男裝品牌九牧王的私域業(yè)務(wù)總監(jiān)徐榮彬則認(rèn)為，難點(diǎn)在于企業(yè)對(duì)于私域的認(rèn)知是否足夠深刻。九牧王在2019年初嘗試小程序商城時(shí)，還是按照O2O的傳統(tǒng)方式操作，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有理解，私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，從而導(dǎo)致2019年整年的賣(mài)貨情況并不可觀。

粗放式的私域確實(shí)會(huì)遇到種種難點(diǎn)，進(jìn)一步使用數(shù)字化手段會(huì)有效改善這個(gè)問(wèn)題。

比如報(bào)喜鳥(niǎo)上線(xiàn)了“千店千面”的小程序云店，業(yè)績(jī)自動(dòng)計(jì)入所屬區(qū)域門(mén)店和對(duì)應(yīng)導(dǎo)購(gòu)。目前已有3000多個(gè)社群，其中有多個(gè)社群達(dá)到百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額，個(gè)人銷(xiāo)售額達(dá)到10萬(wàn)以上的社群導(dǎo)購(gòu)有100多位，內(nèi)部稱(chēng)他們?yōu)椤?08將”。九牧王則是加大了對(duì)數(shù)字化基建的投入，正式建立了企微社群、會(huì)員、微商城等私域的運(yùn)營(yíng)SOP。

數(shù)字化程度的提升、線(xiàn)下線(xiàn)上和公域私域的進(jìn)一步拉通，讓品牌向全域經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)前進(jìn)。這個(gè)過(guò)程中可以看到，私域是全域的基石。會(huì)員長(zhǎng)期聚集在私域，尤其是購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌產(chǎn)品、認(rèn)可品牌的忠實(shí)用戶(hù)成為品牌厚實(shí)的資產(chǎn)。做好會(huì)員的長(zhǎng)期承接，將成為經(jīng)營(yíng)確定性能否提升的關(guān)鍵。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)變得更加重要

布局私域的第二年，九牧王開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，讓所有終端導(dǎo)購(gòu)也做線(xiàn)上銷(xiāo)售。2020年，九牧王小程序銷(xiāo)售額達(dá)到1億，凈利超過(guò)3000萬(wàn)元。次年，九牧王成立了獨(dú)立私域運(yùn)營(yíng)部門(mén)，開(kāi)始招兵買(mǎi)馬。

九牧王小程序微商城運(yùn)營(yíng)經(jīng)理洪亞佳，便是在這期間加入。她直言：“會(huì)員運(yùn)營(yíng)的工作充滿(mǎn)挑戰(zhàn)?！北热缋铝炎?，促進(jìn)復(fù)購(gòu)，都需她和運(yùn)營(yíng)伙伴們挖空心思地策劃活動(dòng)。成果也很顯著，她負(fù)責(zé)的門(mén)店后來(lái)單日銷(xiāo)售突破380萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。

徐榮彬表示，小程序始終貫穿著價(jià)值鏈的全部，但它又不能夠獨(dú)立于每一個(gè)價(jià)值鏈的節(jié)點(diǎn)單獨(dú)去干一個(gè)事情。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)做好全域營(yíng)銷(xiāo)，僅憑小程序遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要整合視頻號(hào)、公眾號(hào)、社群等資源配合小程序承接會(huì)員，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

九牧王社群

薇諾娜也在整個(gè)微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)閉環(huán)引流，進(jìn)一步做大全域流量池，提升公私域的轉(zhuǎn)化。例如可以在專(zhuān)柜小程序中“我的客服”里識(shí)別二維碼添加小助手，進(jìn)入社群；公眾號(hào)的打招呼欄也設(shè)置了私域社群的入口；視頻號(hào)主頁(yè)則設(shè)置企業(yè)微信觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加。

轉(zhuǎn)化為會(huì)員后，薇諾娜有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。薇諾娜會(huì)員運(yùn)營(yíng)經(jīng)理杜秋萍日常工作就包含了社群活動(dòng)策劃、會(huì)員權(quán)益策劃等，根據(jù)全年的大小節(jié)日、熱點(diǎn)尋找互動(dòng)節(jié)點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品動(dòng)態(tài)及最新用戶(hù)數(shù)據(jù)策劃運(yùn)營(yíng)策略。“運(yùn)營(yíng)還是要回歸到‘人’的屬性，更關(guān)注人?！蹦壳稗敝Z娜專(zhuān)柜存量社群超1500，社群存量會(huì)員轉(zhuǎn)化率達(dá)20%，轉(zhuǎn)化金額占總零售額超30%。

據(jù)騰訊智慧零售學(xué)堂企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)人才需求調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，49%的企業(yè)設(shè)置了會(huì)員運(yùn)營(yíng)崗位，31%企業(yè)沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)崗位，但有類(lèi)似的職能崗位，或由其他崗位人員兼任。46%受訪(fǎng)企業(yè)的高管及中高層管理者表示，有計(jì)劃在未來(lái)1-2年內(nèi)配置“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”相關(guān)職能崗位。

