作者 | 可心

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

那對賣麻辣燙的東北夫妻，正在從后廚走向臺前。

2月22日，上海楊國福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“楊國福麻辣燙”）向港交所遞交招股書，沖刺“麻辣燙第一股”。

一碗麻辣燙，撐起了楊國福上市野心。成立20年急劇擴(kuò)張，從東北走向世界，加盟店鋪超過6000家，楊國福麻辣燙成了名副其實(shí)的“麻辣燙大王”。實(shí)際上，楊國福麻辣燙的經(jīng)營之道并不稀罕。

發(fā)展初期，楊國福麻辣燙采取輕資產(chǎn)的加盟模式打開市場，低風(fēng)險(xiǎn)低成本實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，成為行業(yè)巨頭，在市場分散的麻辣燙行業(yè)占領(lǐng)4.3%的市場份額。從本質(zhì)上講，楊國福麻辣燙是一家販賣湯底和調(diào)味料的公司。

業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，楊國福麻辣燙2021年前三季度營收達(dá)到11.6億元，其中中11億由加盟商貢獻(xiàn)。楊國福麻辣燙的加盟模式為收取加盟費(fèi)把品牌授權(quán)給加盟店，再統(tǒng)一銷售調(diào)味料、食材、廚房設(shè)備等物品。

成立至今楊國福麻辣燙還沒得到融資，創(chuàng)始人也曾多次表示沒有融資打算。虎年開年擁抱資本，關(guān)鍵還在于發(fā)展，進(jìn)一步強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢。用募集的資金深化供應(yīng)鏈、開發(fā)新產(chǎn)品，向外拓展業(yè)務(wù)邊緣，試圖建立標(biāo)準(zhǔn)化的商貿(mào)公司。

但賽道基本成型，麻辣燙行業(yè)成為紅海，在賽道內(nèi)博弈困難重重。同時(shí)天花板明顯，楊國福麻辣燙前景高度具有不確定性，此外還可能引發(fā)如食品安全問題、陪跑零售賽道等諸多困難。上市雖能提供資金加持，但楊國福麻辣燙面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止資金。

靠加盟發(fā)家

十九年前，一家麻辣燙店在東北開業(yè)，店主楊國福花了三年時(shí)間改良麻辣燙湯底，中和川味麻辣燙的麻和辣，“能喝的麻辣燙”的招牌征服了食客。來吃麻辣燙的人越來越多，楊國福麻辣燙的業(yè)務(wù)也逐漸走向全國，按下擴(kuò)張鍵。

在門檻低且競爭激烈的麻辣燙領(lǐng)域，楊國福麻辣燙選擇加盟連鎖的方式擴(kuò)張業(yè)務(wù)。首先建立品牌優(yōu)勢，然后依靠低加盟費(fèi)、快速回本吸引加盟商入駐。

根據(jù)官網(wǎng)的加盟費(fèi)信息，加盟一間50平米的店面，在一線城市2.39萬元、二三線城市1.39萬元、縣城1.09萬元、鄉(xiāng)鎮(zhèn)6900元、北京單算要3.99萬元。今年開年，黑吉遼三省首次加盟費(fèi)更是低至3980元一年。

看準(zhǔn)麻辣燙味美價(jià)廉又方便的定位優(yōu)勢，楊國福麻辣燙把店鋪快速下沉到二三線城市。招股書顯示，其45%的門店分布在三線及以下城市，43%的門店在二線城市，僅有約12%的門店分布在一線城市。

靠著人均20元左右的費(fèi)用，楊國福麻辣燙在下沉市場站穩(wěn)腳跟。

加盟生意越做越大，楊國福麻辣燙迅速搶占市場，成為頭部企業(yè)。招股書顯示，目前楊國福麻辣燙旗下有超過6000家門店。在市場分散的麻辣燙行業(yè)，楊國福占到4.3%的市場份額，已經(jīng)形成較明顯的企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢

在加盟模式中，楊國福麻辣燙采取一體化的供應(yīng)鏈管理。加盟商必須采購楊國福品牌統(tǒng)一提供的食材、調(diào)味料、設(shè)備等，這些配給來自楊國福麻辣燙“自產(chǎn)貨品”和第三方采購渠道，其中自產(chǎn)貨品主要是楊國福麻辣燙自營的四川工廠所制作的調(diào)味料。

楊國福麻辣燙的收入超90%來自加盟店。招股書顯示，2019年、2020年、2021年1月-9月，楊國福麻辣燙的營收分別為11.8億、11.1億和11.6億，其中加盟商貢獻(xiàn)的營收分別達(dá)到10.4億、10.6億和11億?？此瓶抠u麻辣燙給食客盈利，實(shí)際更像在做2B生意。

這樣加盟商＋供應(yīng)鏈的經(jīng)營模式，讓楊國福得以平穩(wěn)發(fā)展。正依靠這種模式，楊國福麻辣燙在疫情最嚴(yán)重的2020年還能保持11.1億元的收入。招股書數(shù)據(jù)顯示，楊國福麻辣燙凈利率高達(dá)15%-17%左右。

轉(zhuǎn)舵資本市場

楊國福麻辣燙并不缺錢。截至2021年前三季度楊國福就創(chuàng)下1.97億營收，平均每天超7萬元。此外負(fù)債壓力不大，公司整體運(yùn)營良好。

早前楊國福麻辣燙對資本市場熱情也不高。楊國福在2019年曾表示短期無上市計(jì)劃，“如果引入資本，他們要求的是短平快，要求每年達(dá)到什么樣的業(yè)績，我們現(xiàn)階段還需要扎根。”

