來自2020年06月23日 22:50?靠譜二次元

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原標題：分裂的嗶哩嗶哩 來源：靠譜二次元

來源：靠譜二次元

作者：靠譜ACG編輯部

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bilibili正面臨著史無前例的自我割裂。一邊用「最年輕」「二次元」「熱愛」等標簽強調(diào)著后浪社區(qū)的未來價值，一邊用無數(shù)新業(yè)務(wù)的嘗試彌補「低齡化」「中二病」「白嫖怪」帶來的負面影響。

2020年6月，bilibili十一歲，快手旗下的AcFun十三歲。

就在近期，2018年12月上線的輕視頻app正式接入bilibili主站，開始導流。猶豫了一年半，bilibili想發(fā)力短視頻市場。雖然上市之后捷報頻傳，但bilibili依然倍感壓力。

市場對它予以厚望，無數(shù)媒體預(yù)言bilibili成為中國迪士尼漫威、中國YouTube、中國Netfilx，成為下一個頭條、微博，甚至成為新一代知乎、豆瓣、天涯。仿佛bilibili注定只能成為別人，卻無法成為自己。

誠然，基于二次元社區(qū)核心業(yè)務(wù)的發(fā)散，bilibili日漸多元化的結(jié)構(gòu)從任何角度都能找到別人的影子。但從bilibili主動選擇的業(yè)務(wù)期待來看，無論是內(nèi)容方向上增加「土味」視頻推薦、發(fā)力直播&短視頻板塊，變現(xiàn)方向的推進廣告業(yè)務(wù)、電商直播、娛樂營銷等，以及用戶偏好活躍積極愿意花錢又淳樸的非二次元用戶，bilibili想要的，快手全都有。

bilibili正面臨著史無前例的自我割裂。一邊用「最年輕」「二次元」「熱愛」等標簽強調(diào)著后浪社區(qū)的未來價值，一邊用無數(shù)新業(yè)務(wù)的嘗試彌補「低齡化」「中二病」「白嫖怪」帶來的負面影響。

于是，老二次元哭訴著bilibili變了，不再是那個純粹的小破站，卻又一鍵三連土味視頻，或留下何不食肉糜的優(yōu)越感，或集結(jié)噴子軍團與新加入的非二次元用戶交鋒。于是，老二次元痛斥著bilibili變了，不再是那個為愛發(fā)電的小破站，卻絲毫不肯為游戲、電商、直播等恰飯業(yè)務(wù)買單。

用戶在選擇B站，B站也在選擇用戶。當二次元業(yè)務(wù)無法支撐發(fā)展，bilibili必然要做出選擇。

老二次元「不爭氣」？

畢竟二次元業(yè)務(wù)起家，bilibili始終肩負著改變行業(yè)的重擔。

僅就游戲業(yè)務(wù)來說，2016年上線的《Fate/Grand Order》支撐了2018年bilibili的上市，并抗下之后兩年的收入大旗，成為中國市場頂級的二次元手游。但手游的生命周期畢竟是有限的，《Fate/Grand Order》疲軟也是意料之內(nèi)，當務(wù)之急是找到萬眾矚目的「FGO接班人」保證收入。

近兩年，bilibili正在運營的手游從2017年底的91款增長到目前的321款以上，尤其是2019年開始，B站游戲更加注重在獨代、獨立游戲領(lǐng)域的布局：一方面從日本引進代理了《BanG Dream!》、《妃十三學園》等熱門游戲，同時也有《重裝戰(zhàn)姬》、《雙生視界》等國產(chǎn)獨代作品上線，獨代作品普遍以二次元、動漫改編為主；

另一方面，2019年3月在與騰訊NEXT Studios聯(lián)合發(fā)行了獨立游戲《疑案追聲》以后，7月底B站專門為獨立游戲舉辦了線上獨立游戲發(fā)布會，宣布將發(fā)行包括《妄想破綻》、《重明鳥》、《斬妖行》等多部游戲作品，類型并不局限于二次元分類。

bilibili開始集站內(nèi)資源為游戲倒流，比如在獨代作品上線時協(xié)調(diào)更多的主站推薦、APP推送、UP主、直播等的支持。同時，bilibili也發(fā)力自研游戲，投資孵化中小型游戲團隊。根據(jù)靠譜二次元統(tǒng)計，目前B站已經(jīng)累計投資超過15家游戲相關(guān)公司，但這些公司對B站游戲業(yè)務(wù)的貢獻差強人意，甚至有的還沒交出作品就注銷了。