需求明顯增長(zhǎng)，但范曉麗也指出，目前市面上的會(huì)員運(yùn)營(yíng)人才比較稀缺，理論型多，但能夠落地執(zhí)行的卻很少。

優(yōu)秀的會(huì)員運(yùn)營(yíng)師是如何煉成的？

會(huì)員運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻的確比過(guò)去更高。以往的會(huì)員運(yùn)營(yíng)職責(zé)通常由品牌導(dǎo)購(gòu)兼顧，在市場(chǎng)直接面對(duì)客戶(hù)，更多考慮業(yè)績(jī)壓力和簡(jiǎn)單的關(guān)系維護(hù)。操作上幾乎僅有和客戶(hù)的“一對(duì)一”私聊，在朋友圈發(fā)發(fā)廣告。

而現(xiàn)在的會(huì)員運(yùn)營(yíng)師，不僅需要對(duì)用戶(hù)和品牌有系統(tǒng)性、深度的認(rèn)知，以便拆解會(huì)員運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、完善分層會(huì)員管理體系、制定長(zhǎng)期規(guī)劃；也要懂策劃，用多樣的玩法拉新促活；還要懂?dāng)?shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)追蹤合復(fù)盤(pán)，優(yōu)化整體運(yùn)營(yíng)方案，科學(xué)地提升會(huì)員活躍和忠誠(chéng)度；此外也要了解一線(xiàn)，和前端導(dǎo)購(gòu)打好配合。

如何正確發(fā)力，做好優(yōu)秀的會(huì)員師，報(bào)喜鳥(niǎo)的陳學(xué)超認(rèn)為最重要的是溝通能力，其次是數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)能力。杜秋萍則認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)要了解品牌產(chǎn)品、市場(chǎng)定位，同時(shí)具備洞察力、前瞻力和共情力。

基于市場(chǎng)需求以及人才稀缺，平臺(tái)和企業(yè)對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)師的培養(yǎng)越來(lái)越重視。

騰訊智慧零售在去年推出了私域人才認(rèn)證計(jì)劃，針對(duì)小程序商城運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和數(shù)字導(dǎo)購(gòu)設(shè)計(jì)了線(xiàn)上課程和學(xué)習(xí)認(rèn)證。5000多家企業(yè)、超16000位學(xué)員參與，覆蓋服飾、美妝、3C、商超、餐飲、食品飲料等數(shù)十個(gè)從業(yè)領(lǐng)域。今年，隨著行業(yè)內(nèi)從私域向全域經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)升級(jí)，也改名為了“全域人才認(rèn)證計(jì)劃”。

近期，騰訊智慧零售又聯(lián)合元數(shù)科技、歐泰譜、零一數(shù)科、寶尊鹍信共同制作了“會(huì)員運(yùn)營(yíng)師”課程，和此前的三大崗位課程一同構(gòu)成“用戶(hù)、商城、門(mén)店”課程矩陣。

據(jù)陳學(xué)超介紹，報(bào)喜鳥(niǎo)日常會(huì)做部門(mén)培訓(xùn)，內(nèi)容包括騰訊系產(chǎn)品能力學(xué)習(xí)、如何一對(duì)一服務(wù)顧客等。他們也參與了騰訊智慧零售的人才認(rèn)證，線(xiàn)上參與率高達(dá)95%，這加大了團(tuán)隊(duì)做數(shù)字化的信心。

九牧王也會(huì)和騰訊一起完善培訓(xùn)體系，據(jù)徐榮彬介紹：“過(guò)去兩年我們會(huì)出很多社群運(yùn)營(yíng)SOP和操作上的指引，輸出給門(mén)店店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)?！痹谒磥?lái)，培訓(xùn)最大的價(jià)值是，提升了大家對(duì)數(shù)字化的整體認(rèn)知水平。

其實(shí)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)師存在的價(jià)值，并不僅僅是促成“買(mǎi)賣(mài)”。就像羅比·凱爾曼·巴克斯特在《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中說(shuō)的那樣，所謂會(huì)員經(jīng)濟(jì)，等于把“一件”交易，轉(zhuǎn)化成“延續(xù)性”交易，即在個(gè)人和企業(yè)之間建立一種可持續(xù)、可信任的正式關(guān)系，而這種關(guān)系是相互的，企業(yè)將為會(huì)員提供更好的福利，消費(fèi)者則奉獻(xiàn)自己的忠誠(chéng)度，甚至能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提出好的建議，協(xié)助企業(yè)改善產(chǎn)品，進(jìn)而形成一個(gè)正向循環(huán)。

而企業(yè)和平臺(tái)創(chuàng)造更多“數(shù)字化從業(yè)者”，也對(duì)促進(jìn)就業(yè)發(fā)揮著重要作用。未來(lái)，這群數(shù)字化人才，或許也將推動(dòng)零售行業(yè)發(fā)生新的變局。