暑期降至，與旅游業(yè)高度契合的酒店市場(chǎng)也已火爆起來(lái)。

根據(jù)浩華發(fā)布的《2023年第一季度中國(guó)酒店市場(chǎng)景氣調(diào)查報(bào)告》，2023年第一季度我國(guó)酒店市場(chǎng)綜合景氣指數(shù)達(dá)到24，是自疫情發(fā)生以來(lái)，市場(chǎng)綜合景氣指數(shù)首次回正。

那么，各大酒店品牌如今生意如何？后疫情時(shí)代還能躺著賺錢嗎？

近日，作為“中國(guó)新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”上市僅半年的亞朵陸續(xù)公布了2022年財(cái)報(bào)和2023年一季報(bào)。2022年財(cái)報(bào)顯示，亞朵實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.63億元，同比增速?gòu)?7.09%降至5.37%；歸母凈利潤(rùn)從2021年的1.45億元驟降至2022年的0.98億元。

而隨著今年上半年旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，亞朵業(yè)績(jī)也迎來(lái)了增長(zhǎng)。今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.74億元，同比增長(zhǎng)71.18%；歸母凈利潤(rùn)0.18億元，同比增長(zhǎng)128.46%。

以今年一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞朵的確實(shí)表現(xiàn)還不錯(cuò)，但這意味著就可高枕無(wú)憂了嗎？亞朵還面臨哪些難題待解答呢？

1.三大創(chuàng)新策略，能否助業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一臂之力？

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)人均消費(fèi)支出是24538元人民幣，扣除價(jià)格因素后，實(shí)際下降了0.2%，這是自1980年有記錄以來(lái)的第三次出現(xiàn)年人均消費(fèi)支出下降的情況。

可見(jiàn)，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)仍處于下行周期影響下，酒店業(yè)的增長(zhǎng)仍面臨諸多不確定因素。

而為了減少消費(fèi)市場(chǎng)下行壓力帶來(lái)的虧損，不少酒店品牌紛紛扛起創(chuàng)新大旗，開(kāi)始在品類、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多層面發(fā)力，試圖找到一條新的增收之路，亞朵也不例外。

首先，在品牌端腦洞大開(kāi)，新概念頻出。

在過(guò)去的2022年，亞朵酒店不僅繼續(xù)強(qiáng)化把家、辦公、社交等場(chǎng)所融合打造再生的“第四空間”概念，而且還將書店、咖啡店、攝影展等年輕人聚集的潮流地作結(jié)合，推出了音樂(lè)酒店、籃球酒店、文學(xué)酒店三大主題酒店。

其次，在營(yíng)銷端不吝本錢重倉(cāng)IP。

亞朵在業(yè)內(nèi)是出了名的熱衷于IP聯(lián)名，網(wǎng)易嚴(yán)選、上海美術(shù)電影制片廠、易車等都與亞朵合作運(yùn)營(yíng)了相關(guān)主題酒店。年報(bào)顯示，僅2022年一年，亞朵就與6個(gè)合作伙伴展開(kāi)IP合作，運(yùn)營(yíng)了17家主題酒店。

當(dāng)然，IP聯(lián)名等形象塑造可以使亞朵得以借助外力獲得更多曝光，從合作方處引入更多流量，反哺酒店客房銷售。

但這樣的弊端也是顯而易見(jiàn)的，風(fēng)格打造需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，且需要持續(xù)投入大量宣傳費(fèi)用來(lái)普及加強(qiáng)客戶認(rèn)知。

這一點(diǎn)，我們能從連年居高不下的銷售費(fèi)用這一指標(biāo)窺見(jiàn)一斑。財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年亞朵的銷售費(fèi)用分別為0.76億元、0.71億元、1.24億元和1.40億元。今年一季度，其銷售費(fèi)用更是同比2022年同期增長(zhǎng)135.57%至0.56億元。

最后，在產(chǎn)品端進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

目前酒店的主營(yíng)收入為住房和餐飲，后疫情時(shí)代為了使得利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，酒店有兩個(gè)選擇，要么規(guī)模擴(kuò)張，要么增加坪效。

今年以來(lái)亞朵對(duì)旗下酒店品牌都做了換代升級(jí)，這些升級(jí)中有兩個(gè)共同點(diǎn)：

一方面是加快了酒店擴(kuò)張速度。亞朵的酒店以加盟為主，自營(yíng)為輔，2022年年底其凈增酒店的187家中均為加盟酒店，而到了今年一季度，新簽約酒店數(shù)仍高達(dá)94家，創(chuàng)下歷史最高單季簽約記錄。其中，已有加盟商的復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%。

另一方面是數(shù)字化比重的提升。比如，今年一季度為了提升消費(fèi)者多元化體驗(yàn)，亞朵上線了元宇宙虛擬空間——亞朵云村，這是繼推出會(huì)員定制專項(xiàng)服務(wù)“APLUS亞朵錦囊”后，將用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)覆蓋至線上板塊的全新舉措。而且據(jù)悉亞朵還將結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，以此來(lái)打造全新的智慧酒店物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶入住自主化和便利化。

2.規(guī)模擴(kuò)張下暗藏隱憂？

不可否認(rèn)，以上兩方面的確給亞朵帶來(lái)了短期的實(shí)質(zhì)性業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)其成本端和負(fù)債端并不友好，兩項(xiàng)指標(biāo)承壓下行之勢(shì)不容樂(lè)觀。