2019年全年B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長22%，占總營收的43%；2020年Q1，B站游戲業(yè)務(wù)同比增長32%，占總營收的49.6%。表面上看是B站游戲業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，同時也在擺脫對游戲業(yè)務(wù)單一收入模式的依賴。

但實際上，收入的增長主要依靠的B站代理游戲數(shù)量的增加，像《Fate/Grand Order》一樣的單款爆品依然無解，尤其是自研業(yè)務(wù)基本上竹籃打水。

bilibili滿心焦慮，以至于4月上線的《公主連結(jié)Re:Dive》再度被推上「FGO接班人」的位置，?？傆H自站臺宣傳。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2020年4月移動游戲報告》數(shù)據(jù)顯示，《公主連結(jié)Re:Dive》居于新游流水測算榜的榜首，首月流水在5億元以上。

但大家都清楚，本次上線的《公主連結(jié)Re:Dive》是代理的日本2018年版本，與海外服有著2年的時間差。雖然后續(xù)版本已經(jīng)跟上，雖然B站繼續(xù)保持著《公主連結(jié)Re:Dive》的投放買量，但在二次元游戲快速迭代的2020，熱度開始下滑的公主是否能再造一個FGO，還要打一個問號。

在納斯達克上市的中國游戲公司bilibili，嘴上說著擺脫游戲單一業(yè)務(wù)營收模式的風險，卻似乎在被賺錢的游戲擺脫。老二次元們口味太硬核，代理游戲的品質(zhì)不穩(wěn)定難得認可，自研游戲又屢屢碰壁。倘若bilibili的游戲業(yè)務(wù)收入構(gòu)成足夠多元，誰會在乎模式單不單一，做個「被視頻網(wǎng)站耽誤的游戲公司」不是更自在得意。

相比最起碼賺錢的游戲業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)二次元藝能動漫也真是個花錢的主兒了。且不說每季度固定要買入的十幾部日本新番動畫，2019年開始，bilibili漫畫的上線使得B站又開始配合動畫打包帶走應(yīng)季漫畫作品，還要時不時的買些經(jīng)典動漫填充內(nèi)容儲備，順便賣賣情懷，那可都是真金白銀。

而成立了三年的bilibili國創(chuàng)區(qū)，更是為行業(yè)做出了驚人貢獻。根據(jù)靠譜二次元統(tǒng)計，近幾年B站投資了近20家動漫內(nèi)容公司，超90部國產(chǎn)動畫作品，還不包括播放版權(quán)采購、投資相關(guān)公司、營銷費用等等支出。

誠然，bilibili的入局給了不少動漫公司活路，但從目前的成果上來看，雖然bilibili是公認的二次元用戶質(zhì)量最高的平臺，但每季度全網(wǎng)關(guān)注度最大的動畫作品大概率沒有被B站投資，就連B站國創(chuàng)全站最火的幾部作品也都是火了之后B站才開始參與的。

不夠強勢，對作品控制力不大的B站給了投資項目更大的自由空間，卻好像總也押不到寶，更多時候是在完成一個平臺和支持者的角色。即使追番、播放數(shù)據(jù)上托全站用戶增長的福有了大幅提升，但作品口碑毀譽參半，除正片外幾個老二次元相關(guān)區(qū)的熱度都不溫不火，片荒問題無法解決，動畫作品除了配合平臺打包的品牌廣告，再難創(chuàng)造其他收入機會。

但畢竟是B站，動漫內(nèi)容是初心也是情懷，即使不掙錢，也肯定是不離不棄。對于老二次元們也一樣，一年開通個大會員，也是為愛充錢。

截至3月底，B站大會員數(shù)量達1090萬，同比增長127%。其中包括原價233一年開通的真愛，還有參與活動的98一年，甚至21個月的活動用戶，還有與招商銀行(33.350,?-0.15,?-0.45%)、QQ音樂等的聯(lián)名合作，還包括用站內(nèi)積分兌換，參與活動贈送等等，尤其是2017-2018年bilibili大會員的折扣力度，使得不少人提前透支了未來2-3年的會員開通額度。

