?? 從9月9日李佳琦在直播間里說出“反思自己有沒有努力”引發(fā)社會(huì)熱議與輿論圍剿后的近20天時(shí)間里，除了兩天后直播間內(nèi)流淚的道歉和在B站等社交媒體平臺中被瘋狂二創(chuàng)（例如李佳琦道歉吹羽毛/氣球、李佳琦邊道歉邊吃螺螄粉等）之外，關(guān)于曾經(jīng)親切的、為所有女生著想的“李老頭”是否變成了資本家，又或者他究竟賺了多少錢，住上了幾個(gè)億的房子等話題似乎已逐漸走向了輿論消退期。其中，花西子——這個(gè)與李佳琦在過去四年中被緊密捆綁的品牌——似乎起到了不小的作用。

?? 從9月19日，花西子就目前存在的多方質(zhì)疑道歉，稱“過去一周花西子受到了全網(wǎng)極大的關(guān)注，我們誠惶誠恐，手足無措……未來，我們會(huì)持續(xù)和大家分享品牌在做的事情，讓大家以更多形式了解花西子?！彪m然沒有取得實(shí)質(zhì)性的成效和公眾廣泛的理解，但最起碼是對這場由“李佳琦回懟質(zhì)疑花西子眉筆太貴”引發(fā)的爭議做出了回應(yīng)。據(jù)傳，花西子花63萬請來公關(guān)團(tuán)隊(duì)渡過此次輿論口碑的迅速下跌與減少品牌形象的負(fù)面影響（真實(shí)性尚未可知，仍需謹(jǐn)慎辨析）。從“道歉信”的內(nèi)容來說，即使關(guān)于消費(fèi)者提出的問題沒有做直接的、正面的回復(fù)，也算是謙卑有禮，輸出了品牌一直以來的“中國風(fēng)”調(diào)性，保持住了體面——本身這件事的矛頭就不在花西子身上，如果處理得好是能夠借用社會(huì)關(guān)注度提升品牌知名度與美譽(yù)度的。不過花西子還是沒有抓住公關(guān)的時(shí)機(jī)，既沒能及時(shí)回應(yīng)，也沒有拿出更令人信服的權(quán)威依據(jù)——研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、材料配方與克數(shù)對比、消費(fèi)者使用體驗(yàn)等。給人感覺是一個(gè)月的誠惶誠恐、顫顫巍巍中，憋出了個(gè)一下午就能寫好的公關(guān)文案。

???如果花西子讓自己的錯(cuò)誤或暫時(shí)沒做好的部分停在這里，或許這場公關(guān)還不算太失敗，頂多是不夠成熟。但在26日，花西子發(fā)文“我，花西子，6歲半，我有一個(gè)夢想，做一個(gè)立足本土，走向世界的高端品牌?！蓖瑫r(shí)配上了一張迷因表情包：“好心態(tài)，決定花西子的一生”。其中，花西子通過微博評論持續(xù)發(fā)布了十幾條相關(guān)文案，以“發(fā)瘋”“吐槽”的方式展示自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、慈善項(xiàng)目、海外營收、產(chǎn)品打磨、助力非遺文化傳播與進(jìn)入中國品牌全球傳播力前十行列等「成績」。力圖向眾人說明品牌六年期間創(chuàng)造的成績。

?? 發(fā)瘋、展示、權(quán)威論證，這些就算了，花西子主打的人設(shè)是「六歲半的小孩」——“我真的要emo了，我3歲就開始自己建實(shí)驗(yàn)室…”“誰家小孩6歲就作為唯一彩妝品牌…”“我4歲就成立了…”等等。

?? 認(rèn)真看完這些花西子自己寫出來的“發(fā)瘋文學(xué)版文案”，我想說，別是真的瘋了吧。

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09/27/Wed.

花西子和李佳琦的成功

都不是只靠努力得來的

@TuTouSuo???

在談到李佳琦是如何成功的時(shí)候，站在個(gè)體自身的立場上必然會(huì)與“努力”掛鉤：十幾個(gè)小時(shí)不中斷的直播、前往上海打拼、全年幾乎無休創(chuàng)造了現(xiàn)在這個(gè)眾人皆知、處于頭部主播位置的李佳琦。但如果將所有問題、現(xiàn)象、成果都簡單地放置在個(gè)人因素中就顯得有失偏頗且過于單薄。縱觀過去四年時(shí)間，也就是李佳琦上升迅速最快的幾年，一面是20年突發(fā)的一起公共衛(wèi)生安全事件讓居家成為近3年時(shí)間里的主要生活方式；一面是從2016年后快速興起的直播行業(yè)面臨盈利模式轉(zhuǎn)型、電商平臺急于尋找新的爆發(fā)點(diǎn)、社交媒體迫切希望拓展目前商業(yè)版圖、網(wǎng)紅MCN孵化單位需要下一個(gè)內(nèi)容增長點(diǎn)。從社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，到企業(yè)公司、個(gè)人活動(dòng)，都在為一個(gè)“李佳琦”的出現(xiàn)創(chuàng)造條件。

