被這些新興品牌一點(diǎn)點(diǎn)地吞噬。

近年健康知識的傳播，也為舒適的內(nèi)衣需求打下了市場基礎(chǔ)。而都市麗人傳統(tǒng)的產(chǎn)品早已不是都市麗人們的心頭好。都市麗人的市場份額近年來持續(xù)下滑，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的情況。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，都市麗人的市場份額在2017年曾一度達(dá)到巔峰，但之后卻一路下滑。數(shù)據(jù)顯示，2018年，都市麗人在中國女性內(nèi)衣市場占有率為10.9%。到了2019年這一數(shù)字便下降至6.7%和7.4%之間，而到了2020年這一數(shù)字則下降至6.5%和5.8%之間，并連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長。

可以看出，2019年和2020年這兩年都市麗人的市場份額分別出現(xiàn)了5%、6%的負(fù)增長。在這樣的情況下，都市麗人還能繼續(xù)保持領(lǐng)先嗎？

答案是否定的，2021年開始經(jīng)濟(jì)衰退了，2021年，主要原材料棉花價格上漲了44%，導(dǎo)致其毛利率下降6.7%。消費(fèi)者線下的購買會有所減少，勢必會增大線上購物，雖然都市麗人線上渠道的銷售也有所增長，但是相對其它品牌的增長速度相比顯得有些“掉隊(duì)”。2021年開始，都市麗人線上渠道銷售額反而呈現(xiàn)下降趨勢。

都市麗人發(fā)現(xiàn)多方面落后于其它品牌后，決心“變形”開始追擊，但變形到底成功與否呢？

供需難平凈利潤較低，盈利能力堪憂

鄭耀南回歸后，都市麗人頻頻進(jìn)行品牌年輕化等動作。2021年3月，首先瞄準(zhǔn)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主流人群。特意舉辦大學(xué)生內(nèi)衣創(chuàng)意設(shè)計大賽，與國內(nèi)外知名高校合作，都市麗人想借助此類營銷活動，改變自己原始的定位，給消費(fèi)者樹立年輕化的認(rèn)知。

但是要知道，品牌年輕化是個艱難的轉(zhuǎn)變，需要年輕消費(fèi)者對于品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同。也需要品牌由內(nèi)而外地改變。都市麗人也開始以“舒適實(shí)用”、符合當(dāng)代人高性價比的產(chǎn)品優(yōu)勢挽回局面，一直并沒有銷量較好的產(chǎn)品，但是目前看來，轉(zhuǎn)型成效并不大。

在都市麗人的主營業(yè)務(wù)中，內(nèi)衣業(yè)務(wù)占比最高。根據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，公司內(nèi)衣產(chǎn)品的銷售收入分別為102.8億元、137.3億元和159.2億元。

2021年上半年，受疫情影響，公司業(yè)績出現(xiàn)了下滑，全年?duì)I收、凈利潤分別為115.8億元、10.2億元，同比增長13.8%、20.7%。從毛利來看，毛利率則出現(xiàn)了下降：從2018年的59.3%下降到2020年的52.9%。

其中主要原因是原材料價格上漲導(dǎo)致成本上升以及品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致平均銷售價格增加。不過總體來看都市麗人的毛利率并沒有出現(xiàn)太大的變化。

在2019年和2020年，毛利率分別為60.2%、57.7%，在2021年上半年提高至62.9%、67.7%，但是2021年下半年由于原材料價格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品平均銷售價格有所下降。

從毛利率來看，2021年都市麗人的毛利率僅為24.5%，與上市公司歌力思內(nèi)衣相比還是有差距的。雖然都市麗人的品牌影響力在不斷擴(kuò)大，但是其銷售費(fèi)用卻在不斷增加。從凈利率上來看，都市麗人的凈利率有待提高。

公司想要實(shí)現(xiàn)凈利率提高還是有一定難度，而如果從毛利率來看的話，公司凈利率確實(shí)也在持續(xù)提高。

核心成本居高不下，燒錢營銷不再奏效

雖然都市麗人近年來的銷售情況還算不錯，但根據(jù)其2021年年報顯示，其總庫存金額卻達(dá)到了15億元左右。這是怎么回事呢？

存貨周轉(zhuǎn)率的下降也意味著庫存金額的增加，在都市麗人看來，這是由于公司所采取的銷售政策導(dǎo)致商品滯銷導(dǎo)致。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年都市麗人分別實(shí)現(xiàn)營收76.5億元、77.7億元和76.7億元，其存貨金額分別為15.3億元、15.9億元和17.1億元。