對于B站來說，大會員的收入并沒有看起來的樂觀，相比愛奇藝、騰訊視頻等動輒上億的付費會員更是小巫見大巫。

除了游戲之外，老二次元對B站收入最大的貢獻，就是bilibili會員購業(yè)務(wù)了。這項主打ACG衍生品，滿足泛二次元人群「情感」消費的業(yè)務(wù)，上線2年多來得到了不少老二次元的認可。2020年Q1，以會員購收入為主，也包括在淘寶店銷售的基于2233娘、小電視等自主設(shè)計生產(chǎn)的衍生品業(yè)務(wù)在內(nèi)，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入1.6億元，同比增長64%。

但隨著近兩年收入增長的需要，會員購?fù)瞥龅拇黉N活動不斷，新玩法魔力賞也被吐槽「圈錢」，同時，長期使用會員購的用戶也知道，會員購的價格體系非?；靵y。會員購主要銷售的手辦，是二次元商品中一手市場價格浮動不大的標品。

但由于B站促銷活動的不同，這些商品的通常售價是淘寶代理店鋪原售價的50%-120%，這個價格比例意味著，大量用戶會因為買貴了而「勸退」，而對于bilibili會員購而言，除了少量的自研商品，大部分商品的利潤空間并沒有那么可觀。

但自研商品多是針對2233娘、小電視這些中二IP設(shè)計生產(chǎn)的，雖然設(shè)計感和質(zhì)量沒得說，但是價格并不低，對于后期入站的新用戶吸引力不大，增長面臨挑戰(zhàn)。

內(nèi)容選擇在猶豫

老二次元業(yè)務(wù)不夠賺錢，拓展新業(yè)務(wù)自然是順理成章。但B站的用戶多數(shù)還停留在年輕人邏輯，與優(yōu)愛騰抖音快手等一出來就是針對全年齡用戶的產(chǎn)品相比，既是優(yōu)勢也是最大的劣勢。

大家都說，B站有著未來十年中國互聯(lián)網(wǎng)最有價值的一批用戶，為什么是未來，因為當下這群用戶的價值很低，還需要時間開發(fā)——等他們長大了，可支配收入增加了。

于是，當新的用戶在B站的努力出圈后涌入平臺，土著老二次元感到不適，并與之激烈交鋒。年輕的用戶們無法理解有些商業(yè)規(guī)則，無法理解B站的接納與包容，無條件相信追捧的UP主，被帶節(jié)奏就一窩蜂無腦噴。新來的用戶無法理解B站真實的低齡化現(xiàn)狀，無法理解「年輕人」的不食人間煙火。

B站最明白年輕用戶的弊病，讓這個二次元社區(qū)從云端回到地表的方式，就是顯得有點土味但煙火氣十足的生活區(qū)視頻。一直以來，B站的編輯推薦大于機器推薦，于是，三農(nóng)類視頻比如趕海、采摘，生活類視頻比如吃播、做飯等頻頻跳入二次元用戶們的主頁，取代了曾經(jīng)的宅舞、MMD/MAD、虛擬偶像等硬核二次元內(nèi)容。

隨著B站力捧的UP主獲得巨大流量推薦，比如華農(nóng)兄弟、敬漢卿、美食作家王剛R，徐大Sao，被西瓜視頻挖角的趕海大軍阿烽、阿陽、阿雄，以及近半年的綿陽料理、二喵的飯等等，一大批制作沒那么精良的同主題視頻紛至沓來，土味更上一層。

雖然是平臺導流，但畢竟也是用戶選擇的結(jié)果，每個UP主都有出色之處。但矛盾焦點就在于，老二次元們嘴上說著不要，身體卻很誠實看的津津有味。即使身體很誠實，但依然要在評論區(qū)做到嘴上說著不要，用什么擺拍、虛偽、騙子等等的質(zhì)疑宣誓主權(quán)，甚至掀起舉報、錘人、網(wǎng)暴的腥風血雨。以至于剛剛評選了兩屆的「bilibili百大UP主」被戲稱為「百大UP主暗殺名單」，無數(shù)雙眼睛盯著他們，稍有紕漏，就集體開狙。

年輕用戶臉上寫滿了朝氣和希望，背后卻貼著低齡無知的標簽，不諳世事的單純反而會被有心人引導成互聯(lián)網(wǎng)從未有過的集體惡臭。他們以為他看到的就是世界的全部，這些無腦噴對B站社區(qū)氛圍的負面影響遠大于在其他社區(qū)類產(chǎn)品的影響，畢竟以成年人邏輯為核心的產(chǎn)品用戶自有判斷，但B站不行，這樣的風氣引發(fā)了新一輪的用戶集體反感。