這時(shí)候，一個(gè)親和的、努力的李佳琦，成為了站在風(fēng)口上的那個(gè)人。

努力在其中很重要，它是個(gè)人抓住機(jī)會(huì)的稻草，是扣動(dòng)扳機(jī)的最后一口氣，也是使其堅(jiān)持下來的重要推動(dòng)力。但只靠“努力”，李佳琦成為不了“李佳琦”。

眾人批判他那句“反思你自己有沒有努力”，實(shí)際上就是用無數(shù)非個(gè)人可決定的因素、超個(gè)人的原因，來駁斥他在這件事中體現(xiàn)出來的某種傲慢——作為成功者的居高臨下與何不食肉糜。

一直以來，花西子與李佳琦似乎是被捆綁在一起的概念，當(dāng)然前者對后者的依賴可能更甚——說來也十分有意思，這次的輿論話題起初就是因?yàn)橹辈ラg里的消費(fèi)者質(zhì)疑花西子79元一根的眉筆太貴所引發(fā)的。就花西子自己在微博里“發(fā)瘋”時(shí)提供的數(shù)據(jù)，目前品牌有20余萬人的產(chǎn)品體驗(yàn)官，同時(shí)與茅臺、阿里巴巴、華為等品牌列入“中國品牌全球傳播力前十”榜單，海外銷售額是國內(nèi)的1.5倍。也就是說，花西子和李佳琦一樣，也在過去的幾年時(shí)間里，走到了國貨品牌的發(fā)展“風(fēng)口”上。

國貨，一個(gè)天然就具有著強(qiáng)烈的愛國主義與民族主義情緒的符號象征，尤其是在近幾年國際政治局勢較為緊張，局部戰(zhàn)爭沖突與話語矛盾疊加的情況下，我國對于民族主義與愛國情結(jié)的訴求成為了重要的維護(hù)政治共同體穩(wěn)定性的手段。

其中，民族學(xué)者漢斯·科恩對東方民族主義作出判斷，認(rèn)為其更強(qiáng)調(diào)非理性的浪漫主義和作為集體的、群體的權(quán)力。東方民族主義建立的基礎(chǔ)是 對共同文化和族群本原的信仰，其常常強(qiáng)調(diào)的是虛構(gòu)的英雄和神秘的過去，是向后看的，其合法性不在于未來以強(qiáng)調(diào)理性和個(gè)人自由的聯(lián)合，而是過去共同的文化和族群本源。

回過頭來，再看頂著“國貨”標(biāo)簽的花西子。在品牌宣傳中著力強(qiáng)調(diào)自己與杭州西湖的歷史關(guān)系，是在中華文化的脈絡(luò)根基中創(chuàng)造出的“西子形象”，其口號“揚(yáng)東方之美，鑄百年國妝”也反映出對過去、對共同文化、族群的依賴性。可以說，“花西子”的品牌形象切實(shí)貼合了我國近十年以來持續(xù)倡導(dǎo)、關(guān)注的家國共同體精神，在民族主義的話語符號與精神傳遞中持續(xù)不斷地以“國貨”為頭銜，作為自己品牌存在與得到社會(huì)認(rèn)同的合法性依據(jù)。

國際政治局勢的緊張自然也讓這幾年的國貨品牌持續(xù)受到關(guān)注：白象、蜂花、鴻星爾克、上海硫磺皂、華為，都得到過，或正在獲得來自“國貨”標(biāo)簽的市場認(rèn)可與回報(bào)。正是因?yàn)椤皣洝钡谋澈笫敲舾械?、情緒化的愛國主義與民族主義精神，所以也不乏“鴻星爾克直播間野性購物”的情況存在。

換句話講，直白一點(diǎn)，李佳琦是吃了直播帶貨與電商轉(zhuǎn)型的紅利，花西子就是站在民族主義與愛國情結(jié)的風(fēng)口上帶飛了自己。

當(dāng)然，還要加上直播營銷的轉(zhuǎn)型——如果沒有李佳琦個(gè)人的KOL影響力，花西子的出圈必然不會(huì)如此容易。

現(xiàn)在，而失去李佳琦的花西子，似乎也想要開創(chuàng)一個(gè)「出圈」方式，不再依靠李佳琦本人的帶貨影響力，通過自己品牌賬號的搭建，在完成與李佳琦割席的同時(shí)，也期待著能夠渡過此次輿論危機(jī)事件。