根據(jù)招股書中顯示，2019年和2020年兩年間的銷售費(fèi)用分別為18.8億元和19.5億元，而同期的銷售費(fèi)用率也是在上漲，從2016年的21.4%逐年增長至2021年的24.6%。

都市麗人存貨問題卻經(jīng)常反彈。2020年，該公司存貨再度回升，增至7.94億元，截至2021年上半年，都市麗人存貨為7.93億元，依然接近2020年的水平。都市麗人2021年的凈虧損卻達(dá)到了4.96億元，較2020年的1.16億元凈虧損擴(kuò)大了超4倍。

雖然總存貨在2019年和2021年都有明顯下降趨勢，但從2018年到2020年，其庫存商品卻一直處于增加狀態(tài)。這意味著即便都市麗人實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長，但由于庫存商品在2020年有所減少并且沒有發(fā)生滯銷等情況，因此都市麗人還是面臨著大量庫存量需要處理的問題。

都市麗人管理人員希望戰(zhàn)略聯(lián)盟能把效率提高15%-20%，從而降本增效、減少庫存。但是如今的市場風(fēng)向，早已變成了以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求種類，供應(yīng)速度都有新的要求。

根據(jù)其2021年年報顯示，其總庫存金額卻達(dá)到了15億元左右。這是怎么回事呢？在招股書中可以看到，其2020年、2021年的存貨周轉(zhuǎn)率分別為1.21次和1.17次，呈逐年下降的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年都市麗人實(shí)現(xiàn)營收76.7億元，其存貨金額為17.1億元。

除了庫存問題之外，都市麗人也有了新的挑戰(zhàn)。還存在銷售費(fèi)用持續(xù)增長問題。但從各品牌的毛利率來看，都市麗人的銷售費(fèi)用并沒有大幅增加。從行業(yè)來看目前市場上主要的內(nèi)衣品牌，如愛慕、曼妮芬等，毛利率普遍都在40%以上，都市麗人銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于這些品牌。

高額的費(fèi)用具體用到哪里了呢？從其招股書中可以看出，都市麗人在報告期內(nèi)主要通過增加廣告宣傳投入和提高產(chǎn)品研發(fā)投入來促進(jìn)終端銷售情況。

而值得注意的是，都市麗人2021年的廣告宣傳費(fèi)占營業(yè)收入比重達(dá)到了11.5%，而2019年這一數(shù)據(jù)僅為2%。也就是說盡管2021年全年?duì)I收增加了20%多，但銷售費(fèi)用卻不降反增。要知道在2019年都市麗人僅是靠著廣告宣傳費(fèi)就取得了14.6%的營收增長率。費(fèi)用居高不下也是都市麗人棘手問題之一。

從數(shù)據(jù)來看，銷售費(fèi)用增長幅度較大，而為提高2021年收入，近年都市麗人增加了各項(xiàng)費(fèi)用支出，然而巨額的費(fèi)用支出并未帶來成效，反倒影響了企業(yè)的利潤。2021年，都市麗人銷售及營銷費(fèi)用增加約13.6%至約15.39億元，毛利僅約為14億元。僅營銷費(fèi)用就足以讓公司陷入虧損。

很顯然，庫存資金問題，可不是都市麗人換一個更年輕定位就能打動消費(fèi)者的，2021年末，賬面存貨達(dá)9.64億元，比2020年增加1.7億元。

都市麗人與消費(fèi)者需求不符，導(dǎo)致市場份額下降。庫存問題此起彼伏。銷售費(fèi)用居高不下今年，2021年全年，營收和利潤都有增長，但與收入一起增長的還有其銷售費(fèi)用。?

結(jié)語

都市麗人目前存貨大、周轉(zhuǎn)率過低存貨壓力較大。而其銷售渠道依賴線下，市場需求發(fā)生變化、由此帶來的的現(xiàn)金流入不足債務(wù)壓力不小。

目前都市麗人壓力較大，主要是其庫存積壓太多，同時大部分市場份額已經(jīng)被新銳品牌占領(lǐng)，新銳品牌積累一定量的客戶群體后，開始跑步入場。所幸的是，意識到自身不足之處的都市麗人也在慢慢進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行產(chǎn)品多元化發(fā)展，但是具體效果需要時間和市場的檢驗(yàn)。

希望都市麗人這個老品牌能夠在時間的沉淀下變得更好，只要能夠緊貼消費(fèi)者需求，相信消費(fèi)者還是愿意買單的。