這也是最近一年的時間，B站力推學習區(qū)、知識區(qū)、科普區(qū)的主要原因。打著迎合年輕用戶學習需求的旗號，實際上捧起來的是講法律的羅翔老師、講互聯(lián)網(wǎng)潛規(guī)則的半佛仙人、做新時代理智勵志好青年的何同學，而不是傳統(tǒng)意義上帶大家學習的某位做黃岡密卷解答，做五三知識講解的全國特級教師。B站有很多話要對它的用戶講，直接出平臺使用規(guī)則顯然不行，親自培養(yǎng)UP主幫助B站來正確引導低齡用戶顯然是最合適的方式。

但為了上市公司的長線發(fā)展，用戶擴張也絕不能停下腳步，短視頻一直是B站在猶豫的領(lǐng)域。市場已經(jīng)紅海，面對日活超4億的抖音、日活超3億的快手，全站月活1.3億日活還沒超過4000萬的B站并沒有把握。但從目前的觀察來看，B站準備以老本行二次元內(nèi)容切入，正式進軍豎屏短視頻，將輕視頻與主站打通，UP主可以上傳全新短視頻，也可以將B站投稿的長視頻截取一部分，通過跳轉(zhuǎn)互相導流。

此前，輕視頻曾低調(diào)出現(xiàn)在2019年bilibili國創(chuàng)發(fā)布會的現(xiàn)場，目前上線的內(nèi)容也是動畫、宅舞等核心二次元內(nèi)容為主，猶豫至今的接入，表面上是再不做就來不及了，實際是老二次元一直沒能給B站進軍短視頻足夠的底氣。

隨著泛用戶的「入侵」，B站主站音樂區(qū)、宅舞區(qū)等相關(guān)分區(qū)數(shù)據(jù)增長疲軟，而這些原本基于興趣的內(nèi)容也很難找到變現(xiàn)的切入點，各個UP主之間又高度相似。

另外，B站與多數(shù)up主之間的綁定關(guān)系不強，介于此前同類PUGC長視頻平臺不多，只有西瓜視頻的幾次挖角事件，如果核心UP主們在豎屏短視頻的嘗試上有了起色，大平臺的挖角將對B站產(chǎn)生致命傷害，老二次元用戶對UP主的價值，無法給B站安全感。

相比短視頻的束手束腳，孑然一身的直播業(yè)務(wù)給了B站花錢的勇氣。先是用網(wǎng)傳5000萬的價格簽下主播馮提莫，為平靜的B站直播增加了漣漪，但隨著幾個月的磨合，馮提莫在B站直播的適應(yīng)并不順利，人氣和影響力相比原平臺斗魚不增反降。

2019年底，B站直播又豪擲8億，買下英雄聯(lián)盟S賽獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，遠超不少業(yè)內(nèi)人士給出的5億估價。接著，B站又邀請前大鵝文化創(chuàng)始人王宇陽和王智開加盟，重整旗鼓做好直播。

除了游戲直播相關(guān)投入，bilibili旗下藝人經(jīng)紀公司超電文化也按照直播行業(yè)的老模式，建了公會主體，招募和簽約虛擬主播、秀場主播、游戲主播，同時安排各分區(qū)頭部up主分時段直播。每到深夜，失眠的老二次元們居然也能在B站直播區(qū)看到美食區(qū)UP主打LOL，看到奇怪的女主播穿著內(nèi)衣唱歌。

但相比YY、斗魚等直播平臺，用戶群特別的B站沒有作業(yè)可抄，bilibili的老二次元們一點也不習慣為主播買單，更喜歡跟主播聊天刷存在感。

從平臺氪金榜單來看，本月截止23日，bilibili直播全站top1玩家消費金額55W+，斗魚單網(wǎng)游競技區(qū)top1玩家消費金額169W+，單娛樂天地區(qū)top1玩家消費金額652W+，差別甚遠。而在直播行業(yè)最有潛力的漫長深夜，還要上學的年輕用戶們早就睡著了。

B站氪金月榜 截止6月23日

斗魚氪金月榜 截止6月23日??