事與愿違，花西子的“發(fā)瘋出圈”，是以一種“品牌自殺”的方式進(jìn)行的。

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???花西子的瘋/是有意識的瘋

??? / TuTouSuo /?人社 / 發(fā)瘋 / 情境

從22年開始，社交媒體中開始流行「發(fā)瘋文學(xué)」，即使用大量的語氣詞和程度副詞表示心情的痛苦、麻木或者是某種空虛和憤怒。大部分的「發(fā)瘋文學(xué)」都和「擺爛文化」有著重要的聯(lián)系，尤其是在壓力過載、社會(huì)沖突明顯、個(gè)人力量無法抗衡某些因素時(shí)，“發(fā)瘋+擺爛”就變成了現(xiàn)代年輕人處理危機(jī)與宣泄情緒、消解社會(huì)壓力的途徑。

這里有個(gè)重要前提，就是發(fā)瘋也好、擺爛也罷，它們的主體均是以“倍感壓力的年輕人們”為核心，是屬于青年群體的一種反抗文化與亞文化，并不直接，甚至都無法與資本、企業(yè)或某一品牌產(chǎn)生聯(lián)系——因?yàn)橹黧w、傳播者的差異化，這些對象從不是壓力的接受者，很多時(shí)候，他們反而是施壓者。

如果強(qiáng)行把“發(fā)瘋”與“擺爛”這樣的亞文化使用在品牌公關(guān)或營銷上，就很有可能出現(xiàn)由于主體錯(cuò)位帶來的情境的失調(diào)，引發(fā)公眾反感和厭惡。

在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，歐文·戈夫曼強(qiáng)調(diào)，任何行為、主體與情境都應(yīng)該是保持一致的，服務(wù)員在后廚的狀態(tài)和他站在柜臺前的表現(xiàn)必然是不同的。如果出現(xiàn)偏差，就會(huì)導(dǎo)致情境與行為角色的失衡，進(jìn)而引發(fā)表演危機(jī)。

花西子這次的“發(fā)瘋表演”實(shí)際上抓準(zhǔn)了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化中頗受關(guān)注和出圈的「發(fā)瘋文學(xué)」，企圖利用類似于咆哮、歇斯底里、自我宣泄的公關(guān)、營銷文案來為自己增加更多的可信度，樹立一個(gè)對質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)、經(jīng)常做慈善，關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性和統(tǒng)一化的品牌形象。但問題就在于，在這場表演中，花西子作為企業(yè)、資本方，坐擁4000平研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、全國全球傳播力前十的知名品牌，它如何能夠成為「擺爛」「發(fā)瘋」的主體，它又何以能讓打工人們與之共情。

為了解決這個(gè)身份矛盾，花西子在文案話術(shù)上使用了“小孩”這個(gè)標(biāo)簽，試圖將自己的品牌身份在最大程度上弱化為一個(gè)初出茅廬的「兒童」，未經(jīng)世事又懵懂天真。企圖通過這樣「人格化」的改變消解企業(yè)資本的角色與擺爛發(fā)瘋之間的隔閡矛盾。

值得肯定的是，它還能知道現(xiàn)在的社交媒體是個(gè)講究「人格化特性」的人際傳播、節(jié)點(diǎn)化傳播時(shí)代。

但這也就是它唯一能肯定的地方了。

把一個(gè)“企業(yè)”稱為“兒童”，就像是躲在皮影戲背后，明明有人在表演，明明所有人都知道表演者是誰，還非去百般辯解：

我只是個(gè)孩子。

如此的公關(guān)、營銷、宣傳，最終只能變成一出所有圍觀者都心知肚明的鬧?。合胍炎约簜窝b為打工人發(fā)瘋，卻從未脫離資本目的的品牌，只能是不斷地失去消費(fèi)者，失去市場的認(rèn)可。

最后還是要說一句，雖然社交媒體中鬧得這么沸沸揚(yáng)揚(yáng)，花西子一次又一次地通過「品牌自殺」的方式博取注意力與微博熱搜，但花西子的熱度卻以一種意想不到的方式提升了。最終這場由李佳琦引發(fā)的輿論事件究竟如何收場，且見今年「雙十一」中李佳琦直播間與花西子的銷售財(cái)報(bào)。

也許不跌反漲呢。

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「禿頭所王牌課程：秋日答題班」

WONDERLAND/以題帶學(xué)

在實(shí)用與應(yīng)試中保持思考

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「名詞解釋小冊子更新版」

不止于一場功利應(yīng)試

不只是一本新傳考研工具書

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