具體來(lái)看，今年一季度亞朵產(chǎn)生的營(yíng)收為7.74億元，然而其總運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用總計(jì)高達(dá)7.12億元，總運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用占營(yíng)收的比例為91.99%。時(shí)間拉長(zhǎng)，2019-2022年，這一數(shù)值分別為94.19%、95.92%、90.88%和92.71%。由此可見(jiàn)，亞朵規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的總運(yùn)營(yíng)成本及費(fèi)用在不受控制的膨脹增長(zhǎng)。

隨著總成本費(fèi)用的持續(xù)走高，亞朵資產(chǎn)負(fù)債率也常年位居高位。2019-2022年，其總負(fù)債分別為11.20億、14.20億、16.81億和35.75億；同期，其負(fù)債率高達(dá)67.96%、71.5%、72.9%和75.07%。

而今年一季度亞朵的負(fù)債情況并未好轉(zhuǎn)，負(fù)債率為74.15%，要知道同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錦江酒店的同期資產(chǎn)負(fù)債率為64.06%，首旅酒店的資產(chǎn)負(fù)債率為58.02%。對(duì)比可見(jiàn)，亞朵的負(fù)債水平仍然較高。

此外，值得注意的是，極速規(guī)模擴(kuò)張之下帶來(lái)的加盟體系管理混亂、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等詬病難題，亞朵也不可避免的都有涉及到。

比如，在亞朵的加盟模式下，酒店品牌和管理人員皆為亞朵的。因此，亞朵派駐到加盟店的經(jīng)理，出于保護(hù)品牌的目的，會(huì)更嚴(yán)格地對(duì)待加盟商。此時(shí)倘若加盟商不賺錢，雙方就會(huì)滋生出較大矛盾。

而在黑貓投訴平臺(tái)上，目前消費(fèi)者對(duì)亞朵的投訴內(nèi)容多集中在服務(wù)質(zhì)量差、會(huì)員退款難、亂扣手續(xù)費(fèi)等問(wèn)題上。

3.以零售業(yè)務(wù)打造第二增長(zhǎng)極，還有多遠(yuǎn)路要走？

在市場(chǎng)從增量逐漸向存量過(guò)度的情況下，亞朵開(kāi)始在新的零售業(yè)務(wù)方向?qū)で笸黄?。不僅在酒店內(nèi)出售使用的枕頭、四件套、洗發(fā)水等產(chǎn)品，消費(fèi)者們?cè)谧∷薜倪^(guò)程中可以順便購(gòu)買到品質(zhì)好物。而且于2021年推出了服務(wù)于睡眠場(chǎng)景的生活方式品牌亞朵星球，已經(jīng)在全國(guó)超過(guò)600家亞朵酒店開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)空間。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，零售業(yè)務(wù)成為亞朵打造第二增長(zhǎng)曲線的主旋律根本原因是面對(duì)酒店存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下濃濃的焦慮。那么問(wèn)題來(lái)了，這份焦慮能解救亞朵目前的困境嗎？能救，但需要時(shí)間。

一方面，從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞朵的平均入住率、ADR和RevPAR都在不斷上升。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度亞朵RevPAR（平均可出租客房收入）為337元，達(dá)到2019年同期的118.3%。同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了ADR（日均房?jī)r(jià)）和OCC（入住率）的雙增長(zhǎng)，其中ADR與OCC分別為443元和72.5%，均超過(guò)2019年同期水平。

這也意味著隨著衡量一家酒店客流量核心指標(biāo)的增長(zhǎng)，也會(huì)給亞朵與酒店市場(chǎng)深度掛鉤的零售業(yè)務(wù)帶來(lái)不少線下流量。這時(shí)亞朵再做相關(guān)營(yíng)銷，對(duì)提振零售業(yè)務(wù)銷量也能起到不錯(cuò)的效果。今年一季度其零售業(yè)務(wù)可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)正是印證這一點(diǎn)。其場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)的單季收入為1.13億元，同比增長(zhǎng)174.3%；場(chǎng)景零售GMV為1.42億元，同比增長(zhǎng)近200%。

另一方面，疫情推動(dòng)了市場(chǎng)和消費(fèi)需求的雙重變化，亞朵創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)的“落地”過(guò)程并不順利。

一是，消費(fèi)降級(jí)大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)線下深度捆綁的零售業(yè)務(wù)并不感冒。

誠(chéng)然，隨著后疫情時(shí)代來(lái)臨，酒店業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇日益強(qiáng)勁，但有一個(gè)問(wèn)題值得我們深思，那就是報(bào)復(fù)式旅游背后是“消費(fèi)降級(jí)”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年五一國(guó)內(nèi)旅游出行人次和旅游收入的人均旅游消費(fèi)為540元，低于2019 年同期水平603元。而且這個(gè)數(shù)字，還遠(yuǎn)低于2017和2018年同期水平。

這也意味著居住酒店的商務(wù)需求和休閑度假需求依然是消費(fèi)者的首選，想利用零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)者消費(fèi)愈加謹(jǐn)慎的背景下更像是打長(zhǎng)期持久戰(zhàn)。

二是，新業(yè)態(tài)的擠壓。長(zhǎng)此以往出游酒店住宿是剛需，現(xiàn)在不一定了。露營(yíng)、房車等業(yè)態(tài)的興起為消費(fèi)者提供了一種更加靈活機(jī)動(dòng)的選擇，也更匹配后疫情時(shí)代的時(shí)代特性。這部分業(yè)態(tài)的蓬勃生長(zhǎng)也嚴(yán)重瓜分了酒店的客流量。

當(dāng)然，盡管目前亞朵正在與這些業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，試圖通過(guò)零售增值服務(wù)消化掉這一部分市場(chǎng)。但如果新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)成為常態(tài)，亞朵也要隨時(shí)做好獲客愈發(fā)艱難的心理準(zhǔn)備。