斗魚氪金月榜 截止6月23日

這也是bilibili直播上線近四年卻依然沒有大主播，隨便哪個分區(qū)UP主不情愿的播幾個小時就可以飆升到小時榜前三的原因，大主播是拿錢砸出來的，老二次元不愿意養(yǎng)，也不一定養(yǎng)得起。

所以bilibili直播更像B站的工具人，與媒體聯(lián)合播新聞，與學校合作線上公開課，與品牌合作直播新品發(fā)布會，與超電文化合作直播線下BW&BML。錢沒少花，品牌也打出去了，怎么變現(xiàn)，還是個問題。

賺錢也要拼人氣

說歸說，早點找到新的賺錢解決方案比啥都強。

從財報來看，2020年Q1 B站廣告業(yè)務(wù)收入同比大增90%至2.1億元，這也是未來幾年B站收入潛力比較大的方向。但從目前主打的年輕用戶群體來看，給品牌帶來的品牌價值大于直接的經(jīng)濟價值，反而限制了部分廣告品類的投放。

「出圈」是B站一直掛在嘴邊的關(guān)鍵詞，為了出圈，bilibili也在最近一年多邀請了超過百名明星藝人，甚至網(wǎng)紅入駐。尤其是6月20日說唱區(qū)開始營業(yè)，更是一次性邀請了32個Rapper、14家廠牌。確實微博、抖音等很多PUGC大平臺早期出圈的方式之一就是邀請明星入駐，但相比之下B站視頻的質(zhì)量門檻更高，很多明星錄制vlog入駐，bilibili給到全站push，一下子圈幾十萬上百萬粉絲，但沒有硬性需求，后面內(nèi)容和熱度的維持還不太樂觀。

目前B站明星粉絲比較多的是被瘋狂二創(chuàng)還偶爾開直播的演員成果，發(fā)了100多個Vlog+音樂視頻的歐陽娜娜和年更up主動畫電影主題曲釘子戶周深，都是比較年輕，與B站內(nèi)容相關(guān)性比較大的明星。而對于其他明星來說，次元壁說有沒有，說沒有還挺厚。

另外，bilibili也在嘗試與影劇綜展開合作，在宣傳期內(nèi)配合進行娛樂營銷業(yè)務(wù)，比如分單給up主、站內(nèi)活動tag、主題頁面等等。從目前的情況來看合作效果還不錯，但主要集中在音樂和舞蹈區(qū)這類相對流量較小的老二次元區(qū)。

不過這方面業(yè)務(wù)在對于未來風險比較大是，對于影劇綜的主要發(fā)行平臺來說，bilibili目前作為一個二次元/年輕人為主的社區(qū)，還沒有被列入競品列表，所以沒有那么嚴重的排他情緒。隨著B站的勢力擴張，如果開始被排他，那么在這些整合營銷項目的合作上就變得毫無優(yōu)勢，這也是B站今年開始側(cè)重國產(chǎn)電影投入的一部分原因，老二次元們還沒給bilibili在排他競爭中分羹的底氣。

電商直播是今年的平臺必爭之地，6月初也傳出B站征集有帶貨意向、有淘寶店的up主的消息，據(jù)新浪科技報道，up主后續(xù)將在B站進行直播，點擊跳轉(zhuǎn)淘寶下單。

在此前B站2019年財報電話會上，B站COO李旎就曾表示，2020年B站會與阿里電商體系有更深入的合作，目前B站已經(jīng)形成了一套B站特色的整合營銷打法，包括品牌廣告建立品牌認知，通過up主的內(nèi)容生態(tài)完成產(chǎn)品種草，通過效果廣告形成消費轉(zhuǎn)化。

雖然入局不夠早，但畢竟手握上百個百萬粉絲的UP主和無數(shù)中小UP，做電商直播是必然趨勢。不過，bilibili直播本身的主播不太強，電商也是以二次元產(chǎn)品為主，up主多數(shù)又沒有帶貨經(jīng)驗，老二次元們的購買力也是個未知數(shù)。相比現(xiàn)在淘寶直播、抖音直播、快手直播動輒1個億、10個億的單場銷售額，B站如何能把這一仗打得漂亮，還需要斟酌。

bilibili已經(jīng)很努力了，在成為所謂中國的迪士尼漫威，下一個頭條，哪怕是下一個快手之外，它想成為「中國的B站」，但道阻且長，遠不只是業(yè)務(wù)上。

編輯/Phoebe