短短幾年，楊國福麻辣燙又擁抱資本市場，試圖上市融資。楊國福麻辣燙也表示，公司已將上市納入五年計(jì)劃中，“主要看資金背后的力量，希望能為企業(yè)發(fā)展帶來新的思路。”

疫情或許是巨大轉(zhuǎn)變的原因之一。雖然疫情對楊國福麻辣燙沒有造成實(shí)質(zhì)傷害，但相較于2019年11.8億元的收入，2020年收入下跌5.7%，加盟餐廳數(shù)量也出現(xiàn)短暫減少。

相對于營收沖擊，可能上市更多的考量在于發(fā)展。楊國福麻辣燙似乎想通過上市贏得資金支持，搶占更多市場份額，盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)范化經(jīng)營。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）與華興資本聯(lián)合發(fā)布《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將恢復(fù)至4.7萬億元，之后隨著行業(yè)的重新健康成長，2024年市場規(guī)?？蛇_(dá)到6.6萬億元。隨著疫情得到控制，餐飲行業(yè)在社會消費(fèi)品零售總額中的占比或?qū)⒗^續(xù)不斷上升。

作為頭部企業(yè)的楊國?？礈?zhǔn)市場機(jī)遇，上市完成連鎖化經(jīng)營。楊國福在采訪中透露，未來5年將每年開1000家店，到2025年，會有9000家國內(nèi)店和1000家海外店。

除了區(qū)域擴(kuò)張，楊國福麻辣燙還增加sku品類，全面布局零售賽道。去年楊國福就看準(zhǔn)零售賽道，多線發(fā)力。截至2021年，楊國福麻辣燙已經(jīng)完成16種零售產(chǎn)品的研發(fā)。招股書顯示，將于2022年及2023年每年分別推出約20至25款零售產(chǎn)品，自熱食品和一人食也陸續(xù)開售。

上市后，公司將有更多財(cái)力物力投入拓展業(yè)務(wù)邊界。招股書顯示，楊國福麻辣燙的融資用途主要包括升級生產(chǎn)設(shè)施、加強(qiáng)研發(fā)能力、升級信息技術(shù)系統(tǒng)、推廣零售產(chǎn)品、購買麻辣燙價(jià)值鏈上中游業(yè)務(wù)等等。楊國福麻辣燙始終在探索第二增長曲線。

成為“麻辣燙第一股”，無疑是向高端發(fā)展的敲門磚。楊國福稱，希望讓消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺，想形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征。人們對麻辣燙市井、低檔的定位讓楊國福難以形成像星巴克一樣高端的品牌印象。

紅海搶灘、變數(shù)依舊

麻辣燙市場基本被張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙占據(jù)，形成雙寡頭局面。但兩個麻辣燙企業(yè)市場份額占比不足10%，其余商家市場份額均占比不足1%，中國的麻辣燙行業(yè)市場較分散，賽道玩家眾多且競爭激烈，市場已經(jīng)成為紅海。

近幾年麻辣燙頭部位置被楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙搶占，其余市場大多被沒有品牌的散戶分食，賽道在激烈競爭的同時(shí)又天花板明顯。麻辣燙行業(yè)基本成型，增量空間不大，或許是導(dǎo)致楊國福得不到資本青睞的原因，

經(jīng)營模式往往福禍相依，楊國?？堪l(fā)展加盟店的方式讓加盟店自負(fù)盈虧，雖然幫助企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，但也意味著管理權(quán)力大把下放的模式對管理能力提出極大要求，尤其在楊國福想要建立規(guī)范化餐飲企業(yè)的情況下。

食品安全出問題，在楊國福的店里不罕見，這也是權(quán)力下放過多的后果。截至目前，在黑貓投訴上共街道203份對楊國福門店的投訴，大部分與食品安全問題有關(guān)，最新一條投訴指出上海某門店豆腐被人咬了一口。官方目前已回復(fù)只有37條，問題解決效率并不高。

去年7月，楊國福麻辣燙的食品安全問題被曝光，隨后廣東、上海、河北、內(nèi)蒙古、黑龍江、遼寧、江蘇、浙江、安徽、山東、河南等11個省(自治區(qū)、直轄市)市場監(jiān)管部門組織排查轄區(qū)內(nèi)楊國福麻辣燙門店3323家，責(zé)令整改841家，警告5家，立案查處24件。

外部是激烈的行業(yè)競爭，內(nèi)部食品安全得不到保證，市場份額和門店數(shù)量都將受到影響。2020年一線城市加盟餐廳數(shù)量減少19家，一線城市加盟餐廳銷售額占比也逐年下降，食客用腳投票，漸漸不再光顧楊國福麻辣燙。

在預(yù)制品和自熱食品新賽道里，楊國福麻辣燙發(fā)展的并不順利。產(chǎn)業(yè)科技注意到，楊國福麻辣燙某線上旗艦店的商品，除去招牌火鍋底料有3萬+的銷售量，還有一款自熱火鍋有7000＋銷量，其余商品銷售量都在4-700之間徘徊?？磥砟茏龊寐槔睜C并不一定能在其他領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。

如今不止麻辣燙市場面臨競爭，速食賽道對手各顯神通入局，楊國福麻辣燙壓力不可謂不大。相比以品牌優(yōu)勢入局的海底撈，一款火鍋底料就有4萬+的銷量，楊國福麻辣燙還有一段差距。

楊國福麻辣燙依賴的加盟模式是否可持續(xù)，布局的商業(yè)版圖是否能形成閉環(huán)，最終還得看上市后表現(xiàn)如何。

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